趙敏婷 仲佳兒

【摘 要】 新媒體技術(shù)的崛起與發(fā)展，打破了人們長(zhǎng)久以來(lái)的閱讀習(xí)慣，數(shù)字閱讀正逐漸取代紙質(zhì)閱讀，成為人們?nèi)粘ｉ喿x的主要方式，實(shí)體書店陷入迷途的境況中。近年來(lái)，隨著全民閱讀上升為國(guó)家戰(zhàn)略，政府對(duì)實(shí)體書店的扶持力度不斷加大，實(shí)體書店在政策引導(dǎo)和市場(chǎng)需求的雙重驅(qū)動(dòng)下迎來(lái)新一輪轉(zhuǎn)型與升級(jí)的契機(jī)。其中，言幾又書店通過(guò)打造多樣化的閱讀體驗(yàn)、建立多向化的用戶黏度、融合多元化的跨界業(yè)態(tài)，從根源上解決了書店的經(jīng)營(yíng)困境，最終在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)沖擊下突出重圍，獲得新的生機(jī)。

【關(guān) 鍵 詞】實(shí)體書店；經(jīng)營(yíng)模式；言幾又書店

【作者單位】趙敏婷，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院；仲佳兒，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.017

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)書和數(shù)字書籍閱讀逐漸深入人們的日常生活，實(shí)體書店的銷售格局受到巨大沖擊。據(jù)《2018年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)半年度數(shù)據(jù)報(bào)告》 顯示，2018上半年全國(guó)圖書零售市場(chǎng)同比增長(zhǎng)11.37%，其中，實(shí)體書店市場(chǎng)出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，為-2.93%，而網(wǎng)絡(luò)書店市場(chǎng)同比增幅較大，雖增速略有回落，但仍保持在20%左右?？梢?jiàn)，新媒體浪潮下，實(shí)體書店面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其改革創(chuàng)新迫在眉睫。本文以言幾又書店為例，深入探析當(dāng)下實(shí)體書店生存與發(fā)展的創(chuàng)新路徑，以期為實(shí)體書店的蛻變重生提供可持續(xù)發(fā)展的模式借鑒。

一、我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展重新定義了“閱讀”，傳統(tǒng)的閱讀形態(tài)受到網(wǎng)絡(luò)書店和電子書籍的影響，漸漸被人們所忽視。《第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，我國(guó)成年國(guó)民各媒介綜合閱讀率保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成為我國(guó)成年國(guó)民每天接觸媒介的主體，數(shù)字化閱讀成為我國(guó)成年國(guó)民日常閱讀的主要方式。數(shù)字終端的普及和電子商務(wù)的崛起，不斷擠壓著實(shí)體書店的生存空間。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)書業(yè)商會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2008至2012年，全國(guó)有將近50%的民營(yíng)實(shí)體書店倒閉， 總數(shù)多達(dá)1萬(wàn)余家。種種不利因素下，以實(shí)體書店形式存在的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)陷入行業(yè)寒冬。

但是，實(shí)體書店作為城市文化空間的重要載體，在推動(dòng)全民閱讀、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及構(gòu)建國(guó)民閱讀新生態(tài)等環(huán)節(jié)有著不可替代的作用[1]。因此，從2013年起，政府深化了對(duì)實(shí)體書店的扶持細(xì)則。2013年，財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，標(biāo)明圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)可享受增值稅免稅政策； 2016年，黨中央聯(lián)合11部門印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)；2017年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十三五”推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)全民閱讀深入基層、深入群眾，進(jìn)一步提升實(shí)體書店的城鄉(xiāng)覆蓋率。自此，紙質(zhì)閱讀的社會(huì)風(fēng)氣重回大眾視野，實(shí)體書店行業(yè)贏來(lái)“破殼新生”。

國(guó)內(nèi)實(shí)體書店行業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程可以從今日閱讀到言幾又時(shí)代的蛻變中得以窺見(jiàn)。2006年，第一家今日閱讀在成都紫荊小區(qū)開(kāi)業(yè)，依靠銷售流行書刊以及售賣一些文具小件，今日閱讀在幾年時(shí)間內(nèi)，開(kāi)遍成都各大社區(qū)，同時(shí)憑借“閱讀在身邊”的品牌理念實(shí)現(xiàn)了連鎖化經(jīng)營(yíng)。

2008年之后，實(shí)體書店市場(chǎng)遭遇寒潮，上漲的租金成本和有限的銷售盈利，使得社區(qū)書店模式慢慢萎縮。在此背景下，今日閱讀將轉(zhuǎn)型升級(jí)的目光投向新式購(gòu)物中心。2010年，以“書店+”模式回歸的今日閱讀在成都凱德廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，成為成都首家引入咖啡飲品和文創(chuàng)商品的實(shí)體書店，完成從書店到文化空間的蛻變。

今日閱讀的“書店+”模式給人們帶來(lái)多樣化的閱讀體驗(yàn)、舒適化的閱讀環(huán)境以及貼心化的服務(wù)品質(zhì)，讓人們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，享受到精神上的愉悅。對(duì)比同期不斷暗淡的實(shí)體書店行業(yè)，今日閱讀做到了逆流成長(zhǎng)。截至2013年底，今日閱讀已完成全部轉(zhuǎn)型，基于此，復(fù)合型的城市文化空間模式開(kāi)始醞釀。2014年，言幾又便在今日閱讀近十年沉淀的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。

二、實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新路徑

1.打造多樣化的閱讀體驗(yàn)

《場(chǎng)所精神——邁向建筑現(xiàn)象學(xué)》中，首次提出“場(chǎng)所精神”理論。作者認(rèn)為， “場(chǎng)所除了其物質(zhì)實(shí)體本身，還具有更高層次的特性，這種特性依存于人的認(rèn)同感和歸屬感，通過(guò)讓這種特性與人產(chǎn)生密切關(guān)系，場(chǎng)所精神形成?！睂?shí)體書店作為提供國(guó)民精神食糧的文化場(chǎng)所，只有將人、環(huán)境、建筑融為一體， 滿足人們的各種閱讀需求，才能將普通的“場(chǎng)所閱讀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?chǎng)所精神”，實(shí)現(xiàn)書店質(zhì)的飛躍[2]。多樣化的閱讀體驗(yàn)便是言幾又結(jié)合“場(chǎng)所精神”探尋得出的一個(gè)生存發(fā)展立足點(diǎn)。

（1）綜合化的空間布局。傳統(tǒng)實(shí)體書店作為單一的售書空間，沒(méi)有能長(zhǎng)時(shí)間留住消費(fèi)人群的體驗(yàn)空間，越來(lái)越多的人被網(wǎng)絡(luò)書店突出的優(yōu)勢(shì)吸引，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)實(shí)體書店消費(fèi)人群迅速流失。對(duì)此，言幾又提出“以人為核心”的空間布局理念，在滿足人們閱讀需求的同時(shí)，重新定義書店的空間模式，更好地傳遞場(chǎng)所精神。言幾又除了在店內(nèi)設(shè)置專門的圖書展示區(qū)，還開(kāi)辟了閱讀區(qū)、餐飲區(qū)、展覽區(qū)、文創(chuàng)商品區(qū)等供人們休閑娛樂(lè)的周邊區(qū)域。整體布局巧妙地將書籍區(qū)域與多樣文化區(qū)域融合在一起，形成看似相互獨(dú)立， 卻又層層遞進(jìn)的和諧關(guān)系。在這里，人們不但能遠(yuǎn)離城市喧囂，享受愜意的閱讀時(shí)光，還能在疲倦之余喝杯咖啡、享用美食、欣賞書畫等。這種綜合化的空間布局打破了傳統(tǒng)書店盈利模式的局限性，拓寬了書店的多樣性營(yíng)收渠道，提升了實(shí)體書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力[3]。CEO但捷表示，言幾又90%的單店已處于盈利狀態(tài)，其中，圖書收入占總收入的40%，其余則是綜合業(yè)態(tài)的收入。通過(guò)多樣區(qū)域的疊加與融合，言幾又改變了人們對(duì)實(shí)體書店的固有認(rèn)知，創(chuàng)造出區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店的不可替代的價(jià)值。

（2）個(gè)性化的選品展陳。當(dāng)前，實(shí)體書店逐漸從純粹的售書空間轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣奈幕瘓?chǎng)所，空間功能日趨豐富。經(jīng)過(guò)不斷的經(jīng)營(yíng)與探索， 言幾又嘗試從細(xì)微處的陳列與展示上提升書店空間的品質(zhì)感。一方面，在圖書選取和歸類上，言幾又區(qū)別于傳統(tǒng)書店，更多是按照興趣和推薦度的邏輯去陳列圖書。當(dāng)讀者讀到一本喜歡的圖書時(shí)，在它周圍會(huì)找到更多可能感興趣的圖書，這都是借助大數(shù)據(jù)和分析讀者消費(fèi)邏輯得出的最佳陳列方式。另一方面，言幾又將有品質(zhì)的精選書籍與文創(chuàng)產(chǎn)品交織陳列。比如，在咖啡吧，會(huì)搭配與咖啡文化相關(guān)的書籍；在手藝體驗(yàn)館，會(huì)放置與手工藝品相關(guān)的書籍；在展覽廳，會(huì)發(fā)現(xiàn)與書畫鑒賞相關(guān)的書籍。言幾又個(gè)性化的選品展陳與綜合化的空間布局巧妙配合，相得益彰，不同區(qū)域的細(xì)節(jié)變化編織出一個(gè)完美的整體閱讀空間。

（3） 差異化的門店風(fēng)格。自誕生之日起，言幾又秉持“連鎖不復(fù)制”的品牌理念，一直變化著門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)結(jié)合所在地的文化和地域特點(diǎn)，將每家門店都做到特色化和本土化。比如，言幾又上海長(zhǎng)寧來(lái)福士店因毗鄰張愛(ài)玲母校圣瑪利亞女校舊址，主持建筑師蔡磊便以“張愛(ài)玲”為核心靈感，衍生出“穿越回老上海”的設(shè)計(jì)概念。整體空間上，黑色鋼架結(jié)構(gòu)和溫暖的自然木質(zhì)相互交織，營(yíng)造出現(xiàn)代與歷史的碰撞美感。同時(shí)，店內(nèi)特意設(shè)置了主題為“愛(ài)玲，愛(ài)玲”的燈光展示墻，將這位上海才女的作品悉數(shù)加以展示，在這里，似乎能穿越時(shí)空聆聽(tīng)到屬于她的呢喃軟語(yǔ)。而在杭州錢江新城來(lái)福士店， 操刀設(shè)計(jì)師陳俊佳則運(yùn)用“種子”意象，開(kāi)辟出一個(gè)富有杭州生活氣息的閱讀空間。店內(nèi)用木質(zhì)天花、頂部燈帶、幾何座位的形式對(duì)湖面、麥浪、梯田等自然元素進(jìn)行視覺(jué)化表達(dá)；以擺放展示杭州種類豐富的植物種子烘托江南風(fēng)光與田園農(nóng)耕的文化氛圍，并通過(guò)細(xì)節(jié)處的把控，實(shí)現(xiàn)小區(qū)域內(nèi)的移步換景。此外，言幾又的設(shè)計(jì)概念還包括“星空”“造夢(mèng)空間”“黑洞· 引力場(chǎng)”等，往來(lái)其中的人們?cè)诟咂焚|(zhì)的閱讀環(huán)境中，重拾逛書店的熱情。

2.建立多向化的用戶黏度

隨著實(shí)體書店改革創(chuàng)新的進(jìn)一步深入，以往以“圖書銷售”為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式逐步被以“書店+”為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式所取代，而用戶黏度成為當(dāng)前實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的焦點(diǎn)。言幾又的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在18—40歲的城市新青年群體，這類人群的學(xué)業(yè)、工作、家庭及經(jīng)濟(jì)狀況都趨于穩(wěn)定，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們?cè)跐M足基礎(chǔ)的物質(zhì)需求后，就會(huì)轉(zhuǎn)而追求更高層次的精神需求。言幾又通過(guò)倡導(dǎo)人與文化、人與生活、人與人的聯(lián)結(jié)來(lái)提升目標(biāo)消費(fèi)群體的用戶黏度，從而獲得持久的生命力。

（1）聯(lián)結(jié)人與文化。無(wú)論實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生怎樣的變化，書店的靈魂始終是圖書。言幾又在不斷探索新商業(yè)模式、新經(jīng)營(yíng)思路的同時(shí)，深諳其道。一方面，在線下，言幾又每家門店的書籍總量都達(dá)5萬(wàn)冊(cè)，內(nèi)容涵蓋文學(xué)、歷史、哲學(xué)、藝術(shù)、生活等品類，由專門的選書團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格挑選。例如，成都IFS旗艦店的“理想藏書1.0”書架， 陳列了《追憶似水年華》《老人與?！返冉?jīng)典書籍， 將不同時(shí)代、文化的思想在書架中匯聚，使得書店重新成為人們?cè)敢馊サ囊粋€(gè)精神文化場(chǎng)所。另一方面，在線上，言幾又天津于家堡店將“共享”概念植入書店，推行線上借閱功能，提供約1萬(wàn)冊(cè)共享書籍免費(fèi)租借。通過(guò)融入“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮，言幾又完成向 “智能書店”的轉(zhuǎn)變，人們除了能在店內(nèi)閱讀，還可以通過(guò)自助掃碼將自己喜愛(ài)的圖書借閱回家。此外，言幾又還提供借閱到期提醒及書籍“借轉(zhuǎn)購(gòu)”的特色服務(wù)?！熬€下+線上”的閱讀形式，讓言幾又在人們眼中成為一種文化符號(hào)，進(jìn)而獲得更多人的青睞。

（2） 聯(lián)結(jié)人與生活。言幾又在經(jīng)營(yíng)理念上強(qiáng)調(diào)自己是公共文化空間的策劃者，通過(guò)以書店空間為載體，聯(lián)結(jié)人與生活，以提升讀者的認(rèn)同感和歸屬感。在數(shù)千平方米的書店空間內(nèi)，除卻傳統(tǒng)層面的圖書陳列區(qū)，還設(shè)有茶餐廳、花藝館、專業(yè)畫廊、藝術(shù)市集，甚至有健身房、美發(fā)店及電影院，這些業(yè)態(tài)表面上似乎毫無(wú)聯(lián)系，內(nèi)里卻呈現(xiàn)出清晰的邏輯線索——實(shí)現(xiàn)閱讀空間與生活需求場(chǎng)景連接的經(jīng)營(yíng)策略。同時(shí)， 言幾又旗下還開(kāi)發(fā)出精英社交空間“言幾又·見(jiàn)”、創(chuàng)客空間“言幾又·言社”、兒童空間“YJY KIDS·言寶樂(lè)園”等子品牌，服務(wù)于更細(xì)分的人群。“言寶樂(lè)園”這一版塊中，不但擁有豐富的兒童書籍及兒童產(chǎn)品，還打造出充滿童趣和設(shè)計(jì)感的活動(dòng)空間，培養(yǎng)小朋友對(duì)閱讀、手工、廚藝、唱歌、繪畫的興趣，讓他們對(duì)生活有更立體、更充實(shí)的認(rèn)知。在碎片化時(shí)代，只有滿足人們多樣化的生活消費(fèi)需求，才能提升實(shí)體書店自身的“造血”能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（3） 聯(lián)結(jié)人與人?？旃?jié)奏的城市生活，無(wú)形間拉大了人與人之間的距離，人們?nèi)鄙僖粋€(gè)能激發(fā)社會(huì)交往的“觸媒”[4]。社會(huì)學(xué)家Richard Sennett認(rèn)為，“城市公共空間是人們會(huì)遇的場(chǎng)所，創(chuàng)造了陌生人交往的機(jī)會(huì)”。言幾又在聯(lián)結(jié)人與生活的基礎(chǔ)上，疊加發(fā)展出更深層次的方向，以書為媒介，給陌生人提供了一個(gè)交流互動(dòng)的社會(huì)平臺(tái)。一方面，言幾又在店內(nèi)開(kāi)辟活動(dòng)演講區(qū)，邀請(qǐng)作家、漫畫家、文化知名人士、設(shè)計(jì)師甚至演藝明星，舉辦讀書分享會(huì)、作家互動(dòng)簽售會(huì)、主題演講交流會(huì)等一系列內(nèi)容豐富的文化沙龍，以“流動(dòng)之書”激發(fā)大眾參與公共交往的熱情，既有效拉近了人們之間的距離，又在無(wú)形中推動(dòng)全民閱讀氛圍的形成。另一方面，言幾又推出許多有趣的線下活動(dòng)，給陌生人創(chuàng)造邂逅交往的機(jī)會(huì)。比如，“圖書漂流瓶”活動(dòng)就是在店內(nèi)放置專門的圖書供人們“胡寫亂畫”，通過(guò)復(fù)古的交友方式聯(lián)結(jié)一批志趣相投的陌生人。言幾又以書為連接“端口”，形成基于人際交往的社會(huì)空間，使書店的用戶黏度逐步增強(qiáng)， 進(jìn)而成為新的城市文化地標(biāo)。

3.融合多元化的跨界業(yè)態(tài)

熬過(guò)歷時(shí)四五年的倒閉潮低谷后，國(guó)內(nèi)實(shí)體書店行業(yè)似乎悄然復(fù)蘇了。在許多大城市， 國(guó)有大型書城與民營(yíng)特色書店紛紛開(kāi)設(shè)新店。實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)的演化脈絡(luò)表明，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)理念從最初1.0的“買賣”時(shí)代，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?.0的“體驗(yàn)” 時(shí)代，最終發(fā)展到目前3.0的“關(guān)系”時(shí)代[5]。經(jīng)營(yíng)理念演進(jìn)的背后是政策引導(dǎo)和市場(chǎng)需求的雙重驅(qū)動(dòng)，實(shí)體書店只有順應(yīng)時(shí)代的潮流，才能在發(fā)展的道路上立于不敗之地。言幾又充分洞悉實(shí)體書店行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在優(yōu)化管理層面的同時(shí)，整合一切可利用的資源，將自身打造成融合多元業(yè)態(tài)的復(fù)合型城市文化空間。

在管理上，言幾又注重培養(yǎng)大批優(yōu)秀的管理人才，增加書店的“造血”能力，以應(yīng)對(duì)多元業(yè)態(tài)的融合發(fā)展趨勢(shì)。近幾年，言幾又嘗試與學(xué)校合作，將高校畢業(yè)生列入一線員工的候補(bǔ)隊(duì)列，通過(guò)不斷優(yōu)化和建設(shè)書店的管理與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提升書店的策略執(zhí)行能力。同時(shí)，言幾又投入大量資金研發(fā)自動(dòng)化管理系統(tǒng)，提高人工效率，降低人力風(fēng)險(xiǎn)與成本。這套系統(tǒng)的應(yīng)用范圍不但包括人才培訓(xùn)、供應(yīng)鏈聯(lián)系，還涉及跨業(yè)態(tài)管理。比如，言幾又的任何一家門店系統(tǒng)，直接對(duì)接總部后臺(tái)，而不需要通過(guò)各層分級(jí)鏈條才能最終抵達(dá)總部，所有內(nèi)部交流是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)形式，方便信息的及時(shí)反饋和處理。通過(guò)專業(yè)化的培養(yǎng)方式和標(biāo)準(zhǔn)化的管理結(jié)構(gòu)，言幾又釋放出大量人力，為書店的融合發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

在資源上，言幾又整合了一切可利用的“橄欖枝”，變單向定義為無(wú)限可能。近年來(lái)，國(guó)家發(fā)布了一系列政策引導(dǎo)實(shí)體書店發(fā)展新興業(yè)態(tài)?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，對(duì)實(shí)體書店開(kāi)展其他經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的，提供便利的工商登記注冊(cè)服務(wù)，同時(shí)，也對(duì)具有影響力的實(shí)體書店提供免租金或低租金的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所[6]。言幾又憑借政府的鼓勵(lì)政策和自身良好的引流能力，與新式購(gòu)物商場(chǎng)達(dá)成友好合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了多元文化業(yè)態(tài)的融合發(fā)展。目前，言幾又在各大一線城市共開(kāi)設(shè)了50多家分店，所有門店都包含書店、藝術(shù)廊、創(chuàng)意市集、咖啡、餐廳五大核心業(yè)態(tài)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選招商，各業(yè)態(tài)能在言幾又巨大的空間中相互關(guān)聯(lián)和互補(bǔ)，拉動(dòng)店內(nèi)的多元消費(fèi)。其中，最具代表性的門店是成都IFS店， 4000平方米的面積內(nèi)就有11家店中店，創(chuàng)造性地為人們提供了一個(gè)涵蓋多元體驗(yàn)空間的城市文化場(chǎng)所。

在新媒體浪潮沖擊下，言幾又打破傳統(tǒng)書店的經(jīng)營(yíng)定式，借助“場(chǎng)所精神”重塑書店的閱讀體驗(yàn)，以書為連接端口增強(qiáng)顧客的用戶黏度，利用一切資源促進(jìn)多元業(yè)態(tài)的跨界融合，真正做到了逆流成長(zhǎng)。當(dāng)下，實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)，充分利用好政府政策和“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，在明確品牌定位的基礎(chǔ)上主動(dòng)出擊，構(gòu)建獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式，從而獲得更好的發(fā)展。

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