趙敏婷 仲佳兒

【摘 要】 新媒體技術的崛起與發(fā)展，打破了人們長久以來的閱讀習慣，數(shù)字閱讀正逐漸取代紙質閱讀，成為人們日常閱讀的主要方式，實體書店陷入迷途的境況中。近年來，隨著全民閱讀上升為國家戰(zhàn)略，政府對實體書店的扶持力度不斷加大，實體書店在政策引導和市場需求的雙重驅動下迎來新一輪轉型與升級的契機。其中，言幾又書店通過打造多樣化的閱讀體驗、建立多向化的用戶黏度、融合多元化的跨界業(yè)態(tài)，從根源上解決了書店的經營困境，最終在現(xiàn)代網絡沖擊下突出重圍，獲得新的生機。

【關 鍵 詞】實體書店；經營模式；言幾又書店

【作者單位】趙敏婷，陜西科技大學設計與藝術學院；仲佳兒，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.017

隨著新媒體時代的到來，網絡平臺購書和數(shù)字書籍閱讀逐漸深入人們的日常生活，實體書店的銷售格局受到巨大沖擊。據《2018年中國圖書零售市場半年度數(shù)據報告》 顯示，2018上半年全國圖書零售市場同比增長11.37%，其中，實體書店市場出現(xiàn)同比負增長，為-2.93%，而網絡書店市場同比增幅較大，雖增速略有回落，但仍保持在20%左右?？梢?，新媒體浪潮下，實體書店面臨嚴峻挑戰(zhàn)，其改革創(chuàng)新迫在眉睫。本文以言幾又書店為例，深入探析當下實體書店生存與發(fā)展的創(chuàng)新路徑，以期為實體書店的蛻變重生提供可持續(xù)發(fā)展的模式借鑒。

一、我國實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網的迅猛發(fā)展重新定義了“閱讀”，傳統(tǒng)的閱讀形態(tài)受到網絡書店和電子書籍的影響，漸漸被人們所忽視?！兜谑宕稳珖鴩耖喿x調查報告》顯示，我國成年國民各媒介綜合閱讀率保持增長勢頭，手機和互聯(lián)網成為我國成年國民每天接觸媒介的主體，數(shù)字化閱讀成為我國成年國民日常閱讀的主要方式。數(shù)字終端的普及和電子商務的崛起，不斷擠壓著實體書店的生存空間。據全國工商聯(lián)書業(yè)商會調查數(shù)據統(tǒng)計， 2008至2012年，全國有將近50%的民營實體書店倒閉， 總數(shù)多達1萬余家。種種不利因素下，以實體書店形式存在的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)陷入行業(yè)寒冬。

但是，實體書店作為城市文化空間的重要載體，在推動全民閱讀、促進文化產業(yè)發(fā)展以及構建國民閱讀新生態(tài)等環(huán)節(jié)有著不可替代的作用[1]。因此，從2013年起，政府深化了對實體書店的扶持細則。2013年，財政部、國家稅務總局發(fā)布《關于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，標明圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)可享受增值稅免稅政策； 2016年，黨中央聯(lián)合11部門印發(fā)《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，鼓勵實體書店轉型升級；2017年，國務院印發(fā)《“十三五”推進基本公共服務均等化規(guī)劃》，強調推動全民閱讀深入基層、深入群眾，進一步提升實體書店的城鄉(xiāng)覆蓋率。自此，紙質閱讀的社會風氣重回大眾視野，實體書店行業(yè)贏來“破殼新生”。

國內實體書店行業(yè)的轉型歷程可以從今日閱讀到言幾又時代的蛻變中得以窺見。2006年，第一家今日閱讀在成都紫荊小區(qū)開業(yè)，依靠銷售流行書刊以及售賣一些文具小件，今日閱讀在幾年時間內，開遍成都各大社區(qū)，同時憑借“閱讀在身邊”的品牌理念實現(xiàn)了連鎖化經營。

2008年之后，實體書店市場遭遇寒潮，上漲的租金成本和有限的銷售盈利，使得社區(qū)書店模式慢慢萎縮。在此背景下，今日閱讀將轉型升級的目光投向新式購物中心。2010年，以“書店+”模式回歸的今日閱讀在成都凱德廣場正式開業(yè)，成為成都首家引入咖啡飲品和文創(chuàng)商品的實體書店，完成從書店到文化空間的蛻變。

今日閱讀的“書店+”模式給人們帶來多樣化的閱讀體驗、舒適化的閱讀環(huán)境以及貼心化的服務品質，讓人們在物質消費的同時，享受到精神上的愉悅。對比同期不斷暗淡的實體書店行業(yè)，今日閱讀做到了逆流成長。截至2013年底，今日閱讀已完成全部轉型，基于此，復合型的城市文化空間模式開始醞釀。2014年，言幾又便在今日閱讀近十年沉淀的基礎上應運而生。

二、實體書店經營模式的創(chuàng)新路徑

1.打造多樣化的閱讀體驗

《場所精神——邁向建筑現(xiàn)象學》中，首次提出“場所精神”理論。作者認為， “場所除了其物質實體本身，還具有更高層次的特性，這種特性依存于人的認同感和歸屬感，通過讓這種特性與人產生密切關系，場所精神形成?！睂嶓w書店作為提供國民精神食糧的文化場所，只有將人、環(huán)境、建筑融為一體， 滿足人們的各種閱讀需求，才能將普通的“場所閱讀”轉變?yōu)椤皥鏊瘛?，實現(xiàn)書店質的飛躍[2]。多樣化的閱讀體驗便是言幾又結合“場所精神”探尋得出的一個生存發(fā)展立足點。

（1）綜合化的空間布局。傳統(tǒng)實體書店作為單一的售書空間，沒有能長時間留住消費人群的體驗空間，越來越多的人被網絡書店突出的優(yōu)勢吸引，從而導致傳統(tǒng)實體書店消費人群迅速流失。對此，言幾又提出“以人為核心”的空間布局理念，在滿足人們閱讀需求的同時，重新定義書店的空間模式，更好地傳遞場所精神。言幾又除了在店內設置專門的圖書展示區(qū)，還開辟了閱讀區(qū)、餐飲區(qū)、展覽區(qū)、文創(chuàng)商品區(qū)等供人們休閑娛樂的周邊區(qū)域。整體布局巧妙地將書籍區(qū)域與多樣文化區(qū)域融合在一起，形成看似相互獨立， 卻又層層遞進的和諧關系。在這里，人們不但能遠離城市喧囂，享受愜意的閱讀時光，還能在疲倦之余喝杯咖啡、享用美食、欣賞書畫等。這種綜合化的空間布局打破了傳統(tǒng)書店盈利模式的局限性，拓寬了書店的多樣性營收渠道，提升了實體書店的核心競爭力和抗風險能力[3]。CEO但捷表示，言幾又90%的單店已處于盈利狀態(tài)，其中，圖書收入占總收入的40%，其余則是綜合業(yè)態(tài)的收入。通過多樣區(qū)域的疊加與融合，言幾又改變了人們對實體書店的固有認知，創(chuàng)造出區(qū)別于網絡書店的不可替代的價值。

（2）個性化的選品展陳。當前，實體書店逐漸從純粹的售書空間轉變?yōu)槎嘣奈幕瘓鏊?，空間功能日趨豐富。經過不斷的經營與探索， 言幾又嘗試從細微處的陳列與展示上提升書店空間的品質感。一方面，在圖書選取和歸類上，言幾又區(qū)別于傳統(tǒng)書店，更多是按照興趣和推薦度的邏輯去陳列圖書。當讀者讀到一本喜歡的圖書時，在它周圍會找到更多可能感興趣的圖書，這都是借助大數(shù)據和分析讀者消費邏輯得出的最佳陳列方式。另一方面，言幾又將有品質的精選書籍與文創(chuàng)產品交織陳列。比如，在咖啡吧，會搭配與咖啡文化相關的書籍；在手藝體驗館，會放置與手工藝品相關的書籍；在展覽廳，會發(fā)現(xiàn)與書畫鑒賞相關的書籍。言幾又個性化的選品展陳與綜合化的空間布局巧妙配合，相得益彰，不同區(qū)域的細節(jié)變化編織出一個完美的整體閱讀空間。

（3） 差異化的門店風格。自誕生之日起，言幾又秉持“連鎖不復制”的品牌理念，一直變化著門店的設計風格，通過結合所在地的文化和地域特點，將每家門店都做到特色化和本土化。比如，言幾又上海長寧來福士店因毗鄰張愛玲母校圣瑪利亞女校舊址，主持建筑師蔡磊便以“張愛玲”為核心靈感，衍生出“穿越回老上?！钡脑O計概念。整體空間上，黑色鋼架結構和溫暖的自然木質相互交織，營造出現(xiàn)代與歷史的碰撞美感。同時，店內特意設置了主題為“愛玲，愛玲”的燈光展示墻，將這位上海才女的作品悉數(shù)加以展示，在這里，似乎能穿越時空聆聽到屬于她的呢喃軟語。而在杭州錢江新城來福士店， 操刀設計師陳俊佳則運用“種子”意象，開辟出一個富有杭州生活氣息的閱讀空間。店內用木質天花、頂部燈帶、幾何座位的形式對湖面、麥浪、梯田等自然元素進行視覺化表達；以擺放展示杭州種類豐富的植物種子烘托江南風光與田園農耕的文化氛圍，并通過細節(jié)處的把控，實現(xiàn)小區(qū)域內的移步換景。此外，言幾又的設計概念還包括“星空”“造夢空間”“黑洞· 引力場”等，往來其中的人們在高品質的閱讀環(huán)境中，重拾逛書店的熱情。

2.建立多向化的用戶黏度

隨著實體書店改革創(chuàng)新的進一步深入，以往以“圖書銷售”為主導的經營模式逐步被以“書店+”為主導的經營模式所取代，而用戶黏度成為當前實體書店經營者關注的焦點。言幾又的目標消費群體定位在18—40歲的城市新青年群體，這類人群的學業(yè)、工作、家庭及經濟狀況都趨于穩(wěn)定，根據馬斯洛需求層次理論，人們在滿足基礎的物質需求后，就會轉而追求更高層次的精神需求。言幾又通過倡導人與文化、人與生活、人與人的聯(lián)結來提升目標消費群體的用戶黏度，從而獲得持久的生命力。

（1）聯(lián)結人與文化。無論實體書店的經營模式發(fā)生怎樣的變化，書店的靈魂始終是圖書。言幾又在不斷探索新商業(yè)模式、新經營思路的同時，深諳其道。一方面，在線下，言幾又每家門店的書籍總量都達5萬冊，內容涵蓋文學、歷史、哲學、藝術、生活等品類，由專門的選書團隊嚴格挑選。例如，成都IFS旗艦店的“理想藏書1.0”書架， 陳列了《追憶似水年華》《老人與?！返冉浀鋾?將不同時代、文化的思想在書架中匯聚，使得書店重新成為人們愿意去的一個精神文化場所。另一方面，在線上，言幾又天津于家堡店將“共享”概念植入書店，推行線上借閱功能，提供約1萬冊共享書籍免費租借。通過融入“互聯(lián)網+”浪潮，言幾又完成向 “智能書店”的轉變，人們除了能在店內閱讀，還可以通過自助掃碼將自己喜愛的圖書借閱回家。此外，言幾又還提供借閱到期提醒及書籍“借轉購”的特色服務?！熬€下+線上”的閱讀形式，讓言幾又在人們眼中成為一種文化符號，進而獲得更多人的青睞。

（2） 聯(lián)結人與生活。言幾又在經營理念上強調自己是公共文化空間的策劃者，通過以書店空間為載體，聯(lián)結人與生活，以提升讀者的認同感和歸屬感。在數(shù)千平方米的書店空間內，除卻傳統(tǒng)層面的圖書陳列區(qū)，還設有茶餐廳、花藝館、專業(yè)畫廊、藝術市集，甚至有健身房、美發(fā)店及電影院，這些業(yè)態(tài)表面上似乎毫無聯(lián)系，內里卻呈現(xiàn)出清晰的邏輯線索——實現(xiàn)閱讀空間與生活需求場景連接的經營策略。同時， 言幾又旗下還開發(fā)出精英社交空間“言幾又·見”、創(chuàng)客空間“言幾又·言社”、兒童空間“YJY KIDS·言寶樂園”等子品牌，服務于更細分的人群?！把詫殬穲@”這一版塊中，不但擁有豐富的兒童書籍及兒童產品，還打造出充滿童趣和設計感的活動空間，培養(yǎng)小朋友對閱讀、手工、廚藝、唱歌、繪畫的興趣，讓他們對生活有更立體、更充實的認知。在碎片化時代，只有滿足人們多樣化的生活消費需求，才能提升實體書店自身的“造血”能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（3） 聯(lián)結人與人?？旃?jié)奏的城市生活，無形間拉大了人與人之間的距離，人們缺少一個能激發(fā)社會交往的“觸媒”[4]。社會學家Richard Sennett認為，“城市公共空間是人們會遇的場所，創(chuàng)造了陌生人交往的機會”。言幾又在聯(lián)結人與生活的基礎上，疊加發(fā)展出更深層次的方向，以書為媒介，給陌生人提供了一個交流互動的社會平臺。一方面，言幾又在店內開辟活動演講區(qū)，邀請作家、漫畫家、文化知名人士、設計師甚至演藝明星，舉辦讀書分享會、作家互動簽售會、主題演講交流會等一系列內容豐富的文化沙龍，以“流動之書”激發(fā)大眾參與公共交往的熱情，既有效拉近了人們之間的距離，又在無形中推動全民閱讀氛圍的形成。另一方面，言幾又推出許多有趣的線下活動，給陌生人創(chuàng)造邂逅交往的機會。比如，“圖書漂流瓶”活動就是在店內放置專門的圖書供人們“胡寫亂畫”，通過復古的交友方式聯(lián)結一批志趣相投的陌生人。言幾又以書為連接“端口”，形成基于人際交往的社會空間，使書店的用戶黏度逐步增強， 進而成為新的城市文化地標。

3.融合多元化的跨界業(yè)態(tài)

熬過歷時四五年的倒閉潮低谷后，國內實體書店行業(yè)似乎悄然復蘇了。在許多大城市， 國有大型書城與民營特色書店紛紛開設新店。實體書店轉型升級的演化脈絡表明，實體書店的經營理念從最初1.0的“買賣”時代，逐步轉變?yōu)?.0的“體驗” 時代，最終發(fā)展到目前3.0的“關系”時代[5]。經營理念演進的背后是政策引導和市場需求的雙重驅動，實體書店只有順應時代的潮流，才能在發(fā)展的道路上立于不敗之地。言幾又充分洞悉實體書店行業(yè)的發(fā)展趨勢，在優(yōu)化管理層面的同時，整合一切可利用的資源，將自身打造成融合多元業(yè)態(tài)的復合型城市文化空間。

在管理上，言幾又注重培養(yǎng)大批優(yōu)秀的管理人才，增加書店的“造血”能力，以應對多元業(yè)態(tài)的融合發(fā)展趨勢。近幾年，言幾又嘗試與學校合作，將高校畢業(yè)生列入一線員工的候補隊列，通過不斷優(yōu)化和建設書店的管理與運營團隊，提升書店的策略執(zhí)行能力。同時，言幾又投入大量資金研發(fā)自動化管理系統(tǒng)，提高人工效率，降低人力風險與成本。這套系統(tǒng)的應用范圍不但包括人才培訓、供應鏈聯(lián)系，還涉及跨業(yè)態(tài)管理。比如，言幾又的任何一家門店系統(tǒng)，直接對接總部后臺，而不需要通過各層分級鏈條才能最終抵達總部，所有內部交流是點對點形式，方便信息的及時反饋和處理。通過專業(yè)化的培養(yǎng)方式和標準化的管理結構，言幾又釋放出大量人力，為書店的融合發(fā)展提供了堅實的物質基礎。

在資源上，言幾又整合了一切可利用的“橄欖枝”，變單向定義為無限可能。近年來，國家發(fā)布了一系列政策引導實體書店發(fā)展新興業(yè)態(tài)?！吨笇б庖姟窂娬{，對實體書店開展其他經營業(yè)務的，提供便利的工商登記注冊服務，同時，也對具有影響力的實體書店提供免租金或低租金的經營場所[6]。言幾又憑借政府的鼓勵政策和自身良好的引流能力，與新式購物商場達成友好合作關系，實現(xiàn)了多元文化業(yè)態(tài)的融合發(fā)展。目前，言幾又在各大一線城市共開設了50多家分店，所有門店都包含書店、藝術廊、創(chuàng)意市集、咖啡、餐廳五大核心業(yè)態(tài)，經過嚴格的篩選招商，各業(yè)態(tài)能在言幾又巨大的空間中相互關聯(lián)和互補，拉動店內的多元消費。其中，最具代表性的門店是成都IFS店， 4000平方米的面積內就有11家店中店，創(chuàng)造性地為人們提供了一個涵蓋多元體驗空間的城市文化場所。

在新媒體浪潮沖擊下，言幾又打破傳統(tǒng)書店的經營定式，借助“場所精神”重塑書店的閱讀體驗，以書為連接端口增強顧客的用戶黏度，利用一切資源促進多元業(yè)態(tài)的跨界融合，真正做到了逆流成長。當下，實體書店應當結合自身特點，充分利用好政府政策和“互聯(lián)網+”思維，在明確品牌定位的基礎上主動出擊，構建獨具特色的經營模式，從而獲得更好的發(fā)展。

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[6]扶持實體書店發(fā)展政策落地推進一年考[EB/OL]. https：//www. sohu. com/a/147258847_267807