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        實(shí)體書店經(jīng)營模式探析

        2019-03-19 11:55:50趙敏婷仲佳兒
        出版廣角 2019年2期
        關(guān)鍵詞:書店實(shí)體空間

        趙敏婷 仲佳兒

        【摘 要】 新媒體技術(shù)的崛起與發(fā)展,打破了人們長久以來的閱讀習(xí)慣,數(shù)字閱讀正逐漸取代紙質(zhì)閱讀,成為人們?nèi)粘i喿x的主要方式,實(shí)體書店陷入迷途的境況中。近年來,隨著全民閱讀上升為國家戰(zhàn)略,政府對實(shí)體書店的扶持力度不斷加大,實(shí)體書店在政策引導(dǎo)和市場需求的雙重驅(qū)動下迎來新一輪轉(zhuǎn)型與升級的契機(jī)。其中,言幾又書店通過打造多樣化的閱讀體驗(yàn)、建立多向化的用戶黏度、融合多元化的跨界業(yè)態(tài),從根源上解決了書店的經(jīng)營困境,最終在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)沖擊下突出重圍,獲得新的生機(jī)。

        【關(guān) 鍵 詞】實(shí)體書店;經(jīng)營模式;言幾又書店

        【作者單位】趙敏婷,陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院;仲佳兒,陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

        【中圖分類號】G124 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.02.017

        隨著新媒體時(shí)代的到來,網(wǎng)絡(luò)平臺購書和數(shù)字書籍閱讀逐漸深入人們的日常生活,實(shí)體書店的銷售格局受到巨大沖擊。據(jù)《2018年中國圖書零售市場半年度數(shù)據(jù)報(bào)告》 顯示,2018上半年全國圖書零售市場同比增長11.37%,其中,實(shí)體書店市場出現(xiàn)同比負(fù)增長,為-2.93%,而網(wǎng)絡(luò)書店市場同比增幅較大,雖增速略有回落,但仍保持在20%左右??梢?,新媒體浪潮下,實(shí)體書店面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),其改革創(chuàng)新迫在眉睫。本文以言幾又書店為例,深入探析當(dāng)下實(shí)體書店生存與發(fā)展的創(chuàng)新路徑,以期為實(shí)體書店的蛻變重生提供可持續(xù)發(fā)展的模式借鑒。

        一、我國實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

        互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展重新定義了“閱讀”,傳統(tǒng)的閱讀形態(tài)受到網(wǎng)絡(luò)書店和電子書籍的影響,漸漸被人們所忽視?!兜谑宕稳珖鴩耖喿x調(diào)查報(bào)告》顯示,我國成年國民各媒介綜合閱讀率保持增長勢頭,手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成為我國成年國民每天接觸媒介的主體,數(shù)字化閱讀成為我國成年國民日常閱讀的主要方式。數(shù)字終端的普及和電子商務(wù)的崛起,不斷擠壓著實(shí)體書店的生存空間。據(jù)全國工商聯(lián)書業(yè)商會調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì), 2008至2012年,全國有將近50%的民營實(shí)體書店倒閉, 總數(shù)多達(dá)1萬余家。種種不利因素下,以實(shí)體書店形式存在的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)陷入行業(yè)寒冬。

        但是,實(shí)體書店作為城市文化空間的重要載體,在推動全民閱讀、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及構(gòu)建國民閱讀新生態(tài)等環(huán)節(jié)有著不可替代的作用[1]。因此,從2013年起,政府深化了對實(shí)體書店的扶持細(xì)則。2013年,財(cái)政部、國家稅務(wù)總局發(fā)布《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》,標(biāo)明圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)可享受增值稅免稅政策; 2016年,黨中央聯(lián)合11部門印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》,鼓勵(lì)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級;2017年,國務(wù)院印發(fā)《“十三五”推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化規(guī)劃》,強(qiáng)調(diào)推動全民閱讀深入基層、深入群眾,進(jìn)一步提升實(shí)體書店的城鄉(xiāng)覆蓋率。自此,紙質(zhì)閱讀的社會風(fēng)氣重回大眾視野,實(shí)體書店行業(yè)贏來“破殼新生”。

        國內(nèi)實(shí)體書店行業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程可以從今日閱讀到言幾又時(shí)代的蛻變中得以窺見。2006年,第一家今日閱讀在成都紫荊小區(qū)開業(yè),依靠銷售流行書刊以及售賣一些文具小件,今日閱讀在幾年時(shí)間內(nèi),開遍成都各大社區(qū),同時(shí)憑借“閱讀在身邊”的品牌理念實(shí)現(xiàn)了連鎖化經(jīng)營。

        2008年之后,實(shí)體書店市場遭遇寒潮,上漲的租金成本和有限的銷售盈利,使得社區(qū)書店模式慢慢萎縮。在此背景下,今日閱讀將轉(zhuǎn)型升級的目光投向新式購物中心。2010年,以“書店+”模式回歸的今日閱讀在成都凱德廣場正式開業(yè),成為成都首家引入咖啡飲品和文創(chuàng)商品的實(shí)體書店,完成從書店到文化空間的蛻變。

        今日閱讀的“書店+”模式給人們帶來多樣化的閱讀體驗(yàn)、舒適化的閱讀環(huán)境以及貼心化的服務(wù)品質(zhì),讓人們在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí),享受到精神上的愉悅。對比同期不斷暗淡的實(shí)體書店行業(yè),今日閱讀做到了逆流成長。截至2013年底,今日閱讀已完成全部轉(zhuǎn)型,基于此,復(fù)合型的城市文化空間模式開始醞釀。2014年,言幾又便在今日閱讀近十年沉淀的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。

        二、實(shí)體書店經(jīng)營模式的創(chuàng)新路徑

        1.打造多樣化的閱讀體驗(yàn)

        《場所精神——邁向建筑現(xiàn)象學(xué)》中,首次提出“場所精神”理論。作者認(rèn)為, “場所除了其物質(zhì)實(shí)體本身,還具有更高層次的特性,這種特性依存于人的認(rèn)同感和歸屬感,通過讓這種特性與人產(chǎn)生密切關(guān)系,場所精神形成?!睂?shí)體書店作為提供國民精神食糧的文化場所,只有將人、環(huán)境、建筑融為一體, 滿足人們的各種閱讀需求,才能將普通的“場所閱讀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥鏊瘛?,?shí)現(xiàn)書店質(zhì)的飛躍[2]。多樣化的閱讀體驗(yàn)便是言幾又結(jié)合“場所精神”探尋得出的一個(gè)生存發(fā)展立足點(diǎn)。

        (1)綜合化的空間布局。傳統(tǒng)實(shí)體書店作為單一的售書空間,沒有能長時(shí)間留住消費(fèi)人群的體驗(yàn)空間,越來越多的人被網(wǎng)絡(luò)書店突出的優(yōu)勢吸引,從而導(dǎo)致傳統(tǒng)實(shí)體書店消費(fèi)人群迅速流失。對此,言幾又提出“以人為核心”的空間布局理念,在滿足人們閱讀需求的同時(shí),重新定義書店的空間模式,更好地傳遞場所精神。言幾又除了在店內(nèi)設(shè)置專門的圖書展示區(qū),還開辟了閱讀區(qū)、餐飲區(qū)、展覽區(qū)、文創(chuàng)商品區(qū)等供人們休閑娛樂的周邊區(qū)域。整體布局巧妙地將書籍區(qū)域與多樣文化區(qū)域融合在一起,形成看似相互獨(dú)立, 卻又層層遞進(jìn)的和諧關(guān)系。在這里,人們不但能遠(yuǎn)離城市喧囂,享受愜意的閱讀時(shí)光,還能在疲倦之余喝杯咖啡、享用美食、欣賞書畫等。這種綜合化的空間布局打破了傳統(tǒng)書店盈利模式的局限性,拓寬了書店的多樣性營收渠道,提升了實(shí)體書店的核心競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力[3]。CEO但捷表示,言幾又90%的單店已處于盈利狀態(tài),其中,圖書收入占總收入的40%,其余則是綜合業(yè)態(tài)的收入。通過多樣區(qū)域的疊加與融合,言幾又改變了人們對實(shí)體書店的固有認(rèn)知,創(chuàng)造出區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店的不可替代的價(jià)值。

        (2)個(gè)性化的選品展陳。當(dāng)前,實(shí)體書店逐漸從純粹的售書空間轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣奈幕瘓鏊臻g功能日趨豐富。經(jīng)過不斷的經(jīng)營與探索, 言幾又嘗試從細(xì)微處的陳列與展示上提升書店空間的品質(zhì)感。一方面,在圖書選取和歸類上,言幾又區(qū)別于傳統(tǒng)書店,更多是按照興趣和推薦度的邏輯去陳列圖書。當(dāng)讀者讀到一本喜歡的圖書時(shí),在它周圍會找到更多可能感興趣的圖書,這都是借助大數(shù)據(jù)和分析讀者消費(fèi)邏輯得出的最佳陳列方式。另一方面,言幾又將有品質(zhì)的精選書籍與文創(chuàng)產(chǎn)品交織陳列。比如,在咖啡吧,會搭配與咖啡文化相關(guān)的書籍;在手藝體驗(yàn)館,會放置與手工藝品相關(guān)的書籍;在展覽廳,會發(fā)現(xiàn)與書畫鑒賞相關(guān)的書籍。言幾又個(gè)性化的選品展陳與綜合化的空間布局巧妙配合,相得益彰,不同區(qū)域的細(xì)節(jié)變化編織出一個(gè)完美的整體閱讀空間。

        (3) 差異化的門店風(fēng)格。自誕生之日起,言幾又秉持“連鎖不復(fù)制”的品牌理念,一直變化著門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格,通過結(jié)合所在地的文化和地域特點(diǎn),將每家門店都做到特色化和本土化。比如,言幾又上海長寧來福士店因毗鄰張愛玲母校圣瑪利亞女校舊址,主持建筑師蔡磊便以“張愛玲”為核心靈感,衍生出“穿越回老上?!钡脑O(shè)計(jì)概念。整體空間上,黑色鋼架結(jié)構(gòu)和溫暖的自然木質(zhì)相互交織,營造出現(xiàn)代與歷史的碰撞美感。同時(shí),店內(nèi)特意設(shè)置了主題為“愛玲,愛玲”的燈光展示墻,將這位上海才女的作品悉數(shù)加以展示,在這里,似乎能穿越時(shí)空聆聽到屬于她的呢喃軟語。而在杭州錢江新城來福士店, 操刀設(shè)計(jì)師陳俊佳則運(yùn)用“種子”意象,開辟出一個(gè)富有杭州生活氣息的閱讀空間。店內(nèi)用木質(zhì)天花、頂部燈帶、幾何座位的形式對湖面、麥浪、梯田等自然元素進(jìn)行視覺化表達(dá);以擺放展示杭州種類豐富的植物種子烘托江南風(fēng)光與田園農(nóng)耕的文化氛圍,并通過細(xì)節(jié)處的把控,實(shí)現(xiàn)小區(qū)域內(nèi)的移步換景。此外,言幾又的設(shè)計(jì)概念還包括“星空”“造夢空間”“黑洞· 引力場”等,往來其中的人們在高品質(zhì)的閱讀環(huán)境中,重拾逛書店的熱情。

        2.建立多向化的用戶黏度

        隨著實(shí)體書店改革創(chuàng)新的進(jìn)一步深入,以往以“圖書銷售”為主導(dǎo)的經(jīng)營模式逐步被以“書店+”為主導(dǎo)的經(jīng)營模式所取代,而用戶黏度成為當(dāng)前實(shí)體書店經(jīng)營者關(guān)注的焦點(diǎn)。言幾又的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在18—40歲的城市新青年群體,這類人群的學(xué)業(yè)、工作、家庭及經(jīng)濟(jì)狀況都趨于穩(wěn)定,根據(jù)馬斯洛需求層次理論,人們在滿足基礎(chǔ)的物質(zhì)需求后,就會轉(zhuǎn)而追求更高層次的精神需求。言幾又通過倡導(dǎo)人與文化、人與生活、人與人的聯(lián)結(jié)來提升目標(biāo)消費(fèi)群體的用戶黏度,從而獲得持久的生命力。

        (1)聯(lián)結(jié)人與文化。無論實(shí)體書店的經(jīng)營模式發(fā)生怎樣的變化,書店的靈魂始終是圖書。言幾又在不斷探索新商業(yè)模式、新經(jīng)營思路的同時(shí),深諳其道。一方面,在線下,言幾又每家門店的書籍總量都達(dá)5萬冊,內(nèi)容涵蓋文學(xué)、歷史、哲學(xué)、藝術(shù)、生活等品類,由專門的選書團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格挑選。例如,成都IFS旗艦店的“理想藏書1.0”書架, 陳列了《追憶似水年華》《老人與海》等經(jīng)典書籍, 將不同時(shí)代、文化的思想在書架中匯聚,使得書店重新成為人們愿意去的一個(gè)精神文化場所。另一方面,在線上,言幾又天津于家堡店將“共享”概念植入書店,推行線上借閱功能,提供約1萬冊共享書籍免費(fèi)租借。通過融入“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮,言幾又完成向 “智能書店”的轉(zhuǎn)變,人們除了能在店內(nèi)閱讀,還可以通過自助掃碼將自己喜愛的圖書借閱回家。此外,言幾又還提供借閱到期提醒及書籍“借轉(zhuǎn)購”的特色服務(wù)?!熬€下+線上”的閱讀形式,讓言幾又在人們眼中成為一種文化符號,進(jìn)而獲得更多人的青睞。

        (2) 聯(lián)結(jié)人與生活。言幾又在經(jīng)營理念上強(qiáng)調(diào)自己是公共文化空間的策劃者,通過以書店空間為載體,聯(lián)結(jié)人與生活,以提升讀者的認(rèn)同感和歸屬感。在數(shù)千平方米的書店空間內(nèi),除卻傳統(tǒng)層面的圖書陳列區(qū),還設(shè)有茶餐廳、花藝館、專業(yè)畫廊、藝術(shù)市集,甚至有健身房、美發(fā)店及電影院,這些業(yè)態(tài)表面上似乎毫無聯(lián)系,內(nèi)里卻呈現(xiàn)出清晰的邏輯線索——實(shí)現(xiàn)閱讀空間與生活需求場景連接的經(jīng)營策略。同時(shí), 言幾又旗下還開發(fā)出精英社交空間“言幾又·見”、創(chuàng)客空間“言幾又·言社”、兒童空間“YJY KIDS·言寶樂園”等子品牌,服務(wù)于更細(xì)分的人群?!把詫殬穲@”這一版塊中,不但擁有豐富的兒童書籍及兒童產(chǎn)品,還打造出充滿童趣和設(shè)計(jì)感的活動空間,培養(yǎng)小朋友對閱讀、手工、廚藝、唱歌、繪畫的興趣,讓他們對生活有更立體、更充實(shí)的認(rèn)知。在碎片化時(shí)代,只有滿足人們多樣化的生活消費(fèi)需求,才能提升實(shí)體書店自身的“造血”能力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

        (3) 聯(lián)結(jié)人與人。快節(jié)奏的城市生活,無形間拉大了人與人之間的距離,人們?nèi)鄙僖粋€(gè)能激發(fā)社會交往的“觸媒”[4]。社會學(xué)家Richard Sennett認(rèn)為,“城市公共空間是人們會遇的場所,創(chuàng)造了陌生人交往的機(jī)會”。言幾又在聯(lián)結(jié)人與生活的基礎(chǔ)上,疊加發(fā)展出更深層次的方向,以書為媒介,給陌生人提供了一個(gè)交流互動的社會平臺。一方面,言幾又在店內(nèi)開辟活動演講區(qū),邀請作家、漫畫家、文化知名人士、設(shè)計(jì)師甚至演藝明星,舉辦讀書分享會、作家互動簽售會、主題演講交流會等一系列內(nèi)容豐富的文化沙龍,以“流動之書”激發(fā)大眾參與公共交往的熱情,既有效拉近了人們之間的距離,又在無形中推動全民閱讀氛圍的形成。另一方面,言幾又推出許多有趣的線下活動,給陌生人創(chuàng)造邂逅交往的機(jī)會。比如,“圖書漂流瓶”活動就是在店內(nèi)放置專門的圖書供人們“胡寫亂畫”,通過復(fù)古的交友方式聯(lián)結(jié)一批志趣相投的陌生人。言幾又以書為連接“端口”,形成基于人際交往的社會空間,使書店的用戶黏度逐步增強(qiáng), 進(jìn)而成為新的城市文化地標(biāo)。

        3.融合多元化的跨界業(yè)態(tài)

        熬過歷時(shí)四五年的倒閉潮低谷后,國內(nèi)實(shí)體書店行業(yè)似乎悄然復(fù)蘇了。在許多大城市, 國有大型書城與民營特色書店紛紛開設(shè)新店。實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級的演化脈絡(luò)表明,實(shí)體書店的經(jīng)營理念從最初1.0的“買賣”時(shí)代,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?.0的“體驗(yàn)” 時(shí)代,最終發(fā)展到目前3.0的“關(guān)系”時(shí)代[5]。經(jīng)營理念演進(jìn)的背后是政策引導(dǎo)和市場需求的雙重驅(qū)動,實(shí)體書店只有順應(yīng)時(shí)代的潮流,才能在發(fā)展的道路上立于不敗之地。言幾又充分洞悉實(shí)體書店行業(yè)的發(fā)展趨勢,在優(yōu)化管理層面的同時(shí),整合一切可利用的資源,將自身打造成融合多元業(yè)態(tài)的復(fù)合型城市文化空間。

        在管理上,言幾又注重培養(yǎng)大批優(yōu)秀的管理人才,增加書店的“造血”能力,以應(yīng)對多元業(yè)態(tài)的融合發(fā)展趨勢。近幾年,言幾又嘗試與學(xué)校合作,將高校畢業(yè)生列入一線員工的候補(bǔ)隊(duì)列,通過不斷優(yōu)化和建設(shè)書店的管理與運(yùn)營團(tuán)隊(duì),提升書店的策略執(zhí)行能力。同時(shí),言幾又投入大量資金研發(fā)自動化管理系統(tǒng),提高人工效率,降低人力風(fēng)險(xiǎn)與成本。這套系統(tǒng)的應(yīng)用范圍不但包括人才培訓(xùn)、供應(yīng)鏈聯(lián)系,還涉及跨業(yè)態(tài)管理。比如,言幾又的任何一家門店系統(tǒng),直接對接總部后臺,而不需要通過各層分級鏈條才能最終抵達(dá)總部,所有內(nèi)部交流是點(diǎn)對點(diǎn)形式,方便信息的及時(shí)反饋和處理。通過專業(yè)化的培養(yǎng)方式和標(biāo)準(zhǔn)化的管理結(jié)構(gòu),言幾又釋放出大量人力,為書店的融合發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

        在資源上,言幾又整合了一切可利用的“橄欖枝”,變單向定義為無限可能。近年來,國家發(fā)布了一系列政策引導(dǎo)實(shí)體書店發(fā)展新興業(yè)態(tài)?!吨笇?dǎo)意見》強(qiáng)調(diào),對實(shí)體書店開展其他經(jīng)營業(yè)務(wù)的,提供便利的工商登記注冊服務(wù),同時(shí),也對具有影響力的實(shí)體書店提供免租金或低租金的經(jīng)營場所[6]。言幾又憑借政府的鼓勵(lì)政策和自身良好的引流能力,與新式購物商場達(dá)成友好合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)了多元文化業(yè)態(tài)的融合發(fā)展。目前,言幾又在各大一線城市共開設(shè)了50多家分店,所有門店都包含書店、藝術(shù)廊、創(chuàng)意市集、咖啡、餐廳五大核心業(yè)態(tài),經(jīng)過嚴(yán)格的篩選招商,各業(yè)態(tài)能在言幾又巨大的空間中相互關(guān)聯(lián)和互補(bǔ),拉動店內(nèi)的多元消費(fèi)。其中,最具代表性的門店是成都IFS店, 4000平方米的面積內(nèi)就有11家店中店,創(chuàng)造性地為人們提供了一個(gè)涵蓋多元體驗(yàn)空間的城市文化場所。

        在新媒體浪潮沖擊下,言幾又打破傳統(tǒng)書店的經(jīng)營定式,借助“場所精神”重塑書店的閱讀體驗(yàn),以書為連接端口增強(qiáng)顧客的用戶黏度,利用一切資源促進(jìn)多元業(yè)態(tài)的跨界融合,真正做到了逆流成長。當(dāng)下,實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn),充分利用好政府政策和“互聯(lián)網(wǎng)+”思維,在明確品牌定位的基礎(chǔ)上主動出擊,構(gòu)建獨(dú)具特色的經(jīng)營模式,從而獲得更好的發(fā)展。

        |參考文獻(xiàn)|

        [1]付國帥.“書+X”:實(shí)體書店復(fù)合式經(jīng)營發(fā)展新路徑[J]. 出版廣角,2018(5).

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        [5]李彪. 實(shí)體書店多維空間創(chuàng)新實(shí)踐——以方所成都店為例[J]. 裝飾,2018(9).

        [6]扶持實(shí)體書店發(fā)展政策落地推進(jìn)一年考[EB/OL]. https://www. sohu. com/a/147258847_267807

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