□姬 霖 魏書媛

現(xiàn)如今，媒體的力量隨著互聯(lián)網(wǎng)等載體的發(fā)展和對(duì)于社會(huì)方方面面的深入不斷的壯大。媒體不但承擔(dān)著信息傳遞者的角色，同時(shí)媒體也在從經(jīng)濟(jì)到政治各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著監(jiān)督的作用。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體已然成為了公司治理中重要的外部治理機(jī)制，對(duì)企業(yè)的發(fā)展和改革起著不可忽視的作用。從早期的安然事件中媒體的廣泛跟蹤報(bào)道使得與事件有關(guān)的多家大企業(yè)倒塌，到三鹿毒奶粉事件中媒體的深度關(guān)注，使得除相關(guān)涉案人員受到懲罰以及三鹿企業(yè)消失外對(duì)于整個(gè)行業(yè)都起到了震懾的作用。媒體的關(guān)注使得相關(guān)企業(yè)和社會(huì)問(wèn)題等得到了有利的監(jiān)督。媒體的監(jiān)督作用也逐漸被廣泛的關(guān)注。媒體對(duì)于企業(yè)的監(jiān)督報(bào)道也會(huì)發(fā)揮作用，從而對(duì)于企業(yè)的績(jī)效產(chǎn)生影響。同時(shí)，媒體存在不同的形式，針對(duì)同一事件也會(huì)產(chǎn)生不同傾向的報(bào)道。本文將探討媒體的監(jiān)督作用對(duì)于企業(yè)績(jī)效是否存在正負(fù)向的影響，這些監(jiān)督產(chǎn)生的影響又是通過(guò)哪些途徑實(shí)現(xiàn)的，對(duì)于媒體監(jiān)督的作用的影響學(xué)者們又有怎樣的觀點(diǎn)。

一、概念界定

(一)媒體監(jiān)督。媒體擔(dān)任著信息傳遞的職能，是信息進(jìn)行傳播的中介和載體。媒體對(duì)于企業(yè)的關(guān)注會(huì)使得信息受到政府、民眾甚至相關(guān)的專業(yè)人員如審計(jì)人員等的廣泛關(guān)注和了解，也就使得企業(yè)受到各個(gè)方面的監(jiān)督。所以，媒體監(jiān)督就是指通過(guò)一些媒體介質(zhì)如網(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙、雜志等傳媒針對(duì)社會(huì)事件、企業(yè)相關(guān)內(nèi)容甚至各個(gè)組織機(jī)構(gòu)的相關(guān)行為等進(jìn)行報(bào)道、評(píng)論等一系列傳遞信息的行為，從而引起人們的關(guān)注使得這些組織等作出有利改變。本文的媒體監(jiān)督也主要是描述與企業(yè)相關(guān)的媒體報(bào)道引起的公眾、政府等的監(jiān)督行為。

(二)企業(yè)績(jī)效。企業(yè)績(jī)效是指企業(yè)在一定的經(jīng)營(yíng)期間內(nèi)通過(guò)進(jìn)行正常的生產(chǎn)活動(dòng)、資本利用等手段取得的經(jīng)營(yíng)成果。這些成果包括企業(yè)在財(cái)務(wù)方面的指標(biāo)增長(zhǎng)或是效益的增長(zhǎng)、企業(yè)形成良好的聲譽(yù)等無(wú)形的有益于企業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目的增加等。總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)績(jī)效就是在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)的盈利能力、發(fā)展能力以及償債能力等在企業(yè)利用自身或可獲得外部資源從事經(jīng)營(yíng)后取得的經(jīng)營(yíng)成果。

二、媒體監(jiān)督治理觀點(diǎn)

近年來(lái)媒體作為信息傳遞的重要平臺(tái)，媒體在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著愈發(fā)不可忽視的作用?，F(xiàn)如今對(duì)于媒體的監(jiān)督治理的研究中學(xué)者們主要持有兩種觀點(diǎn)：媒體治理理論和媒體有偏理論。

(一)媒體治理理論。媒體治理理論認(rèn)為媒體的傳遞信息的作用可以減少信息不對(duì)稱的問(wèn)題，因此有利于一些外部機(jī)制參與公司治理，從而媒體有利于監(jiān)督和促進(jìn)完善公司的治理功能。在2017年Deephouse就通過(guò)探究企業(yè)媒體聲譽(yù)與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行研究，在考慮媒體聲譽(yù)的內(nèi)容及性質(zhì)基礎(chǔ)上研究發(fā)現(xiàn)：媒體聲譽(yù)是一種重要的、不可替代的戰(zhàn)略資源，其和企業(yè)的資產(chǎn)回報(bào)率成正向關(guān)系。在媒體監(jiān)督對(duì)企業(yè)績(jī)效研究中發(fā)現(xiàn)：媒體的負(fù)面報(bào)道以及對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的關(guān)注等都有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效(鄭志剛、丁冬和汪昌云，2011；李常青，2016)。該理論認(rèn)為，媒體監(jiān)督可以正向影響政府、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)管理者等，使得相關(guān)者在獲取有效的信息后作出有利于企業(yè)發(fā)展的行為，如政府制定、完善有益于企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展的政策并促進(jìn)其實(shí)施、市場(chǎng)上投資者選取合理的項(xiàng)目進(jìn)行投資、管理者積極的進(jìn)行公司的治理等。

(二)媒體有偏理論。有關(guān)于媒體監(jiān)督治理的另一種觀點(diǎn)則是媒體有偏論。這種理論的持有者認(rèn)為媒體對(duì)于企業(yè)的報(bào)道有些存在為追求轟動(dòng)效應(yīng)等原因，其報(bào)道有所偏頗，這些新聞報(bào)道會(huì)誤導(dǎo)信息的使用者，同時(shí)也不利于市場(chǎng)的協(xié)調(diào)和企業(yè)的發(fā)展。Herman(2002)的研究說(shuō)明媒體本身也會(huì)考慮自身的利益進(jìn)行選擇性信息傳遞，因?yàn)樗鼈冏陨硪彩鞘袌?chǎng)的參與者。因此，媒體不可避免地會(huì)追求娛樂(lè)效應(yīng)，媒體會(huì)更加看重?zé)狳c(diǎn)現(xiàn)象事件以及“明星”公司。這些信息傳遞引發(fā)的轟動(dòng)的效應(yīng)和可能出現(xiàn)的一系列追蹤報(bào)道給媒體自身帶來(lái)利益。醋衛(wèi)華和李培功(2012)也指出媒體監(jiān)督公司的問(wèn)題的動(dòng)機(jī)也是為了自身的聲譽(yù)以及盈利等。此外，媒體報(bào)道的有偏性還可能受到多的因素的影響，比如媒體自身行業(yè)存在的競(jìng)爭(zhēng)(Gentzkow and Shapiro，2006)、媒體的所有權(quán)(Picard，2008)等。綜上原因?qū)е旅襟w對(duì)于企業(yè)的監(jiān)督報(bào)道可能存在不客觀的現(xiàn)象。我國(guó)學(xué)者通過(guò)對(duì)于上市公司盈余操作行為等研究發(fā)現(xiàn)：媒體監(jiān)督并沒(méi)有發(fā)揮強(qiáng)有力的作用(于忠泊、田高良、齊堡壘和張皓，2011)。

但是，無(wú)論是否存在最求轟動(dòng)效應(yīng)，當(dāng)新聞出現(xiàn)并被媒體大量報(bào)道和民眾廣泛關(guān)注，最終都會(huì)對(duì)于企業(yè)的治理產(chǎn)生影響，通過(guò)媒體發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。通過(guò)Mullainathan and Shleifer(2005)所論述的新聞市場(chǎng)模型可以論證無(wú)論最開始新聞報(bào)道真實(shí)性怎樣，通過(guò)媒體行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)不同信息源的報(bào)道最終經(jīng)過(guò)市場(chǎng)傳播，可以形成一個(gè)真實(shí)正確的認(rèn)知。也就是即使媒體監(jiān)督存在有偏性，最終很大可能轉(zhuǎn)換成為有利于企業(yè)治理的結(jié)果。因此，媒體治理理論和媒體有偏理論不是絕對(duì)對(duì)立的，二者在一定程度上是可以相互轉(zhuǎn)化。

三、媒體監(jiān)督影響企業(yè)績(jī)效途徑

綜上所述，媒體監(jiān)督能夠有效地影響企業(yè)績(jī)效。學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)媒體監(jiān)督可以通過(guò)影響投資者、管理者、政府部門等來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。

(一)媒體監(jiān)督對(duì)投資者決策的影響。國(guó)內(nèi)外大量學(xué)者通過(guò)研究證明媒體的報(bào)道可以影響企業(yè)股價(jià)，媒體的正面報(bào)道有利于提高企業(yè)股價(jià)，負(fù)面報(bào)道相反(姚苗苗、姚正海和李霆威，2018；陸超、戴靜雯和劉思靜，2018)。媒體監(jiān)督報(bào)道后，股價(jià)產(chǎn)生波動(dòng)現(xiàn)象會(huì)影響投資者的投資決策行為，因此影響企業(yè)績(jī)效。在信息不對(duì)稱的情況下，媒體報(bào)道在影響公司股東決策的同時(shí)也可以通過(guò)其報(bào)道吸引市場(chǎng)潛在者進(jìn)行投資公司的投資決策，因此提升公司價(jià)值(Merton，1987)。Bushee在2010就通過(guò)美國(guó)納斯達(dá)克股票市場(chǎng)中上市公司以及其12年間的美國(guó)新聞報(bào)道作為樣本，實(shí)證得出結(jié)論：媒體的報(bào)道關(guān)注有利于信息的擴(kuò)散，這種擴(kuò)散能夠因此降低信息不對(duì)稱，有利于投資者決策。總的來(lái)說(shuō)，媒體監(jiān)督可以同媒體的報(bào)道影響投資者的決策進(jìn)而影響到企業(yè)績(jī)效。

(二)媒體監(jiān)督對(duì)管理者治理的影響。媒體的監(jiān)督報(bào)道除了對(duì)投資者影響從而影響企業(yè)績(jī)效外，它還會(huì)通過(guò)影響管理者的決策影響企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)。媒體的報(bào)道會(huì)影響到公司的管理人員、董事會(huì)成員等(Dyckand Zingales，2003)。因?yàn)槁曌u(yù)機(jī)制的存在，媒體的報(bào)道會(huì)使得管理者為了考慮自己的職業(yè)聲譽(yù)等問(wèn)題從而做出更有利于企業(yè)的決策，并同時(shí)盡力提升企業(yè)的績(jī)效(Jensen、fama，1983)。從對(duì)于獨(dú)立董事的影響來(lái)說(shuō)，李焰和秦義虎(2011)發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道增多的時(shí)候，考慮到獨(dú)立董事自身的聲譽(yù)，獨(dú)立董事會(huì)通過(guò)辭職來(lái)減少聲譽(yù)損失。媒體的報(bào)道也會(huì)影響管理者薪酬的額度進(jìn)而使得管理者用心經(jīng)營(yíng)，提升企業(yè)績(jī)效(郭照蕊、黃俊，2018)。媒體的監(jiān)督報(bào)道同時(shí)也會(huì)減少代理成本(王艷娟，2018)。這種代理成本問(wèn)題也體現(xiàn)在媒體的報(bào)道能夠揭示上市公司高管的不合理的超額的薪酬部分，在媒體報(bào)道的壓力下，有利于優(yōu)化和完善企業(yè)高管薪酬結(jié)構(gòu)，從而提升企業(yè)的績(jī)效(李培功和沈藝峰，2013)。

(三)媒體監(jiān)督對(duì)政府部門的影響。媒體的報(bào)道還可以通過(guò)報(bào)道影響政府部門使其關(guān)注某一問(wèn)題已出臺(tái)解決方案或者完善并促進(jìn)現(xiàn)有制度政策的實(shí)施。楊德明和趙璨(2012)的研究結(jié)果就證明了因?yàn)檎块T在媒體報(bào)道后的介入使得媒體能夠監(jiān)督公司薪酬問(wèn)題，從而有利于企業(yè)的治理和發(fā)展。在西方國(guó)家，媒體的相關(guān)報(bào)道可能影響到政府的聲譽(yù)從而使得政府增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的監(jiān)督控制，促使企業(yè)進(jìn)行有利的改善公司治理(Dyck，2002)。西方國(guó)家的政府存在著票選的壓力，因此媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道時(shí)，政府就出臺(tái)法律等措施防止民眾的支持率下降。在我國(guó)雖然解決方式不同，但當(dāng)媒體曝光問(wèn)題時(shí)，就會(huì)引起我國(guó)政府部門的重視，最后相關(guān)執(zhí)法等部門就會(huì)介入調(diào)查。在公眾與政府雙重壓力下，企業(yè)自身也會(huì)積極調(diào)整出現(xiàn)的問(wèn)題。王恩山、戴小勇(2013)在研究我國(guó)的媒體治理途徑時(shí)指出政府出于聲譽(yù)等考慮，會(huì)因?yàn)槊襟w的關(guān)注促使政府介入，最后有利于企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)完善。因此，媒體監(jiān)督可以通過(guò)對(duì)政府部門的影響從而提升企業(yè)的績(jī)效。

綜上，媒體監(jiān)督對(duì)于企業(yè)績(jī)效的影響是可以通過(guò)對(duì)投資者、管理者、政府部門這些途徑的實(shí)現(xiàn)的。媒體對(duì)社會(huì)及企業(yè)各種熱點(diǎn)問(wèn)題的曝光，承擔(dān)了這些信息的傳遞功能，使得投資者、管理者、政府部門等得到這些信息，從而促使其采取各自的措施。因此，企業(yè)不得不不斷地糾正各種問(wèn)題和錯(cuò)誤，完善自身的治理結(jié)構(gòu)等，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足健康發(fā)展，提升企業(yè)的績(jī)效。

四、媒體監(jiān)督影響企業(yè)績(jī)效效果

(一)媒體語(yǔ)調(diào)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響。媒體在報(bào)道新聞的時(shí)候都存在自己的態(tài)度，面向公眾時(shí)針對(duì)不同的新聞都有不同的輿論導(dǎo)向。媒體的這種輿論導(dǎo)向的新聞媒體語(yǔ)調(diào)可以劃分為兩大類：正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道，這兩者產(chǎn)生的監(jiān)督效果是不同的。張麗達(dá)、馮均科和陳軍梅(2016)就通過(guò)研究證明了負(fù)面報(bào)道對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)更具有吸引力。戴亦一、潘越和劉思超(2011)將正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道進(jìn)行分類研究得出結(jié)論：媒體的負(fù)面報(bào)道對(duì)于財(cái)務(wù)重述中的經(jīng)濟(jì)后果嚴(yán)重行為比非負(fù)面報(bào)道更具約束力。也就是說(shuō)媒體的語(yǔ)調(diào)對(duì)于媒體監(jiān)督影響企業(yè)績(jī)效的效果是不同的，相對(duì)于正面報(bào)道來(lái)說(shuō)媒體的負(fù)面報(bào)道對(duì)于企業(yè)的監(jiān)督更有效，同時(shí)更有利于企業(yè)的發(fā)展，長(zhǎng)期來(lái)看更有利于提升企業(yè)績(jī)效。

(二)媒體監(jiān)督對(duì)企業(yè)績(jī)效的正負(fù)影響。在媒體監(jiān)督對(duì)于企業(yè)績(jī)效的影響結(jié)果研究中，學(xué)者們也產(chǎn)生了不同的觀點(diǎn)。一些學(xué)者認(rèn)為媒體監(jiān)督有利于提升企業(yè)績(jī)效，Kendall(2010)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：媒體的關(guān)注可以在一定程度上抑制管理層稅收激勵(lì)行為，從而減少相應(yīng)的代理成本，進(jìn)而提升企業(yè)價(jià)值。李海彤(2017)也通過(guò)重污染行業(yè)實(shí)證證實(shí)了這一觀點(diǎn)。另一部分學(xué)者則持相反觀點(diǎn)，賀建剛、魏明海和劉峰(2008)將五糧液公司作為研究樣本通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：媒體無(wú)法有效約束大股東的權(quán)力，不利于企業(yè)績(jī)效提升。此外，還有姚益龍、梁紅玉和寧吉安(2011)則通過(guò)中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)為樣本研究發(fā)現(xiàn)：媒體監(jiān)督與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系不是單純的正負(fù)關(guān)系而是存在U型關(guān)系，其正負(fù)影響還受其他因素的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體在現(xiàn)如今發(fā)揮著不可忽視的作用。綜上所述，可以看出來(lái)媒體監(jiān)督對(duì)于企業(yè)績(jī)效是有著影響的。對(duì)于媒體監(jiān)督的作用的研究中，學(xué)者們持著不同的觀點(diǎn)，總的來(lái)說(shuō)就是媒體監(jiān)督對(duì)于企業(yè)有治理效果和媒體報(bào)道存在偏頗以及兩個(gè)是共同存在的這三種主流觀點(diǎn)。而在媒體監(jiān)督對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的過(guò)程中主要通過(guò)影響投資者、管理者以及政府部門等途徑實(shí)現(xiàn)。最后，對(duì)于媒體監(jiān)督影響企業(yè)績(jī)效的效果也存在著差異：從媒體語(yǔ)調(diào)看負(fù)面媒體報(bào)道對(duì)于企業(yè)績(jī)效更加具有影響力，而從正負(fù)影響來(lái)看，媒體的報(bào)道監(jiān)督對(duì)于企業(yè)績(jī)效的影響在實(shí)證研究中存在正向激勵(lì)、無(wú)效激勵(lì)以及二者是在一定度內(nèi)可以轉(zhuǎn)換的?？偟膩?lái)說(shuō)，媒體對(duì)于企業(yè)績(jī)效的影響是存在的。所以，企業(yè)應(yīng)該重視媒體監(jiān)督的作用，充分發(fā)揮媒體監(jiān)督的外部治理作用。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道的時(shí)候及時(shí)進(jìn)行錯(cuò)誤糾正，同時(shí)積極促進(jìn)企業(yè)正面報(bào)道的產(chǎn)生，以此提升企業(yè)的績(jī)效，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。