□劉文慧 鄭菲菲

一、旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展

(一)“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展歷程。當前我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展，正快速地改變眾多消費者的日常消費習慣，形成新的消費熱點。在原國家旅游局2015年9月下發(fā)的《關于實施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動計劃的通知》里計劃到2020年，要利用互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)旅游業(yè)與各個領域的全面融合，標志著旅游產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)成為今后一個時期國民經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級重要支柱，互聯(lián)網(wǎng)與旅游之間的融合發(fā)展正逐步形成經(jīng)濟新業(yè)態(tài)?！疤厣℃?zhèn)”的概念是由浙江省省長李強2014年10月考察“吉棲小鎮(zhèn)”時首次提出的，得到社會各界普遍關注；2015年6月，浙江省公布了第一批省級特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建名單。2016年作為“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游特色小鎮(zhèn)的典范——烏鎮(zhèn)通過中國聯(lián)通首次將旅游與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，利用基礎數(shù)據(jù)的共享，實現(xiàn)智慧交通、智慧環(huán)保、智慧安防、智慧服務、智慧旅游等功能，短短幾年便形成了一個無邊界、不打烊、會看家、會賺錢、四通八達、山青水綠的名列全國前列的旅游特色小鎮(zhèn)。2016年10月，中國第一批特色小鎮(zhèn)名單由住建部公布，涉及32省份共127個特色小鎮(zhèn)。并提出到2020年，要培育1,000個左右特色小鎮(zhèn)，全面帶動全國小城鎮(zhèn)建設。

(二)旅游特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵。特色小鎮(zhèn)從2014年提出，到如今第三批特色小鎮(zhèn)的申報已經(jīng)截止，五年的時間在中國大地上遍開“特色小鎮(zhèn)”之花，但特色小鎮(zhèn)目前還沒有一個明確的概念界定。特色小鎮(zhèn)的概念是舶來品，來自于美國硅谷小鎮(zhèn)、英國的劍橋小鎮(zhèn)等；2016年1月浙江省省長李強指出：特色小鎮(zhèn)，不是國家行政區(qū)劃的“鎮(zhèn)”的范疇，也不同于高新園區(qū)、風景名勝區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)的“區(qū)”，而是按照“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，發(fā)掘自身特色，對小鎮(zhèn)進行科學的規(guī)劃，挖掘小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊和生態(tài)價值，形成“城、產(chǎn)、人、文”四位一體有機結(jié)合的重要功能平臺。其還特別指出：“文化是特色小鎮(zhèn)的內(nèi)核”，每個特色小鎮(zhèn)的建設都要植入文化內(nèi)涵，在文旅融合的大環(huán)境下，要把文化基因融入到小鎮(zhèn)的建設中，并且要嵌入旅游功能，將特色小鎮(zhèn)打造成3A級景區(qū)，旅游特色小鎮(zhèn)的建設則要以5A景區(qū)建設的標準為要求。旅游特色小鎮(zhèn)以旅游產(chǎn)業(yè)為基礎，以旅游功能為主導，因地制宜，在發(fā)展經(jīng)濟的同時帶動當?shù)匚幕陌l(fā)展。在現(xiàn)今公示出來的兩批特色小鎮(zhèn)的名單中，以第三產(chǎn)業(yè)為主導產(chǎn)業(yè)的特色小鎮(zhèn)比重約占54%，其中以旅游產(chǎn)業(yè)為主導的特色小鎮(zhèn)為118個，約占第三產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)的80%[1]。除了明確為旅游特色小鎮(zhèn)之外，還有很多特色小鎮(zhèn)的建設融入了“旅游+”，使得特色小鎮(zhèn)旅游化趨勢越來越明顯。

二、旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題

(一)主題不突出，同質(zhì)化明顯。近幾年來，旅游小鎮(zhèn)的數(shù)量越來越多，但卻面臨著很明顯的同質(zhì)化問題，比如依托田園修建薰衣草園、玫瑰花莊園的小鎮(zhèn)比比皆是，然而此類旅游小鎮(zhèn)真正做成功的卻并不是很多。很多旅游小鎮(zhèn)建設的主題不明確，多是模仿已有的旅游小鎮(zhèn)進行建設，盲目開發(fā)，只單純地迎合大眾口味，追求商業(yè)價值，卻忽略了小鎮(zhèn)建設發(fā)展“特色”這一關鍵問題，“特色”二字已很難體現(xiàn)。

(二)開發(fā)過度，商業(yè)味過濃。許多旅游特色小鎮(zhèn)是由一些房地產(chǎn)商開發(fā)投資，為了商業(yè)利益，會出現(xiàn)過度開發(fā)的情況。小吃街、美食街是很多旅游小鎮(zhèn)的一部分，部分房地產(chǎn)商建設旅游小鎮(zhèn)時也建小吃街。何謂“小吃街”，很可能就一個幾平米的小店，經(jīng)營當?shù)氐奶厣纥c，并不需要太大面積的店面，但個別小鎮(zhèn)的小吃街上店面面積最小的也有二百平米，三四百平米的店鋪也有很多，建成之后卻沒人去租店鋪。究其原因，就是過度追求利益，沒有綜合考慮旅游小鎮(zhèn)的游客數(shù)量，最終導致資源的浪費。

(三)旅游公共服務設施不完善。現(xiàn)今旅游特色小鎮(zhèn)的數(shù)量不斷增多，規(guī)模逐漸擴大，但隨之而來的公共服務設施方面的問題也越來越明顯：比如旅游小鎮(zhèn)的交通導引不明確，景區(qū)解說標識標牌不到位，旅游導視信息服務不到位，旅游公共交通信息不通暢，自駕車加油站等交通服務建設跟不上，無線網(wǎng)絡等便民設施建設不到位，免費游憩場所建設欠缺等問題一一凸顯出來，公共服務設施已經(jīng)滿足不了游客和當?shù)鼐用窕旧钚枨蟆?/p>

(四)缺乏專業(yè)的人才。旅游小鎮(zhèn)從前期的建設到后期的整體項目運營管控是一個系統(tǒng)而又專業(yè)的問題，各個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)人才。然而，目前國內(nèi)旅游業(yè)中真正具備專業(yè)水準的旅游小鎮(zhèn)運營管理人才相當稀缺。許多鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)建立旅游小鎮(zhèn)的速度很快，但是卻沒有太多的專業(yè)的人對旅游小鎮(zhèn)進行管理，許多小鎮(zhèn)的管理者是由政府的管理者兼任，非專業(yè)人員卻做專業(yè)的事情，有時恰恰會帶來反效果。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下培育旅游特色小鎮(zhèn)的路徑分析

(一)特色化牽引。正在建設或已經(jīng)建設成功的旅游特色小鎮(zhèn)的數(shù)量在特色小鎮(zhèn)總量中的比例已接近54%，尤其是現(xiàn)今文旅融合，越來越多的小鎮(zhèn)發(fā)展中加入旅游的因子。如何開發(fā)出成功的旅游特色小鎮(zhèn)，重在“特色”二字，“特色”是旅游特色小鎮(zhèn)建設的出發(fā)點和落腳點。小鎮(zhèn)之“特”不是單純的搞特殊、弄噱頭，而是依托當?shù)刭Y源優(yōu)勢，充分利用當?shù)刭Y源，找準特色，凸顯特色，利用特色資源帶動和形成特色鮮明的產(chǎn)業(yè)，形成小鎮(zhèn)核心吸引物。何謂“特色”？特色就是“只有我有，別人沒有”，或者“別人有的，但沒有我好，我是最好的”，這就是特色。旅游特色小鎮(zhèn)的建設應依托小鎮(zhèn)特色資源，定好主題，從旅游六要素的角度來說，餐飲、住宿、景區(qū)、購物等環(huán)節(jié)都能開發(fā)出具有各自特色的旅游小鎮(zhèn)。

1.景區(qū)資源特色。旅游特色小鎮(zhèn)建設中的“特色”，大多數(shù)是景區(qū)資源特色。比如山東諸城的恐龍小鎮(zhèn)。在我國恐龍化石除了山東諸城，還有內(nèi)蒙二連恐龍化石和四川自貢恐龍化石群，山東諸城小鎮(zhèn)率先將恐龍化石資源充分利用，以恐龍文化為主題，帶動餐飲、住宿、購物、景區(qū)、娛樂、科普、影視、演藝等多個業(yè)態(tài)的發(fā)展，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。再比如天然影視文化小鎮(zhèn)——浙江永康西溪鎮(zhèn)。西溪鎮(zhèn)依托自然環(huán)境資源優(yōu)勢，以古樟樹林、山峰、峽谷、河流等自然景觀為特色，打造天然影視基地，該基地近年來接待了300多個劇組取景拍攝，比較著名的影片有《羋月傳》《花千骨》等，共吸引了100多萬人次游客前來游玩，2015年被評為“浙江十大旅游風情小鎮(zhèn)”。西溪鎮(zhèn)就是后期不斷培育“特色”，以使其成為“特色”的一種典范。

2.住宿資源特色。在旅游發(fā)展的今天，住宿不僅是解決游客基本住所的問題，更成為眾多小鎮(zhèn)旅游特色的一部分。許多游客到目的地旅游就是為了體驗當?shù)夭灰粯拥木幼…h(huán)境，比如采取自駕游方式出游的游客，一般會選擇房車、帳篷、生態(tài)木屋等住宿設施，滿足自身融入大自然的需求；再比如到黃土高原，游客會想去體驗不一樣的住宿方式，更多的會選擇下沉式窯洞住宿，而不是常規(guī)性的酒店。還有很多結(jié)合小鎮(zhèn)環(huán)境建造的具有特色的民宿，比如南京湯山溫泉小鎮(zhèn)，“湯家家里家家湯”，小鎮(zhèn)上家家戶戶有溫泉，村民們利用溫泉開設了獨具風格的溫泉民宿。來到湯山就是要體驗溫泉文化，這是一種典型的住宿特色資源。

3.餐飲資源特色。當今旅游正向休閑旅游的方向發(fā)展，人們出游不單純是看到不一樣的山水這一淺層次的目的，旅游者可以是因為旅游目的地的某道美食而出游，例如揚州邵伯鎮(zhèn)。邵伯是揚州大運河沿線的一個知名古鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)有意識地把美食和旅游結(jié)合起來共同發(fā)展，在每年的五月時節(jié)舉辦“吃龍蝦、游運河”的大型活動。五月時節(jié)到揚州邵伯會出現(xiàn)“一位難求”的現(xiàn)象，這是典型的餐飲特色帶動旅游發(fā)展的旅游特色小鎮(zhèn)。我國地大物博，民族眾多，各地區(qū)都有其特色飲食產(chǎn)品，到北京要吃烤鴨、到武漢要吃熱干面、到重慶吃酸辣粉、到山東吃煎餅、到四川要吃火鍋、到蘭州要吃牛肉拉面等雖然現(xiàn)今物流發(fā)達，但相當多的旅游達人相信美食還是要到當?shù)厝コ圆拍艹猿瞿欠N美味的感覺。從資源角度來說，我國飲食資源豐富，完全可以開發(fā)成具有當?shù)靥厣穆糜钨Y源，關鍵是如何運作開發(fā)、如何宣傳管理等。

4.購物資源特色。購物這個話題在旅游活動中一直都有所爭議，但不可否認其是旅游活動中必不可少的一個環(huán)節(jié)，旅游者出游攜帶回一兩件旅游紀念品是再正常不過的一件事，旅游特色小鎮(zhèn)的建設也可以從此處著手。第一，旅游特色小鎮(zhèn)的旅游紀念品的開發(fā)要注意不能過多，過多就容易使游客挑的眼花繚亂，反而會帶來反面效果。第二，要注意創(chuàng)新?，F(xiàn)今物流發(fā)達，眾多的商品都能網(wǎng)購，“景德鎮(zhèn)瓷器稻草捆，上好長白人參麻袋裝，金華火腿名不副實，西湖龍井欲哭無淚?！北姸嗟奶厣唐愤^度開發(fā)或是創(chuàng)新不足，導致特色不“特”，因此旅游特色小鎮(zhèn)紀念品的開發(fā)要與時俱進，不斷創(chuàng)新。比如，許多小鎮(zhèn)開發(fā)花卉，但花期有限，這時就要考慮如何延長花期，可以在不同的季節(jié)種植適時的花卉。除了種花，還可以圍繞花卉做文創(chuàng)產(chǎn)品，比如開發(fā)護膚品、保健用品以及與花有關的餐飲、購物文化等。

(二)互聯(lián)網(wǎng)支撐?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的到來對傳統(tǒng)旅游業(yè)的影響極為深遠，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入了旅游六要素“食、住、行、游、購、娛”的每一個環(huán)節(jié)。在旅游特色小鎮(zhèn)的建設中，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，加大旅游信息數(shù)據(jù)庫的整合，建成政府、游客、企業(yè)三位一體的智慧化終端服務系統(tǒng)和共建共享平臺。

1.方便游客使用需要。通過這個共建共享平臺上，游客可以迅速地查找所需的信息，以南京椏溪國際慢城小鎮(zhèn)為例，針對信息不通暢的問題，將企業(yè)官網(wǎng)、官方微博、官方博客、APP等平臺的信息整合起來，構(gòu)成區(qū)域旅游信息服務一體化系統(tǒng)；打造旅游信息咨詢系統(tǒng)，將線上和線下融合操作；對旅游小鎮(zhèn)的交通導引不明確等問題，優(yōu)化旅游交通信息系統(tǒng)，無論是公共交通還是自駕游出行都能迅捷快速地解決問題；完善旅游導視信息系統(tǒng)，建立旅游特色小鎮(zhèn)的虛擬旅游系統(tǒng)，能夠使得游客隨時隨地掌控旅游進程等，這些系統(tǒng)最終能夠綜合到一個平臺上方便旅游者使用。

2.利用大數(shù)據(jù)分析功能。旅游特色小鎮(zhèn)還可以從共建共享平臺的后臺進行大數(shù)據(jù)分析，分析出游客的消費偏好、出游行為，發(fā)現(xiàn)游客的需求、游客的復合增長率等，以便為游客提供智能化的服務，從而提高游客滿意度；同時還可以利用這一平臺，整合小鎮(zhèn)及周邊的商品、物流等信息，有利于旅游特色小鎮(zhèn)建設過程中形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促進產(chǎn)業(yè)之間的融合。

(三)品牌化塑造。旅游特色小鎮(zhèn)能夠獲得成功，品牌的塑造是一重要環(huán)節(jié)。旅游企業(yè)如果沒有自己的品牌，就沒有了核心競爭力，作為旅游目的地之一的旅游小鎮(zhèn)，沒有形成自己的品牌，也無法吸引游客前來游玩。因此，旅游特色小鎮(zhèn)必須建立認知度極高的品牌，才能在競爭中形成獨樹一幟的風格。

1.注重品牌的宣傳?！盁o宣傳，不品牌”、“酒香也怕巷子深”。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，品牌宣傳更多的是利用網(wǎng)絡進行宣傳，尤其是對地理位置較為偏遠的旅游特色小鎮(zhèn)的宣傳活動很大程度上提供了便利。網(wǎng)絡宣傳方式主要有電視媒體、微博、微信軟文、自媒體等方式。在這幾類網(wǎng)絡宣傳中要做好旅游特色小鎮(zhèn)的官網(wǎng)，人們對某一旅游目的地感興趣，一般會百度搜索該旅游目的地的官網(wǎng)，官網(wǎng)就是旅游小鎮(zhèn)的網(wǎng)上門面，旅游小鎮(zhèn)建設部門應重視這一要素。

2.開展相關活動。旅游小鎮(zhèn)可以組織一些活動，比如皮影、紫砂、文房四寶等代表著當?shù)匚幕奶厣缘乃囆g，將活動中美好的畫面攝錄下來上傳到官網(wǎng)、微博、微信上，或者是將制作場景做成3D動畫網(wǎng)上展示，讓潛在的游客先了解到該產(chǎn)品，產(chǎn)生興趣，從而增加對該旅游特色小鎮(zhèn)的向往程度，吸引游客實地觀察最后參與制作，極大豐富了旅游形式，也給游客帶來更多的新奇體驗。還可以舉辦有獎征文、攝影比賽等活動，通過游客的文字和相片，把旅游特色小鎮(zhèn)的美展現(xiàn)給潛在的游客，這樣會更有說服力。

(四)專業(yè)化人才。

1.加強專業(yè)人才建設。旅游特色小鎮(zhèn)從初期的建設規(guī)劃到中期的運營、后期的發(fā)展，每一個環(huán)節(jié)都離不開專業(yè)的人才，應該將人才計劃納入到旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)劃中，制定旅游特色小鎮(zhèn)人才發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，大力引進高水平管理人才，建立健全人才政策支持體系，完善人才成長生態(tài)鏈，提升整個管理隊伍的綜合素質(zhì)。

2.創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。在旅游特色小鎮(zhèn)規(guī)劃初期，需要專業(yè)化的人才對小鎮(zhèn)建設進行規(guī)劃，不能簡單的到周邊地區(qū)小鎮(zhèn)參觀后就直接引入其它小鎮(zhèn)的建設方案，每個小鎮(zhèn)都應有自己的特色、有自身的獨特之處才能吸引游客。旅游特色小鎮(zhèn)建成后運營時，除了高水平人才的引進，還可以到各大高校招攬旅游方面的畢業(yè)生，入職后對其進行培養(yǎng)；也可以和高職院校進行合作進行訂單培養(yǎng)，發(fā)揮院校的優(yōu)勢，將企業(yè)需求的人才目標納入到院校人才培養(yǎng)方案中，最終形成適應企業(yè)需求的人才培養(yǎng)模式。

四、結(jié)語

建設特色旅游小鎮(zhèn)是城鎮(zhèn)化進程中的重要途徑，而互聯(lián)網(wǎng)與旅游特色小鎮(zhèn)的結(jié)合是順應時代發(fā)展的結(jié)果，是旅游特色小鎮(zhèn)主動尋求在互聯(lián)網(wǎng)時代的市場定位、競爭優(yōu)勢、發(fā)展轉(zhuǎn)型的重大改革，是旅游特色小鎮(zhèn)發(fā)展的必由之路?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”發(fā)展旅游特色小鎮(zhèn)，可以先從做好特色化牽引、品牌化塑造、專業(yè)化人才等路徑去選擇適合自身的發(fā)展模式，通過互聯(lián)網(wǎng)將信息有效地傳遞給旅游者、企業(yè)和政府部門，最終促進旅游特色小鎮(zhèn)的繁榮發(fā)展。