□郭曉彬

我國在公益廣告領(lǐng)域深耕多年，建立了卓有成效的廣告制作模式，而數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告的發(fā)展也迫在眉睫。數(shù)字媒體能夠?yàn)橛脩籼峁┓浅ＸS富的信息內(nèi)容，多種技術(shù)與全新理念的融合使得公益廣告內(nèi)容與形式均發(fā)生了明顯變化，同時(shí)也幫助更多受眾參與到公益廣告設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，他們提出創(chuàng)意、想法和需求并享受互動(dòng)帶來的快樂。

一、數(shù)字媒體的特點(diǎn)概述

計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得人們信息獲取與信息交流方式發(fā)生了根本性改變，文字、圖像、聲音、影像等媒體形式開始全面進(jìn)入人們的生活，數(shù)字媒體成為媒體行業(yè)發(fā)展的新標(biāo)桿，用戶需求與想法在數(shù)字媒體發(fā)展進(jìn)程中得到了充分滿足，最終形成了以受眾為中心的媒體環(huán)境[1]。北京大學(xué)教授李思成在研究中指出：數(shù)字媒體建立于信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，交互性、體驗(yàn)性與實(shí)時(shí)性是數(shù)字媒體的典型特征，全新的藝術(shù)營造方式使得數(shù)字媒體具有更加廣闊的發(fā)展空間。圍繞數(shù)字媒體特點(diǎn)展開分析能夠發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體的體驗(yàn)與交互使得用戶與作品間構(gòu)建了良好互動(dòng)關(guān)系，傳統(tǒng)媒體下用戶只能被動(dòng)接受信息，而數(shù)字媒體時(shí)代用戶能夠針對作品提出自己的想法和意見，為作品發(fā)展提供創(chuàng)意和思路。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)在以下方面。

(一)交互性。數(shù)字媒體打破了傳統(tǒng)媒體的固有格局，傳統(tǒng)媒體開始積極向新媒體方向轉(zhuǎn)變與融合，受眾在媒體參與中的存在感不斷提升，良性互動(dòng)推動(dòng)了媒體行業(yè)的全面發(fā)展。數(shù)字媒體時(shí)代的信息傳播不再受到時(shí)間與空間限制，傳播者能夠通過互動(dòng)活動(dòng)更加準(zhǔn)確地發(fā)展受眾需求，針對特定傳播對象展開準(zhǔn)確分析，同步推動(dòng)媒體行業(yè)的健康發(fā)展。

(二)數(shù)字化。數(shù)字化將海量信息有效收集并分類，利用計(jì)算機(jī)工具構(gòu)建了全新的公益廣告，可以將真實(shí)畫面與虛擬畫面有效結(jié)合起來，描繪并創(chuàng)建不同尋常的世界。數(shù)字時(shí)代的媒體發(fā)展呈現(xiàn)全面數(shù)字化態(tài)勢，數(shù)字技術(shù)開始應(yīng)用于新媒體和傳統(tǒng)媒體，包括公益廣告在內(nèi)的媒體形式發(fā)生了根本性改變?；ヂ?lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在媒體中的應(yīng)用推動(dòng)了媒體數(shù)字化發(fā)展效率。

(三)受眾多元化。數(shù)字媒體時(shí)代的用戶可以通過多種渠道獲取信息，傳統(tǒng)媒體、新媒體在數(shù)字時(shí)代均占據(jù)了一席之地，為了進(jìn)一步爭奪受眾，媒體必須要圍繞用戶需求展開深度研究，滿足用戶的不同需求。受眾多元化發(fā)展與交互性存在密切關(guān)聯(lián)，二者相輔相成，媒體能夠有效滿足用戶在購物、新聞閱讀、民生報(bào)道等方面的現(xiàn)實(shí)需求。

二、數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告發(fā)展概述

(一)公益廣告概念界定。公益廣告重點(diǎn)關(guān)注民眾與全社會的熱點(diǎn)問題與普遍性訴求，廣告通過藝術(shù)性制作手法傳播某種有益于社會發(fā)展的觀念或理念，公益廣告本身不以營利為目標(biāo)，它更加強(qiáng)調(diào)社會積極觀念的倡導(dǎo)與正能量的弘揚(yáng)[2]。我國公益廣告在數(shù)字媒體時(shí)代吸收并借鑒了西方國家成功經(jīng)驗(yàn)，從平面媒體、電視媒體逐漸向多媒體方向發(fā)展，利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾的互動(dòng)與參與，這也為公益廣告發(fā)展提供了促進(jìn)作用，公益廣告注入了全新血液。

(二)公益廣告的創(chuàng)新原則。公益廣告的創(chuàng)新不僅局限于創(chuàng)作方式與創(chuàng)作內(nèi)容的創(chuàng)新，更要圍繞數(shù)字媒體發(fā)展特性展開深度創(chuàng)新，重點(diǎn)關(guān)注用戶需求與媒體用戶互動(dòng)，同時(shí)區(qū)分公益廣告與商業(yè)廣告的創(chuàng)新差異。公益廣告是為了引領(lǐng)社會發(fā)展，引導(dǎo)民眾心理向積極方向發(fā)展，通過正確輿論引導(dǎo)規(guī)范受眾行為，公益廣告的創(chuàng)新不僅要關(guān)注交互藝術(shù)發(fā)展方向，更要深入了解受眾心理，確保價(jià)值觀引導(dǎo)能夠發(fā)揮更加積極作用。由此可見，公益廣告的創(chuàng)新必須要圍繞受眾接受與受眾互動(dòng)展開深入研究，確保公益廣告發(fā)揮應(yīng)有啟發(fā)作用，為社會主義精神文明建設(shè)發(fā)揮積極作用。

(三)數(shù)字媒體時(shí)代公益廣告的創(chuàng)新方向。數(shù)字媒體時(shí)代的信息傳播更加高效，數(shù)字媒體交互藝術(shù)的發(fā)展進(jìn)入了全新階段，公益廣告的創(chuàng)新必須要緊跟時(shí)代脈搏，充分呈現(xiàn)時(shí)代特征，將當(dāng)今社會存在普遍性問題通過受眾樂于接受且樂于互動(dòng)的形式展現(xiàn)出來，例如公共場所戒煙、交通文明行為規(guī)范、關(guān)愛社會弱勢群體、節(jié)能減排、反腐倡廉等內(nèi)容都可以作為公益廣告的主要選題。近年來我國通過中央電視臺播放的公益廣告也能夠窺探一些公益廣告創(chuàng)新發(fā)展趨向，例如央視在2018年推出的綠色環(huán)保與低碳生活系列公益廣告就為生態(tài)文明建設(shè)營造了良好氛圍，社會民眾圍繞這個(gè)系列廣告展開了深入討論，媒體與受眾之間的互動(dòng)進(jìn)一步推動(dòng)了公益廣告的創(chuàng)新發(fā)展。

三、數(shù)字媒體時(shí)代的公益廣告創(chuàng)新發(fā)展路徑選擇

(一)把握受眾需求，開展針對性公益廣告設(shè)計(jì)。數(shù)字媒體時(shí)代廣大民眾接受信息的途徑更加多元，用戶的不同需求都能夠得到較好的滿足，這也導(dǎo)致受眾對公益廣告的要求在不斷提高。數(shù)字媒體交互藝術(shù)指導(dǎo)下的公益廣告發(fā)展必須要順應(yīng)民眾需求，這才能夠真正吸引用戶并發(fā)揮公益廣告作用與價(jià)值。中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使得人民物質(zhì)生活已經(jīng)得到了有效滿足，道德品質(zhì)與價(jià)值倫理等精神文化需求是當(dāng)今中國人的主要作用，更多的受眾的社會責(zé)任意識快速萌發(fā)，公益廣告也成為民眾關(guān)心社會并體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的主要途徑。因此媒體要準(zhǔn)確把握受眾需求，有針對性地解決民眾需求，引發(fā)受眾關(guān)注并展開積極有效互動(dòng)。例如北京電視臺在面對“扶不扶”討論非常激烈的情況時(shí)推出了一則公益廣告，倡導(dǎo)民眾在自我保護(hù)的同時(shí)勇敢伸出援手，這則廣告順應(yīng)了受眾需求，觀眾在微博、微信等平臺展開了激烈討論，圍繞如何更好地幫助他人提出了多種切實(shí)可行方法。

(二)實(shí)現(xiàn)感官娛樂，引發(fā)觀眾深度理性思考。傳統(tǒng)媒體在數(shù)字媒體時(shí)代借鑒并參考了新媒體的創(chuàng)作方式與創(chuàng)作思路，無孔不入的廣告已經(jīng)在很多人中產(chǎn)生了審美疲勞，為了更好地發(fā)揮公益廣告作用，媒體在廣告制作過程中必須要深度把握數(shù)字媒體的感官娛樂功能，通過色彩、聲音、圖像等滿足用戶的需求。例如中央電視臺制作的《打包篇》公益廣告，老人在患了老年癡呆后依然記得自己兒子最喜歡吃餃子，看似平常的事情卻深深打動(dòng)了觀眾，引發(fā)了觀眾的情感共鳴，同時(shí)也使得觀眾更加深入思考該如何對待老人。高質(zhì)量的公益廣告不僅能夠滿足觀眾的感官娛樂需求，更能夠引發(fā)觀眾的深度思考，它既體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者對公益廣告創(chuàng)作的思考，更能滿足人們更高層次的心理與精神需求，受眾的自我認(rèn)知與自我肯定是公益廣告交互目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要途徑，感官娛樂只能夠給受眾留下短時(shí)間的刺激，而深刻的內(nèi)涵在引發(fā)觀眾深度理性思考的同時(shí)能夠給他們留下更為深刻的印象。

四、結(jié)語

公益廣告對社會正能量宣傳與道德規(guī)范塑造具有非常重要的作用，數(shù)字媒體時(shí)代的降臨使得公益廣告?zhèn)鞑ネ緩脚c傳播效率發(fā)生了質(zhì)的改變，良好的互動(dòng)性促使受眾更加有效地參與其中。媒體從業(yè)者要在數(shù)字媒體交互藝術(shù)相關(guān)理論的指導(dǎo)下圍繞受眾參與展開深度研究，推動(dòng)公益廣告在全新形勢下的創(chuàng)新發(fā)展。