□袁 紅

民俗旅游是通過區(qū)域民俗事象的呈現(xiàn)，讓旅游者感知體驗當?shù)孛袼孜幕穆糜位顒?，根?jù)民俗事象的性質(zhì)可把民俗旅游產(chǎn)品分為物質(zhì)生活體驗和社會文化生活感知兩大類。

一、日本民俗旅游簡述

日本旅游資源豐富，擁有類型眾多的自然風光和內(nèi)涵豐富的人文景觀；日本民眾敬畏自然、珍惜歷史遺存，形成了崇尚以旅行來增長見識、磨礪人生的民間風尚，因而民俗旅游在日本具有先天優(yōu)勢與肥沃土壤。特別是二戰(zhàn)結(jié)束以后，日本政府在向西方文明學(xué)習，實現(xiàn)經(jīng)濟高速發(fā)展、實現(xiàn)現(xiàn)代化的同時，投入更多財力，大力扶持民族文化的傳承與建設(shè)，并積極向世界進行文化輸出。國民生活水平達到相當高度，旅游業(yè)也就隨之迅速發(fā)展，其中民俗旅游成為國民體驗文化與傳播區(qū)域文化的重要方式，在日本國內(nèi)得到了長足發(fā)展。

從20世紀50年代開始，日本民俗旅游逐步發(fā)展，日益成熟，進入了一個健康良好的循環(huán)。旅游消費者或是體驗富士山下的日本傳統(tǒng)村落的村民生活，或是泡溫泉品嘗鄉(xiāng)土料理，或是巡游遍布日本全境的神社與寺廟，或是參與感受極富區(qū)域特色的節(jié)日慶典等，無論是物質(zhì)生活體驗，還是社會文化生活感知[1]，日本的民俗旅游皆以其鮮明的文化特色吸引著世界各地的旅游消費者。

二、日本民俗旅游發(fā)展的歷程與經(jīng)驗

(一)20世紀50年代至60年代：日本民俗旅游初步發(fā)展時期。二戰(zhàn)結(jié)束后，日本國民經(jīng)濟發(fā)展迅猛，民眾生活水平快速提高，旅游活動亦隨之升溫，至60年代日本民俗旅游呈現(xiàn)出大眾化趨勢。旅游消費群體以青年學(xué)生、企業(yè)員工為主體，還包括普通家庭及個人，消費產(chǎn)品則多為物質(zhì)生活體驗類，諸如以學(xué)習體驗日本歷史文化為內(nèi)容的修學(xué)旅行、以溫泉療養(yǎng)休閑為目的的湯治旅行、以寺廟神社參觀祈福為訴求的參詣旅行等。這一階段日本民俗旅游初步發(fā)展，旅游消費形式發(fā)生了一定變化。以溫泉旅行為例，20世紀50年代后，溫泉旅游以小單位消費轉(zhuǎn)變成以公司職員為主體的“社員旅行”，這種改變對溫泉地的收容等設(shè)施提出了新的要求。日本各溫泉地開始興建完善溫泉設(shè)施并融入溫泉醫(yī)學(xué)知識，溫泉旅游由單純的小單位湯治場變身為兼有保養(yǎng)、體驗民俗文化、觀光娛樂功能的度假旅行地，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益雙贏。由此可以看出，迅速適應(yīng)發(fā)展需求是日本民俗旅游得以良好發(fā)展的一個成功經(jīng)驗。

(二)20世紀70時代至80年代：日本民俗旅游迅速增長時期。20世紀70年代以后,日本經(jīng)濟進入了穩(wěn)定的高速發(fā)展時期，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，以大阪萬博會為契機，民俗節(jié)慶旅游迎來了大發(fā)展時期。1970年，大阪首次舉辦了以“人類的進步與和諧”為主題的萬國博覽會，日本各地節(jié)慶民俗表演在萬博會紛紛登場，吸引了全日本乃至世界觀眾的目光，大大增強了主辦者的信心，為日本節(jié)慶民俗旅游的繁榮發(fā)展奠定了物質(zhì)與精神基礎(chǔ)。其后在日本政府的扶持下，日本民間社團積極籌辦運營，各地的民俗節(jié)慶活動如祗園祭、神田祭、東北三大祭等吸引了大量海內(nèi)外游客，民俗旅游迅速發(fā)展，旅游活動開始與民俗文化欣賞、宗教信仰和修身養(yǎng)性等融合成一體[2]。這一時期日本民俗旅游得以迅速增長的原因有二：一是日本政府充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用，針對不同時期的經(jīng)濟條件、社會背景等，及時調(diào)整出臺旅游政策。二是日本民間社團組織強大的凝聚力和組織力，這是民俗旅游活動得以實施的核心力量。由此看來，民俗旅游在其發(fā)展過程中，頂層設(shè)計起著導(dǎo)向性作用，但來自于民俗主體即民眾的自覺性與文化自信才是民俗旅游得以發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力。

(三)20世紀90年代至今：日本民俗旅游“互聯(lián)網(wǎng)+國際化”時代。1992年日本政府頒布實施《以地域傳統(tǒng)藝能活動帶動觀光旅游和地域工商業(yè)振興的有關(guān)法律》，隨后又提出了“觀光興國”口號。這些政策為日本民俗旅游的發(fā)展提供了政策支持，拓寬了民俗旅游的發(fā)展空間，節(jié)慶、民俗風情體驗等較高層次的文化性旅游活動在市場份額中的比重不斷提升。同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的日本民俗旅游市場消費群體發(fā)生改變，以日本國民消費為主體轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣瘒H化消費群體，日本的民俗旅游進入了一個比較成熟與健康的發(fā)展階段?！笆サ匮捕Y”是這一階段日本推動民俗旅游發(fā)展的成功案例。它是以現(xiàn)實生活中的某一區(qū)域為背景，通過動漫等新媒體進行廣泛傳播，吸引消費者以游客身份進入這一特定地區(qū)消費旅游。比如《夏目友人帳》從漫畫、動畫系列一直到電影，深得民眾喜愛與認同。其取景地是日本熊本縣人吉市，《夏目友人帳》使小城迅速成為各國動漫迷爭相前往的打卡圣地。旅游產(chǎn)業(yè)與動漫元素的融合給這座僅三萬多人口、地處偏僻的小城帶來極大活力，鄉(xiāng)間車站、學(xué)校及小鎮(zhèn)民眾生活，皆成為吸引消費者的旅游資源。

對于當代旅游消費者來說，他們更注重通過旅游追求異質(zhì)于日常生活的文化體驗，更關(guān)注旅游過程中私人情感的關(guān)懷與釋放。日本“圣地巡禮”的成功體現(xiàn)出IP旅游的巨大市場空間，其成功的另一重要原因是及時捕捉到旅游活動由“目的性消費”向“體驗性消費”質(zhì)的轉(zhuǎn)變，充分挖掘區(qū)域民眾生活中所包含的文化價值與私人情懷，這遠比純粹的自然風光更能讓消費者“邁開腿”，“圣地巡禮”也是日本民俗旅游市場成功完成國際化與互聯(lián)網(wǎng)時代洗禮的一個成功案例。

三、借鑒日本民俗旅游經(jīng)驗，促進湖北民俗旅游發(fā)展

湖北民俗旅游業(yè)經(jīng)過多年的自我完善和發(fā)展，目前已取得一定成績。以此為基礎(chǔ)，借鑒日本民俗旅游的成功經(jīng)驗，研究新形勢下促進民俗旅游發(fā)展的有效路徑，具有重要的現(xiàn)實意義。

(一)加強政府扶持力度，為湖北民俗旅游發(fā)展保駕護航。大力發(fā)展民俗旅游，才能將湖北的民俗文化資源轉(zhuǎn)化為社會生產(chǎn)力，更好地滿足人民對美好旅游生活的需求和向往。各級政府應(yīng)從以下三個方面入手：第一，政府部門在做頂層設(shè)計時應(yīng)高度重視民俗旅游的發(fā)展，從政策上給予扶持，在資金上給予資助,引導(dǎo)外資和社會資金投向民俗旅游業(yè)。同時應(yīng)借鑒日本成功經(jīng)驗，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展階段及民眾生活水平的不同，及時調(diào)整旅游政策，通過政府的影響力，促進湖北民俗旅游業(yè)的發(fā)展。第二，利用高端平臺和輿論導(dǎo)向，積極通過政府門戶網(wǎng)站、電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒體，廣泛宣傳湖北民俗旅游，提升湖北民俗旅游的知名度和美譽度。第三，發(fā)揮政府的調(diào)控作用，加大整合民俗旅游資源項目力度，充分挖掘湖北地域文化，提升民俗旅游文化內(nèi)涵，通過民俗旅游活動，給旅游消費者留下鮮明的荊楚文化記憶。

(二)提升區(qū)域民眾的文化自信，為湖北民俗旅游發(fā)展輸入內(nèi)在驅(qū)動力。民眾的文化自覺與文化自信是民俗旅游得以發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，對提升區(qū)域民眾文化自信的途徑建議如下：第一，引導(dǎo)民眾參與區(qū)域民俗旅游，使其獲得就業(yè)機會，感知文化就在日常的勞作與生活中，通過展示或出售所在區(qū)域文化的形式，便能獲取經(jīng)濟收益，過上美好生活。這是由民俗旅游產(chǎn)品所呈現(xiàn)的區(qū)別于一般商品的特殊經(jīng)濟交換關(guān)系決定的。即日常的生活方式、勞作文化就是區(qū)域外民眾向往體驗的旅游產(chǎn)品，商品轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟效益后會激發(fā)區(qū)域內(nèi)民眾的文化自信心，形成良好健康的循環(huán)。第二，鼓勵大學(xué)生畢業(yè)后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。大學(xué)生在校期間多方位接觸了區(qū)域外的多元文化，在進行比較之后，更容易發(fā)現(xiàn)本區(qū)域文化的優(yōu)勢與吸引力。鼓勵大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，投身于民俗旅游建設(shè)，將區(qū)域民俗文化轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力，會大大增強創(chuàng)業(yè)學(xué)生對本區(qū)域的文化自信，并輻射區(qū)域內(nèi)的其他民眾。

(三)學(xué)界與旅游業(yè)界聯(lián)合挖掘民俗文化，打造湖北民俗旅游IP。荊楚民俗在與其它文化交匯融合中，依然堅韌地保持了其獨特的荊楚風格，也成為荊楚文化的重要組成部分，是湖北人民的精神財富和精神家園。但隨著時代的變遷,人們生存的客觀物質(zhì)條件和主觀精神條件都在改變,民俗也在潛移默化地改變。基于傳承中的變異這一民俗基本特征，學(xué)界與旅游業(yè)界在整理民俗事象、設(shè)計民俗旅游產(chǎn)品時，應(yīng)該注意：一是溯本求源的同時，必須重視民俗的發(fā)展和變化，這樣才能提煉出民俗事象的功能價值和美學(xué)意義；應(yīng)特別關(guān)注20世紀70年代改革開放以來荊楚民俗的新事象、新內(nèi)涵，更好地充實湖北民俗旅游的內(nèi)涵。二是借鑒日本“圣地巡禮”成功經(jīng)驗，學(xué)界與旅游界聯(lián)合打造湖北民俗旅游IP。由于IP意味著大量數(shù)據(jù)、分層客戶群和巨大流量，打造湖北民俗旅游IP須由學(xué)術(shù)界與旅游業(yè)界聯(lián)合，才有可能打造成功。但由于IP的終極目標是鮮明的特色與獨一無二的存在，如果把握住湖北民俗旅游IP的方向和民俗旅游產(chǎn)品的營銷傳播助力，也就意味著能夠抓住機遇成就湖北民俗旅游的輝煌。

四、結(jié)語

湖北民俗文化體量大，民俗旅游資源豐富，既有形態(tài)獨特，反映天、地、人合諧共處的物質(zhì)民俗旅游資源;又有與鄉(xiāng)村節(jié)慶和生活習俗相關(guān)的社會文化生活感知類民俗文化。借鑒日本民俗旅游的經(jīng)驗，把這些資源的文化內(nèi)涵挖掘出來，以全方位新思維開發(fā)具有荊楚民俗文化特色的旅游產(chǎn)品，可以極大地促進湖北民俗旅游的發(fā)展。