吳 靜

東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 遼寧大連 116025

比亞迪于1995年創(chuàng)立，從二次充電電池制造起步，于2008年啟動(dòng)客車研發(fā)，2010年提出公交電動(dòng)化方案。比亞迪不斷加強(qiáng)新能源汽車的技術(shù)攻關(guān)和推廣，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，比亞迪新能源汽車連續(xù)多年獲得純電動(dòng)大客車銷售冠軍，持續(xù)引領(lǐng)全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)變革，并奠定了世界新能源汽車引領(lǐng)者地位。

一、比亞迪新能源汽車4P分析

（一）產(chǎn)品策略

目前，比亞迪公司在新能源產(chǎn)品策略上采取的是“7+4戰(zhàn)略布局”，7代表的是七種道路車輛，即私家車，城市公交，道路客運(yùn)，商品物流，建筑物流，環(huán)衛(wèi)車；4代表的是四種特殊用途車輛，即在倉(cāng)儲(chǔ)，礦山，機(jī)場(chǎng)，港口領(lǐng)域推出一批新能源專用車輛。這種全市場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)極有力地?cái)U(kuò)大新能源市場(chǎng)份額，給產(chǎn)品線單一的廠家造成非常大的威脅。其次，比亞迪注重以客戶需求為導(dǎo)向，可充分滿足客戶的定制化需求。

（二）定價(jià)策略

為了搶占更多的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)的低價(jià)策略是比亞迪新能源汽車初期的定位。但是一味地走低價(jià)策略，會(huì)是自降檔次。比亞迪公司對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)非常清楚，若想在市場(chǎng)份額中長(zhǎng)久占有一席之地，比亞迪還要加大自主創(chuàng)新力度，不斷研發(fā)新能源產(chǎn)品。比亞迪采取了產(chǎn)品差異化定價(jià)策略。例如丹麥采購(gòu)多臺(tái)比亞迪K9，單價(jià)高達(dá)400多萬(wàn)人民幣。因?yàn)楸睔W地區(qū)冬天氣候寒冷，比亞迪專門為其配備了隔熱裝置，獨(dú)立的輔助加熱系統(tǒng)，和輔助系統(tǒng)等配置。這種差異化定價(jià)有助于比亞迪抓住每一個(gè)銷售機(jī)會(huì)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

（三）渠道策略

比亞迪汽車的銷售渠道主要是經(jīng)銷商模式，但比亞迪不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極面對(duì)新能源汽車在國(guó)際上的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如特斯拉，豐田，奔馳等公司。目前，歐洲和美國(guó)客戶與比亞迪公司已經(jīng)建立了合作關(guān)系。荷蘭的質(zhì)量認(rèn)證體系使比亞迪在質(zhì)量方面更有可信度，為通向歐洲市場(chǎng)提供了必要的條件。美國(guó)加利福尼亞州的集團(tuán)客戶公務(wù)用車已與比亞迪公司達(dá)成長(zhǎng)期合作意向，此舉動(dòng)對(duì)比亞迪新能源汽車起到了很好的宣傳效果。

（四）促銷策略

比亞迪新能源汽車的主要促銷策略是廣告促銷。通過(guò)報(bào)刊，邀請(qǐng)明星代言人，贊助真人秀節(jié)目等宣傳手段，以此提升比亞迪品牌的影響力，另外，展會(huì)營(yíng)銷是比亞迪另一大促銷策略。比亞迪每年會(huì)參加眾多國(guó)內(nèi)國(guó)外相關(guān)展會(huì)，消費(fèi)者能夠現(xiàn)場(chǎng)感受比亞迪新能源汽車，對(duì)新能源認(rèn)識(shí)又會(huì)更加深入一步。

二、比亞迪新能源汽車SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

研發(fā)優(yōu)勢(shì)。比亞迪憑借自己多年來(lái)手機(jī)鋰電池積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，在新能源領(lǐng)域的發(fā)展非常迅猛。拿比亞迪K9純電動(dòng)公交車來(lái)說(shuō)，車體搭載的電池為自主研發(fā)的磷酸鋰鐵，行駛過(guò)程中完全無(wú)污染，并且其含的化學(xué)物質(zhì)均可回收，是綠色環(huán)保電池。

（二）劣勢(shì)分析

消費(fèi)者對(duì)品牌的信心不足。多年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在廣大消費(fèi)者心中仍是價(jià)格低廉，質(zhì)量差的刻板印象。這就使得在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。第二，研發(fā)問(wèn)題。電量和行駛速度是現(xiàn)在新能源汽車發(fā)展的兩大瓶頸。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車最佳工作溫度是25℃。溫度越低，電池續(xù)航性能越縮水。再者，行駛速度對(duì)續(xù)航里程也會(huì)產(chǎn)生影響。因?yàn)樵诟咚傩旭傔^(guò)程中，需要輸出更大的功率，相應(yīng)地新能源汽車的續(xù)航能力會(huì)減弱。

（三）機(jī)會(huì)分析

政策支持，市場(chǎng)前景廣闊。近年來(lái)，燃油汽車行業(yè)的發(fā)展一邊給人們的出行生活帶來(lái)便利，另一邊也在污染著環(huán)境。目前，國(guó)家出臺(tái)了一系列利好政策支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）威脅分析

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大。比亞迪新能源汽車不僅面對(duì)國(guó)內(nèi)汽車品牌如北汽，上汽，吉利的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)國(guó)外大品牌如特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)。

配套設(shè)施不完善。充電不方便是消費(fèi)者遇到的問(wèn)題，而且被燃油汽車占用車位的現(xiàn)象也經(jīng)常發(fā)生。比亞迪需要完善新能源汽車發(fā)展配套問(wèn)題，以免在未來(lái)被其他新能源汽車品牌趕超。

三、建議及啟示

（一）不斷提高品牌意識(shí)

長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者留下了低價(jià)的刻板印象。而品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，一筆巨大的財(cái)富。即使產(chǎn)品有著較高的價(jià)值，較好的質(zhì)量，在消費(fèi)者群體這認(rèn)可度低也是無(wú)用。所以公司管理者的視野應(yīng)當(dāng)以全球市場(chǎng)為定位，在加大產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)也要積極建立和擴(kuò)大營(yíng)銷渠道，提高品牌知名度。

（二）明確非用戶市場(chǎng)細(xì)分

比亞迪應(yīng)該將非用戶依據(jù)其爭(zhēng)取的難易程度進(jìn)行細(xì)分。非用戶通常被歸為以下四個(gè)消費(fèi)群體：1.容易爭(zhēng)取型，這類消費(fèi)者對(duì)比亞迪品牌的偏好已經(jīng)超過(guò)了現(xiàn)用品牌，盡管當(dāng)前沒(méi)有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但是在消費(fèi)者心里已經(jīng)做好了轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。2.左右搖擺性，這類消費(fèi)者認(rèn)為比亞迪和現(xiàn)用品牌具備一樣的吸引力。3.輕度背離型，這類消費(fèi)者偏好現(xiàn)用品牌的程度較大，但低于重度背離型。4.重度背離型，非常認(rèn)可現(xiàn)用品牌，爭(zhēng)取這類消費(fèi)者的可能性最小。所以從類型上來(lái)看，前三類其實(shí)是可以通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)提升與比亞迪的粘性，逐漸轉(zhuǎn)化成為穩(wěn)固型用戶。

現(xiàn)階段，比亞迪新能源技術(shù)有了一定的發(fā)展，也取得了一些不錯(cuò)的成績(jī)。但是仍存在配套設(shè)施不完善，續(xù)航弱，以及消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌信心不足等問(wèn)題。比亞迪公司應(yīng)該充分意識(shí)到這些問(wèn)題，有助于企業(yè)自身的發(fā)展。而從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，比亞迪公司不僅要繼續(xù)在產(chǎn)品上下功夫，加大創(chuàng)新力度，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上還要改進(jìn)，這樣才能有機(jī)會(huì)贏得市場(chǎng)。