(天津城建大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,天津 300380)

1 引言

近年來(lái),鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重要增長(zhǎng)極,是實(shí)現(xiàn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有效途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì),近三年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游以每年1億人次的趨勢(shì)增長(zhǎng),2017年鄉(xiāng)村旅游業(yè)收入超過(guò)6200億元,接待游客22億人次。鄉(xiāng)村旅游的蓬勃發(fā)展,一方面，很大程度上激活了農(nóng)村閑置資源,成為農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)民增收致富的重要渠道,帶來(lái)發(fā)展新活力、新動(dòng)能和新機(jī)遇;另一方面也出現(xiàn)了建設(shè)資金不足、基礎(chǔ)設(shè)施落后、產(chǎn)品簡(jiǎn)單重復(fù)、發(fā)展模式單一、空間無(wú)序混亂、投資收益不佳等問(wèn)題。因此，在明確影響和制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素的基礎(chǔ)上,深入探索影響因素間的作用機(jī)理,建立科學(xué)合理的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑具有重要的研究意義和實(shí)踐價(jià)值。

2 相關(guān)研究綜述

2.1 國(guó)外研究綜述

在鄉(xiāng)村旅游受影響因素方面,根據(jù)影響因素的數(shù)目可分為單因素研究和多因素研究。單因素方面,Celeste等認(rèn)為旅游群體影響鄉(xiāng)村旅游服務(wù)供給,通過(guò)聚類分析將鄉(xiāng)村旅游者分為積極主動(dòng)游客、被動(dòng)觀察自然游客、無(wú)活動(dòng)游客、夏季家庭度假游客四類群體,因此需對(duì)不同的群體提供不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、管理和營(yíng)銷[1];Devesa等通過(guò)研究西班牙某鄉(xiāng)村地區(qū)旅客滿意度和旅游動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系,認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)是評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村旅游好壞標(biāo)準(zhǔn)的決定性因素[2]; Daniel Badulescu等研究認(rèn)為歐盟地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的跨境合作政策是影響鄉(xiāng)村旅游的重要因素[3];Temur等通過(guò)定性分析旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)其他分支之間的聯(lián)系,認(rèn)為“旅游+”將促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展[4];Luís Silva等發(fā)現(xiàn)社區(qū)參與鄉(xiāng)村旅游決策過(guò)程和后續(xù)管理對(duì)認(rèn)知和態(tài)度產(chǎn)生了積極的影響[5]。在多因素方面,Chee等采用結(jié)構(gòu)模型的研究表明,社區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和環(huán)境、社區(qū)知識(shí)將影響鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力[6]。

2.2 國(guó)內(nèi)研究綜述

國(guó)內(nèi)對(duì)旅游、鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力及其影響因素研究相對(duì)成熟。旅游競(jìng)爭(zhēng)力單影響因素主要有經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平[7]、信息技術(shù)[8]、區(qū)位條件[9]等;旅游競(jìng)爭(zhēng)力多因素方面,分類方式較多,如郭向陽(yáng)分為現(xiàn)狀競(jìng)爭(zhēng)力、基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力、潛在競(jìng)爭(zhēng)力[10];孫黃平等分為基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力、環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)力、聯(lián)系競(jìng)爭(zhēng)力四個(gè)方面[11],具體指標(biāo)主要涉及資源條件、政府政策、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、人才、設(shè)施、環(huán)境等。鄉(xiāng)村旅游作為旅游的一種特殊形式,在對(duì)其影響因素的相關(guān)研究中,內(nèi)容包括鄉(xiāng)村旅游游客感知、游客滿意度、消費(fèi)意愿等多方面;研究視角有社區(qū)視角[12]、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的研究采用的方法主要有結(jié)構(gòu)方程模型、鉆石模型等,大部分影響因素與旅游一致,包括旅游資源、區(qū)位條件、經(jīng)濟(jì)條件、旅游需求、接待能力(設(shè)施水平)、產(chǎn)品、技術(shù)人才[13-15],而社區(qū)參與[16]、兩地距離[17]是其特有的因素。在競(jìng)爭(zhēng)力提升路徑方面,文旅融合成為鄉(xiāng)村旅游與旅游發(fā)展的重要發(fā)展形式[18],針對(duì)品牌缺少、產(chǎn)品特色缺乏、管理滯后、市場(chǎng)缺失等針對(duì)性地提出了打造特色產(chǎn)業(yè)集群、旅游品牌、宏微觀管理、市場(chǎng)共享[19,20]。

3 綜合競(jìng)爭(zhēng)力影響因素分析

3.1 綜合競(jìng)爭(zhēng)力影響因素構(gòu)成

本文通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的整理,基于指標(biāo)選取的科學(xué)性、全面性等原則,從影響鄉(xiāng)村旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力的資源條件、旅游條件、開發(fā)條件三方面共選取10個(gè)具體的鄉(xiāng)村旅游影響因素指標(biāo)。

資源條件:①資源特征。資源特征包括資源稟賦度、美化度、資源價(jià)值特征(教育、科普、觀賞等)、資源類別(自然與人文資源)等方面,體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的必要性。優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源能自發(fā)吸引大量的游客和各類投資方,甚至引導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕褡灾鏖_發(fā)意識(shí)的形成。②區(qū)位條件。區(qū)位是一個(gè)包括地理位置、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科教、文化等多方面的綜合性概念,是影響鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要因素。同質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)不同，發(fā)展的潛力也不盡相同。區(qū)位條件影響到市場(chǎng)潛力、資本進(jìn)入程度和設(shè)施水平。尤其是鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)主要組成部分是鄉(xiāng)村附近駕車1—3小時(shí)的城市居民,因此資源所屬的區(qū)位條件將直接影響開發(fā)的可能性、開發(fā)順序和開發(fā)強(qiáng)度。

旅游條件:①設(shè)施水平。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施與系列配套服務(wù)設(shè)施，交通、衛(wèi)生、供水、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的重要物質(zhì)保障，配套服務(wù)設(shè)施包括住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等是直接與游客旅游體驗(yàn)相關(guān)的設(shè)施。配套服務(wù)設(shè)施是否安全與游客的人生安全、財(cái)產(chǎn)安全密切相關(guān),是游客關(guān)注度和使用量較大的設(shè)施。②服務(wù)與產(chǎn)品。游客體驗(yàn)滿意度與服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品好壞密切相關(guān),高質(zhì)量的服務(wù)水平能帶給游客賓至如歸的感覺,配合豐富多元的產(chǎn)品能刺激游客消費(fèi),促成游客的二次甚至多次旅游。由于設(shè)施水平包括了服務(wù)設(shè)施,為避免重復(fù)混雜,本文所指的服務(wù)包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量水平等“軟服務(wù)”,不包括服務(wù)設(shè)施的“硬服務(wù)”。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品包括游客在鄉(xiāng)村旅游時(shí)購(gòu)買的商品和所體驗(yàn)的無(wú)形精神感受,囊括了產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的質(zhì)量等內(nèi)容。③村民參與。村民參與是影響鄉(xiāng)村旅游的特殊因子,是鄉(xiāng)村旅游獨(dú)特性的體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)且具備明顯的鄉(xiāng)村屬性的旅游活動(dòng)。當(dāng)?shù)卮迕窦仁青l(xiāng)村旅游服務(wù)的提供者,也是鄉(xiāng)村旅游民事活動(dòng)的展示者,是鄉(xiāng)村旅游的重要參與者。村民參與度、參與意愿和村民的市場(chǎng)意識(shí)有無(wú)都關(guān)系著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,即村民參與的主動(dòng)性、能動(dòng)性、創(chuàng)造性關(guān)乎活動(dòng)的真實(shí)性,尤其與鄉(xiāng)村旅游文化的傳承與發(fā)展息息相關(guān)。

開發(fā)條件:①政府政策。政府對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展主要具有以下職責(zé):制定發(fā)展規(guī)劃、引導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展、監(jiān)管并調(diào)控市場(chǎng)，表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游需要政府指明發(fā)展的方向、道路與目標(biāo)。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和建設(shè)離不開政府的支持,政府通過(guò)一系列直接性支持或反對(duì)政策或間接的金融政策影響鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng),如稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼、稅收減免等金融政策影響資金在市場(chǎng)的走向,進(jìn)而影響市場(chǎng)走向。從2018年開始,國(guó)家每年撥款不少于3000億元用于扶持鄉(xiāng)村旅游振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)專項(xiàng)活動(dòng),直接導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的活躍度增加。②所在城市經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)村旅游的主要服務(wù)對(duì)象是旅游地周邊駕車1—3小時(shí)的城市居民,以上班族周末游和家庭親子游的出游方式為主,即鄉(xiāng)村旅游受所在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展而非輻射區(qū)域以外地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平影響。具體表現(xiàn)在以下三方面:一是直接影響游客的消費(fèi)能力;二是經(jīng)濟(jì)水平影響居民的思維方式、精神追求,進(jìn)而影響出游意愿和鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng);三是通過(guò)投資影響旅游地開發(fā)。③技術(shù)與人才。培養(yǎng)和引進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展所必需的專業(yè)技術(shù)與人才,有助于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的有序發(fā)展。由于村民所受的教育和所處地域的限制,無(wú)法準(zhǔn)確把握城市居民的需求和正確認(rèn)識(shí)自身與周邊資源的價(jià)值,缺乏冒險(xiǎn)精神和投資理念,單純依靠當(dāng)?shù)卮迕衩骱茈y實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的健康穩(wěn)步發(fā)展，因此技術(shù)與人才就顯得尤其重要。一是促成村民思維方式的轉(zhuǎn)變;二是對(duì)民宿和整片區(qū)域的改造進(jìn)行指導(dǎo);三是村民服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng);四是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的深度挖掘開發(fā)。④資本進(jìn)入。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和運(yùn)營(yíng)需要大量的資金,僅依靠村民的資本甚至難以維持前期開發(fā),資本的進(jìn)入是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重要支持力量。鄉(xiāng)村旅游資本的進(jìn)入應(yīng)當(dāng)是多方面的,包括政府資金、企業(yè)投資、民間資本等,各類資本在鄉(xiāng)村旅游中發(fā)揮的作用不同。政府資金是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要來(lái)源,企業(yè)投資和民間資本則更多地用于運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。⑤市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地區(qū)、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃下對(duì)某種商品或服務(wù)愿意且能購(gòu)買的數(shù)量。市場(chǎng)需求表明了消費(fèi)者的偏好,決定鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的類別、特征與開發(fā)量,正確把握市場(chǎng)需求是鄉(xiāng)村旅游合理開發(fā)的必要條件。需求不同對(duì)應(yīng)的服務(wù)也不同,需要針對(duì)服務(wù)對(duì)象的不同偏好提供“量體裁衣”的服務(wù)。

3.2 各影響因素相互影響的關(guān)系

通過(guò)文獻(xiàn)整理和收集專家意見,各影響因素之間相互影響的關(guān)系見圖1。除區(qū)位條件、資源特征、產(chǎn)品與服務(wù)三項(xiàng)因素表現(xiàn)為單方面影響其他因素或受其他因素的影響外,其他7項(xiàng)因素表現(xiàn)為既受部分因素的影響,又影響到某些因素。其中,所在地經(jīng)濟(jì)和設(shè)施水平表現(xiàn)為雙向影響。一方面是所在城市經(jīng)濟(jì)水平較高則相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施水平較完備,另一方面是基礎(chǔ)設(shè)施水平的提高會(huì)促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的提升。盡管圖1表示了各因素的影響關(guān)系,卻缺乏層次邏輯,顯得雜亂無(wú)章、毫無(wú)頭緒。

圖1 鄉(xiāng)村旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的關(guān)系

4 ISM模型構(gòu)建與分析

4.1 模型簡(jiǎn)介

解釋結(jié)構(gòu)模型法(Interpretative Structural Modeling)是在選取影響因素的基礎(chǔ)上,分析各因素的相互關(guān)系,得到鄰接矩陣,由鄰接矩陣計(jì)算出可達(dá)矩陣,根據(jù)級(jí)數(shù)劃分結(jié)果提取骨架矩陣,由骨架矩陣和因素間的相互關(guān)系,編制出表達(dá)各因素層級(jí)和關(guān)系的多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)模型。引入解釋結(jié)構(gòu)模型的目的是將本文10個(gè)影響因素之間模糊不清的影響關(guān)系轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)分明、直觀易懂的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型,便于分析其中的層級(jí)邏輯。該模型尤其適用于對(duì)變量較多、關(guān)系復(fù)雜而初始結(jié)構(gòu)不清晰的系統(tǒng)分析。

4.2 模型構(gòu)建

構(gòu)建二元關(guān)系圖:影響因素指標(biāo)包括:S1資源特征、S2區(qū)位條件、S3設(shè)施水平、S4服務(wù)與產(chǎn)品、S5村民參與、S6政府政策、S7所在地經(jīng)濟(jì)、S8技術(shù)與人才、S9資本進(jìn)入、S10市場(chǎng)需求。各因素間的相互關(guān)系依據(jù)以下原則進(jìn)行標(biāo)示:當(dāng)行因素影響列因素時(shí),為V;當(dāng)列因素影響行因素時(shí),為A;當(dāng)行因素與列因素相互影響時(shí),為X;當(dāng)行因素與列因素相互無(wú)影響時(shí),為O。結(jié)果見圖2。

圖2 鄉(xiāng)村旅游影響因素的二元關(guān)系

構(gòu)建鄰接矩陣:該模型中的鄰接矩陣A由0和1組成,共10行10列,依據(jù)以下條件判斷aij的值是1還是0,從而得出以下鄰接矩陣。假設(shè)自相關(guān)為0,即各影響因素對(duì)自身不存在影響關(guān)系。V為aij=1,A為aji=1,O為aij=aji=0,X為aij=aji=1。當(dāng)i=j,aji=0,則:

計(jì)算可達(dá)矩陣:依據(jù)邏輯代數(shù)運(yùn)算方法,計(jì)算(A+E)k。當(dāng)(A+E)k=(A+E)k-1時(shí),可計(jì)算出可達(dá)矩陣M。其中,E是單位矩陣:

劃分指標(biāo)層級(jí):各影響因素的R(Si)、Q(Si)和C(Si),即可達(dá)集、先行集、共同集可由可達(dá)矩陣M得出,其中R(Si)為受Si影響的因素集合,Q(Si)為影響Si的因素集合。當(dāng)共同集C(Si)與可達(dá)集R(Si)一致時(shí),對(duì)應(yīng)的Si劃分到第一級(jí),然后去掉可達(dá)矩陣M中Si所在的行與列,再繼續(xù)查看可達(dá)集和共同集;當(dāng)C(Sj)與R(Sj)一樣時(shí),將此時(shí)的Sj劃分到第二級(jí)。同理,將所有因素的級(jí)數(shù)全部劃分直至結(jié)束為止,結(jié)果見表1。

表1 各因素級(jí)數(shù)劃分

多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)模型圖:分析可達(dá)矩陣M和級(jí)數(shù)劃分表,得到結(jié)構(gòu)模型骨架矩陣。依據(jù)骨架矩陣和得出的層級(jí)關(guān)系,結(jié)合各影響因素之間的關(guān)系,繪制出多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)模型圖(圖3)。其中,上一層可直接影響或經(jīng)過(guò)間接轉(zhuǎn)換而影響下一層級(jí)。

圖3 鄉(xiāng)村旅游業(yè)影響因素多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)模型

4.3 結(jié)果分析

根據(jù)層級(jí)結(jié)構(gòu),可分為五小級(jí)數(shù),本文經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析整理將五小級(jí)分為三大層級(jí),確定第一級(jí)為表層直接影響因素,第二級(jí)和第三級(jí)為中間間接影響因素,第四級(jí)與第五級(jí)為深層根本性影響因素。三大層級(jí)反映了相互之間的邏輯關(guān)系。

模型的層級(jí)結(jié)構(gòu)分析結(jié)果為:①表層—產(chǎn)品服務(wù)層影響因素分析。鄉(xiāng)村旅游的表層影響因素為S4服務(wù)與產(chǎn)品,統(tǒng)稱為“產(chǎn)品服務(wù)層”。鄉(xiāng)村旅游目的地提供的服務(wù)與產(chǎn)品是直接與旅游者接觸的因素,其質(zhì)量水平與游客的感受直接相關(guān),決定了游客滿意度水平、消費(fèi)意愿、重游意愿等諸多問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)能使游客身心愉悅,進(jìn)而促使游客消費(fèi)。②中間層—市場(chǎng)作用層間接影響因素。中間層間接影響因素包括第二小級(jí)S5村民參與、S8技術(shù)與人才和第三小級(jí)S3設(shè)施水平、S7所在地經(jīng)濟(jì)、S9資本進(jìn)入、S10市場(chǎng)需求6個(gè)影響因素。盡管政府直接或間接地影響這些因素,卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源的高效配置,這些因素更多是受“市場(chǎng)”這無(wú)形之手的影響。在政策逐漸開放的今天,政府更多是放權(quán)于市場(chǎng),作為市場(chǎng)的補(bǔ)充,因此中間層影響因素可以統(tǒng)稱為“市場(chǎng)作用層”。③深層—資源政策影響層根本影響因素。深層影響因素包括第四小級(jí)S2區(qū)位條件、S6政府政策和第五小級(jí)S1資源特征三大影響因素,區(qū)位條件和資源特征可統(tǒng)稱為“資源條件”,也可統(tǒng)稱為“資源政策影響層”。資源特征是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)開發(fā)的最關(guān)鍵因素。資源稟賦和區(qū)位條件較占優(yōu)勢(shì)的鄉(xiāng)村旅游資源在政府的支持下優(yōu)先得到較好的開發(fā),主要表現(xiàn)為開發(fā)阻力小、整體投資較少、投資回報(bào)率較高、未來(lái)收益可期。

5 結(jié)語(yǔ)

5.1 鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升的作用機(jī)理

通過(guò)深入剖析鄉(xiāng)村旅游業(yè)影響因素多級(jí)遞階結(jié)構(gòu)模型，探索出鄉(xiāng)村旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升的作用機(jī)理，為深入探索鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力路徑提供了理論依據(jù)。鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力受各層級(jí)影響因素的機(jī)理見圖4。

圖4 鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升機(jī)理分析

首先是深層政府對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行引導(dǎo)、調(diào)控、監(jiān)管,配合資源服務(wù)于市場(chǎng),通過(guò)中間層市場(chǎng)作用最終為顧客呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù),進(jìn)而促成顧客的高度滿意,顧客滿意度是衡量地區(qū)旅游競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素,是提高顧客消費(fèi)意愿、產(chǎn)生重游意愿的基本保障,顧客的滿意度提升最終推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升。此作用機(jī)理揭示了各層級(jí)的主要職責(zé)，表明鄉(xiāng)村旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要各層級(jí)層層推進(jìn)，各環(huán)節(jié)共同作用，缺一不可。

5.2 鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升保障路徑

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升機(jī)遇分析結(jié)果，要保障鄉(xiāng)村旅游高度的綜合競(jìng)爭(zhēng)力需要政府從地方資源條件入手進(jìn)行指導(dǎo)，引導(dǎo)市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)，以提供顧客滿意的服務(wù)與產(chǎn)品促使旅客滿意為目標(biāo)，提出了以下鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力提升保障路徑：

挖掘旅游資源,完善政策體系:①進(jìn)行資源整合,深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源。依托本市鄉(xiāng)村地區(qū)的區(qū)位條件、自然特色和人文歷史進(jìn)行資源整合開發(fā),打造鄉(xiāng)村旅游綜合線路,形成鄉(xiāng)村旅游合力,實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。挖掘旅游資源主要從以下幾方面著手:一是鼓勵(lì)和支持鄉(xiāng)村旅游地將當(dāng)?shù)氐奶厣袼?、民事活?dòng)、節(jié)日慶典等無(wú)形文化產(chǎn)品化,深入挖掘鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)和傳統(tǒng)手工藝品,打造地域特色農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品品牌;二是大力發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游+”,發(fā)揮農(nóng)業(yè)、林業(yè)、文化與旅游的疊加效應(yīng),尤其是鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的深度挖掘;三是用發(fā)展的眼光看待“資源”,注重對(duì)閑置農(nóng)地、林地、建筑等的開發(fā)利用。鄉(xiāng)村旅游資源的挖掘需要敏銳的觀察力,通過(guò)改造實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村荒廢土地的價(jià)值創(chuàng)造,變廢為寶,但這個(gè)過(guò)程中必須遵循符合市場(chǎng)需求尤其是一級(jí)客源市場(chǎng)的需求。②完善政府支持體系,引導(dǎo)市場(chǎng)健康運(yùn)行。政府主導(dǎo)職責(zé)應(yīng)當(dāng)貫穿于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展全過(guò)程,首先要科學(xué)編制鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃,提出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展目標(biāo)、功能結(jié)構(gòu)、空間布局、設(shè)施規(guī)模等內(nèi)容;其次政府應(yīng)制定鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與發(fā)展相關(guān)的各項(xiàng)政策,保證鄉(xiāng)村旅游良好發(fā)展環(huán)境;三是政府應(yīng)充分發(fā)揮監(jiān)管作用,加強(qiáng)傳統(tǒng)文化保護(hù),拒絕非理性開發(fā),及時(shí)處理開發(fā)和發(fā)展中的不和諧現(xiàn)象。

發(fā)揮市場(chǎng)效益,有效配置資源:①積極引導(dǎo)各類社會(huì)資本進(jìn)入,完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。充分發(fā)揮社會(huì)資金資本在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的作用,調(diào)動(dòng)社會(huì)各界參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的積極性。堅(jiān)持依靠“誰(shuí)投資、誰(shuí)所有;誰(shuí)經(jīng)營(yíng)、誰(shuí)收益”的發(fā)展理念吸引各類社會(huì)資本尤其是民間資本的進(jìn)入,具體投資形式不受限制,可采取獨(dú)資、合資、控股、合作等多種形式。尤其是當(dāng)?shù)卮迕?除直接性的資金投入外,也可將土地使用權(quán)和所掌握的特殊技能、才藝轉(zhuǎn)化為一定的資產(chǎn)參與村建合作社經(jīng)營(yíng),使更多的村民成為鄉(xiāng)村旅游的主體,成為鄉(xiāng)村旅游資本進(jìn)入的重要組成部分。鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施比城市基礎(chǔ)設(shè)施薄弱,鄉(xiāng)村旅游客源主體主要構(gòu)成是對(duì)鄉(xiāng)村充滿好奇的城市居民,因此對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有一定的要求,須在一定程度上提升鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的品質(zhì),包括水電、交通、環(huán)衛(wèi)、通信網(wǎng)絡(luò)等,進(jìn)而提升旅游地吸引力。鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)當(dāng)與各類資本的進(jìn)入相聯(lián)系,如交通設(shè)施更多的是依靠政府直接性撥款,民宿、餐飲設(shè)施則可積極采用各種民間投資途徑。②打造創(chuàng)新創(chuàng)造平臺(tái),加速人才培養(yǎng),加強(qiáng)村民參與的體制機(jī)制。打造創(chuàng)新創(chuàng)造平臺(tái)加速人才培養(yǎng),通過(guò)相關(guān)政策鼓勵(lì)知識(shí)青年返鄉(xiāng)。返鄉(xiāng)青年一是擁有技術(shù)與創(chuàng)造力,二是對(duì)旅游地有特殊的情懷,三是了解當(dāng)?shù)刈匀毁Y源風(fēng)土人情的天然優(yōu)勢(shì)。建立鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地,集結(jié)一批有知識(shí)、有文化、有理想、有鄉(xiāng)土情的有為青年;建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制體制,如通過(guò)舉辦各類型“創(chuàng)客”大賽鼓勵(lì)形成創(chuàng)新氛圍開發(fā)創(chuàng)新思維。此外,有條件的相關(guān)高校應(yīng)增加相關(guān)專業(yè)的開設(shè)。村民參與應(yīng)當(dāng)是既參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng),包括環(huán)境保護(hù)、文化傳承、產(chǎn)品與服務(wù)的供給、民事活動(dòng)、技藝的展示等,又參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展利益的分配過(guò)程,建立健全各主體之間的利益分配機(jī)制,實(shí)現(xiàn)村民精神與物質(zhì)的雙重滿足,切實(shí)在鄉(xiāng)村旅游中得到實(shí)惠,發(fā)揮村民的主人翁作用。村民參與需要一定的鼓勵(lì)機(jī)制,如稅收減免、貸款優(yōu)惠、補(bǔ)貼、創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)等,多途徑鼓勵(lì)村民參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、保護(hù),擴(kuò)大村民參與鄉(xiāng)村旅游的范圍和程度。

提升服務(wù)品質(zhì),保持產(chǎn)品特色:①加強(qiáng)服務(wù)人員意識(shí)技能培訓(xùn),構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游服務(wù)監(jiān)督反饋體系。重視對(duì)服務(wù)人員技能和素質(zhì)的培訓(xùn),逐步推行持證上崗舉措。設(shè)置鄉(xiāng)村旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系,據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控,建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督反饋體系,重視游客的投訴處理,檢查和監(jiān)督旅游者反饋的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題;加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)設(shè)施的智能化,如利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建游客咨詢服務(wù)反饋中心,通過(guò)對(duì)反饋中心的評(píng)論和投訴意見的整改,提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量,塑造良好的旅游形象。②豐富產(chǎn)品形式,打造鄉(xiāng)村旅游地方特色產(chǎn)品體系。通過(guò)“鄉(xiāng)村旅游+”不斷豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形式和產(chǎn)品內(nèi)容,打造多元化、個(gè)性化、本地化、差異化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。尤其注重對(duì)文化的挖掘傳承及在產(chǎn)品中的融入,通過(guò)工藝體驗(yàn)、文化表演、特色住宿、節(jié)日慶典活動(dòng)、創(chuàng)意IP等途徑將鄉(xiāng)村民俗文化等資源活化為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,打造地方產(chǎn)業(yè)鏈品牌體系,是保持旅游產(chǎn)品不竭活力源泉的重要手段。需要關(guān)注鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)是對(duì)現(xiàn)有資源的開發(fā)利用,不是對(duì)已有產(chǎn)品的簡(jiǎn)單重復(fù),需要保持產(chǎn)品的“土香土味”。