劉添碩 金凱瑞 邵振宇

摘?要：目前我國支付市場幾乎由支付寶與微信支付壟斷，但以蘋果支付為代表的NFC支付方式也逐漸進入市場。在此背景下，對蘋果支付在中國市場失敗的原因進行分析，并詳細剖析我國目前的移動支付市場，將其由高到底，分為宏觀、企業(yè)以及技術(shù)三個層次的競爭，并對NFC支付方式如何進入目前的市場，提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：NFC支付;二維碼支付;蘋果支付;支付寶;微信支付

一、引言

目前我國移動支付市場大部分均被支付寶以及微信支付占據(jù)，然而以蘋果支付為代表的NFC支付方式也逐漸參與到競爭中，雖然蘋果支付在歐美市場取得了較大的成功，但在中國市場卻表現(xiàn)不佳。目前移動支付方式的主流仍是二維碼，但NFC也有其自身獨特的優(yōu)勢，本文以蘋果支付為例，詳細分析我國目前的移動支付市場現(xiàn)狀。

二、蘋果支付在中國失敗的原因

1.從技術(shù)的角度分析

（1）對于消費者

①蘋果支付適用的機型十分有限。蘋果支付開始進軍中國市場時（2016.2），適用的機型十分有限。首先是安卓系統(tǒng)的手機并不能支持蘋果支付，一方面與蘋果系統(tǒng)的封閉性有關(guān)，另一方面也與手機本身的硬件有關(guān)，當時大多數(shù)手機并沒有NFC傳感器。其次，即使是蘋果手機，也不是所有的iPhone都支持蘋果支付。在剛進入市場時，iPhone端只支持iPhone6及以上共4款設(shè)備，且系統(tǒng)版本需要在IOS9.2或更高版本以上。而Apple?Watch需要與iPhone5及以上設(shè)備配對使用，iPad方面則僅支持iPad?Mini?3、iPad?Mini?4、iPad?Air?2和iPad?Pro四款設(shè)備。

由此可見，蘋果支付初入市場時，支持使用的手機屈指可數(shù)，而且這些手機的價格都很昂貴，國內(nèi)只有一小部分的人才有經(jīng)濟能力購買。反觀支付寶與微信支付，可以應(yīng)用于任何價位的智能手機，受眾更加廣泛。用戶稀少，嚴重限制了蘋果支付在中國的發(fā)展。

②綁卡、申訴難。由于蘋果服務(wù)器的原因，不少國內(nèi)用戶在綁卡時遇到問題，經(jīng)常遇到“未能連接到Apple?Pay”、“卡片無效”的情況，短則一兩個小時，長則十幾個小時的綁卡過程，并沒有給用戶帶來良好的體驗。

此外，當用戶遇到盜刷的情況時，致電蘋果客服反饋時，需要層層上報，首先需要通過系統(tǒng)審批、審批通過進行退費處理，?但大部分都只退第一筆費用，?如果有多筆被盜消費則無法退費，升級投訴后蘋果會反饋到美國工程部進行最后核實，核實通過才會全額退費。但多名投訴人均表示接到的反饋基本都是審核不通過。

（2）對于商家

固定成本較高，需要NFC支付設(shè)備。要想用蘋果支付完成以此付款，不僅需要顧客擁有iPhone手機，而商家還需要擁有支持NFC支付的POS機器，對于大商家來說這種機器的價格不會對成本造成太大的影響，但對于小商店，小超市來說，這樣的機器無疑是不值得的。而使用支付寶與微信支付時，商家只需要打印一張收款二維碼，成本幾乎為零。

由于成本的原因，只有較大的商家才能支持蘋果支付，而大多數(shù)的小商家不支持，這就導(dǎo)致支持蘋果支付的商家有限，用戶的有限與商家的有限共同造成了雙邊市場效應(yīng)，因此蘋果支付的推廣也就成了難題，無法與支付寶、微信支付相競爭。

2.從市場的角度

（1）雙邊市場效應(yīng)

對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，雙邊市場效應(yīng)十分普遍的存在，造成了強者越強，弱者越弱的現(xiàn)象。對于移動支付市場也同樣存在雙邊市場效應(yīng)，這里存在的兩個市場分別是消費者市場與商家市場，兩個市場相互影響，如果有較多的消費者使用某種支付手段，那么會使更多的商家支持該支付手段，當更多的商家支持這種支付手段，又會吸引更多的消費者使用這種支付，由此達到一個負反饋，造成強者越強，弱者越弱的現(xiàn)象。

對于蘋果支付，從消費者的角度看，由于支持蘋果支付的手機并不多，且價格昂貴，而且綁卡難，申訴也難，這使得蘋果支付在中國用戶并不如支付寶、微信支付多，因此并不會有太多的商家支持蘋果支付;從商家的角度看，由于支持NFC的POS機成本的原因，常見的小商店、小商家并不會支持蘋果支付，這也使消費者并不經(jīng)常使用蘋果支付。此時由于雙邊市場效應(yīng)的緣故，蘋果支付成為了“弱者越弱”的支付手段。

（2）達維多定理

達維多定理作為互聯(lián)網(wǎng)五大定理之一，在互聯(lián)網(wǎng)行普遍適用，是指進入市場的第一代產(chǎn)品能夠自動獲得50%的市場份額。此定理在移動支付領(lǐng)域同樣適用。

蘋果支付進入中國市場時，支付寶和微信支付早已在我國移動支付領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。支付寶牢牢掌握著線上電子商務(wù)的支付，而微信支付則在社交領(lǐng)域獨霸天下?；ヂ?lián)網(wǎng)流量最大的兩類市場——社交、電商，已經(jīng)分別被微信支付、支付寶占領(lǐng)，此外這兩家企業(yè)還在現(xiàn)場支付斗得不可開交，斥巨資培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣。在這樣的環(huán)境下，蘋果支付進入市場晚，并且沒有適合的、流量大的消費場景，因此被支付寶及微信支付打敗也在情理之中。

三、NFC支付方式現(xiàn)狀分析

1.NFC支付還有機會

蘋果支付在中國的競爭遠遠不止三家企業(yè)之間的企業(yè)競爭那么簡單。關(guān)于支付方式的競爭，主要有三個層次。最容易看到的競爭是企業(yè)層面的競爭，即蘋果支付、支付寶、微信支付之間的競爭，此外向上可延伸到宏觀層次的競爭，向下可延續(xù)到技術(shù)的競爭。

（1）傳統(tǒng)銀行與第三方支付

向上追溯，可以發(fā)現(xiàn)，在宏觀經(jīng)濟層面，存在傳統(tǒng)銀行與移動支付之間的競爭，支付寶、微信支付的出現(xiàn)在一定程度上打擊了傳統(tǒng)銀行，更損害了支付巨頭——中國銀聯(lián)的利益，隨著支付寶、微信支付的不斷發(fā)展，銀聯(lián)逐漸處于弱勢地位，然而蘋果支付的出現(xiàn)給了銀聯(lián)一個反擊的機會，蘋果支付既不構(gòu)建新的金融賬戶體系，也不沉淀資金，只是將實體的銀行卡電子化，其本身并不會損害傳統(tǒng)銀行以及銀聯(lián)的利益，因此銀聯(lián)希望借著蘋果支付反攻早已被支付寶、微信支付瓜分的移動支付市場，如果把支付寶、微信支付比作顛覆式的革命，那蘋果支付是傳統(tǒng)行業(yè)在新時代的環(huán)境下，企圖救亡圖存的改良的革命。

在這個層面上，傳統(tǒng)銀行與第三方支付各有優(yōu)勢。銀聯(lián)背靠國家，實力雄厚，是國內(nèi)移動支付行業(yè)的規(guī)則制定者，也是參與者，具有一定的優(yōu)勢。而第三方移動支付具有龐大的用戶基礎(chǔ)，是雙邊市場效應(yīng)中“強者越強”的角色。

（2）蘋果支付與支付寶、微信

蘋果與支付寶、微信的競爭實質(zhì)是用戶的競爭、消費場景的競爭。蘋果支付進入中國市場時，支付寶牢牢把握著在電商支付的市場、而微信支付在社交領(lǐng)域獨占鰲頭，兩者在線上支付都有巨大的流量。從達維多定理的角度來看，先進入者得天下，蘋果支付如果想要進入電商或社交領(lǐng)域十分困難，即使能進入，市場份額也不會占太多。

但蘋果支付剛開始在中國上線時，便憑借著強大的品牌效應(yīng)，在投入使用首日，興業(yè)銀行、廣發(fā)銀行等12家銀行就率先上線綁卡數(shù)量遠超3000萬張，這也使蘋果支付在競爭中能夠有自己的優(yōu)勢。

（3）NFC?VS?二維碼

向下延伸，還可以發(fā)現(xiàn)，在消費者層面，存在NFC與二維碼之間的競爭。NFC即近場通信（Near?Field?Communication），是一種短距離的高頻無線通信技術(shù)，使用NFC技術(shù)的設(shè)備（如手機）可以在彼此靠近的情況下進行數(shù)據(jù)交換。

由于NFC支付的使用距離有限制，因此不會出現(xiàn)遠程盜刷的現(xiàn)象，相比之下二維碼支付存在一定的風(fēng)險，如果支付二維碼從網(wǎng)絡(luò)泄露，那么很容易進行遠程盜刷。此外Apple?Pay運用的NFC支付依托的是真實銀行卡，屬于強實名賬戶，受到銀行認證和國家法律的保護。而微信支付、支付寶的二維碼掃碼支付，依托的是第三方支付賬號，屬于弱實名賬戶，不受國家法律保護，存在安全隱患。相比之下，NFC支付更為安全。

此外，建立在NFC技術(shù)基礎(chǔ)上的蘋果支付不需要網(wǎng)絡(luò)也可以付款，而二維碼支付需要網(wǎng)絡(luò)，因此相比之下NFC支付也更加便捷。然而NFC支付只能適用于支持NFC的手機，但二維碼可以應(yīng)用于所有手機，在這一點上NFC支付并不敵二維碼。

隨著技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在越來越多的手機都支持NFC，各大手機品牌的新款手機基本都支持NFC，因此蘋果支付在NFC設(shè)備上的短板也正在被逐漸彌補。在未來的支付領(lǐng)域，NFC可能會憑借其自身的優(yōu)越性成為移動支付的主流，如此一來蘋果支付雖然進入移動支付市場更晚，但卻是最先采用NFC支付的應(yīng)用，因此蘋果支付在中國還有機會。

2.機會分析——轉(zhuǎn)瞬即逝

由上節(jié)可知，蘋果支付在目前的中國市場具有一定的優(yōu)勢，如果能夠把握好機會，仍然有機會翻盤。然而仔細分析目前的情況就會發(fā)現(xiàn)，蘋果支付在中國翻盤的機會轉(zhuǎn)瞬即逝。

（1）國內(nèi)手機廠商躍躍欲試

目前越來越多的手機都支持NFC的功能，各大手機廠商的最新款手機幾乎都具有NFC的功能，然而他們支持NFC并不是為了給蘋果支付鋪路，而是想要參與到移動支付中，分一杯羹，如小米最新推出的“MI?Pay”，幾乎是蘋果支付的翻版，同時華為也正朝著這個方向發(fā)展。這些國產(chǎn)品牌勢必會對蘋果支付造成一定的沖擊，然而目前這些手機也都只是在做一些嘗試，并未真正進入，如果蘋果支付能夠成功，那么就會再次引起一場激烈的移動支付市場爭奪戰(zhàn)，因此蘋果支付不僅先進入市場，還要能夠在之后的競爭中存活下來。

（2）雖然銀聯(lián)支持，但并不穩(wěn)固

雖然目前，在支付寶、微信支付兩大巨頭的威脅下，銀聯(lián)選擇支持蘋果支付，但銀聯(lián)支持的并不是蘋果支付，而是NFC這種支付技術(shù)。目前各大手機廠商都有意想要嘗試NFC支付市場，而且小米、華為等手機品牌也具有強大的品牌效應(yīng)，因此在這樣的情況下，蘋果支付的核心競爭力也在逐漸消逝，況且蘋果支付畢竟是來自美國的企業(yè)，因此一旦國內(nèi)的NFC支付發(fā)展起來，銀聯(lián)很有可能拋棄蘋果支付，轉(zhuǎn)向國內(nèi)企業(yè)。

（3）5G、區(qū)塊鏈時代到來

NFC支付與二維碼支付相比，最大的優(yōu)勢就是安全、快速，然而目前區(qū)塊鏈技術(shù)的誕生也將彌補二維碼支付的安全缺陷。此外5G時代也即將到來，二維碼支付存在一定延遲的問題也會得到解決，那時NFC的優(yōu)勢都將被取代。

綜上所述，雖然目前蘋果在中國仍然有機會發(fā)展，但隨著5G到來、國內(nèi)NFC支付的發(fā)展，機會將轉(zhuǎn)瞬即逝。因此如果想要在中國發(fā)展，就一定要抓緊目前的機會。

四、以蘋果為代表的NFC支付方式競爭對策

1.避強戰(zhàn)略、發(fā)揮優(yōu)勢

由于電商市場以及社交市場早已被支付寶、微信支付占領(lǐng)，因此蘋果支付在這兩個市場上競爭的難度很大，幾乎是不可能。如果想要在中國移動支付領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，首先應(yīng)該采用避強的戰(zhàn)略，進行市場細分，并且充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢。在此過程中，還可以應(yīng)用銀聯(lián)的支持助力其發(fā)展。

（1）避強戰(zhàn)略——公共交通領(lǐng)域

這里公共交通領(lǐng)域是指公交車、地鐵、國道收費站等。此類應(yīng)用場景具有一個相同的共性，就是需要快速完成支付，如果不能快速完成支付，那么就會造成擁擠、嚴重的甚至?xí)?dǎo)致晚點、堵塞，對公共交通系統(tǒng)造成的影響較為惡劣。然而支付寶、微信支付等建立在二維碼基礎(chǔ)上的支付手段并不能滿足快速支付的需求，這也是為什么支付寶、微信支付直到現(xiàn)在才進入公共交通的原因，而且如果碰到惡劣的天氣，如果手機信號受到影響，那么還會導(dǎo)致不能支付的現(xiàn)象。

而蘋果支付建立在NFC技術(shù)的基礎(chǔ)之上，能夠快速完成支付，很符合公共交通的需求，與此同時，蘋果支付不需要聯(lián)網(wǎng)，因此相比之下，蘋果支付更加穩(wěn)定、安全。

（2）拓展NFC應(yīng)用——發(fā)揮優(yōu)勢

我們的日常生活中不只有銀行卡，還有各種各樣的卡如校園卡、門禁卡、學(xué)生證以及登機牌等等，這些卡都使用NFC技術(shù)。如果蘋果支付能夠?qū)⑦@些卡都集合起來，那么會使用戶的使用更加便捷，會吸引更多的流量，如此一來也就發(fā)揮了NFC設(shè)備的優(yōu)勢。

2.培養(yǎng)用戶習(xí)慣

在發(fā)揮自身優(yōu)勢，給消費者帶來更多便利后，就要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，把蘋果支付培養(yǎng)成用戶每天都需要打開的應(yīng)用，吸引更多的流量，使蘋果支付在中國移動支付市場站穩(wěn)腳跟，即使通過公共交通的交易量并不大，而NFC的拓展應(yīng)用甚至并不能形成實際的金錢交易，但只要消費者能夠形成蘋果支付的使用習(xí)慣，能夠產(chǎn)生較大的信息流量，就可以幫助蘋果支付進一步發(fā)展。

3.向現(xiàn)場支付進軍

當消費者形成使用習(xí)慣之后，就相當于在支付寶、微信支付形成的巨大支付網(wǎng)絡(luò)中撕開了一個巨大的口子，蘋果支付可憑借這個缺口與支付寶、微信支付相競爭。

在線上支付的市場中，支付寶有淘寶天貓、微信支付有社交網(wǎng)絡(luò)，此外還有眾多其他的應(yīng)用支持支付寶與微信支付，如美團、京東等。因此在線上支付的市場中，蘋果支付仍然不占優(yōu)勢，但在現(xiàn)場支付中，雖然仍然被支付寶與微信支付占據(jù)，但現(xiàn)場支付更加復(fù)雜，有更多的商家、更復(fù)雜的環(huán)境，支付寶和微信支付都不能牢牢地把握現(xiàn)場支付，正因如此才會花巨大的資金培養(yǎng)消費者使用習(xí)慣。當這時，蘋果支付也成功培養(yǎng)了消費者的使用習(xí)慣，此時就可以在現(xiàn)場支付與支付寶、微信支付競爭。

參考文獻：

[1]蘋果支付失?。浩D難的售后申訴[J].消費電子，2018（06）：16.

[2]蘋果支付失敗：艱難的售后申訴[J].消費電子，2018（06）：16.

[3]中國人民銀行牡丹江市中心支行課題組.蘋果支付入華對我國移動支付行業(yè)的啟示[J].黑龍江金融，2017（11）：66-68.

[4]李海濤.蘋果微信“互掐”，移動支付成焦點[J].中國電信業(yè)，2017（07）：33.

[5]江德斌.蘋果大戰(zhàn)微信背后是支付權(quán)力之爭[J].發(fā)明與創(chuàng)新（大科技），2017（06）：29.

[6]姜修騰，姜攀.淺談Apple?Pay對國內(nèi)移動支付市場的影響[J].電子科學(xué)技術(shù)，2016，03（05）：666-669.

[7]王琛玥.蘋果支付對中國移動支付格局影響的探討[J].特區(qū)經(jīng)濟，2016（07）：98-99.

[8]張博文.基于互聯(lián)網(wǎng)的移動支付模式創(chuàng)新研究[D].貴州財經(jīng)大學(xué)，2016.

[9]王漪.蘋果支付改變市場格局？[J].投資北京，2016（04）：42-45.

[10]李冰潔.蘋果支付來了，農(nóng)村中小金融機構(gòu)要做點什么？[J].中國農(nóng)村金融，2016（06）：66-67.

[11]蘋果支付從上海邁進中國?國內(nèi)移動支付市場格局生變[J].金卡工程，2015（09）：33-34.

[12]曾磊.微信支付的發(fā)展現(xiàn)狀與問題研究[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2018（23）：35-36.

[13]李亞欣.支付寶的發(fā)展歷程及對國內(nèi)第三方支付的影響[J].東方企業(yè)文化，2010（01）：189-190.