劉靜

摘要：本文主要是筆者在《當(dāng)代傳媒與廣告》公選課建設(shè)過程中的一些思考，包括在大學(xué)生中普及數(shù)字社交傳媒常識的意義和作用，以及通過課程來實現(xiàn)這一目的的具體方法。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；社交；傳媒；常識

中圖分類號：G642.41 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）07-0156-02

伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，當(dāng)前大眾傳播媒介的數(shù)字化改造已全面實現(xiàn)，傳統(tǒng)的電波媒體如廣播電視升級為數(shù)字制作、數(shù)字傳輸與數(shù)字終端接收，傳統(tǒng)的印刷媒體如圖書報紙雜志則多以數(shù)字出版和社交投放的形式呈現(xiàn)，更多依托SNS、LBS、GPS、AR等技術(shù)的新生產(chǎn)物也以各種APP的形式像傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一樣迅速普及，全面滲透到當(dāng)前日常生活的各個領(lǐng)域。大學(xué)生是數(shù)字社交工具的主要用戶群體之一，近年來有關(guān)大學(xué)生用戶的商業(yè)研究和社會學(xué)觀察也很常見，同時也有不少典型性事件不斷發(fā)生，數(shù)字社交也成為大學(xué)校園的熱點話題之一。

一、大學(xué)生的數(shù)字社交困擾

根據(jù)筆者的工作經(jīng)驗，在校大學(xué)生在日常使用數(shù)字社交工具時經(jīng)常會遭遇的問題主要包括以下四個方面：首先是社交困境。學(xué)生們普遍擁有線下社交圈和線上社交圈，群組關(guān)系的公開程度各不相同，線上線下社交過程中的角色扮演方式和交往手法也各不相同。由于學(xué)生們對數(shù)字社交傳媒的理解和應(yīng)用水平參差不齊，這使得部分學(xué)生產(chǎn)生出強烈的無所適從，導(dǎo)致在校園日常社交之上又出現(xiàn)社交工具使用中的困擾。其次是對社交工具的隱私安全認(rèn)識不足。尤其是低年級的學(xué)生，涉世未深，對帶有社交屬性的APP使用經(jīng)驗不多，碰到問題又不愿向同學(xué)老師家人尋求幫助，容易受騙上當(dāng)和損失財物。另外，大學(xué)生心懷天下關(guān)注社會熱點，參與社會話題的熱情高、頻度密集，容易受到輿論態(tài)度的影響，出現(xiàn)言語過激、傳播行為失當(dāng)?shù)葐栴}。還有，大學(xué)校園偶像文化盛行，不管是演藝、體育、創(chuàng)業(yè)，還是電競、動漫、商務(wù)，在大學(xué)生中都有潛藏的巨大粉絲群體，線上線下的各種粉圈社交也常見一些沖突和矛盾，更有甚者還有一些結(jié)構(gòu)上晦暗不明的團體形態(tài)存在，影響學(xué)生們的正常學(xué)習(xí)生活。

近年來也出現(xiàn)了一些與此相關(guān)的典型事例，如多起大學(xué)生遭遇網(wǎng)絡(luò)欺詐的事件、大學(xué)生網(wǎng)貸躲債甚至自殺的事件、大學(xué)生參與組織人肉霸凌事件、大學(xué)生發(fā)表不當(dāng)言論影響學(xué)校聲譽事件等。當(dāng)然這些極端事件都是由多方面的原因造成的，比如青年群體的個性塑造和品德培養(yǎng)不足，價值觀樹立和生活經(jīng)驗的積累不夠，社會化人際交往能力欠缺，甚至法律意識淡薄等。但在筆者看來，還有一個很重要的原因，那就是當(dāng)代大學(xué)生對數(shù)字社交傳媒的認(rèn)識深度與他們的使用經(jīng)驗不符，都會用、都在用，但是對其傳播屬性、技術(shù)原理、管理規(guī)定和商業(yè)運營手法知之甚少，導(dǎo)致學(xué)生們很容易在數(shù)字傳媒環(huán)境下迷失基本的準(zhǔn)則。

有鑒于此，筆者依托自己的專業(yè)背景，于三年前在任教的上海工程技術(shù)大學(xué)以全校公共選修課的形式開設(shè)了《當(dāng)代傳媒與廣告》這門課程，旨在幫助學(xué)生正確理解當(dāng)代傳媒環(huán)境的復(fù)雜性，通過解讀數(shù)字傳媒的基本常識和使用中的關(guān)注重點，引導(dǎo)學(xué)生全面綜合、科學(xué)客觀地理解社會傳播現(xiàn)象和傳媒經(jīng)營邏輯。

二、數(shù)字傳媒常識的建設(shè)框架

筆者是以公選課的形式通過課堂教學(xué)穿插、討論布置小型研究課題的基本教學(xué)法來展開該門課程，課程內(nèi)容也主要是針對上文提到的大學(xué)生群體中廣泛存在的認(rèn)識盲區(qū)來選擇和布局。授課內(nèi)容主要包括以下四個方面。

首先是傳播原理和數(shù)字傳媒特性。這一部分主要介紹傳播學(xué)的基本原理和經(jīng)典模型，包括傳播活動的結(jié)構(gòu)、傳播學(xué)研究的對象、傳播與符號、媒介學(xué)、大眾媒介等常見概念，基于此推進至介紹數(shù)字傳媒的發(fā)展演進、技術(shù)背景、去中心化群組化互動性等特征，以及由此衍生出的新型媒體類型和代表，用專業(yè)語匯分析各自在社交傳播上的屬性，其間也會介紹一些發(fā)展完善中的傳播模型和著名學(xué)者及其著作。通過這一部分的講解，希望學(xué)生們可以從理論層面對日常生活中司空見慣的傳播行為和傳播活動有一個大概的科學(xué)認(rèn)識。

其次是傳播價值和它的社會影響。這一部分需要幫助學(xué)生們梳理認(rèn)識清楚傳播活動的社會價值、人文價值和商業(yè)價值。課程在此處將常見的當(dāng)代傳媒按照電影、電視、廣播、報紙、雜志、圖書、社交應(yīng)用等分門別類對它們的數(shù)字化改造過程及結(jié)果予以簡單闡述，用一些關(guān)鍵詞對它們的發(fā)展現(xiàn)狀進行界定，并會對谷歌、BAT、迪士尼、康卡斯特等全球知名的媒體公司和集團進行介紹，希望學(xué)生們可以通過這一階段的學(xué)習(xí)對各種當(dāng)代傳媒的數(shù)字化價值有更豐富立體的認(rèn)識，同時對自己接觸和使用這類型媒體所創(chuàng)造的意義有所思考。

再次是現(xiàn)有的傳播內(nèi)容與經(jīng)營管理。這一部分主要講當(dāng)前我國和其他國家在傳媒內(nèi)容管理和經(jīng)營導(dǎo)向上的具體手段。筆者通常從管理職能部門入手，首先介紹工商行政管理總局、廣播電影電視總局和工信部網(wǎng)信辦；然后以小型研究報告的形式布置學(xué)生自行查閱國家相關(guān)管理機關(guān)的官方網(wǎng)站、公眾號、官微等，選取自己感興趣的關(guān)注點，對官方發(fā)布的法規(guī)文件和窗口說明進行文本分析，自行判斷該類型管理的必要性和合理性；再從內(nèi)容與經(jīng)營管理的常見切入點統(tǒng)一展開說明，結(jié)合國外的相關(guān)管理辦法進行對比，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識管理的意義和作用。

最后是傳媒的評估數(shù)據(jù)及其廣告價值變現(xiàn)。當(dāng)前大學(xué)生對傳媒價值評估領(lǐng)域的很多專業(yè)術(shù)語，比如票房、收視率、點擊率、粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等都并不陌生，這也常是大學(xué)生茶余飯后的社交話題。但是，這些指標(biāo)的具體含義到底是什么，它們是如何采集如何換算的，它們在數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)上又有怎樣的具體作用，絕大多數(shù)學(xué)生其實是含糊其辭人云亦云。這一部分主要是考慮到公選課學(xué)生的興趣點發(fā)掘，特別在若干傳媒研究對象中圈選出來的，也具有很強的現(xiàn)實意義。通過這一部分的學(xué)習(xí)，學(xué)生們將可以大致了解各種不同傳媒數(shù)據(jù)的采收辦法以及這些數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)的邏輯。

三、大學(xué)生學(xué)習(xí)傳媒常識的意義

當(dāng)代社會，傳播活動已經(jīng)像衣食住行一樣，是每一個社會人不可或缺的生活元素，通過公選課《當(dāng)代傳媒與廣告》的學(xué)習(xí)，學(xué)生們會對當(dāng)代傳媒生態(tài)圈有一些比較專業(yè)的學(xué)術(shù)化的認(rèn)識，同時不管自己的專業(yè)背景是什么，也都能在使用數(shù)字社交工具時保持大學(xué)生應(yīng)有的素質(zhì)，這也是該類型通識課程建設(shè)的初衷。鼓勵大學(xué)生學(xué)習(xí)傳媒常識的目的主要在以下四點。

首先是理性地參與社會話題討論。在了解了流量價值變現(xiàn)的商業(yè)邏輯之后，筆者希望以后學(xué)生們可以理智地看待社交媒體上的熱門話題。首先試著判斷其真?zhèn)?，然后獨立地思考這個話題的產(chǎn)生機制，謹(jǐn)慎地參與討論，不傳謠不信謠。在了解了自媒體的不同發(fā)展源流之后，學(xué)會對不同渠道的信息加以比對，開拓自己的視野，不要沉溺在個別屬性過分鮮明、群組形態(tài)過分隱蔽的社交應(yīng)用中，學(xué)會控制自己的數(shù)字社交生活而不是被反制。

其次是合理對待個人隱私和信息安全。在了解了數(shù)字社交傳媒的信息采集技術(shù)和存儲原理之后，首當(dāng)其沖的是要學(xué)會保護和收藏自己的重要信息，不向陌生對象暴露家人朋友的重要信息，對自己不熟悉的領(lǐng)域如網(wǎng)絡(luò)借貸保持警惕。但同時也不必談虎色變，當(dāng)前全球范圍內(nèi)的對數(shù)字社交媒體用戶個人隱私和信息安全的關(guān)注都日漸強烈，各種法律法規(guī)和控制技術(shù)正在不斷出現(xiàn)，只要學(xué)生們正確使用社交工具，信賴官方應(yīng)用對隱私保護的指導(dǎo)，就能最大程度地守護自己和親朋的信息安全。

接著是和諧構(gòu)建數(shù)字社交關(guān)系。在了解了各類型數(shù)字社交傳媒的結(jié)構(gòu)準(zhǔn)則、群組特性和交際方式之后，在了解了數(shù)字環(huán)境下二級傳播的威力和數(shù)字信息的不可消除性之后，筆者期待著大學(xué)生們能成為改良當(dāng)前數(shù)字社交環(huán)境的重要力量。用理性的討論替代謾罵，用真誠的建議替代冷嘲熱諷，用尊重對方的發(fā)言權(quán)替代一言堂，用尊重法律替代人肉搜索，數(shù)字時代的年輕人應(yīng)該展現(xiàn)出全新的社交面貌。

最后是冷靜看待數(shù)字傳媒評估數(shù)據(jù)。在筆者三年多的《當(dāng)代傳媒與廣告》課程中，有關(guān)傳媒數(shù)據(jù)和粉絲價值變現(xiàn)的話題常常受到學(xué)生的喜愛。那么在了解了各種數(shù)據(jù)的規(guī)范采集技術(shù)和換算依據(jù)之后，在了解了數(shù)據(jù)造假對我國影視綜藝制作的深度傷害之后，在了解了商業(yè)運作對粉絲價值的過度消費之后，筆者希望學(xué)生們能夠冷靜看待這些數(shù)據(jù)，不盲目自信，更不應(yīng)該參與到制造數(shù)據(jù)泡沫的行列中。

當(dāng)代大學(xué)生群體在學(xué)習(xí)交際、獨立生存、認(rèn)識世界的能力上存在很大差異，他們既是校園生活的主體，也是社會青年的組成部分，大學(xué)生的身份已經(jīng)不可能限制和隔絕他們與整個社會的信息系統(tǒng)相互交融，也無法提供更多切實的保護。因此，筆者呼吁各高校都應(yīng)重視大學(xué)生數(shù)字傳媒常識的建設(shè)，通過通識類課程的教學(xué)普及，幫助學(xué)生彌合某些隱藏的短板，從而提高大學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的質(zhì)量。