劉靜

摘要：本文主要是筆者在《當代傳媒與廣告》公選課建設過程中的一些思考，包括在大學生中普及數(shù)字社交傳媒常識的意義和作用，以及通過課程來實現(xiàn)這一目的的具體方法。

關鍵詞：大學生；社交；傳媒；常識

中圖分類號：G642.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）07-0156-02

伴隨數(shù)字技術的發(fā)展，當前大眾傳播媒介的數(shù)字化改造已全面實現(xiàn)，傳統(tǒng)的電波媒體如廣播電視升級為數(shù)字制作、數(shù)字傳輸與數(shù)字終端接收，傳統(tǒng)的印刷媒體如圖書報紙雜志則多以數(shù)字出版和社交投放的形式呈現(xiàn)，更多依托SNS、LBS、GPS、AR等技術的新生產(chǎn)物也以各種APP的形式像傳統(tǒng)網(wǎng)絡應用一樣迅速普及，全面滲透到當前日常生活的各個領域。大學生是數(shù)字社交工具的主要用戶群體之一，近年來有關大學生用戶的商業(yè)研究和社會學觀察也很常見，同時也有不少典型性事件不斷發(fā)生，數(shù)字社交也成為大學校園的熱點話題之一。

一、大學生的數(shù)字社交困擾

根據(jù)筆者的工作經(jīng)驗，在校大學生在日常使用數(shù)字社交工具時經(jīng)常會遭遇的問題主要包括以下四個方面：首先是社交困境。學生們普遍擁有線下社交圈和線上社交圈，群組關系的公開程度各不相同，線上線下社交過程中的角色扮演方式和交往手法也各不相同。由于學生們對數(shù)字社交傳媒的理解和應用水平參差不齊，這使得部分學生產(chǎn)生出強烈的無所適從，導致在校園日常社交之上又出現(xiàn)社交工具使用中的困擾。其次是對社交工具的隱私安全認識不足。尤其是低年級的學生，涉世未深，對帶有社交屬性的APP使用經(jīng)驗不多，碰到問題又不愿向同學老師家人尋求幫助，容易受騙上當和損失財物。另外，大學生心懷天下關注社會熱點，參與社會話題的熱情高、頻度密集，容易受到輿論態(tài)度的影響，出現(xiàn)言語過激、傳播行為失當?shù)葐栴}。還有，大學校園偶像文化盛行，不管是演藝、體育、創(chuàng)業(yè)，還是電競、動漫、商務，在大學生中都有潛藏的巨大粉絲群體，線上線下的各種粉圈社交也常見一些沖突和矛盾，更有甚者還有一些結構上晦暗不明的團體形態(tài)存在，影響學生們的正常學習生活。

近年來也出現(xiàn)了一些與此相關的典型事例，如多起大學生遭遇網(wǎng)絡欺詐的事件、大學生網(wǎng)貸躲債甚至自殺的事件、大學生參與組織人肉霸凌事件、大學生發(fā)表不當言論影響學校聲譽事件等。當然這些極端事件都是由多方面的原因造成的，比如青年群體的個性塑造和品德培養(yǎng)不足，價值觀樹立和生活經(jīng)驗的積累不夠，社會化人際交往能力欠缺，甚至法律意識淡薄等。但在筆者看來，還有一個很重要的原因，那就是當代大學生對數(shù)字社交傳媒的認識深度與他們的使用經(jīng)驗不符，都會用、都在用，但是對其傳播屬性、技術原理、管理規(guī)定和商業(yè)運營手法知之甚少，導致學生們很容易在數(shù)字傳媒環(huán)境下迷失基本的準則。

有鑒于此，筆者依托自己的專業(yè)背景，于三年前在任教的上海工程技術大學以全校公共選修課的形式開設了《當代傳媒與廣告》這門課程，旨在幫助學生正確理解當代傳媒環(huán)境的復雜性，通過解讀數(shù)字傳媒的基本常識和使用中的關注重點，引導學生全面綜合、科學客觀地理解社會傳播現(xiàn)象和傳媒經(jīng)營邏輯。

二、數(shù)字傳媒常識的建設框架

筆者是以公選課的形式通過課堂教學穿插、討論布置小型研究課題的基本教學法來展開該門課程，課程內容也主要是針對上文提到的大學生群體中廣泛存在的認識盲區(qū)來選擇和布局。授課內容主要包括以下四個方面。

首先是傳播原理和數(shù)字傳媒特性。這一部分主要介紹傳播學的基本原理和經(jīng)典模型，包括傳播活動的結構、傳播學研究的對象、傳播與符號、媒介學、大眾媒介等常見概念，基于此推進至介紹數(shù)字傳媒的發(fā)展演進、技術背景、去中心化群組化互動性等特征，以及由此衍生出的新型媒體類型和代表，用專業(yè)語匯分析各自在社交傳播上的屬性，其間也會介紹一些發(fā)展完善中的傳播模型和著名學者及其著作。通過這一部分的講解，希望學生們可以從理論層面對日常生活中司空見慣的傳播行為和傳播活動有一個大概的科學認識。

其次是傳播價值和它的社會影響。這一部分需要幫助學生們梳理認識清楚傳播活動的社會價值、人文價值和商業(yè)價值。課程在此處將常見的當代傳媒按照電影、電視、廣播、報紙、雜志、圖書、社交應用等分門別類對它們的數(shù)字化改造過程及結果予以簡單闡述，用一些關鍵詞對它們的發(fā)展現(xiàn)狀進行界定，并會對谷歌、BAT、迪士尼、康卡斯特等全球知名的媒體公司和集團進行介紹，希望學生們可以通過這一階段的學習對各種當代傳媒的數(shù)字化價值有更豐富立體的認識，同時對自己接觸和使用這類型媒體所創(chuàng)造的意義有所思考。

再次是現(xiàn)有的傳播內容與經(jīng)營管理。這一部分主要講當前我國和其他國家在傳媒內容管理和經(jīng)營導向上的具體手段。筆者通常從管理職能部門入手，首先介紹工商行政管理總局、廣播電影電視總局和工信部網(wǎng)信辦；然后以小型研究報告的形式布置學生自行查閱國家相關管理機關的官方網(wǎng)站、公眾號、官微等，選取自己感興趣的關注點，對官方發(fā)布的法規(guī)文件和窗口說明進行文本分析，自行判斷該類型管理的必要性和合理性；再從內容與經(jīng)營管理的常見切入點統(tǒng)一展開說明，結合國外的相關管理辦法進行對比，引導學生正確認識管理的意義和作用。

最后是傳媒的評估數(shù)據(jù)及其廣告價值變現(xiàn)。當前大學生對傳媒價值評估領域的很多專業(yè)術語，比如票房、收視率、點擊率、粉絲數(shù)、轉發(fā)量等都并不陌生，這也常是大學生茶余飯后的社交話題。但是，這些指標的具體含義到底是什么，它們是如何采集如何換算的，它們在數(shù)據(jù)價值變現(xiàn)上又有怎樣的具體作用，絕大多數(shù)學生其實是含糊其辭人云亦云。這一部分主要是考慮到公選課學生的興趣點發(fā)掘，特別在若干傳媒研究對象中圈選出來的，也具有很強的現(xiàn)實意義。通過這一部分的學習，學生們將可以大致了解各種不同傳媒數(shù)據(jù)的采收辦法以及這些數(shù)據(jù)商業(yè)變現(xiàn)的邏輯。

三、大學生學習傳媒常識的意義

當代社會，傳播活動已經(jīng)像衣食住行一樣，是每一個社會人不可或缺的生活元素，通過公選課《當代傳媒與廣告》的學習，學生們會對當代傳媒生態(tài)圈有一些比較專業(yè)的學術化的認識，同時不管自己的專業(yè)背景是什么，也都能在使用數(shù)字社交工具時保持大學生應有的素質，這也是該類型通識課程建設的初衷。鼓勵大學生學習傳媒常識的目的主要在以下四點。

首先是理性地參與社會話題討論。在了解了流量價值變現(xiàn)的商業(yè)邏輯之后，筆者希望以后學生們可以理智地看待社交媒體上的熱門話題。首先試著判斷其真?zhèn)危缓螵毩⒌厮伎歼@個話題的產(chǎn)生機制，謹慎地參與討論，不傳謠不信謠。在了解了自媒體的不同發(fā)展源流之后，學會對不同渠道的信息加以比對，開拓自己的視野，不要沉溺在個別屬性過分鮮明、群組形態(tài)過分隱蔽的社交應用中，學會控制自己的數(shù)字社交生活而不是被反制。

其次是合理對待個人隱私和信息安全。在了解了數(shù)字社交傳媒的信息采集技術和存儲原理之后，首當其沖的是要學會保護和收藏自己的重要信息，不向陌生對象暴露家人朋友的重要信息，對自己不熟悉的領域如網(wǎng)絡借貸保持警惕。但同時也不必談虎色變，當前全球范圍內的對數(shù)字社交媒體用戶個人隱私和信息安全的關注都日漸強烈，各種法律法規(guī)和控制技術正在不斷出現(xiàn)，只要學生們正確使用社交工具，信賴官方應用對隱私保護的指導，就能最大程度地守護自己和親朋的信息安全。

接著是和諧構建數(shù)字社交關系。在了解了各類型數(shù)字社交傳媒的結構準則、群組特性和交際方式之后，在了解了數(shù)字環(huán)境下二級傳播的威力和數(shù)字信息的不可消除性之后，筆者期待著大學生們能成為改良當前數(shù)字社交環(huán)境的重要力量。用理性的討論替代謾罵，用真誠的建議替代冷嘲熱諷，用尊重對方的發(fā)言權替代一言堂，用尊重法律替代人肉搜索，數(shù)字時代的年輕人應該展現(xiàn)出全新的社交面貌。

最后是冷靜看待數(shù)字傳媒評估數(shù)據(jù)。在筆者三年多的《當代傳媒與廣告》課程中，有關傳媒數(shù)據(jù)和粉絲價值變現(xiàn)的話題常常受到學生的喜愛。那么在了解了各種數(shù)據(jù)的規(guī)范采集技術和換算依據(jù)之后，在了解了數(shù)據(jù)造假對我國影視綜藝制作的深度傷害之后，在了解了商業(yè)運作對粉絲價值的過度消費之后，筆者希望學生們能夠冷靜看待這些數(shù)據(jù)，不盲目自信，更不應該參與到制造數(shù)據(jù)泡沫的行列中。

當代大學生群體在學習交際、獨立生存、認識世界的能力上存在很大差異，他們既是校園生活的主體，也是社會青年的組成部分，大學生的身份已經(jīng)不可能限制和隔絕他們與整個社會的信息系統(tǒng)相互交融，也無法提供更多切實的保護。因此，筆者呼吁各高校都應重視大學生數(shù)字傳媒常識的建設，通過通識類課程的教學普及，幫助學生彌合某些隱藏的短板，從而提高大學生綜合素質培養(yǎng)的質量。