■/董雅麗

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為我國(guó)居民重要的購(gòu)物方式。在城市市場(chǎng)逐步趨于飽和狀態(tài)的下，各大電商企業(yè)也紛紛開始布局農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也得到了快速發(fā)展。甘肅省農(nóng)村網(wǎng)上購(gòu)物規(guī)模在高速發(fā)展的同時(shí)，仍然存在很多亟待解決的問(wèn)題，在此背景下對(duì)甘肅省農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物狀況進(jìn)行調(diào)查研究有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物特點(diǎn)

（一）26-35歲人群是農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)主力

在有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的農(nóng)村居民中，年齡在26-35 歲的四成多農(nóng)民都有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷。26-35歲消費(fèi)者是參與農(nóng)村網(wǎng)上購(gòu)物的主力。這個(gè)年齡段的村民對(duì)于新生事物接受能力較強(qiáng)，并且其中大部分人有自己的收入來(lái)源，具有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。56 歲及以上農(nóng)民中，有約98.53%的人沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，該年齡段人群具有參與網(wǎng)上購(gòu)物的資金基礎(chǔ)，但是由于年齡較大，更多依賴于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)作為一種新生事物不容易被接受；同時(shí)，該人群在電商平臺(tái)進(jìn)行商品選擇、下單、支付時(shí)，缺乏必要的知識(shí)和技術(shù)支持。

（二）進(jìn)城務(wù)工人員帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展

他們?cè)诖蟪鞘懈袡C(jī)會(huì)接觸和參與網(wǎng)購(gòu)，當(dāng)他們回到農(nóng)村，不僅增大農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)水平，同時(shí)帶動(dòng)其他人對(duì)網(wǎng)購(gòu)更深層次的認(rèn)知。46.22%的農(nóng)民有外出務(wù)工經(jīng)歷，14.71%的農(nóng)民有外出學(xué)習(xí)經(jīng)歷，二者皆有的達(dá)21.01%。說(shuō)明農(nóng)村正在接觸互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購(gòu)的正是這部分文化水平相對(duì)較高、見識(shí)較廣的人群。隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)腳步的逐漸加快，政府對(duì)農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)支持力度的加強(qiáng)，農(nóng)村流失的青壯年會(huì)逐漸成為新農(nóng)村建設(shè)的主力軍。農(nóng)村消費(fèi)人口將進(jìn)一步向年輕化、知識(shí)化、職業(yè)化轉(zhuǎn)移，這將大力促進(jìn)網(wǎng)購(gòu)在農(nóng)村地區(qū)的盛行。

（三）商品價(jià)格及從眾心理是農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)的主要因素

34.87%的農(nóng)民將商品價(jià)格作為網(wǎng)上購(gòu)物考慮的首要因素。商品價(jià)格低一直是電商平臺(tái)吸引線下消費(fèi)者的重要因素。27.31%的農(nóng)民最在意的是商品質(zhì)量。網(wǎng)上購(gòu)物一直強(qiáng)調(diào)的便利性對(duì)村民網(wǎng)購(gòu)行為的影響并不明顯，原因可能在于農(nóng)村生活節(jié)奏慢，村民有較多的閑暇時(shí)間，不在意花費(fèi)時(shí)間“貨比三家”。同時(shí)，由于集市和商店的存在，村民選購(gòu)日常用品具有較強(qiáng)的便利性，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物缺乏足夠的需求。傳統(tǒng)的家族文化與鄉(xiāng)村地域文化使農(nóng)村消費(fèi)者更多的選擇以商品的“口碑”作為消費(fèi)的選擇依據(jù)，而口頭傳播又是傳播商品“口碑”的主要方式。從眾心理會(huì)使很多村民去同一個(gè)地方購(gòu)買同一種商品，從而使該地區(qū)的品牌集中度比較高。

（四）手機(jī)是主要的網(wǎng)購(gòu)終端

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的農(nóng)村居民中，91.6%的農(nóng)民通過(guò)手機(jī)終端購(gòu)物，通過(guò)電腦終端購(gòu)物的農(nóng)民僅占8.4%?？梢?，在農(nóng)村，手機(jī)是主要的網(wǎng)購(gòu)終端。主要原因是：第一，智能手機(jī)普及率較高。第二，手機(jī)終端購(gòu)物靈活方便。不同于電腦體積大、不便攜帶，手機(jī)小巧輕便，購(gòu)物受時(shí)間地點(diǎn)的限制少，可以隨時(shí)瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站，挑選商品。第三，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更加便捷。手機(jī)既能使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)連接，也能使用數(shù)據(jù)流量服務(wù)，具有更大的靈活性。

（五）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)主要集中在服飾和日用百貨上

農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品主要集中在服飾類、日用品、化妝品護(hù)膚品等。網(wǎng)購(gòu)服飾鞋帽、日用百貨和食品的農(nóng)民占比分別為32.34%、28.95%和10.61%。他們選擇網(wǎng)購(gòu)主要有三方面原因：一是網(wǎng)上產(chǎn)品種類多；二是網(wǎng)上價(jià)格便宜；三是網(wǎng)上購(gòu)物省時(shí)便捷。農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)品類和城鎮(zhèn)有較大差異，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的特殊性以及農(nóng)村消費(fèi)群體的心理決定了他們重點(diǎn)關(guān)注的品類比較單一，主要是服飾類，日用品等，像電器產(chǎn)品、農(nóng)資產(chǎn)品等更多的是去實(shí)體店購(gòu)買。

二、農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在的問(wèn)題

（一）物流成為影響農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的主要制約因素

信息技術(shù)相對(duì)落后的農(nóng)村，快遞服務(wù)不夠暢通也阻礙了網(wǎng)購(gòu)在農(nóng)村的發(fā)展。一方面，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布較廣，村與村間的距離比較遠(yuǎn)，來(lái)往的交通不是很便利，這就造成了快遞不能及時(shí)有效的到達(dá)農(nóng)村用戶的手中。另一方面，農(nóng)村的快件數(shù)量相對(duì)較少，快遞因此面臨運(yùn)送成本高的問(wèn)題。農(nóng)村派送服務(wù)不到位直接導(dǎo)致目前各大物流公司在農(nóng)村均未實(shí)現(xiàn)送貨上門業(yè)務(wù)，多數(shù)是選擇送到鎮(zhèn)里快遞點(diǎn)，讓用戶自行上門取貨。據(jù)調(diào)查，67.86%的農(nóng)村居民選擇“快遞不能配送到家”。61.97%的農(nóng)村居民選擇“村內(nèi)沒(méi)有配送點(diǎn)”。60.71%的農(nóng)村居民認(rèn)為快遞配送點(diǎn)的距離會(huì)影響網(wǎng)購(gòu)意愿。

（二）網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量難以保證

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，擔(dān)心商品的質(zhì)量問(wèn)題是阻礙農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物的最主要因素。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、電商平臺(tái)的商家信用度欠缺和法律及監(jiān)管制度缺失等原因，網(wǎng)購(gòu)商品的質(zhì)量難以得到保證。另一方面，受收入水平和思想觀念的影響，農(nóng)村居民的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較低，農(nóng)村交通和物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，導(dǎo)致農(nóng)村退換貨不便，因此農(nóng)村居民更愿意選擇線下商品。

（三）農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)意識(shí)有待提高

網(wǎng)購(gòu)商品和傳統(tǒng)意義上的購(gòu)物并不相同，由于多數(shù)農(nóng)民缺乏必備的法律知識(shí)，加之維權(quán)需要付出較多的時(shí)間與成本，所以多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者在消費(fèi)權(quán)益受到侵害的時(shí)候更傾向于選擇自認(rèn)吃虧，默不作聲了事。甚至有些惡劣的商家“看人下菜”，發(fā)往偏遠(yuǎn)農(nóng)村的貨物品質(zhì)劣于同類貨物。

三、列聯(lián)表分析

（一）5個(gè)地區(qū)之間年齡的分布

按α=0.05 的水準(zhǔn)，拒絕無(wú)效的假設(shè)，接受備擇假設(shè)，認(rèn)為張掖、武威、慶陽(yáng)、臨夏和定西5個(gè)地區(qū)年齡的分布不相同，張掖和武威以46-55 歲為主，慶陽(yáng)、臨夏和定西以26-35歲為主。

（2）5個(gè)地區(qū)之間職業(yè)的分布

結(jié)果顯示，按α=0.05的水準(zhǔn)，拒絕無(wú)效的假設(shè)，接受備擇假設(shè)，即認(rèn)為張掖、武威、慶陽(yáng)、臨夏和定西5 個(gè)地區(qū)職業(yè)分布是不相同的，其中張掖、武威、慶陽(yáng)以務(wù)農(nóng)為主，臨夏和定西以就近務(wù)農(nóng)為主。

（3）網(wǎng)購(gòu)最在意的因素

結(jié)果顯示，按α=0.05的水準(zhǔn)，拒絕無(wú)效的假設(shè)，接受備擇假設(shè)，即認(rèn)為張掖、武威、慶陽(yáng)、臨夏和定西5個(gè)地區(qū)網(wǎng)購(gòu)最在意的因素是不相同的，張掖、武威、慶陽(yáng)和臨夏有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的調(diào)查者最在意的是商品的價(jià)格，其次是商品的質(zhì)量，定西有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的調(diào)查者最在意的是商品的質(zhì)量，其次是商品的價(jià)格和省時(shí)便捷。

（4）快遞配送點(diǎn)的距離是否影響網(wǎng)購(gòu)意愿

結(jié)果顯示，按α=0.05的水準(zhǔn)，拒絕無(wú)效的假設(shè)，接受備擇假設(shè)，認(rèn)為不同的地區(qū)快遞配送點(diǎn)的對(duì)調(diào)查者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響程度是不一樣的，張掖和慶陽(yáng)快遞配送點(diǎn)的距離不會(huì)影響調(diào)查者網(wǎng)購(gòu)的意愿，而武威、臨夏和定西快遞配送點(diǎn)的距離會(huì)影響調(diào)查者網(wǎng)購(gòu)的意愿。

（5）網(wǎng)購(gòu)之后取快遞需要去縣城或者鎮(zhèn)上最近的配送點(diǎn)的距離

結(jié)果顯示，按α=0.05的水準(zhǔn)，拒絕無(wú)效的假設(shè)，接受備擇假設(shè)，認(rèn)為不同的地區(qū)網(wǎng)購(gòu)之后取快遞需要去縣城或者鎮(zhèn)上最近的配送點(diǎn)的距離是不一樣的，張掖參加調(diào)查的人網(wǎng)購(gòu)之后，去縣城或鎮(zhèn)上最近的配送點(diǎn)取快遞的路程是在3到5公里，而武威、慶陽(yáng)、臨夏和定西參加調(diào)查的人網(wǎng)購(gòu)之后，去縣城或鎮(zhèn)上最近的配送點(diǎn)取快遞的路程是在3 公里以內(nèi)。

四、對(duì)策建議

（一）快遞公司擴(kuò)大配送范圍

快遞配送不到位嚴(yán)重影響農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)，而農(nóng)村快遞成本比較高，這就需要政府、各快遞公司共同合作協(xié)同。政府方面，出臺(tái)相應(yīng)扶持政策，采取相應(yīng)措施，完善物流配套體系，破解村鎮(zhèn)網(wǎng)購(gòu)物流配送“最后一公里”問(wèn)題?？爝f公司方面，各大型快遞公司共同開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，增加配送人員、配送車輛等。擴(kuò)大配送范圍就能提升村民的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，形成良性循環(huán)，這樣既提高了快遞公司的效益，又促進(jìn)了農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）多方聯(lián)動(dòng)保證網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量

發(fā)揮部門的管理監(jiān)督作用，工商監(jiān)管和質(zhì)量監(jiān)督部門的監(jiān)管技術(shù)要與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)網(wǎng)上銷售的特殊性，采取相應(yīng)的監(jiān)管措施，解決商品質(zhì)量問(wèn)題。再次，政府職能部門加強(qiáng)和電子運(yùn)營(yíng)商的合作，對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量投訴問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行處理，對(duì)出售問(wèn)題商品、侵犯網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的商家依法嚴(yán)懲。最后，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者的道德和法律教育，使其自覺(jué)遵紀(jì)守法，提高質(zhì)量意識(shí)。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上店鋪經(jīng)營(yíng)者應(yīng)提高自身職業(yè)和道德素質(zhì)，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，自覺(jué)依法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，保證消費(fèi)者合法權(quán)益。電商平臺(tái)要完善平臺(tái)商家管理制度，切實(shí)承擔(dān)起對(duì)商家的監(jiān)督管理責(zé)任，優(yōu)化網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，保證平臺(tái)內(nèi)所售商品的產(chǎn)品質(zhì)量，積極處理投訴訂單。

（三）增強(qiáng)農(nóng)民網(wǎng)購(gòu)的維權(quán)意識(shí)

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是弱勢(shì)群體，更易受到偽劣商品傷害，掉入消費(fèi)陷阱，也更需要得到消費(fèi)維權(quán)的保護(hù)。一方面要通過(guò)各種形式的網(wǎng)購(gòu)知識(shí)宣傳，幫農(nóng)民增強(qiáng)辨別假冒偽劣商品的能力，建立維權(quán)觀念、增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)；另一方面也要立足農(nóng)村實(shí)際，盡力解決維權(quán)中存在的困難，讓維權(quán)農(nóng)村少跑路，少為難，早解決。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題商品要主動(dòng)拿起法律武器，通過(guò)正當(dāng)途徑維護(hù)自身的合法權(quán)益，共同建設(shè)良好的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境。

五、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村擁有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，但農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后，物流配送體系不健全，居民對(duì)網(wǎng)購(gòu)缺乏了解，對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量和支付的安全性存在擔(dān)憂，諸多因素阻礙農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。推動(dòng)農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展，需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者多方聯(lián)動(dòng)，從加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、保證商品質(zhì)量和支付安全、普及網(wǎng)上購(gòu)物知識(shí)等多方面作出努力。