劉 蘭 陳維超

（1.湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105；2. 湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

相對于以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為主場的前互聯(lián)網(wǎng)時代，后互聯(lián)網(wǎng)時代是以移動網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、大數(shù)據(jù)技術(shù)等新技術(shù)為主要特征的時代，“是web2. 0 及逐步發(fā)展到web3. 0的階段，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與思維的一次重大進(jìn)步與改變，是以人工智能、移動網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等為代表的新網(wǎng)絡(luò)時代?！盵1]后互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播時間碎片化、傳播空間場景化、連接技術(shù)智能化，這使得網(wǎng)絡(luò)中的個人被激活，前互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷實踐通過大量的連接帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和人口紅利已消失殆盡，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)營銷活動必須要將用戶的個性化需求放在首位，受眾本位理念被復(fù)盤。

接受理論最早是在文學(xué)研究領(lǐng)域反對結(jié)構(gòu)主義的唯本文傾向產(chǎn)生的，它從“讀者——接受”角度確立了受眾的主體地位。雖然接受理論的研究對象是文學(xué)審美實踐，但其受眾主體論、“期待視野”、“效應(yīng)史意識”等觀點對于指導(dǎo)后互聯(lián)網(wǎng)時代以受眾為中心的營銷創(chuàng)新具有重大的方法論意義。

一、后互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷傳播環(huán)境

后互聯(lián)網(wǎng)時代的首要特征是媒介去中心化，傳播權(quán)力和資源向“受眾”擴(kuò)散。這是媒介賦能和信息賦權(quán)下的必然結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電信技術(shù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)意義上的“受眾”接觸和使用媒介的門檻變得極低，技術(shù)賦能下人人都能成為發(fā)布者，在一定程度上分割了媒介權(quán)力，原來的媒介號召和影響力被攤薄。同時，由于這種“全民媒體”狀態(tài)，使得互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而用戶的注意力是有限的，從而出現(xiàn)“信息冗余”和“淺注意”的狀態(tài)。這使得傳統(tǒng)意義上的“媒介”對受眾的影響力降低，爭奪注意力變得尤其困難。在這種條件下，品牌營銷已不能依靠投放大型媒介廣告來達(dá)到一勞永逸的效果，而是要利用大數(shù)據(jù)和中小型意見領(lǐng)袖的力量，去最大限度地覆蓋目標(biāo)受眾。

第二，移動互聯(lián)網(wǎng)成為傳播主場。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018 年8月發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8. 02億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%，較2017年末提升了0.8個百分點；使用臺式電腦、筆記本電腦上網(wǎng)的比例分別為48.9%、34.5%，較2017年分別下降4.1、1.3個百分點。[2]可見手機(jī)作為主要的移動終端成為中國網(wǎng)民上網(wǎng)的最大選擇。與移動終端廣泛使用相伴而生的是用戶的媒介使用時間碎片化、空間場景化。據(jù)企鵝智酷調(diào)查2017年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)，有約六成的用戶選擇在家中尤其是在床上使用手機(jī)，約三成用戶選擇在外出時零碎時間、公共交通工具上使用。總體上，手機(jī)填補(bǔ)了用戶的空閑碎片時間，同時也將人們的時間打碎，學(xué)習(xí)、工作、娛樂時間不再涇渭分明，反而具有模糊性和融合的傾向。碎片化的時間使用使得用戶原本的整體化空間分割成多種小型場景，既包括固定的場景如客廳、臥室、洗手間、學(xué)校等，也包括移動場景如走路、乘車等。據(jù)騰訊科技與中國人民大學(xué)新聞學(xué)院發(fā)布的移動媒體趨勢報告顯示，“衛(wèi)生間”和 “在床上”已成為人們使用移動設(shè)備最頻繁的場景，分別占到27.5%和25.8%。抓住用戶手機(jī)使用場景化特征進(jìn)行場景營銷是后互聯(lián)網(wǎng)時代營銷傳播的重大風(fēng)口，彭蘭便認(rèn)為當(dāng)前是爭奪場景的時代。[3]

第三，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)實現(xiàn)的新連接?；ヂ?lián)網(wǎng)豐富了人與社會、人與信息、人與人之間的連接，也使傳播環(huán)境陷入信息過載的困境，一方面是海量的信息涌流稀釋了真正有價值的內(nèi)容，使得用戶的信息接觸出現(xiàn)“多就是少”的兩難；另一方面是用戶的需求不斷泛化，需求與供給匹配效率極大影響信息價值的實現(xiàn)，大數(shù)據(jù)則有效地解決了這一矛盾：后互聯(lián)網(wǎng)時代，基于大數(shù)據(jù)信息平臺、云計算技術(shù)的智能化精準(zhǔn)連接已成為主流。全球著名咨詢公司麥肯錫在 《大數(shù)據(jù): 下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率的前沿》的研究報告中指出，“大數(shù)據(jù)已經(jīng)開始滲透到各行各業(yè)，將逐漸成為重要的生產(chǎn)要素”。在品牌營銷中，大數(shù)據(jù)算法可以根據(jù)用戶的使用場景、瀏覽習(xí)慣、時間分布等使用特征進(jìn)行智能運(yùn)算，從而向其場景化地推薦可能更偏好的內(nèi)容；在市場評估時，通過收集用戶的反饋數(shù)據(jù)，用戶的使用行為將再次進(jìn)入下一輪系統(tǒng)數(shù)據(jù)，為下一次更精準(zhǔn)的推送提供數(shù)據(jù)支撐，整個算法系統(tǒng)更加完善。

二、接受理論與后互聯(lián)網(wǎng)時代品牌營銷

接受理論又稱接受美學(xué)，是20世紀(jì)60年代德國兩位年輕學(xué)者H.R.姚斯和W.伊瑟爾提出的，其核心是從“讀者——接受”的角度確立了讀者（受眾）的主體地位，強(qiáng)調(diào)讀者的能動作用。接受理論反對結(jié)構(gòu)主義的唯本文傾向，主張從歷史——社會角度去考察文學(xué)的接受和社會效果，主張通過讀者對作品的審美接受活動，研究作者、作品、讀者之間的動態(tài)交往過程。

雖然接受理論的研究對象是文學(xué)作品及其審美過程，但接受理論基于“作者——作品——讀者”的三角互動邏輯與品牌營銷的“品牌——媒介——受眾”傳播環(huán)不謀而合的貼近，重要的是其受眾中心論以及由此衍生的諸多觀點概念對于現(xiàn)代品牌營銷追求的最大化接受有著指導(dǎo)價值。

（一）“受眾——接受”：基于情感認(rèn)同的品牌接受

接受理論最重要的意義是使得西方文學(xué)理論研究由文本中心論轉(zhuǎn)向讀者中心，讀者的主體地位被發(fā)現(xiàn)。接受理論中，文本是未完成的、不能獨(dú)立產(chǎn)生意義的開放的圖式結(jié)構(gòu)，其中包含許多不確定和空白，這些不確定和空白只有在讀者的閱讀過程中被填充，如伊瑟爾所說，正是“作品的未定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”[4]，這即構(gòu)成了伊瑟爾所說的“召喚結(jié)構(gòu)”?？梢娫诮邮芾碚撝?，閱讀是讀者與作品、作者的互動過程，讀者的閱讀是構(gòu)成文學(xué)作品意義不可或缺的環(huán)節(jié)，也即產(chǎn)生了“受眾——接受”上的“受眾中心”觀點。

與文學(xué)作品需要讀者的閱讀產(chǎn)生意義相似，品牌也只有被受眾接受才能產(chǎn)生價值。同時品牌營銷不同于文學(xué)閱讀，其具有顯著的目的性特征，這使得受眾中心的理念對于品牌營銷來說尤其重要。讀者閱讀文本通?；谧陨淼闹R背景、認(rèn)知觀念等歷史性結(jié)構(gòu)，通常接受文本中自我認(rèn)同理解的內(nèi)容，品牌營銷如是。品牌要得到受眾的認(rèn)同，必須在某些層面上與受眾達(dá)成一致，在后互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中，情感無疑成為品牌與受眾粘接的最有效因素。著名市場營銷學(xué)專家Philip Kotler曾將人類社會消費(fèi)行為劃分為三個階段：量的營銷、質(zhì)的營銷、情的營銷。量的營銷是工業(yè)發(fā)展初期“賣家市場”的結(jié)果，質(zhì)的營銷是社會生產(chǎn)力和人民生活水平提高后追求品質(zhì)的結(jié)果，而情的營銷是現(xiàn)代產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重下品牌搶占用戶認(rèn)知與認(rèn)同的突破口，同時，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展下的注意力稀缺環(huán)境中，情感、情緒因素也成為品牌爭奪用戶注意力和粘性的關(guān)鍵?？傊?，當(dāng)下單純的質(zhì)與量的消費(fèi)已不能滿足用戶的需求。品牌營銷策劃需要“從用戶的情感需求結(jié)構(gòu)和情緒依賴入手，以滿足用戶的情感需求和價值共鳴為大內(nèi)容生產(chǎn)的標(biāo)尺?！盵5]用戶與品牌傳達(dá)的情感達(dá)成共識，也在心理上形成了品牌接受。

在情感營銷上，江小白無疑是一典型的成功案例。在品牌定位上，鎖定20歲—35歲的年輕人，洞察這類群體的社會心理與情緒狀態(tài)，從而將產(chǎn)品打造成為中低端消費(fèi)的年輕人釋放情緒、找尋自我的途徑，以一個懂年輕人的角色出現(xiàn)在年輕人可能出現(xiàn)的場景。在品牌廣告設(shè)計上，江小白結(jié)合目標(biāo)用戶畫像，針對不同的用戶場景設(shè)計了飽含情感共鳴與年輕人生活哲學(xué)的文案，如針對已畢業(yè)工作的年輕人的廣告：“畢業(yè)時約好一年一見，再聚首卻已近而立之年”，針對繁忙過后的聚會場景廣告：“攢了一肚子沒心沒肺的話，就想找兄弟掏心掏肺”、“友情也像杯子一樣要經(jīng)常碰一碰才不會孤單”，方案設(shè)計很好地切合了年輕人的情感訴求和場景需要，很容易被目標(biāo)用戶認(rèn)可和接受。江小白對目標(biāo)用戶的精確定位，對目標(biāo)群體消費(fèi)心理和情感需求的準(zhǔn)確掌握，另外還包括切合年輕人的營銷手段與渠道，都使得江小白銷售量屢創(chuàng)佳績，成為中國白酒行業(yè)的一匹黑馬。江小白的成功表明現(xiàn)代的品牌只注重產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的，情感作為有效連接用戶的紐帶，是當(dāng)下品牌營銷必須融合的因素。正如菲利普·科特勒提出，當(dāng)前營銷革命已進(jìn)入4.0 時代，核心是要把握消費(fèi)者的人文精神，滿足消費(fèi)者的情感訴求。

（二）超出期待視野：精準(zhǔn)連接的體驗式場景營銷

接受理論中的主導(dǎo)概念是“視野”，姚斯提出的期待視野是指接受者在進(jìn)入接受過程之前，根據(jù)自身的閱讀經(jīng)驗和審美趣味等，對于接受客體的預(yù)先估計與期盼，是一種由人生經(jīng)驗和審美經(jīng)驗轉(zhuǎn)化而來的定向性心理結(jié)構(gòu)圖式。并且接受理論認(rèn)為接受者的“期待視野”不是一成不變的，而是在每一次的接受實踐中修正和拓展自身的審美經(jīng)驗和“視野”，也即伊瑟爾所說的“流動視點”。

受眾在面對品牌時也存在期待視野，受眾會根據(jù)自身經(jīng)驗和社交圈的反饋對品牌形成一種預(yù)先的印象和期望。品牌不同于在讀者面前處于被動狀態(tài)的文學(xué)作品，相反，品牌營銷具有很強(qiáng)的主動性，能夠有目的性地接近受眾的期待視野甚至超出其期待視野從而達(dá)到意料之外的接受效果。在后互聯(lián)網(wǎng)時代，超出期待的營銷就是要使品牌出現(xiàn)在用戶可能出現(xiàn)需求的各種時空，比用戶更快地洞察其潛在的需求，建立品牌與受眾基于場景的精準(zhǔn)連接。

后互聯(lián)網(wǎng)時代是移動的時代、場景的時代，羅伯特·斯考伯、謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景革命》中指出, 互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是流量和人口, 而移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景。要更好地滿足消費(fèi)者的需求甚至超出其預(yù)先的期待，品牌的移動場景營銷可從以下幾個方面入手：第一，利用大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行深度分析，優(yōu)化用戶匹配度。場景營銷的核心是精準(zhǔn)推送，它依賴于“大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)”技術(shù)五力，以大數(shù)據(jù)為技術(shù)支撐，對用戶群體的身份屬性、文化背景、消費(fèi)軌跡、興趣偏好等進(jìn)行深度挖掘分析，建立基于品牌匹配度和消費(fèi)意向評估的用戶數(shù)據(jù)庫，為精準(zhǔn)的場景營銷活動提供精細(xì)的數(shù)據(jù)支撐；第二，構(gòu)建互動型場景，增強(qiáng)用戶的交互體驗。場景這一概念既包括了現(xiàn)實生活中的物理空間，也包含著情境化的社會空間的含義，后者是品牌為迎合或挖掘消費(fèi)者需求而構(gòu)建出來的場景空間，如果品牌在構(gòu)建場景時加入互動性的設(shè)計，就容易產(chǎn)生超出用戶期待的驚喜效果。如紅牛功能飲料抓住了高校期末考試的時機(jī)，設(shè)計了一個在線的“能量自習(xí)室”頁面，用戶進(jìn)入后選擇自己偏好的場景，如“紅牛圖書館”、“紅牛教學(xué)樓”等，進(jìn)入在線自習(xí)室后再次自主選擇帶有各種標(biāo)簽的座位落座，點“開始自習(xí)”后特定時間可獲得抽獎獎勵。紅牛構(gòu)建的這次場景活動不僅貼合了期末時間段下大學(xué)生“上自習(xí)”的訴求，發(fā)起了與品牌精神高度契合的“專注”活動，還在場景設(shè)置上極具互動性，增強(qiáng)了用戶的互動體驗。據(jù)統(tǒng)計，此次紅牛朋友圈廣告獲得近2300萬次曝光，19—25歲的目標(biāo)人群覆蓋比例占93.7%。[6]第三，利用新技術(shù)實現(xiàn)用戶沉浸式體驗。如利用VR技術(shù)、360全景技術(shù)等將用戶帶入模擬的品牌場景，沉浸式地全方位了解品牌產(chǎn)品或服務(wù)，這將超過用戶只憑直覺經(jīng)驗對品牌的“先見”，產(chǎn)生超過用戶期待視野的營銷效果。

（三）傳受互動：聚焦社群營銷

接受理論認(rèn)為，在作者、作品和讀者的三角結(jié)構(gòu)中，讀者并不是處于被動的地位，相反，他們具有很強(qiáng)的能動性。文學(xué)作品的社會意義和美學(xué)價值，需要在讀者的閱讀中實現(xiàn)，閱讀和接受的過程即是讀者與作者及作品之間的互動。正是這種互動實現(xiàn)了文本最終的意義。品牌營銷活動也應(yīng)當(dāng)重視品牌與受眾之間的互動，使受眾在互動中形成品牌接受與認(rèn)可。

社群成為后互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的存在形態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)重歸“部落化”。網(wǎng)絡(luò)社群營銷是基于共同興趣愛好、情感訴求等形成的社群上的營銷模式，它借助虛擬社群中的人際關(guān)系來進(jìn)行營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的營銷環(huán)境，在碎片化的傳播環(huán)境下，品牌“撒大網(wǎng)”式的廣告投放已難以取得理想效果，傳統(tǒng)的4P理論和4C理論已無法指導(dǎo)后互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷實踐。有學(xué)者提出了社群營銷的新4C方法，即社群營銷是基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的營銷推廣活動，在適當(dāng)?shù)膱鼍埃–ontext）下，針對特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content），實現(xiàn)社群內(nèi)人與人、人與產(chǎn)品和服務(wù)的連接（Connection）。[7]社群營銷的核心目的是要建立品牌與受眾的關(guān)系鏈，在品牌與受眾的互動中實現(xiàn)深度的連接。首要是要找到精確的目標(biāo)受眾群，在受眾和產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)上要定位清晰，如自媒體“羅輯思維”就聚焦于中產(chǎn)的知識分子群體，產(chǎn)品上始終堅持優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容為上。然后是利用內(nèi)容將目標(biāo)群體聚焦在一起，形成網(wǎng)絡(luò)社群，如微博群、微信群、QQ群、會員部落等，使基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容追求的知識分子聚集起來，在接受和分享知識中產(chǎn)生社群凝聚力。最后，基于社群的分眾化服務(wù)是當(dāng)下社群營銷的重要創(chuàng)新點，品牌營銷活動應(yīng)當(dāng)關(guān)注社群營銷實踐中受眾的互動及反饋，將社群細(xì)分為不同的分眾群體，提供個性化的差異服務(wù)，從而激發(fā)受眾更多的互動行為，為社群不斷注入活力。

（四）從社會接受到個人接受：挖掘“粉絲經(jīng)濟(jì)”

接受理論將文學(xué)接受活動分為社會接受和個人接受兩種形態(tài)，社會接受是作品在到達(dá)個體受眾之前，首先在社會上取得占有，如在書店、網(wǎng)絡(luò)平臺上架，形成可獲得的狀態(tài)。并且這些可獲得的作品在到達(dá)受眾那里之前就被以各種方式給予了評價，比如專業(yè)書評、推薦人評語等。在社會接受過程之后，才能形成個人接受，并且社會接受由于這些預(yù)先的評價會對個人接受產(chǎn)生一定的接受壓力。

根據(jù)接受理論關(guān)于社會接受與個人接受的啟發(fā)，品牌之于受眾的接受應(yīng)當(dāng)借力具有影響力的意見領(lǐng)袖，如明星、名人、網(wǎng)絡(luò)紅人、量級節(jié)目、IP影視等。意見領(lǐng)袖擁有較為穩(wěn)定的粉絲群，對粉絲的行為、決策能夠起到一定的引導(dǎo)作用，尤其是明星所帶來的粉絲效應(yīng)是傳統(tǒng)廣告投放所不可比擬的。互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲的集聚是忽視時空距離的集群，品牌營銷可從基于人的粉絲營銷和基于IP作品的粉絲營銷入手，深度挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的價值。一方面，找到與品牌理念精神相匹配的名人進(jìn)行深度合作。后互聯(lián)網(wǎng)時代是社群經(jīng)濟(jì)的時代，簡單的品牌代言已無法滿足粉絲社群的情感需要，與偶像使用同一品牌的行為已很難代表粉絲的社群印記，他們更渴望與眾不同的粉絲符號。品牌可以開發(fā)明星定制款產(chǎn)品，如明星簽名款和以明星名字元素命名的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品被賦予了品牌與明星的定向聯(lián)系，在明星的示范作用下，粉絲將擁有和使用這些定制款產(chǎn)品的行為同偶像聯(lián)系起來，產(chǎn)生了粉絲與偶像、粉絲與粉絲之間的粘性?！跋M(fèi)社會語境下，消費(fèi)者購買商品，往往不是為了其使用價值，而是商品背后所表征的符號價值和象征意義?！盵8]粉絲在心理認(rèn)同上會將使用明星定制款產(chǎn)品的行為與自身的粉絲身份相聯(lián)系，并在粉絲社群的社會接受壓力下輻射到其他的粉絲，影響他們的行為。如華為nova3定位為高顏值實力派手機(jī)，目標(biāo)用戶是追求時尚顏值的90后00后，選擇了廣為年輕人喜愛的流量級小生易烊千璽代言，并且在新品發(fā)布后不久便推出了易烊千璽定制版，一經(jīng)上架便被一搶而光。這正是利用了粉絲群體追求偶像認(rèn)可和群體自我認(rèn)同效果，在明星的示范和榜樣作用下，在粉絲群體中形成了“社會接受”，并對粉絲個體產(chǎn)生接受壓力，粉絲在群體認(rèn)同的接受壓力下很容易將對偶像的認(rèn)同移情至品牌上。

三、結(jié)語

后互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶個性被激活，網(wǎng)絡(luò)用戶在趨于個體化的同時形成了基于各種不同需求的社群，社交傳播成為了主要的傳播渠道。品牌之于受眾的接受已不能通過傳統(tǒng)的定點投放廣告和一勞永逸式的推廣方式來達(dá)到，在接受理論的啟發(fā)下，品牌應(yīng)當(dāng)注重受眾的主觀能動性，將受眾放在與品牌平等的地位進(jìn)行互動交流而不是灌輸式推銷；應(yīng)當(dāng)在精準(zhǔn)化分眾傳播下注重品牌與受眾之間的視域融合，將情感注入品牌與受眾的聯(lián)系中，達(dá)成深度的接受效果；品牌還要善于借用當(dāng)下盛行的新媒體技術(shù)，在品牌呈現(xiàn)與服務(wù)上超出受眾的期待。

總之，后互聯(lián)網(wǎng)時代，以受眾為中心的營銷理念再次被強(qiáng)調(diào)，品牌的一切營銷活動都應(yīng)當(dāng)將受眾放在首位，避免自說自話式的營銷。