馮 星

(安徽冶金科技職業(yè)學院, 安徽 馬鞍山 243041)

黨的十八大以來，習近平總書記多次提出中國制造業(yè)轉型升級的“三個轉變”，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。尤其是近年來鋼鐵產業(yè)市場動蕩不斷，使得鋼鐵企業(yè)必須走轉型升級之路，創(chuàng)造發(fā)展，用品牌促進中國制造。[1]很多鋼鐵企業(yè)開始從上至下系統(tǒng)推進品牌建設，自身的教育培訓中心作為直屬機構必須緊跟步伐，加強品牌建設，創(chuàng)新品牌傳播手段，打好自身的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，增強所屬鋼鐵企業(yè)文化軟實力，提高競爭力。

一、鋼鐵企業(yè)教育培訓品牌傳播的必要性

如果把鋼鐵企業(yè)教育培訓的產品質量比作人的生命，那么品牌就是其靈魂，如何讓品牌得到消費者的認可，在市場上形成品牌聲浪，唯一途徑就是要進行品牌傳播。品牌傳播是企業(yè)通過廣告、公關、促銷、人際等傳播方式，將核心價值理念傳播出去，以增加消費者對品牌的認知度，提升企業(yè)品牌形象。

關于品牌傳播的研究從收集到的國內外文獻來看，大部分是通過市場營銷實踐進行探索。美國學者John Doerr約翰·杜爾(2011)提出的“社會化、本地化、移動化”三位一體品牌傳播模式是將社交、本地位置、移動融入了互聯(lián)網，代表著互聯(lián)網營銷與傳播發(fā)展的趨勢。國內學者研究自身領域的品牌傳播逐年增多。張麗娟(2017)在《“互聯(lián)網+”時代企業(yè)品牌傳播的創(chuàng)新研究》一文中通過對互聯(lián)網時代品牌傳播特點的分析，提出整合媒體傳播、特色化內容營銷設計及借助大數據提供個性化服務等策略，以提升新背景下企業(yè)品牌傳播的效率和效果。[2]王悅鑫(2017)在《哈爾濱新東方學校品牌營銷策略研究》中認為教育品牌具有自身的特殊性，與傳統(tǒng)行業(yè)、其他文化行業(yè)不同，決定了教育機構應不斷進行品牌傳播，形成自身的品牌口碑、品牌文化和品牌延伸。肖靜(2018)在《新媒體環(huán)境下的品牌傳播淺析》中認為新媒體與品牌傳播的結合成為品牌推廣的必經之路，兩者相輔相成，互為支撐。[3]隨著教育培訓市場的愈加開發(fā)，競爭格局日益激烈，品牌傳播成為教育培訓企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，需要結合“互聯(lián)網+”進行創(chuàng)新。據統(tǒng)計資料顯示，2018年中國教育培訓市場規(guī)模同比增長25.7%，已達2517.6億元，預計2019年有望突破3000億元。

“互聯(lián)網+”時代的到來，大數據、云計算、物聯(lián)網、人工智能等信息技術的發(fā)展與制造業(yè)不斷交互融合，新媒體的不斷涌現(xiàn)，使得品牌傳播進入全新的環(huán)境，鋼鐵企業(yè)自身的教育培訓機構要想在品牌競爭中處于優(yōu)勢，就必須根據自身實際，積極適應并調整品牌傳播策略。通過有效的品牌傳播，吸引更多的目標受眾，增強品牌的知名度、美譽度，以營造促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內外部環(huán)境，實現(xiàn)品牌效益最大化，以解決“怎么讓受眾選擇你，且不斷選擇你”的問題，擴大市場影響力。

二、鋼鐵企業(yè)教育培訓品牌傳播存在的問題

(一)品牌傳播力意識有待進一步加強

鋼鐵企業(yè)教育培訓機構因所屬鋼鐵企業(yè)的特殊性，其培訓項目主要圍繞鋼鐵生產、管理、技術技能、操作維護、安全等，加之近年來鋼鐵企業(yè)效益下滑，受“降本增效”的影響，缺少對品牌傳播資金的投入，對自身品牌的宣傳力度不夠，面對成本壓力，認為只要為所屬企業(yè)提供優(yōu)質服務，不影響就行，缺乏品牌傳播力意識，單純將完成所屬鋼鐵企業(yè)的培訓任務作為最終目標，直接影響了自身的品牌傳播和發(fā)展。

(二)借助新媒體力度不夠

在中國互聯(lián)網絡信息中心2019年2月發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止2018年12月，我國網民規(guī)模達8.29億，使用手機網民規(guī)模達8.17億，使用手機上網的比例達98.6%，手機在線教育用戶規(guī)模達1.94億，使用率較2017年底增長8.0個百分點，微信朋友圈用戶使用率高達83.4%。[4]現(xiàn)在是移動互聯(lián)快速發(fā)展的時代，鋼鐵企業(yè)應緊跟時代發(fā)展形勢，但大部分鋼鐵企業(yè)受固有傳統(tǒng)媒體的影響，“肥水不流外人田”的思想，仍主要依賴于自身鋼鐵企業(yè)的傳播媒介，如自身創(chuàng)辦的報刊、網站、電視、電子屏等進行宣傳，較少采用新媒體進行傳播，就算是用了新媒體，也是借助鋼鐵企業(yè)本身的微信平臺推送簡單的軟文，報道獲得成果的相關新聞，在眾多推送中無法吸引眼球。雖有自身的培訓網站，登錄的卻甚少。

(三)品牌傳播缺乏互動

鋼鐵企業(yè)教育培訓的品牌傳播內容專業(yè)性較強，有關娛樂的元素幾乎沒有，缺乏創(chuàng)意，與傳播對象更是較少互動，這就像消費者對不感興趣的內容就轉頻道一樣，會立即更換頁面，達不到傳播效果。在“互聯(lián)網+”時代，消費者不再是單向的被動接受品牌傳播信息，而是根據自己喜好、有針對性的選擇接受品牌傳播信息，一些有創(chuàng)意、好玩有趣、有內涵的文案會更吸引目標受眾，拉近與目標受眾的距離，如抖音、快手的使用。通過互動，利用大數據可以獲得有效的反饋信息并予以改進。

(四)缺少專業(yè)的品牌傳播工作團隊

品牌傳播是提升企業(yè)品牌形象、提升企業(yè)知名度的不二之選。尤其是品牌建設已上升至國家層面，很多鋼鐵企業(yè)吹響了品牌建設戰(zhàn)略行動計劃，為更好地宣傳企業(yè)文化理念和品牌價值，公司層面、公司直屬機構、二級子公司、全資及控股子公司下屬單位等分別組建了品牌傳播工作小組。但是由于品牌傳播和品牌建設都是長遠的過程，不能只注重短期的傳播效果，需要進行系統(tǒng)的、長遠的、科學的統(tǒng)籌管理，這就對品牌傳播工作小組成員的品牌認知、品牌文化、品牌保護、品牌傳播方式等知識和技能方面具有較高要求，應考慮吸納專業(yè)的人才如市場營銷專業(yè)的人才融入品牌傳播工作團隊，避免少走彎路。

三、“互聯(lián)網+”時代下鋼鐵企業(yè)教育培訓品牌傳播策略

針對鋼鐵企業(yè)教育培訓品牌傳播存在的問題，要想打好自身的品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，提升所屬鋼鐵企業(yè)良好的品牌形象，筆者認為可以采用以下品牌傳播策略。

(一)持續(xù)開展對內品牌宣傳教育活動，增強品牌傳播力意識

鋼鐵企業(yè)開啟全面推進品牌建設新征程，應持續(xù)開展全員性的品牌理論知識基礎普及培訓，分批次、階梯狀進行培訓，并分階段邀請品牌知名專家進行品牌管理方面的專項培訓，提升對品牌管理知識結構的理解。再者，利用企業(yè)創(chuàng)辦的報刊、電視、內部網站、微信平臺開展鋼鐵企業(yè)文化理念、品牌建設理念等宣傳教育活動，營造品牌傳播的良好氛圍。教育培訓機構除參加品牌知識培訓外，利用電子屏、宣傳欄、宣傳櫥窗、各類會議，廣泛開展品牌建設宣傳教育活動，如定期開展品牌知識競賽活動、品牌宣傳設計海報活動、品牌宣傳公益活動等，讓員工積極參與并投身到品牌建設中，知曉品牌傳播的重要性，提升品牌傳播力意識。

(二)巧妙借助新媒體，利用好“手機”屏幕

“互聯(lián)網+”時代下，不僅豐富了信息傳遞的方式，而且打破了時空界限，消費者通過移動終端、社交媒體等獲取信息，視線已離不開“手機”，鋼鐵企業(yè)教育培訓不僅要利用好自身媒體資源如報刊、網站、電視、鋼鐵企業(yè)微信平臺等，而且更應結合時代發(fā)展，發(fā)揮新媒體的便利性和互動性，在“手機”上下功夫，巧妙借助微信、微博、頭條、抖音等新媒體，傳統(tǒng)媒體與新媒體相配合，吸引目標受眾，擴大品牌覆蓋面，提升品牌效果。

首先，完善鋼鐵企業(yè)教育培訓的微信公眾號功能。秉承“依托企業(yè)為企業(yè)服務，面向市場為社會服務”的培訓理念，利用好使用率最高的社交媒體——微信公眾平臺，完善公眾號的信息群發(fā)、自動(人工)回復、服務、在線學習、微調研、微活動等功能，提高受眾的體驗，及時更新欄目內容，增強與受眾的粘性，以VR+H5的形式樹立好品牌形象，讓鋼鐵企業(yè)各級子公司、關系資源進行轉發(fā)、推送、分享，進行擴散式傳播，以提高受眾對鋼鐵企業(yè)教育培訓品牌的認知。針對每一期的培訓班，及時建立微信群，供推廣微信公眾號，學習交流，心得分享，線下活動建議，課程建議，課程直播等，實現(xiàn)實時互動，突破時空限制，以此提升受眾黏性。[5]因為一旦有了良好的培訓效果，就會產生一系列連鎖反應，形成良性循環(huán)，會吸引更多的目標受眾關注。

其次，微博賬號緊跟熱點，借勢傳播。鋼鐵企業(yè)教育培訓要想借助微博提高關注度，就必須改變以往自說自話，閉門造車的傳播方式，改為緊跟熱點，借勢傳播，用詼諧幽默，時下流行的網絡用語，拉近與受眾之間的距離。因為大多刷微博的用戶多是以休閑、娛樂的態(tài)度，一些刻板的企業(yè)宣傳、企業(yè)話題根本無法吸引他們的注意力，只有緊跟熱點話題，才能擴大聲量。比如海爾企業(yè)的官微自2017年開始，幾乎每天都有一條微博緊跟當天熱點，一些幽默的網絡用語使得海爾官微收獲了一大批粉絲。

再次，借助于大事件，如承辦、參加的各級各類大賽(如參加冶金行業(yè)征文大賽、鋼鐵行業(yè)職工培訓和職業(yè)教育優(yōu)秀多媒體課件大賽等)、大型活動、公益事業(yè)等，主動對接主流媒體，利用各類新聞媒體發(fā)出好聲音，讓更多人知曉鋼鐵企業(yè)教育培訓品牌。

最后，利用教育培訓內容員工資源，利用抖音、快手等火爆的視頻平臺，以小視頻的形式適度展現(xiàn)品牌文化，線上與線下聯(lián)動，增強品牌影響力。

(三)添加娛樂元素，營造良好口碑

在信息爆炸的時代，人們每天都會接觸到信息轟炸，如何讓人們在眾多碎片化的信息中獲得有價值的信息，這就要求鋼鐵企業(yè)教育培訓在品牌傳播內容設計上要有創(chuàng)意，轉變自身生硬的官微形象，增添娛樂元素，避免較強的專業(yè)性，要有趣味、有內涵、有深度，把自身塑造成風趣幽默的網民形象，加強與受眾的互動體驗，引起情感上的共鳴，以提升宣傳效果。設計動態(tài)的卡通人物造型的關于教育培訓項目的小視頻，通過故事化情境，以幽默、夸張的方式將問題呈現(xiàn)，利用短小強烈的視覺效應吸引受眾的眼球，引發(fā)興趣，將鋼鐵企業(yè)生產、安全等問題通過VR技術模擬現(xiàn)實場景，讓受眾以游戲的方式參與，獲得線上體驗，受眾愿意分享感興趣的內容，無形成為品牌傳播的推手。此外，及時跟蹤熱門話題、社會要點、將各平臺的內容定期定時發(fā)布，引發(fā)討論話題，每個受眾都可以隨時發(fā)言，要積極聽取受眾的意見，促進受眾產生正面的推薦，以此促進口碑傳播，提升品牌知名度。因傳播具有近親效應，所以好的口碑對教育培訓品牌至關重要。

(四)打造專業(yè)的品牌傳播工作隊伍

品牌傳播是系統(tǒng)工程，需要專業(yè)的團隊去推進，鋼鐵企業(yè)教育培訓機構在建立品牌傳播工作機構的同時，需要打造一支專業(yè)的品牌傳播工作隊伍，推動鋼鐵企業(yè)對內營造品牌傳播氛圍，對外宣傳品牌價值，以提升認同感和美譽度，擴大鋼鐵企業(yè)教育培訓的影響力。通過分析目前的品牌傳播所處的內外部環(huán)境，結合自身品牌的特點，多維度進行詳細深入的SWOT分析，繼而找出自身的品牌定位，制定品牌傳播的目標，設計精準的品牌傳播策劃方案，以取得較好的品牌傳播效果。在品牌傳播實施過程中，充分利用各個系統(tǒng)后臺收集數據，利用好各平臺的資源，如通過微信公眾號的微調研、微活動、借助社會熱門話題與受眾互動，收集對品牌的建議，利用大數據提取受眾的瀏覽痕跡，統(tǒng)計各模塊的點擊率、閱讀量等，篩選出受眾感興趣的內容，及時調整傳播內容，做好信息推送的“把關人”，引導有利的輿論走向，以實現(xiàn)精準傳播。專業(yè)的品牌傳播工作人員要具備豐富的品牌管理知識，要由品牌管理、市場營銷、設計、媒體、計算機網絡技術等專業(yè)人員組成，否則只會花更多的錢，也得不到實質性進展，更無法取得有效的傳播效果?！皩I(yè)”才是品牌傳播成功的密鑰。品牌傳播工作人員要善于觀察，多留心，發(fā)現(xiàn)身邊的美好和改變，設計更好的創(chuàng)意，講好身邊的故事，精心制作品牌宣傳品、形象宣傳片、宣傳畫冊等，為鋼鐵企業(yè)教育培訓的發(fā)展做好“鼓”與“呼”，營造內部員工投身品牌傳播的良好氛圍，對外樹立良好的品牌形象。

結語

“互聯(lián)網+”時代下，鋼鐵企業(yè)教育培訓機構想要打好品牌傳播這張牌，則需強化互聯(lián)網思維和品牌意識，加強互聯(lián)網技術的運用，充分利用新媒體，即時采集數據信息，打造受眾喜愛、刷屏熱傳的媒體產品，策劃受眾訴求的主題品牌活動，聯(lián)合鋼鐵企業(yè)各子公司共同開展品牌宣傳活動，多方合力，讓品牌傳播快起來、活起來、動起來，逐步擴大鋼鐵行業(yè)教育培訓領域內的影響力。