王靜靜

(安徽廣播電視大學(xué)滁州分校 教學(xué)處，安徽 合肥 239000)

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷進(jìn)步，不同人群之間的生活方式、消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，逐漸呈現(xiàn)選擇出多元化的發(fā)展態(tài)勢，消費(fèi)者日益“碎片化”，即使是同一年齡段，受教育層次和工作水平相同的消費(fèi)者，由于個人購買態(tài)度的不同，他們的購買需求也呈現(xiàn)出逐步分化的態(tài)勢，這種現(xiàn)狀便被稱為“碎片化。最近幾年，受眾碎片化才被傳播學(xué)引入，使得更有利于實現(xiàn)目標(biāo)化戰(zhàn)略的媒介大量的增加，窄告便是受眾碎片化與媒體專業(yè)化交接的產(chǎn)物，它能實現(xiàn)受眾群匹配，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)營銷效果。

1 窄告概述

窄告就是網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它是依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐,通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容、辨別網(wǎng)名所在地、按廣告主要求設(shè)置，同時根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將廣告投放到真正感興趣的瀏覽者面前的一種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式。這種新型網(wǎng)絡(luò)廣告模式更加有效地節(jié)約了廣告成本，提升了廣告效率。[1]窄告目標(biāo)受眾的選擇主要是依據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的瀏覽類型、訪問板塊等內(nèi)容來判斷的，進(jìn)而將廣告內(nèi)容發(fā)布到與之相匹配的搜索內(nèi)容附近。不同于傳統(tǒng)廣告主要追求廣告?zhèn)鞑ソ邮苊娴膹V泛性，窄告更加注重傳播目標(biāo)群體的細(xì)分和精準(zhǔn)化定位。窄告本身也屬于定向廣告的一種，是在采用先進(jìn)的語義分析和受眾行為分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合精準(zhǔn)的匹配技術(shù)制作而成的，特點是制作難度偏大、科技含量高。[2]

1.2 窄告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢與價值

窄告在網(wǎng)絡(luò)營銷中可以算作是新一代的廣告模式，它使得廣告從“廣而告之”變成“窄而告之”，使廣告變得更加個性化、定向化，將受眾真正感興趣的東西呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)受眾。網(wǎng)絡(luò)窄告的主要優(yōu)勢有擁有最強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體組合，傳播覆蓋面廣；投放速度快，能讓客戶第一時間了解企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)訊息；直接命中目標(biāo)群體，只有對網(wǎng)頁感興趣的瀏覽者才能看到廣告，這樣也就提高了廣告的命中率。[3]對廣告主來說，窄告具有覆蓋率廣的特點，實現(xiàn)從深度和廣度上對目標(biāo)受眾的覆蓋，廣告主投放的自主性提高，廣告主可以根據(jù)自己的需要及時更改廣告中的關(guān)鍵詞，以便于產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，所以對于廣告主來說，窄告的出現(xiàn)實現(xiàn)了以最低的廣告費(fèi)用來達(dá)到最高的目標(biāo)受眾覆蓋率。對于窄告受眾，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，窄告根據(jù)受眾的年齡、性別、職業(yè)、喜好等進(jìn)行投放，顯示的都是得都是受眾希望看到的信息，減少了大量毫不相干的信息對受眾的干擾，讓受眾由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，從而達(dá)到受眾與廣告主的雙贏的局面。[4]

2 窄告網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及問題

2.1 窄告的現(xiàn)狀

以受眾碎片化和媒體專業(yè)化為主要特征的網(wǎng)絡(luò)分眾時代的到來，為窄告的誕生提供了背景和基礎(chǔ)。窄告自問世以來雖然只有短短10年時間，卻因其優(yōu)勢得到大量企業(yè)客戶的青睞，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)廣告營銷界的的一個奇跡。目前，窄告已經(jīng)由一個新興產(chǎn)物的萌芽期逐步發(fā)展到現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的成熟期。窄告投放的客戶涉及范圍廣泛，既有中外知名企業(yè)，也有一些中小企業(yè)，涵蓋制造、建筑、食品、培訓(xùn)等眾多領(lǐng)域。除了獲得眾多客戶的青睞和眾多網(wǎng)站的加盟外，窄告在業(yè)界知名獎項榮獲了不少佳績，其中最為著名的有有“艾瑞新營銷獎2007最佳精準(zhǔn)營銷平臺獎”，這項最具權(quán)威性榮譽(yù)的獲得充分表現(xiàn)了窄告在網(wǎng)絡(luò)營銷這一平臺中的足夠優(yōu)勢。[5]

2.2 窄告在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

目前來看，窄告在網(wǎng)絡(luò)營銷中也面臨著許多的問題，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

2.2.1 內(nèi)容匹配精準(zhǔn)度不夠，可信度不高

窄告從一開始就是以精準(zhǔn)定位為主要優(yōu)勢進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)廣告市場的，但是實際上窄告在網(wǎng)絡(luò)營銷中所要實現(xiàn)的預(yù)期目標(biāo)往往很難完成，一方面窄告的內(nèi)容缺乏權(quán)威性，可信度不高；另一方面在形式上缺乏美感，大多是文字加鏈接的形式存在并配以簡單的畫面，給人留下粗制濫造的感覺，很難吸引受眾去點擊。這樣就限制了窄告在網(wǎng)絡(luò)營銷中的發(fā)展。目前來看，在眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告中，醫(yī)藥的廣告幾乎無處不在。如新華網(wǎng)健康頻道《防癌要多吃紅色藍(lán)色蔬果》一文中，可以發(fā)現(xiàn)，防癌和蔬菜是這篇文章的廣告關(guān)鍵詞，在這篇文章的附近出現(xiàn)一些抗癌藥品的廣告是正常范圍內(nèi)的，但出現(xiàn)了汽車、股票、電器等與文章沒有關(guān)聯(lián)的宣傳信息，這對廣告受眾來說，無疑造成了一定的干擾。同時，由于信息量巨大，窄告在廣告內(nèi)容的選擇上缺乏篩選，導(dǎo)致一些廣告存在虛假信息，如2016年發(fā)生的福建莆田醫(yī)院“魏則西”事件，使公眾對網(wǎng)絡(luò)窄告產(chǎn)生懷疑和抵觸，這種不信任直接影響了網(wǎng)絡(luò)窄告的健康發(fā)展。

2.2.2 對廣告主來說，惡意點擊嚴(yán)重

窄告價格機(jī)制的特點是“不點擊不付費(fèi)”，這是優(yōu)勢同時存在一定的隱患。對于一些營銷成本不夠充分的中小企業(yè)，“不點擊不付費(fèi)”的價格機(jī)制相當(dāng)有吸引力。但是在具體操作中，瀏覽者存在惡意點擊行為，這樣造成窄告點擊率高，廣告主成本增多。由于不是有效點擊，起到的廣告宣傳作用不大，市場反應(yīng)收效甚微。搜狐副總裁王建軍曾說，“從搜狐的經(jīng)驗來看，按點擊付費(fèi)的效果并不理想，惡意點擊可能是對互聯(lián)網(wǎng)按點擊付費(fèi)模式的致命打擊，尤其在中國這個網(wǎng)絡(luò)誠信還存在相當(dāng)多問題的國家。所以，較大的廣告客戶還是選擇傳統(tǒng)的固定付費(fèi)的廣告模式”。

2.2.3 窄告制作成本大，制作隊伍素質(zhì)有待提高

由于窄告所追求的是“定向傳播”，這就需要耗費(fèi)很多的人力、技術(shù)才能達(dá)到“量身定做”的效果，這就大大增加了窄告的制作成本。即便是按照效果來收取費(fèi)用，制作和發(fā)生所需資金也是相當(dāng)大，這樣一來，廣告主就會為了降低成本而降低窄告的制作質(zhì)量，又會使廣告趨于傳統(tǒng)的廣告制作方式，缺乏創(chuàng)新性，結(jié)果導(dǎo)致窄告雖然打著精準(zhǔn)營銷的旗號，但無法達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。同時，窄告制作團(tuán)隊素質(zhì)的高低是決定窄告投放質(zhì)量的關(guān)鍵要素，做好生產(chǎn)人員的培訓(xùn)和教育能促進(jìn)窄告的健康發(fā)展。目前，窄告的制作團(tuán)隊出現(xiàn)了一個普遍性的問題，那就是很多制作人員過于重視藝術(shù)而忽略了科學(xué)性、權(quán)威性和窄告的特性，僅僅是簡單地廣告進(jìn)行加工再投放，沒有新意可言，導(dǎo)致窄告制作只注重外在形式的美，而忽視了產(chǎn)品與窄告的聯(lián)系，忽視了窄告的實際傳播效果。

2.2.4 對網(wǎng)民的隱私造成一定侵害。

在當(dāng)今高、精、尖的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)控之下，網(wǎng)民的個人隱私和信息數(shù)據(jù)會被記錄，這就給了一些不法商販可乘之機(jī)，他們借助網(wǎng)絡(luò)漏洞，建立數(shù)據(jù)庫，私自挪用竊取網(wǎng)民個人信息。網(wǎng)絡(luò)窄告的運(yùn)用是基于技術(shù)對于網(wǎng)民數(shù)據(jù)的采集，隨著窄告網(wǎng)絡(luò)營銷的逐步深入，就需要收集大量的用戶數(shù)據(jù)作為依據(jù)，但是在收集信息時勢必會對用戶的隱私信息造成某種程度的侵害。如百度推出精準(zhǔn)營銷，很多網(wǎng)絡(luò)用戶覺得沒有安全感，擔(dān)心隱私被泄露出去，反對的聲音不絕于耳。

3 窄告網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景及完善策略

3.1 窄告發(fā)展前景

窄告在收費(fèi)方面要比谷歌或者國內(nèi)其他網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)要低，可以說是“全球最低價格的廣告”，大大降低了廣告主的營銷成本。窄告所依賴的是中國最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告商投放的內(nèi)容可以在短時間內(nèi)投放到中國最頂尖的商業(yè)和官方媒體上，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的地區(qū)基本上都能看到有窄告的存在，這讓窄告迅速成為網(wǎng)絡(luò)營銷的焦點。雖然這一新的廣告營銷模式?jīng)]有搜索引擎那么受關(guān)注，但其前景還是十分廣闊的。在不久的將來，利潤要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告媒體。[6]

3.2 窄告完善策略

一些研究者認(rèn)為窄告彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣告的不足，解決了資金回報率低的難題，筆者認(rèn)為雖然窄告具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢，但是在實際操作中仍然有需要不斷完善的地方。

3.2.1 匹配至上，堅守窄告獨(dú)特賣點

窄告的主要賣點在于其匹配的精準(zhǔn)性，這也是廣告界和營銷界所一致認(rèn)同的，但是這個賣點在制作技術(shù)的限制下逐漸變得模糊起來。切實改善窄告與文字搜索不匹配的問題，提高窄告的權(quán)威性與可信度，成了窄告亟需解決的問題。廣告制作不僅是一場藝術(shù)和技術(shù)的挑戰(zhàn)，還需要更多心理方面的考量。窄告的策劃和制作是以分析客戶心理為前提的，窄告的策劃、制作、投放各個環(huán)節(jié)都要充分考慮到受眾的接受心理與習(xí)慣，并學(xué)會運(yùn)用心理技巧來強(qiáng)化窄告作品的感染力，進(jìn)而豐富窄告的形式，提高窄告宣傳的沖擊力。從窄告視覺表現(xiàn)的角度來看，傳統(tǒng)廣告在視覺上非常有吸引力，而窄告往往內(nèi)容比較簡單，這也是日后窄告要發(fā)展改進(jìn)的主要方向。窄告要想做的吸引瀏覽者的目光，就必須做的特別出彩、新穎，不僅在視覺上要有沖擊力。內(nèi)容上也要符合客戶心理，將廣告畫面與廣告訴求內(nèi)容緊密地結(jié)合在一起，吸引受眾主動搜索深層次的窄告信息，同時還要避免視覺效果的粗制濫造，避免導(dǎo)致受眾的審美疲勞。

3.2.2 多方入手，攔截窄告惡意點擊

窄告的點擊付費(fèi)模式經(jīng)常會引發(fā)惡意點擊和欺騙點擊。有專門調(diào)查惡意點擊的公司宣稱，搜索引擎名列前茅的幾家企業(yè)的欺騙點擊率在13%以內(nèi)。為了有效規(guī)范搜索廣告市場，谷歌與雅虎合作，共同制定了“反擊詐騙聯(lián)盟”，制定了欺詐廣告的標(biāo)準(zhǔn)與反應(yīng)機(jī)制。由此可見，對于窄告而言，關(guān)注惡意和欺騙點擊是十分必要的。這要求廣告公司和企業(yè)都要及時關(guān)注“反點擊欺詐聯(lián)盟”的最新動態(tài)，了解欺詐點擊的最新手法，有的放矢的制定反點擊方案；要加強(qiáng)技術(shù)控制和人為監(jiān)督等多種手段，保護(hù)廣告主及受眾的合法權(quán)益。在技術(shù)方面，制定“點擊異常比規(guī)則”以及“點擊差異量規(guī)則”，對于不同時間段的點擊數(shù)量進(jìn)行記錄，并結(jié)合正常值的廣告點擊率，將點擊率高于正常值的IP地址界定為無效點擊，也可以起到很好的檢測和過濾效果。

3.2.3 打造專業(yè)的窄告設(shè)計與制作隊伍

窄告對廣告相關(guān)人才的要求更高，不僅要求有高超的制作技術(shù)，還要求構(gòu)思上具有獨(dú)特的想法，在藝術(shù)表現(xiàn)手法上具有創(chuàng)造性；不僅視覺上要給人美感和新引力，內(nèi)容上要更要符合現(xiàn)代人的認(rèn)知，要讓觀眾在觀看的過程中有愉悅感以至于達(dá)到共鳴。因此加大對廣告人員的技術(shù)培訓(xùn)、創(chuàng)意培訓(xùn)是能促進(jìn)窄告的健康發(fā)展的重要條件。[8]

3.2.4 加強(qiáng)法律的監(jiān)管

良好的外部環(huán)境對窄告健康可持續(xù)發(fā)展有著重要的作用。窄告的發(fā)展，不僅需要自身的改造，同時也需要國家法律法規(guī)的規(guī)范。一方面，國家可以借鑒國外的有益經(jīng)驗，在法律法規(guī)的范圍內(nèi)完善網(wǎng)絡(luò)營銷的法律制度建設(shè)，建立健全窄告監(jiān)測體系。例如，《廣告法》和《反不正當(dāng)競爭法》中都需要對此作出相應(yīng)的修改，要將網(wǎng)絡(luò)窄告加入法規(guī)之中。其次，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管隊伍建設(shè)，要引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才，將精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才引入到工商管理的隊伍中來，加大對監(jiān)管人員的專業(yè)技能培訓(xùn)，只有執(zhí)法隊伍的強(qiáng)大才能有效遏制網(wǎng)絡(luò)窄告惡意點擊、詐騙點擊的發(fā)生。最后，應(yīng)加強(qiáng)宣傳，提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識和維權(quán)意識，鼓勵網(wǎng)民對窄告內(nèi)容不合法行為進(jìn)行監(jiān)督舉報，消費(fèi)者的合法權(quán)利如果收到侵害，可以追究廣告主、窄告發(fā)布平臺的連帶責(zé)任。

4 結(jié)語

窄告綜合了其他廣告類型的各種特點、優(yōu)勢和功能，是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種新型廣告模式。它以其成本低、定位準(zhǔn)、宣傳范圍廣等優(yōu)點獲得了眾多企業(yè)的喜愛，成為了很多企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的新手段，具有廣闊的發(fā)展前景。[9]本文簡要陳述了窄告的內(nèi)涵和優(yōu)勢，分析了窄告的發(fā)展現(xiàn)狀，以及在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，從窄告的發(fā)展前景出發(fā)，提出了窄告發(fā)展完善的相關(guān)策略。筆者認(rèn)為只有通過社會各方的共同努力，才能為窄告發(fā)展提供更加廣闊的空間。