田雪梅

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000)

旅游者是旅游業(yè)的重要組成部分，也是旅游行業(yè)服務(wù)的目標(biāo)，若想提高游客滿意度，需要分析旅游者行為。個(gè)人因素、社會(huì)文化因素等均會(huì)影響旅游者行為，如何把握旅游者行為特征，采取針對(duì)性措施來(lái)影響旅游者行為是旅游業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，旅游者越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)旅游網(wǎng)站平臺(tái)搜集旅游目的地信息，并在旅游交流平臺(tái)分享自己的所見(jiàn)所聞所感等。

1 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于旅游者行為研究一直是學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)[1]-[3]?；仡櫼延袑?duì)游客行為的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)卷調(diào)查是獲得數(shù)據(jù)的主要方式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合逐步加深，旅游者也越發(fā)依賴通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜集旅游目的地信息，分享旅游經(jīng)歷，而這些信息也日漸成為旅游研究獲得數(shù)據(jù)的重要渠道。Choi等通過(guò)旅游網(wǎng)站研究了澳門(mén)的旅游形象[4]；張高軍等以旅游者的網(wǎng)絡(luò)日志為樣本，探討了游客對(duì)華山的旅游形象感知[5]；苗紅對(duì)嘉峪關(guān)市游客感知形象進(jìn)行了實(shí)證分析[6]；孫小培以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為樣本，實(shí)證分析了游客滿意度[7]?；诰W(wǎng)絡(luò)文本分析對(duì)旅游者行為進(jìn)行實(shí)證探討的研究比較少[8]-[9]，且理論依據(jù)相對(duì)較弱。本文通過(guò)收集靖港古鎮(zhèn)的旅游評(píng)論和游記，分析了游客的旅游行為。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文主要采用內(nèi)容分析法。通過(guò)分析，學(xué)者可將想要提取的內(nèi)容以客觀、量化、視覺(jué)化地形式呈現(xiàn)出來(lái)。本文運(yùn)用ROST CM6 軟件，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)，并將提取的高頻詞作為進(jìn)一步分析旅游者行為的依據(jù)。

2.2 研究步驟

2.2.1 案例地的選取

靖港古鎮(zhèn)坐落于湖南長(zhǎng)沙望城區(qū)西北部，是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，具有“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”榮譽(yù)稱號(hào)，美名“小漢口”。靖港古鎮(zhèn)至今仍保留有“8街4巷7碼頭”，有1008棟住宅樓，主要大街長(zhǎng)1275米。古鎮(zhèn)內(nèi)有許多保存完整的明清時(shí)期的古建筑，如“毛澤東手跡展覽館”“商鋪”“宏泰坊”等。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容獲取

本文以2015年1月至2018年6月為時(shí)間段，搜集發(fā)布在同程、攜程、馬蜂窩、驢媽媽、去哪兒5個(gè)旅游網(wǎng)站有關(guān)靖港古鎮(zhèn)的評(píng)論和游記，刪除無(wú)意義和不相關(guān)的評(píng)論后，最終確定了307篇用于分析的文本。

2.2.3 文本內(nèi)容分析

本文主要從獲取的網(wǎng)絡(luò)文本中，提取高頻特征詞，并對(duì)這些特征詞作深層挖掘、分類(lèi)整理，以獲得有價(jià)值的信息。具體來(lái)說(shuō)，將307篇評(píng)論和游記整理到一個(gè)word文檔中，并調(diào)整為T(mén)XT的格式。運(yùn)用ROST CM6軟件進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析。

2.2.4 研究技術(shù)路線

從時(shí)間序列看，游客行為包括三個(gè)方面：出發(fā)前的決策行為、旅行過(guò)程中的體驗(yàn)感知及旅行結(jié)束后的評(píng)價(jià)分享。從內(nèi)容構(gòu)成看，游客行為主要由游客的個(gè)體特征、旅游需求或動(dòng)機(jī)、旅游感知、旅游態(tài)度組成。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容的分析，主要從這四個(gè)方面對(duì)靖港古鎮(zhèn)游客的行為進(jìn)行研究。

3 研究結(jié)果

3.1 旅游者個(gè)體特征分析

通過(guò)整理307篇評(píng)論，游客出游特征的信息主要體現(xiàn)為：客源地、結(jié)伴方式、停留時(shí)長(zhǎng)、出游時(shí)間、出游方式等。其中，靖港古鎮(zhèn)周?chē)瞧渲饕驮吹兀洪L(zhǎng)沙附近具有主導(dǎo)性地位，株洲、湘潭、瀏陽(yáng)等是古鎮(zhèn)的潛在市場(chǎng)。靖港古鎮(zhèn)以朋友結(jié)伴出游為主,游客行程多以一天的短途旅游為主,每年9-10月份是古鎮(zhèn)的旅游高峰期,出游方式多是自駕游和自助游。

3.2 旅游需求動(dòng)機(jī)分析

由表1可知，旅游動(dòng)機(jī)可分為：休閑放松、體驗(yàn)風(fēng)土人情、與親友增進(jìn)感情、感受古鎮(zhèn)風(fēng)韻?！靶蓍e”“寧?kù)o”“漫步”等均是與游客旅游動(dòng)機(jī)相關(guān)的高頻詞?！盁崆椤薄肮沤ㄖ薄肮艠恪钡仍~在一定程度上詮釋了游客去古鎮(zhèn)旅游的動(dòng)機(jī)，即古鎮(zhèn)民風(fēng)淳樸，居民待人熱情，在古鎮(zhèn)可欣賞古建筑，了解湖湘文化，體驗(yàn)風(fēng)土人情?！芭笥选币彩锹糜蝿?dòng)機(jī)的反映，和朋友、家人一起旅游可以增進(jìn)親友的感情?！昂鲜∥锩f址”“仿古戰(zhàn)場(chǎng)”等景點(diǎn)知名度高，能使游客感受古鎮(zhèn)的古香古色，是游客選擇靖港旅游的重要方面。

3.3 旅游感知分析

3.3.1 高頻詞歸類(lèi)分析

除去表1中與古鎮(zhèn)感知無(wú)關(guān)的詞，選用前47個(gè)與古鎮(zhèn)感知相關(guān)的高頻特征詞。將其分類(lèi)，得到四個(gè)主類(lèi)目、六個(gè)次類(lèi)目(見(jiàn)表2)，四個(gè)主類(lèi)目詞頻比率從高到低為：旅游吸引物>旅游形象>旅游設(shè)施>旅游服務(wù)質(zhì)量環(huán)境。其中旅游吸引物感知維度最高，表明這些景點(diǎn)具有一定的知名度，是游客選擇古鎮(zhèn)的主要偏好。旅游形象感知度較高，表明如皮影戲、蠟像等人文景觀的獨(dú)特特征，給游客留下深刻的印象。旅游設(shè)施的感知維度則表明古鎮(zhèn)的交通和小吃給游客的體驗(yàn)感較強(qiáng)。而旅游服務(wù)環(huán)境感知水平最低，表明游客對(duì)這方面缺乏認(rèn)知體驗(yàn)。

表1 高頻詞及頻數(shù)表(N=1043712)

表2 高頻詞匯歸類(lèi)分析(1012)

3.3.2 網(wǎng)絡(luò)文本語(yǔ)義結(jié)構(gòu)分析

圖1 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

運(yùn)用ROST CM6軟件的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)模塊(見(jiàn)圖1)。由圖1可知，其分析結(jié)果與高頻詞及其歸類(lèi)分析的結(jié)果基本一致，其中“靖港古鎮(zhèn)”“宏泰坊”等作為中心詞，“商鋪”“望城區(qū)”“好吃”“小吃”“交通便利”“安靜”等則圍繞中心詞而展開(kāi)，形成內(nèi)外部聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)。這些特征詞與中心詞有緊密的互動(dòng)，是靖港古鎮(zhèn)的旅游資源、旅游形象的代表性，也凸顯了靖港古鎮(zhèn)的旅游特色。

3.4 旅游態(tài)度分析

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的評(píng)價(jià)結(jié)果分析可知，旅游者對(duì)古鎮(zhèn)的正面評(píng)價(jià)比例較高，占64.7%；負(fù)面評(píng)價(jià)相對(duì)較低，占35.3%。其中，游客對(duì)古鎮(zhèn)的積極評(píng)價(jià)主要是對(duì)其餐飲和物品的價(jià)格、淳樸的民風(fēng)、人文景觀、環(huán)境、歷史文化等。對(duì)靖港古鎮(zhèn)的消極評(píng)價(jià)主要是關(guān)于景區(qū)的管理秩序、門(mén)票價(jià)格、交通、古鎮(zhèn)的景點(diǎn)設(shè)置等方面。

4 對(duì)策及建議

根據(jù)研究結(jié)果，靖港古鎮(zhèn)可以采取一些策略來(lái)改善古鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以提高古鎮(zhèn)的旅游美譽(yù)度和滿意度。首先，根據(jù)游客的旅游動(dòng)機(jī)，可開(kāi)發(fā)出滿足不同層次游客需要的多種旅游產(chǎn)品。以古樸的民風(fēng)為基礎(chǔ)，形成集休閑和旅游參觀為一體的旅游產(chǎn)品。其次，根據(jù)游客的感知和反映，系統(tǒng)化地加強(qiáng)旅游服務(wù)。從游客需求信息入手，加強(qiáng)靖港古鎮(zhèn)旅游信息咨詢服務(wù)中心體系建設(shè)。有必要完善自駕旅游服務(wù)中心和交通標(biāo)志的建設(shè)。加強(qiáng)旅游廁所革命的實(shí)施，完善旅游標(biāo)志和導(dǎo)航地圖，優(yōu)化食宿、文化、休閑娛樂(lè)設(shè)施。最后，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析旅游者的喜好并提高營(yíng)銷(xiāo)能力。充分利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析靖港古鎮(zhèn)的個(gè)體特征、旅游偏好、消費(fèi)習(xí)慣等，以對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分。利用新媒體，逐步建立新的媒體營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，如旅游網(wǎng)站，在線旅游社區(qū)，公共微信、微博平臺(tái)和旅游APP。