□ 陳愛文 龐慧嘉 鄒林貴 黃祿賢 文懿琳 馬冰瓊

“一帶一路”倡議的提出充分依靠中國(guó)與有關(guān)國(guó)家既有的多邊體制，共同打造政治、經(jīng)濟(jì)、文化的利益共同體、命運(yùn)共同體和責(zé)任共同體。廣西與東南亞國(guó)家聯(lián)系密切，吸引著東南亞國(guó)家媒體的廣泛關(guān)注，以積極的區(qū)域形象融入“一帶一路”，將有助形成全區(qū)“南向、北聯(lián)、東融、西合”開放發(fā)展的新格局。當(dāng)前，廣西在知名度和區(qū)域形象的建構(gòu)上還存在一些不足。因此，提高廣西區(qū)域形象，打造對(duì)外品牌形象至關(guān)重要。在古代海上絲綢之路到“21世紀(jì)海上絲綢之路”，馬來(lái)西亞是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和重要組成部分。馬來(lái)西亞也是最早支持“一帶一路”的國(guó)家之一，中馬經(jīng)貿(mào)合作一直保持緊密勢(shì)頭，雙方都非常重視“一帶一路”的合作。

一、馬來(lái)西亞主流媒體涉桂報(bào)道的抽樣調(diào)查結(jié)果分析

馬來(lái)西亞與廣西的合作正在迅速擴(kuò)大和深化。本文抽取了馬來(lái)西亞主流媒體在“一帶一路”背景下關(guān)于廣西形象的報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

（一）數(shù)據(jù)分析

從馬來(lái)西亞廣播電視臺(tái)、馬來(lái)西亞電臺(tái)電視臺(tái)、馬新社、《使者報(bào)》、《新海峽時(shí)報(bào)》、《馬來(lái)西亞先鋒報(bào)》、《南洋商報(bào)》、《光華日?qǐng)?bào)》、《星洲日?qǐng)?bào)》、《詩(shī)華日?qǐng)?bào)》、《千島日?qǐng)?bào)》等10余家馬來(lái)西亞主流媒體中抽取在2015年1月到2018年12月關(guān)于廣西形象的報(bào)道數(shù)據(jù)，如表1所示：

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（二）結(jié)果分析

根據(jù)表1可知，經(jīng)濟(jì)類共有220篇報(bào)道，占比為32.98%，是調(diào)查結(jié)果占比最多的一項(xiàng)，其中主要以東盟博覽會(huì)、“一帶一路”的報(bào)道、中國(guó)-馬來(lái)西亞欽州產(chǎn)業(yè)園區(qū)為主；政治類共抽取188篇，占比28.18%；文化方面共抽取93篇，以廣西“壯族三月三”活動(dòng)為主，占比13.94%；社會(huì)方面共抽取報(bào)道124篇，占比18.59%；涉桂的其他報(bào)道共抽取42篇，占比6.29%。

1.從報(bào)道類別來(lái)看，馬來(lái)西亞主流媒體主要是從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)四個(gè)方面來(lái)呈現(xiàn)廣西的形象。

（1）通過經(jīng)濟(jì)類報(bào)道呈現(xiàn)廣西形象。經(jīng)濟(jì)類報(bào)道占比最大，為32.98%。在所抽取的樣本中關(guān)于經(jīng)濟(jì)的報(bào)道內(nèi)容以“一帶一路”、東盟博覽會(huì)等議題為主，其他報(bào)道有“榴蓮?fù)饨弧?、廣西的經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)、馬來(lái)西亞與廣西之間關(guān)于經(jīng)濟(jì)方面的交流合作、“一帶一路”南向通道的建設(shè)、馬來(lái)西亞及其在廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所呈現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)狀況等。

（2）通過政治類報(bào)道呈現(xiàn)廣西形象。在所抽取的樣本中占比為28.18%，政治類報(bào)道是對(duì)有關(guān)中馬雙方領(lǐng)導(dǎo)人的相關(guān)活動(dòng)、兩國(guó)相關(guān)政策、馬來(lái)西亞與廣西之間的外交活動(dòng)等方面的報(bào)道。

（3）通過文化類報(bào)道呈現(xiàn)廣西形象。在所抽取的樣本中占比為13.94%，關(guān)于文化的報(bào)道內(nèi)容以“壯族三月三”紅歌會(huì)為主，還包括赴廣西錄制跨年晚會(huì)、對(duì)廣西的旅游氣象、教育文化、科技醫(yī)療、馬來(lái)西亞與廣西之間體育賽事等方面的報(bào)道。

（4）通過社會(huì)類報(bào)道呈現(xiàn)廣西形象。在抽取的樣本中占比為18.59%，社會(huì)類報(bào)道主要報(bào)道包括對(duì)廣西的自然自然風(fēng)光和風(fēng)土人情、社會(huì)問題、社會(huì)事件及中馬之間的社會(huì)活動(dòng)等方面的報(bào)道。

2.從廣西形象報(bào)道與其他地區(qū)的對(duì)比來(lái)看，馬來(lái)西亞對(duì)廣西的曝光率低于北京市，高于新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江等省市及自治區(qū)。從馬來(lái)西亞媒體報(bào)道中可以反映出廣西形象知名度過低的現(xiàn)象。

3.從報(bào)道時(shí)間分析，自2015年起至2018年，馬來(lái)西亞主流媒體關(guān)于廣西的報(bào)道逐年增多，涉及的主題隨之增加，對(duì)廣西的曝光率逐年加深。

4.從報(bào)道傾向分析，根據(jù)所抽查報(bào)道中的用詞和內(nèi)容，我們將其中有關(guān)馬來(lái)西亞對(duì)廣西的新聞報(bào)道從報(bào)道傾向上區(qū)分為正面報(bào)道、中性報(bào)道、負(fù)面報(bào)道三種。贊揚(yáng)廣西政府有關(guān)政策和做法的報(bào)道屬于正面報(bào)道；將批評(píng)廣西或有可能對(duì)廣西形象引起不利聯(lián)想的報(bào)道，歸入負(fù)面報(bào)道的范疇；其他客觀且不帶任何褒貶色彩的陳述事實(shí)類新聞均被列入中性報(bào)道。在2015年-2018年間，馬來(lái)西亞對(duì)廣西的報(bào)道以正面為主，中性報(bào)道次之，負(fù)面報(bào)道較少。

二、馬來(lái)西亞主流媒體在廣西形象建構(gòu)上的作用和特點(diǎn)分析

（一）馬來(lái)西亞主流媒體在廣西形象建構(gòu)上的作用

1.馬來(lái)西亞主流媒體是馬來(lái)西亞民眾認(rèn)知廣西對(duì)外形象的重要渠道，是廣西對(duì)外形象宣傳的重要承載者。通過媒體報(bào)道發(fā)現(xiàn)，雖然馬來(lái)西亞反對(duì)黨時(shí)而抨擊執(zhí)政集團(tuán)“出賣國(guó)家主權(quán)”“對(duì)中國(guó)妥協(xié)”，但是執(zhí)政黨所屬的黨派集團(tuán)把“一帶一路”更多地看作是一個(gè)促進(jìn)貿(mào)易和投資活動(dòng)的良機(jī)。從報(bào)道的整體來(lái)看，馬來(lái)西亞積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，主流媒體引導(dǎo)馬來(lái)西亞民眾對(duì)“一帶一路”進(jìn)行認(rèn)識(shí)和參與，對(duì)“一帶一路”建設(shè)和廣西形象的宣傳都有著極大的推動(dòng)作用。

2.馬來(lái)西亞主流媒體對(duì)民眾思想觀念起著引導(dǎo)作用。廣西的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)信息主要通過馬來(lái)西亞主流媒體對(duì)民眾報(bào)道，馬來(lái)西亞民眾對(duì)廣西形象的認(rèn)知容易受到主流媒體相關(guān)報(bào)道的影響。

3.馬來(lái)西亞主流媒體在國(guó)內(nèi)甚至東南亞地區(qū)的影響力大?！豆馊A日?qǐng)?bào)》是馬來(lái)西亞影響力較大的中文報(bào)紙，每日發(fā)行量為10萬(wàn)份，在馬來(lái)西亞西海岸的北部尤為暢銷，甚至在泰國(guó)、新加坡等東南亞國(guó)家也頗具影響力。

4.馬來(lái)西亞主流媒體對(duì)廣西塑造良好形象起到監(jiān)督作用。馬來(lái)西亞主流媒體影響力深遠(yuǎn)，主流媒體既可以宣傳廣西的良好形象，但同時(shí)也會(huì)報(bào)道廣西的負(fù)面新聞。

（二）馬來(lái)西亞主流媒體在廣西形象建構(gòu)上的特點(diǎn)

在馬來(lái)西亞主流媒體的涉桂報(bào)道中，具有以下四個(gè)特點(diǎn)：

1.報(bào)道領(lǐng)域比較狹窄，主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)和政治方面。關(guān)于經(jīng)濟(jì)類的報(bào)道最多，政治類報(bào)道次之，文化和社會(huì)類報(bào)道最少。

2.報(bào)道地域比較集中，報(bào)道多數(shù)有關(guān)于北上廣等重要城市。馬來(lái)西亞主流媒體涉及廣西報(bào)道的曝光率低于北京市，但高于新疆、內(nèi)蒙古、黑龍江等省份及自治區(qū)。

3.以正面報(bào)道為主，中性報(bào)道為輔，負(fù)面報(bào)道較少。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，馬來(lái)西亞官方媒體《每日新聞》和《使者報(bào)》的相關(guān)報(bào)道中，對(duì)“一帶一路”倡議給予了豐富而積極的評(píng)價(jià)。

4.報(bào)道方式更加高效、多樣化。馬來(lái)西亞廣播電視在吉隆坡營(yíng)運(yùn)6個(gè)全國(guó)性的電臺(tái)、2條國(guó)際性的電臺(tái)頻道、17個(gè)州電臺(tái)，11個(gè)區(qū)電臺(tái)和兩個(gè)地面電視頻道，收聽和觀看新聞十分方便，受歡迎程度在不斷提高。報(bào)道形式也更加多樣化，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、電臺(tái)廣播和電視，同時(shí)還增加了線上媒體的報(bào)道，能夠及時(shí)地了解民眾觀念。

三、馬來(lái)西亞主流媒體報(bào)道中的廣西形象建構(gòu)分析

根據(jù)10余家馬來(lái)西亞主流媒體對(duì)廣西形象構(gòu)建的報(bào)道得知，對(duì)于廣西與馬來(lái)西亞開展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作的報(bào)道篇幅較多，主要是構(gòu)建廣西經(jīng)濟(jì)形象，對(duì)于廣西社會(huì)生活及廣西文化方面報(bào)道較少，主要呈現(xiàn)出的廣西形象如下：

（一）廣西與東南亞國(guó)家在地理、文化、經(jīng)濟(jì)上都關(guān)系密切

廣西是一個(gè)有著較多少數(shù)民族且有著自己的少數(shù)民族文化的省（區(qū)），其擁有豐富的地理資源，位于中國(guó)西南部沿海地區(qū)，毗鄰東南亞國(guó)家，港口與經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展較為發(fā)達(dá)，與周邊的東盟國(guó)家經(jīng)濟(jì)合作十分密切，中國(guó)-東盟博覽會(huì)在廣西成功舉辦，使得廣西從一個(gè)中國(guó)南部邊陲落后的省份不斷成長(zhǎng)為中國(guó)外貿(mào)的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)。廣西與馬來(lái)西亞也一直持續(xù)進(jìn)行著文化交流，交換生學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)研究、各領(lǐng)域的座談等一直是廣西與馬來(lái)西亞文化溝通的渠道。

（二）廣西積極參與“一帶一路”經(jīng)濟(jì)建設(shè)

廣西積極參與互聯(lián)互通、商貿(mào)物流、投資、金融、能源資源開發(fā)、人文交流等區(qū)域合作，具備建設(shè)成為“一帶一路”有機(jī)銜接的重要門戶的良好基礎(chǔ)。廣西在欽州保稅港區(qū)、中馬欽州產(chǎn)業(yè)園、欽州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)基礎(chǔ)上，加快建設(shè)北部灣自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，完善推廣中馬“兩國(guó)雙園”合作模式。

對(duì)于廣西形象的傳播與塑造，馬來(lái)西亞主流媒體也是客觀采用了不同方面的報(bào)道，在塑造廣西開放包容、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?、文化多元多彩的新形象的同時(shí)，也客觀地引導(dǎo)受眾關(guān)注廣西所存在的不足。

四、基于傳播學(xué)視角的廣西形象塑造對(duì)策

（一）充分利用電視媒體和新媒體，提高軟實(shí)力

電視媒體作為人們?nèi)粘Ｉ钪械膫鹘y(tǒng)媒介，時(shí)刻參與人們的生活，滿足人們獲取信息的需求，具有視聽兼具和權(quán)威性的特點(diǎn)。而新媒體的產(chǎn)生給電視媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，分流了一部分年輕受眾。新媒體具有較強(qiáng)的傳播性，使得受眾也能成為信息的傳播者，公眾也可以作為信息傳播的手段。

（二）立足特色文化，傳播品牌形象

廣西是少數(shù)民族聚集的省份，少數(shù)民族文化鮮明、民族建筑與服飾特色文化底蘊(yùn)深厚是廣西區(qū)域形象的一大亮點(diǎn)。宣傳代表性文化，明確品牌定位，打造屬于廣西的品牌形象可以加深民眾對(duì)廣西區(qū)域的印象?！皠⑷恪钡墓适潞兔窀枰彩菑V西的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，吸引著眾多游客的駐足。廣西特有的喀斯特地貌、桂林的奇特山水也一直是廣西對(duì)外宣傳的標(biāo)志。歷屆中國(guó)-東盟博覽會(huì)的成功舉辦，北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)，也是廣西品牌宣傳的重要內(nèi)容。

（三）加強(qiáng)與外媒的交流合作，擴(kuò)寬宣傳渠道

為解決和避免信息獲取通道狹窄，傳播媒體單一，缺乏主觀能動(dòng)性，報(bào)道易受發(fā)達(dá)國(guó)家的影響和主導(dǎo)，出現(xiàn)中國(guó)報(bào)道“妖魔化”的現(xiàn)象，政府可以適當(dāng)?shù)貙?duì)海外媒體投資，加強(qiáng)雙方媒體的交流與合作，在當(dāng)?shù)孛襟w投放廣告，擴(kuò)寬宣傳渠道，多形式地向民眾傳播“一帶一路”的積極意義，打造廣西品牌形象，從而不斷加深廣西在“一帶一路”沿線國(guó)家中的影響力。

（四）完善人才培養(yǎng)機(jī)制，降低文化障礙

電視媒介內(nèi)涵的提升，首先在于電視媒介工作者素質(zhì)修養(yǎng)的提升。此外，在“一帶一路”的背景下，新聞從業(yè)人員往往面對(duì)的是多種語(yǔ)言環(huán)境和復(fù)雜的社會(huì)文化。為此，針對(duì)“一帶一路”和廣西形象宣傳，應(yīng)當(dāng)加大對(duì)新聞人員的專業(yè)培養(yǎng)力度，吸收了解海外民眾需求和中外文化的多元化人才尤其是高級(jí)外語(yǔ)人才，破除語(yǔ)言困境，互通思想文化，做好人才儲(chǔ)備，為廣西區(qū)域形象的構(gòu)建和宣傳打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。