□ 張君浩 李永鳳

市場(chǎng)潛力原本是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)概念，是指企業(yè)在某種市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)市場(chǎng)需求所能達(dá)到的最大數(shù)值的測(cè)算。對(duì)我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)潛力進(jìn)行定量評(píng)價(jià)分析，有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理決策和資源的合理分配，幫助企業(yè)確定產(chǎn)品目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為制定差異化的發(fā)展策略做好基礎(chǔ)性工作。

一、重視報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)潛力的意義

（一）助力提升黨報(bào)的影響力

我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)的主報(bào)仍然是各省級(jí)黨報(bào)，既是重要的輿論傳播陣地，又具有重要的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此提升黨報(bào)的影響力與市場(chǎng)潛力，不僅是報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的要求，也是黨和國(guó)家的政治任務(wù)。提升黨報(bào)的市場(chǎng)潛力可以在我國(guó)多元化的媒介市場(chǎng)上爭(zhēng)奪更多屬于主流媒體的陣地，發(fā)出主流聲音。

（二）增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)活力

目前我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)由于經(jīng)營(yíng)活力不足，產(chǎn)出的媒介產(chǎn)品形式老舊，語(yǔ)言風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格難以符合現(xiàn)代人尤其是年輕人的消費(fèi)需要，導(dǎo)致主流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，經(jīng)濟(jì)效益下滑。只有提升報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)潛力，才能使其逐步適應(yīng)市場(chǎng)需求，生產(chǎn)廣大受眾滿意的文化產(chǎn)品，提升主流媒體的市場(chǎng)活力。

（三）改善并加強(qiáng)黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)管理水平

伴隨著市場(chǎng)潛力的提高，在市場(chǎng)的倒逼下和經(jīng)濟(jì)效益的鼓舞下，黨報(bào)必須進(jìn)一步改善經(jīng)營(yíng)管理水平，提升經(jīng)營(yíng)管理能力，進(jìn)而逐漸形成以管理促發(fā)展、以市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)整管理手段、不斷提高經(jīng)營(yíng)水平和市場(chǎng)潛力的良性循環(huán)。

（四）我國(guó)市場(chǎng)化改革趨勢(shì)下主流媒體的發(fā)展道路

我國(guó)確立了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，市場(chǎng)化改革也是我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展改革方向。未來(lái)媒體的市場(chǎng)化水平只會(huì)提高，不會(huì)降低。主流媒體融入市場(chǎng)越晚，未來(lái)的發(fā)展壓力就越大，發(fā)展空間就越小。因此，對(duì)于主流媒體而言，提升市場(chǎng)潛力，融入市場(chǎng)化大潮，是一個(gè)刻不容緩、不得不做的決策。

（五）提升市場(chǎng)潛力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力

在新媒介技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨前所未有的轉(zhuǎn)型困境。有效提升報(bào)業(yè)市場(chǎng)潛力，意味著提升報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)應(yīng)變能力和抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。只有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)報(bào)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)潛力、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，才能因勢(shì)利導(dǎo)，引導(dǎo)報(bào)業(yè)集團(tuán)的融合轉(zhuǎn)型順利進(jìn)行。

二、影響報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)潛力的因素

（一）報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體規(guī)模

在大多數(shù)情況下，規(guī)模產(chǎn)生效益，適當(dāng)?shù)募瘓F(tuán)規(guī)模有助于企業(yè)增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，有助于提升企業(yè)的整體效益。

（二）集團(tuán)的現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的程度

現(xiàn)代企業(yè)制度的建立是為了提升企業(yè)的整體效率。多年以來(lái)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，高效完備的現(xiàn)代企業(yè)制度有助于企業(yè)快速完成決策、迅速達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)也是如此。但是，在建設(shè)報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)代企業(yè)制度的同時(shí)，我們也應(yīng)該明白，制度建設(shè)完備的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是機(jī)構(gòu)的完善，還有與企業(yè)的有機(jī)契合程度。

（三）集團(tuán)所在省區(qū)的人口經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展水平

不同經(jīng)濟(jì)文化背景下的報(bào)業(yè)集團(tuán)面對(duì)著不一樣的生存環(huán)境，發(fā)達(dá)地區(qū)人民生活水平較高，對(duì)于文化產(chǎn)品的需求量大，報(bào)業(yè)集團(tuán)的生存空間自然也較為廣泛。但對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的落后往往限制了當(dāng)?shù)匕▓?bào)業(yè)集團(tuán)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，報(bào)業(yè)集體生存存在較大困難。

（四）報(bào)業(yè)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的改革魄力

在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，新興媒體形式層出不窮，對(duì)于改革發(fā)展相對(duì)落后、歷史包袱沉重的報(bào)業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，是否能在媒體發(fā)展中發(fā)揮好后發(fā)優(yōu)勢(shì)，直接取決于領(lǐng)導(dǎo)層的決策能力和改革魄力。例如目前表現(xiàn)搶眼的“澎湃新聞”就是上海日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后的成果，這一產(chǎn)品直接說(shuō)明了改革決定報(bào)業(yè)集團(tuán)的生死。

（五）報(bào)業(yè)集團(tuán)管理層的經(jīng)營(yíng)管理水平

這主要體現(xiàn)在報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的應(yīng)對(duì)能力，如面臨新技術(shù)的沖擊，報(bào)業(yè)集團(tuán)感知市場(chǎng)變化的敏銳能力，還有集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、市場(chǎng)感知力、運(yùn)營(yíng)效率和前瞻性考慮等。

三、研究方法、指標(biāo)選取和數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）DEA模型介紹

DEA方法是由美國(guó)著名運(yùn)籌經(jīng)濟(jì)學(xué)家AcharnesheWWcooper等學(xué)者提出的以相對(duì)效果概念為基礎(chǔ)的系統(tǒng)分析方法，即數(shù)據(jù)包絡(luò)分析。

（二）指標(biāo)選取與說(shuō)明

對(duì)于報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)潛力評(píng)價(jià)的指標(biāo)，我們利用中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院趙彥華博士在《媒介市場(chǎng)評(píng)價(jià)研究——理論、方法與指標(biāo)體系》一文中提出的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

輸入指標(biāo)：（1）報(bào)刊涵蓋率；（2）集團(tuán)總資產(chǎn)；（3）集團(tuán)員工人數(shù)。輸出指標(biāo)：（1）集團(tuán)廣告增長(zhǎng)率；（2）報(bào)業(yè)集團(tuán)收入增長(zhǎng)速度；（3）集團(tuán)總資產(chǎn)增長(zhǎng)率。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

我們選擇的數(shù)據(jù)主要來(lái)源：2014-2016年《中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》；2014-2016年《中國(guó)新聞年鑒》；2014-2016年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》；2014-2016《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》；2015年《中國(guó)新聞出版統(tǒng)計(jì)資料匯編》；2014-2016年《中國(guó)報(bào)業(yè)年鑒》。此外還包括三年來(lái)各省報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)外公布的具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，一些數(shù)據(jù)是我們直接使用的，有些數(shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)我們整理的。

四、實(shí)證分析

首先利用軟件DAEAP2.1，運(yùn)用DEA方法中的CCR模型對(duì)我國(guó)28家省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)的投入產(chǎn)出指標(biāo)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)；第二步，利用軟件pyDEA1.6，運(yùn)用超效率模型進(jìn)一步對(duì)所選擇的省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行投入產(chǎn)出指標(biāo)效率分析評(píng)價(jià)。分析結(jié)果如表1：

表1 中國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)潛力評(píng)價(jià)

從BBC模型看，我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)潛力綜合效率DEA＝1的有11個(gè)，占比39%。在BBC模型中，綜合效率分解為純技術(shù)效率和規(guī)模效率，綜合效率等于純技術(shù)效率與規(guī)模效率的乘積。從純技術(shù)效率角度分析，處于純技術(shù)有效DEA有16家，占比57%。我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)綜合效率DEA大于0.7小于1的部分有效區(qū)域有8個(gè)，占比28%。我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)DEA小于0.7的有9家，占比32%。我國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)平均綜合效率為0.85，平均純技術(shù)效率為0.87。整體來(lái)看，我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)仍然有一定的市場(chǎng)潛力。

從超效率DEA模型看，北京、上海、廣東、浙江、江蘇報(bào)業(yè)集團(tuán)排名靠前，說(shuō)明這些地區(qū)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)有著良好的發(fā)展環(huán)境。如北京、上海、廣東地區(qū)是中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也是信息中心，人口多且素質(zhì)高；浙江、江蘇是中國(guó)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展最迅猛的地區(qū)，人口流入量巨大；同時(shí)這些地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的改革措施比較到位。上海、浙江、山東報(bào)業(yè)集團(tuán)的體制改革在中國(guó)報(bào)界最為有成效。排名靠后的報(bào)業(yè)集團(tuán)大多分布于我國(guó)中西部，這些地區(qū)從全國(guó)范圍看社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展較為靠后，但這并不是絕對(duì)相關(guān)的，四川、山東、湖北等省GDP排名在我國(guó)并不靠前，但報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)潛力較好。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

雖然就行業(yè)而言，報(bào)業(yè)呈現(xiàn)整體衰落的態(tài)勢(shì)，但從個(gè)體看，我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)仍然具有一定的市場(chǎng)潛力，部分報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)代企業(yè)制度構(gòu)建已見(jiàn)成效，經(jīng)營(yíng)管理水平日臻完善，集團(tuán)減員增效效果顯著，同時(shí)還有可觀的政府壟斷資源，其綜合效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率都達(dá)到DEA有效。但也有部分報(bào)業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)潛力較弱，這與該地區(qū)人口數(shù)量、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平等環(huán)境因素有關(guān)，也與該地區(qū)報(bào)業(yè)集團(tuán)自身改革力度和行業(yè)整體衰落有直接關(guān)系。

（二）我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)提升市場(chǎng)潛力的措施

1.緊抓頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)向融媒體發(fā)展

要做好頂層設(shè)計(jì)，堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源和生產(chǎn)要素的有效整合，推動(dòng)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開(kāi)、傳播得更廣。

2.進(jìn)行與現(xiàn)代企業(yè)制度相近的集團(tuán)內(nèi)部制度改革

目前我國(guó)省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)基本都完成了企業(yè)化改革，但受到各種歷史因素的影響，集團(tuán)的整體效率不高。要實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的效率最優(yōu)，將管理優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)自我良性發(fā)展，必須要在集團(tuán)內(nèi)部引入市場(chǎng)化機(jī)制，構(gòu)建現(xiàn)代法人治理機(jī)制。

3.重視集團(tuán)多種經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向

報(bào)業(yè)集團(tuán)所處的文化產(chǎn)業(yè)恰好是目前應(yīng)該大力發(fā)展的高利潤(rùn)、高附加值、高市場(chǎng)潛力領(lǐng)域。報(bào)業(yè)集團(tuán)可以利用自身人才隊(duì)伍，在會(huì)展、娛樂(lè)、文創(chuàng)等文化領(lǐng)域深入發(fā)展；也可以利用原有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展物流業(yè)等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的同時(shí)也能擴(kuò)大集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。

4.探索市場(chǎng)化條件下發(fā)揮黨報(bào)主流媒體作用的途徑

人民日?qǐng)?bào)一系列新媒體產(chǎn)品在網(wǎng)上引起熱潮，反映出了主流媒體在市場(chǎng)化條件下仍然有巨大的生存空間，黨報(bào)不僅能作為喉舌引導(dǎo)輿論，還能作為獨(dú)立的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者獲得利潤(rùn)。相對(duì)于其他媒體形式，黨報(bào)擁有完整的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，龐大的人才隊(duì)伍，對(duì)于人才也有著較高的吸引力，具有天然的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.重視報(bào)業(yè)集團(tuán)企業(yè)化改革與媒介融合轉(zhuǎn)型相配合

紙媒轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。從“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”到“兩微一端”，從“中央廚房”到“云端互聯(lián)”，我國(guó)報(bào)業(yè)借助主流媒體的地位優(yōu)勢(shì)和國(guó)家的政策東風(fēng)，不斷謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，融合新興媒介技術(shù)，努力打造新型主流媒體陣地。