蔡文姬

最近，蘋果股價上演了一次斷崖式下跌，不忍直視?？v觀蘋果5年來股價走勢圖，起起伏伏中，沒有一次跌幅像這一次來的兇猛。

2018年8月初，蘋果公司市值一舉突破1萬億美元，成為美股首家收盤市值超1萬億美元的公司。2018年10月3日，蘋果又創(chuàng)下232.66美元/股的歷史新高，當天收盤市值達1.1萬億美元。

僅僅過了3個月，與此時的7000億美元相比，整整跌沒了1個騰訊，1.2個阿里，12個京東。蘋果股價的跳水，導致股神巴菲特一夜損失40億美元。從不言敗的蘋果，何時走到了這一步？

庫克：大中華區(qū)的消費在降級

蘋果的這場災難，源自庫克給投資人的一封信。

在這封信里，庫克承認當下蘋果面臨的困境，并調低了蘋果新一季度的營收預期——從890億美元至930億美元下調至840億美元。

這是近20年來，蘋果首次調低營收預期，也是iPhone誕生后的第一次。iPhone XS、XS Max、XR的銷量持續(xù)低迷，迫使蘋果不得不削減大批訂單。

面對蘋果銷量瀑布式下跌和投資人的發(fā)難，2019年的庫克急吼吼地把鍋甩給了大中華區(qū)——“中國消費者對升級iPhone需求的下降”。

不僅如此，蘋果還學會了適應中國國情，為了討好中國消費者，做了一次前所未有的舉動：在蘋果官網首頁，黑底超大白色字體，醒目地推出了以舊換新的的服務，不僅可以用蘋果舊手機折價購買新手機，華為、小米、OV都可以，可謂來者不拒。

向來傲嬌的蘋果，正在壓低身價、放低姿態(tài)去迎合潛在用戶。

2018年，蘋果還因為“降速門”，為舊iPhone手機5折換電池?；顒右恢背掷m(xù)到年底，庫克認為，舊iPhone手機換了電池還能接著用，成為了大家不愿意購買新機的重要因素之一。

但不得不提的是，蘋果當初就是為了刺激消費者去買新款iPhone，才上演了一場“降速門”?，F(xiàn)在看來，頗有一些搬起石頭砸自己的腳的意味。

新款iPhone的三大硬傷

蘋果股價暴跌，跟iPhone有著極大的關系。因為這家公司每年60%的創(chuàng)收，均來自iPhone，它是蘋果的靈魂產品。但是，蘋果2018年9月發(fā)布的“靈魂產品”基本上沒什么靈魂。

產品無新意。

比起iPhone一年一更新，國內的手機廠商隔三差五就會出一款新機，輪番上演“黑科技”。為了不斷擴大屏占比，彰顯自家機型的超凡脫俗，OPPO在R17和R17 Pro上最先開始使用了水滴屏；繼續(xù)擴大屏占比，OV又推出了彈出式全面屏旗艦機；小米2018年10月份發(fā)布旗艦機MIX3時，使用了滑蓋全面屏……

但是今年蘋果的發(fā)布會呢？備受消費者矚目的iPhoneXS、XSMAX以及低配XR，居然跟去年的iPhone X一模一樣的外觀設計，僅僅是尺寸加大，增加一個配色，除此之外幾乎毫無新意。

在顏值的創(chuàng)新力上，國內的手機不再集體模仿iPhone，“百花齊放百家爭鳴”，iPhone卻正在掉隊。

信號還挺差。

不僅在設計上毫無新意，信號差也成了新款iPhone雪上加霜的一個槽點。

一位資深果粉從iPhone4開始，每年都會更新新一代iPhone，但是今年買了XS之后，令他興趣全無，有上百次沖動，他想砸了嶄新的手機，“信號再這么差下去，我真的不會再買了，誰會花一萬多買塊磚頭？”

價格太離譜。

如果前面兩點都不足以成為iPhone銷量下滑的致命原因，那么，打消潛在用戶最后一絲購買蘋果新機的欲望，就是價格貴得離譜。

在iPhone8之前，iPhone系列手機的定價都是5000+起步，在iPhoneX之后，iPhone的定價都是8000+起步，今年頂配的iPhoneXSMax的定價更是飆升到了12799，宛如一塊金磚。值得注意的是，蘋果為了讓消費者更加青睞新款iPhone，在發(fā)布會結束沒多久，就在官網下架了上市不到1年的iPhoneX。

6000+的iPhone XR，跟價格持平的iPhoneX比，厚邊框、LCD屏幕、廉價的外殼在iPhone X面前毫無競爭力，并且采用單攝的iPhone XR讓大多數(shù)喜歡攝影的小伙伴失去了入手的興趣。

產品定義有問題

事實上，蘋果的確是一家偉大的公司。此前20年，蘋果每年的發(fā)布會都會為世界科技行業(yè)帶來震撼與驚喜。從iPod、iPad到Mac到iPhone，每一個產品都是一次顛覆與革新。

但是現(xiàn)在，蘋果后期的發(fā)布會驚喜越來越少，以至于到了這屆發(fā)布會，iPhone產品了無新意，改了個皮，升級了個系統(tǒng)就要漲價出售。

大家認為，蘋果是在收割智商稅。一些果粉也受到了打擊，“沒了喬布斯的蘋果，早已失去靈魂”。

作為蘋果的兩屆掌舵者，喬布斯善于搞產品，而庫克善于搞商業(yè)。近些年，蘋果公司的確表現(xiàn)出卓越的市值管理能力和超級強大的現(xiàn)金流，但是，乏善可陳的產品創(chuàng)新力和再退一步的手機市場表現(xiàn)力，卻反而導致蘋果市值、市場份額和營收上均受到了不小的創(chuàng)傷。

這就是當下的蘋果：一半是庫克的蘋果，一半是沒有喬布斯的蘋果。但實際上，一個公司的下滑，并不能完全把責任統(tǒng)統(tǒng)歸結到掌舵者身上。因為顛覆性的創(chuàng)新，本來就很不容易。

企業(yè)的發(fā)展有周期，快速的擴張壯大之后，總會遇到瓶頸。尤其，蘋果是一家太過特殊的公司，跟亞馬遜、谷歌、阿里巴巴等都不同，蘋果的增長靠的是一次又一次的產品革新來推動。

iPhone這屆產品銷量撲街，最大的問題是產品定義出了問題，有兩大硬核：

首先看痛點。iPhoneXR是一個極其不痛不癢的產品。追求身份逼格的用戶看不上它，對于價格敏感的用戶6000+可以買iPhone X。iPhone XS也犯了這樣的錯誤，亮點不足，支撐不起上萬的價格。

其次看對手。6000+起的價格，競爭對手太多了，與其買XR這種iPhone低配機，不如看看其他品牌的旗艦機，6000+都是頂配。

產品定義定天下，一旦產品定義出問題，對于蘋果這種巨頭，一次就是幾千億美元的問題。蘋果到了必須重新審視自己的時候了。

摘編自百度百家號