祥燎

奈飛（Netflix）是全球最大的流媒體，全球最大的影視制作公司。

很早之前，看空奈飛的人說(shuō)：“流媒體服務(wù)沒(méi)搞頭，上個(gè)這么玩的已經(jīng)死透了?！眲傓D(zhuǎn)型那年，奈飛的確慘——半年時(shí)間，其股價(jià)跌幅超70%，三季度用戶(hù)數(shù)也環(huán)比下降81萬(wàn)。但第二年，奈飛的流媒體用戶(hù)蹭蹭上漲，打臉成功！

后來(lái)，看空奈飛的人又說(shuō)，“你靠自制劇圈用戶(hù)，但你的內(nèi)容，比得上HBO、迪士尼么？”2018年9月的艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮中，奈飛拿下23個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，和HBO平起平坐，結(jié)束了后者長(zhǎng)達(dá)17年的連勝紀(jì)錄。

頻頻打臉靠什么？錢(qián)！2018年奈飛在內(nèi)容制作上，估計(jì)花了120億美元。相比之下，HBO等傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的這一數(shù)字，只有30到40億美元。

有錢(qián)，還得會(huì)花錢(qián)。

革自己的命，讓別人無(wú)路可走

奈飛身上最值得學(xué)的是對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)的關(guān)注，以及基于此的不斷創(chuàng)新。

1997年夏天，一個(gè)叫Reed Hastings的美國(guó)小伙去當(dāng)時(shí)的DVD租賃巨頭Blockbuster店里，花4美元租了張碟，結(jié)果因?yàn)槌跉w還，被收了40美元的“逾期費(fèi)”。多年后，Blockbuster一定后悔薅他的羊毛。因?yàn)?，Reed Hastings是個(gè)有錢(qián)的工程師，一怒之下創(chuàng)辦了奈飛。奈飛也做租碟生意，但沒(méi)有逾期費(fèi)，還搞會(huì)員制，終于在十三年后把Blockbuster逼到破產(chǎn)保護(hù)，大仇得報(bào)。

奈飛的秘訣在于，它沒(méi)有店面，只在網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)，將行業(yè)的核心模式由“按次收費(fèi)”變?yōu)椤鞍丛掠嗛啞?。用?hù)在網(wǎng)上訂碟，在家收貨。這么做的好處，一是獲客成本更低，因?yàn)椴挥弥Ц兜昝孀饨鸬鹊?；二是無(wú)限貨架，實(shí)體店的碟再多，還能多過(guò)電腦？

這是奈飛的1.0階段，模式是O2O，但干的還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，所以Reed Hastings一直在想出路，出發(fā)點(diǎn)還是：如何提高用戶(hù)體驗(yàn)？

Reed Hastings盯上了互聯(lián)網(wǎng)流媒體。2011年，Reed Hastings宣布奈飛全面轉(zhuǎn)型。那年的7月21日，公司將原來(lái)總價(jià)9.99美元的DVD+流媒體服務(wù)，轉(zhuǎn)變成每項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)7.99美元。當(dāng)時(shí)很多人都不理解，認(rèn)為被變相提價(jià)60%。那年奈飛的股價(jià)、用戶(hù)數(shù)都雪崩式下滑。

走流媒體模式的奈飛，進(jìn)入到2.0階段。這個(gè)轉(zhuǎn)型很關(guān)鍵，也很痛苦。

2009～2011年，奈飛的DVD租賃業(yè)務(wù)仍保持每年約30%的增長(zhǎng)，而且當(dāng)時(shí)沒(méi)有一家視頻網(wǎng)站敢向用戶(hù)收費(fèi)，都以廣告收入為主，奈飛卻專(zhuān)注會(huì)員制，拒絕一切廣告。Reed Hastings的應(yīng)對(duì)方式很明確——一切業(yè)務(wù)圍繞提升會(huì)員體驗(yàn)展開(kāi)。做到現(xiàn)在，奈飛市值比2002年上市時(shí)暴漲了480倍，巔峰時(shí)期更是超越迪士尼，成為全球最大媒體巨頭。

怎么花錢(qián)提升會(huì)員體驗(yàn)？這就得說(shuō)說(shuō)3.0階段的奈飛了。

最會(huì)燒錢(qián)的影視公司和最會(huì)拍片的科技公司

作為用戶(hù)，在一個(gè)平臺(tái)看片，總會(huì)希望得到這些服務(wù)：便宜；方便，隨時(shí)隨地能看；視頻高清且流暢；沒(méi)有廣告；喜歡的內(nèi)容足夠多。

奈飛提升會(huì)員體驗(yàn)，大體就是這么做的。比如“方便”，你用電視、電腦、手機(jī)、平板，甚至游戲機(jī)，都能看它的視頻，且都能從之前的記憶點(diǎn)開(kāi)始播。它甚至有專(zhuān)人研究各類(lèi)設(shè)備屏幕與影片播放分辨率的關(guān)系，以提升你的觀影體驗(yàn)。

無(wú)與倫比的會(huì)員體驗(yàn)，就是奈飛的護(hù)城河，主要由兩點(diǎn)構(gòu)成。

1. 內(nèi)容組合（獨(dú)家，精品，多類(lèi)型）。2013年，《紙牌屋》橫空出世，這是奈飛第一部自制劇，高調(diào)進(jìn)入3.0時(shí)代。整個(gè)行業(yè)都驚呆了：電視劇還能這么拍？超1億美元投資+名牌導(dǎo)演+影帝主演，都?jí)蚺膫€(gè)好萊塢大片了。

自制劇意味著獨(dú)家。當(dāng)你有足夠多的獨(dú)家時(shí)，基本就是壟斷了。根據(jù)Sandvine的報(bào)告，奈飛已經(jīng)占到了全球網(wǎng)絡(luò)（不含中國(guó)和印度）流量的15%。

這種壟斷，就是用錢(qián)砸出來(lái)的?；ㄟ@么多錢(qián)，一要拍得好，二要拍得多。

不同于傳統(tǒng)制作商，奈飛會(huì)做不少小眾劇集，滿(mǎn)足用戶(hù)的細(xì)分需求，留住不同類(lèi)型的用戶(hù)。自制劇后，奈飛開(kāi)始提價(jià)，但用戶(hù)數(shù)一直飆升，過(guò)去10個(gè)季度里有8次新增訂閱用戶(hù)超出市場(chǎng)預(yù)期。

這兩年，奈飛還開(kāi)始自制電影，好萊塢表示有點(diǎn)慌。

2. 最會(huì)拍片的科技公司。很多人喜歡租借新近熱門(mén)DVD，但這種影片版權(quán)費(fèi)高，最開(kāi)始奈飛玩不過(guò)Blockbuster，于是劍走偏鋒，利用起了冷門(mén)影片的資源，配合它的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，通過(guò)跟蹤會(huì)員的觀看習(xí)慣和行為以及他們的觀后推薦、影片評(píng)論和評(píng)級(jí)等信息，向會(huì)員推薦影片，最終冷門(mén)影片的租借率被大大提高。

到了3.0階段，有了足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但奈飛還得繼續(xù)靠科技解決兩個(gè)問(wèn)題：觀看體驗(yàn)和精準(zhǔn)推薦。

奈飛的算法小組，花了4年時(shí)間，根據(jù)每一個(gè)資源的特征進(jìn)行精細(xì)化處理，精細(xì)到每一部片子，乃至同一個(gè)劇集的每一集都會(huì)得到不同的算法，從而解決了在為用戶(hù)節(jié)省20%帶寬的同時(shí)，并且提高畫(huà)面質(zhì)量的悖論。

一直以來(lái)，奈飛都把IT工程師當(dāng)寶貝，毫不吝嗇地開(kāi)頂薪。在其硅谷總部，有一支800人的工程師團(tuán)隊(duì)，主要就負(fù)責(zé)推薦系統(tǒng)算法的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。根據(jù)估測(cè)，奈飛的訂閱用戶(hù)中，有75%的觀看活動(dòng)都和推薦有關(guān)系。

不管做什么，奈飛的目的很簡(jiǎn)單，就是提升用戶(hù)體驗(yàn)。傳統(tǒng)美劇一般采用周播的形式，奈飛卻是一口氣放出所有劇集，讓你看個(gè)夠。它的首席內(nèi)容官泰德·沙蘭多解釋說(shuō)，“有些人認(rèn)為讓觀眾保持期待挺好，但在我們看來(lái)，觀眾其實(shí)是在克制自己的不滿(mǎn)足。”讓用戶(hù)不爽的事，奈飛不想干。Blockbuster被40美元的逾期費(fèi)加速死亡，就是前車(chē)之鑒。

護(hù)城河不夠深？別慌

看空奈飛的人有其理由，主要是看不慣奈飛燒錢(qián)圈地。護(hù)城河有了，內(nèi)容有了，咋套現(xiàn)的事還沒(méi)個(gè)影呢？而且燒錢(qián)越燒越兇，因?yàn)槟物w也沒(méi)能逃過(guò)邊際效益遞減的規(guī)律——2013年，Netflix每投入216美元即可獲得一個(gè)新增會(huì)員，而到了2018年，這個(gè)數(shù)字幾乎翻了一番。

不過(guò)在奈飛看來(lái)，護(hù)城河還不夠深。

流媒體+原創(chuàng)內(nèi)容的模式，正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，畢竟門(mén)檻不高，有實(shí)力的科技公司基本都能摻和一腳，所以像亞馬遜、Facebook、蘋(píng)果，甚至沃爾瑪都對(duì)奈飛虎視眈眈。

有必要擔(dān)心，但不用驚慌。無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，第一個(gè)入行，又基本形成壟斷的企業(yè)，只要不作死，保住第一的地位不是什么難事。所以還得持續(xù)產(chǎn)出精品內(nèi)容。砸錢(qián)、用大數(shù)據(jù)分析還是次要的，拿出不成功便成仁的工匠精神，更加保險(xiǎn)。

摘編自微信公眾號(hào)“金錯(cuò)刀”