韓朝勝

內容摘要：隨著“互聯(lián)網+外貿”的推進，跨境電商迎來了發(fā)展的爆發(fā)期，除了行業(yè)的個性化影響因素外，企業(yè)服務質量也是保證跨境電商企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一個重要因素。本文以SERVQUAL服務質量評價體系為基礎，構建了跨境電商服務質量測評指標體系，具體維度涵蓋了有形性、響應性、可靠性、易用性，設計了跨境電商服務質量測評量表，通過網絡調查問卷方式獲取了相關的基礎數(shù)據(jù)，在此基礎上進行了基于多屬性決策的跨境電商服務質量指標體系實證分析，最后根據(jù)實證分析提出了相應的發(fā)展建議。

關鍵詞：跨境電商服務質量? ?多屬性決策? ?指標體系

引言

當下跨境電商發(fā)展方興未艾，在“互聯(lián)網+”的浪潮中，電子商務發(fā)展實現(xiàn)了空間意義上的再擴展，由國內電子商務擴展到跨國境的電子商務?？缇畴娚痰目焖侔l(fā)展，一方面是“互聯(lián)網+外貿”的結果，另一方面也是電子商務本身的再延伸、再發(fā)展。在國家政策支持和信息化不斷深入發(fā)展的過程中，作為新興貿易業(yè)態(tài)的跨境電商駛入快車道，2017年我國跨境電商總交易額7.6萬億元，同比增長20.6%，出口跨境電商交易額6.3萬億元 同比增長14.5%。通過海關跨境電商管理平臺零售進出口總額為902.4億元，同比增長80.6%。

目前世界范圍內的信息化和網絡化進程仍在不斷深入，基于全球范圍內網絡覆蓋率的不斷提升和跨境物流的不斷發(fā)展，跨境電商未來仍有相當可觀的市場空間，跨境電商的發(fā)展對貿易經濟及產業(yè)發(fā)展提升具有一定程度上促進作用（王艷麗等，2016）?？傮w來說，我國對跨境電商支持力度較大，出臺多項扶持政策力推“互聯(lián)網+外貿”，鼓勵更多的傳統(tǒng)外貿企業(yè)搭上互聯(lián)網快車實現(xiàn)自身的發(fā)展升級。除了享受行業(yè)巨大增量空間的紅利外，跨境電商也和普通企業(yè)一樣，除了宏觀因素和行業(yè)因素，企業(yè)個體因素仍然起到基礎性作用，而服務質量便是保障企業(yè)能夠持續(xù)快速發(fā)展的一大動能。本文從跨境電商服務質量測評出發(fā)，運用多屬性決策方法對構建的指標體系進行實證分析，以期建立一個科學有效的跨境電商服務質量測評指標體系，從而為提升跨境電商企業(yè)服務質量提供一定的借鑒。

跨境電商服務質量測評指標體系與模型構建

（一）跨境電商服務質量指標體系構建

服務質量有如下定義：在一般消費關系形成的過程中，為了使得消費者的需求得到不同程度的滿足，消費服務提供者在與對方接觸過程中會產生相應的服務行為以及確定所達到的服務行為標準（趙吉等，2008）。服務質量測評衡量的是服務行為效果與服務行為過程是否達到相應標準并為消費者帶來足夠的滿意度，一個企業(yè)的服務質量管控體系是企業(yè)能夠進行差異化競爭的重要因素之一，尤其在產品差異性不是足夠大的情況下，企業(yè)服務質量的作用會愈加凸顯。服務質量具有非實物特征以及與消費行為伴生性特征，是服務提供者為滿足消費者需求和達到確定服務行為標準的特征累積評價（洪志生等，2012）?？缇畴娚唐髽I(yè)是典型的服務型企業(yè)，除了商業(yè)模型創(chuàng)新、產品創(chuàng)新外，服務質量的提升是跨境電商企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的一個重要保障因素?？缇畴娚唐髽I(yè)的網站響應速度以及界面友好性、商品品質以及商品種類齊全性、配套物流服務的可達性和時效性、網站售后服務以及是否有個性化服務配置等方面都是跨境電商服務質量的重要組成部份，在一定程度上會直接影響消費者體驗與感知度。

SERVQUAL服務質量評價體系誕生于上世紀80年代的美國，其測評體系充分集合了質量管理和服務基本特征，SERVQUAL服務質量評價體系分別從有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個方面對服務質量進行綜合衡量，并在5個一級評價指標下進一步設置了22個二級指標進而形成消費者可以進行打分評價的量表，根據(jù)選項評價設置與不同評價的分值，綜合對服務質量進行測評（張夢陽等，2011）。SERVQUAL評級體系是服務質量測評的有效工具，其對應的指標體系在學術研究中被廣泛認可和運用，在實際的企業(yè)管理中也具有巨大的應用價值。但是SERVQUAL評價體系作為一個通用體系，其一級指標和二級指標并不是應用到所有行業(yè)都能達到較好的契合度，需要根據(jù)不同行業(yè)的服務管理實際情況和服務行為的特征進行一定程度上的修訂（李欣等，2004）?？缇畴娚瘫旧聿粌H是電子商務的延伸更是外貿的互聯(lián)網化，對消費者而言，跨境電商技術基礎和硬件基礎分別是互聯(lián)網和互聯(lián)網終端，跨境電商企業(yè)網站的界面友好性和易用性是一個不可忽略的考察維度。所以本文根據(jù)跨境電商行業(yè)服務管理特征和目前行業(yè)服務的基本情況，在SERVQUAL評級體系的基礎上設計的跨境電商服務質量測評指標體系如表1所示。

問卷中每個二級測評指標都有5個滿意度選項，滿意度與得分情況如表2所示。

（二）跨境電商服務質量測評模型

跨境電商服務質量測評的基礎部分是構建一個合理有效的服務質量測評模型。本文以調查問卷問題設計以及相關的指標歸納為依托，運用多屬性決策分析工具，構建了跨境電商服務質量測評模型來考察對應指標體系的有效性。本文在建立測評模型對跨境電商服務質量進行實證分析時，對服務質量測評進行如下設定：

1.決策矩陣S IK定義。初始決策矩陣表示評價者對二級指標集合CK的對應評價測度，是根據(jù)調查問卷獲取的基礎數(shù)據(jù)。二元語義是信息處理的一個有效途徑，也是進行相關問題評價分析的基礎性工具之一（南小可等，2013）。本文運用二元語義對跨境電商服務質量測評體系進行定義如下：

S IK是第i個跨境電商企業(yè)第K個一級指標下的二級指標集合CK評價值所形成的決策矩陣，評分者給出的相應評分為。由于調查過程中共收到117份有效問卷，所以共有117個初始決策矩陣。

2.決策矩陣S IK標準化及集成。在跨境電商服務質量測評時，由于各個指標測度的內容有所差異或者評價刻度單位不一致，進而導致了評價水平刻度不同的問題，此時需要對初始的決策矩陣S IK進行標準化。只有標準化的決策數(shù)據(jù)才能進行有效的集成，并最終能夠得到一個相對準確的測度值。本文在測評研究中采用的是隨機抽樣方法，評價者的評分效度處在同一水平上，進一步運用二元語義的算術平均算子對S IK進行集成，得到分析所用的決策矩陣。二元語義的算術平均算子公式如下：

3.二級指標 Ckj的正負理想解。根據(jù)（θikj，πikj）進一步得到二級指標Ckj正理想解集（θ+k，π+k）和負理想解集（θ-k，π-k），分別是對應指標集成評價矩陣在各方案中的極值，具體公式如下：

其中：

4.模型求解。為了提升基礎數(shù)據(jù)質量并在一定程度上提升數(shù)據(jù)的客觀性和可靠性，求解過程引入指標的Shapley值。指標Shapley值描述的是該指標在整個系統(tǒng)的作用，可以用對應的權重進行表示。在此基礎上在對二級指標及其冪集的模糊測度值gλ（ck（j））進行求解后，綜合考慮子指標的測度信息存在部分重疊的可能性及指標測度值不可直接相加的情況，所以將模糊測度與VIKOR多屬性決策相結合分析：

則有：

其中，，Si為效用測度值，Ri為后悔測度值。假設評價者對方案投票完全自由，則Si越小反映的是同意票數(shù)居多，后悔測度值Ri越小反映的是反對票數(shù)居多，，，v反映的是最大群里效用權重值，一般情形下v可以賦值為0.5。

5.跨境電商服務質量測評排序。將Si、Ri、Qi、 三者排序，方案的測評效度與對應值成反比列，若最優(yōu)解不存在，則可以通過如下路徑進行處理：設A（1）和A（2）是Q值最小和次小方案，在滿足Q（A（1））-Q（A（2））≥1/（m-1）的情形下，對應的A（1）是Si、Ri值最小方案。

跨境電商服務質量測評指標體系實證分析

（一）數(shù)據(jù)獲取及信度分析

本文基礎數(shù)據(jù)運用調查問卷方法獲取，通過跨境購物QQ交流群、跨境購物BBS論壇、身邊熟人推薦等方式選取了150位有過跨境購物經歷的消費者進行網絡問卷調查，在回收的問卷中剔除了問卷作答具有明顯規(guī)律性及明顯隨意作答的情況，確定有效問卷為117份，問卷有效率為78%。

為進一步確定基礎問卷數(shù)據(jù)質量，本文進一步進行數(shù)據(jù)信度檢測。信度即可靠性，它是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度。信度表達的調查問卷的質量是否夠高、結果是否可靠，衡量樣本作答的真實性，保證基礎數(shù)據(jù)真實有效，這在后續(xù)分析中是至關重要的，是基于基礎數(shù)據(jù)分析的重要前提。α信度系數(shù)（克隆巴赫Alpha）是常用的信度系數(shù)，本次問卷數(shù)據(jù)的α信度系數(shù)是0.691較好（大于0.6表明樣本選取可靠性強），即變量信度較好可接受，調查問卷可靠性較好，進一步分析有實際意義。

（二）跨境電商服務質量測評分析

根據(jù)調查問卷可以得到共有4個一級指標19個二級指標，進行如下定義：

本文在設計問卷問題時采用的是5分制與滿意度匹配的方法，即評分越高則滿意度越高，所以橫向比較來看，評分的效度處在同一可比的水平上，所以問卷的基礎數(shù)據(jù)已經是標準化數(shù)據(jù)，將基礎數(shù)據(jù)轉化為二元語義形式后進一步利用算術平均算子對決策者aj評價信息集成，得到企業(yè)A1、A2、A3、A4的二級指標決策集成值如表3所示。

在集成的二元語義決策矩陣的基礎上求得二級指標Ckj的正負理想解如表4所示。

在跨境電商服務質量測度模型中，為了提升數(shù)據(jù)的有效性，本文運用算術平均算子將基礎數(shù)據(jù)進行集成后標準化處理，進一步將一級指標及對應的二級指標的權重求和作為相應的一級指標Shapley值。根據(jù)權重求和的值為基礎值，對指標項下的二級指標權重標準化，由此得到各個二級指標的的Shapley值，具體結果如表5所示。

得到單個指標的Shapley值為I1，運用lingo軟件求解二級指標及其冪集的模糊測度值，以有形性C1為例，具體情況如表6所示。

進一步求解正負理想解集成矩陣E=[Eikj]m×kn，具體結果如表7所示。

（三）跨境電商服務質量測評排序

基于服務質量指標測算值進一步計算跨境電商企業(yè)的效用測度Si、后悔測度Ri以及綜合評價值Qi，具體結果如表8所示。

在跨境電商企業(yè)服務質量測評中，利用Q值可以對對應的服務質量進行綜合評價，Q值與評價度成反比，也就是說，Q值越小則代表跨境電商企業(yè)服務質量評價越高，反之則越低。依據(jù)Q值綜合評價原則，4家跨境電商服務質量測評的評價順序為：A1>A2>A3>A4。進一步來看，A3、A4的Q值較為接近，而A1、A2的Q值也相對較為接近，由此大體可以分為兩層，即A1、A2服務質量較高，而A3、A4服務質量較差。進一步將指標間具有不可相加的特征排除在外，則可根據(jù)VIKOR多屬性決策分析得到跨境電商企業(yè)服務質量測評的Si、Ri及Qi值，具體結果如表9所示。

依據(jù)Q值綜合評價原則，依然可以得到4家跨境電商服務質量測評的評價順序為：A1>A2>A3>A4，即考慮指標間非可加性與否對結果并未產生實質影響，只是A1、A2之間的Q值差距被放大，而A3、A4的Q值差距被縮小，但兩者參數(shù)結果整體上仍是相似的，結論是一致的，這就說明跨境電商服務質量測評指標體系和構建模型的分析過程具有有效性。

結論

本文以跨境電商的迅速發(fā)展為研究背景，從跨境電商服務測度出發(fā)，以標準的SERVQUAL量表為基礎構建了跨境電商服務質量測評指標體系并構建了對應的量表，利用量表對4家跨境電商企業(yè)進行問卷調查獲取了基礎數(shù)據(jù)。運用多屬性決策分析工具，構建了跨境電商服務質量測評模型，分別確定了決策矩陣并對決策矩陣標準化值進行集成，確定了二級指標的正負理想解。進一步在二級指標及其冪集的模糊測度值求解的基礎上將模糊測度與VIKOR多屬性決策結合，計算出效用測度值S、效用測度值R和綜合指標Q值并據(jù)此對4家跨境電商服務質量測評進行排序得到A1>A2>A3>A4，進一步將指標間具有不可相加的特征排除在外，進行二次測評依然得到A1>A2>A3>A4，兩者的差異在于公司分層數(shù)值有所擴大，但最終結論依然一致，說明了本文構建的跨境電商服務質量測評指標體系和測評過程結果是有效的。在研究中，基于多屬性決策構建的跨境電商服務質量測評指標體系是有效的，從指標體系構成以及實證分析結果來看，跨境電商服務的有形性、響應性、可靠性、易用性都會直接影響到消費感知和滿意度，企業(yè)應該從優(yōu)化網站界面的視覺效果以及提升界面的友好性方面入手，建立完善多入口的智能化響應系統(tǒng)，在支付和商品品控等環(huán)節(jié)可靠性方面提升服務質量，同時要考慮到消費者購物過程的簡易性和便捷性，讓消費能夠快速準確買到想買的商品并保證商品的質量，進一步優(yōu)化與跨境物流系統(tǒng)的銜接，利用跨境物流的發(fā)展來促進服務質量滿意度的提升。

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