陪伴我們長(zhǎng)大的康師傅換“師傅”了！

魏宏名

近日，64歲的康師傅創(chuàng)始人魏應(yīng)州選擇卸下肩上的重?fù)?dān)，急流勇退，將自己一手打造的“商業(yè)帝國(guó)”交給自己的兒子。

2018年12月20日，康師傅控股發(fā)布人事變動(dòng)的公告，魏應(yīng)州2019年1月1日辭任康師傅控股董事會(huì)執(zhí)行董事兼董事會(huì)主席職務(wù)，此后他將出任公司資深顧問(wèn);委任魏宏名接任康師傅控股董事會(huì)主席、兼任薪酬與提名委員會(huì)成員;委任魏宏丞擔(dān)任康師傅控股董事會(huì)執(zhí)行董事。

魏宏名、魏宏丞分別為魏應(yīng)州的長(zhǎng)子和三子。這一人事變動(dòng)意味著康師傅品牌的頂新集團(tuán)創(chuàng)始人魏應(yīng)州正式交棒給了第二代。

1992年，當(dāng)康師傅魏應(yīng)州在天津壓出第一塊紅燒牛肉面的面餅后，全國(guó)都已經(jīng)備好了開(kāi)水，火車(chē)上、大學(xué)宿舍里，這個(gè)棕櫚油炸過(guò)的面餅給忙碌中國(guó)帶來(lái)了全新的生活體驗(yàn)。不過(guò)，如今仍在領(lǐng)軍的“泡面帝國(guó)”正遭遇一場(chǎng)嚴(yán)峻的危機(jī)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2014年起，康師傅控股業(yè)績(jī)大幅下滑，2017年，它曾一度頑強(qiáng)地挽回了頹勢(shì);2018年上半年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)讓人以為危機(jī)已過(guò)，三季度，營(yíng)收指標(biāo)卻再次掉頭向下。港股市場(chǎng)上，高峰時(shí)1400億港元的市值，現(xiàn)在已跌掉800億港元。

人民不愛(ài)康師傅了嗎？

也許說(shuō)人民不再愛(ài)康師傅為時(shí)尚早，但康師傅賣(mài)不動(dòng)已不是新鮮事。

自2011年亞洲方便面危機(jī)以來(lái)，中國(guó)、馬來(lái)西亞等亞洲新興經(jīng)濟(jì)區(qū)的方便面市場(chǎng)，被一種全新的健康理念，逐一逼到墻角。

相比日本、韓國(guó)，中國(guó)的人均方便面消費(fèi)在理論上還有很大成長(zhǎng)空間，但中國(guó)市場(chǎng)證明，其他市場(chǎng)驗(yàn)證的規(guī)律在這不一定管用?？祹煾悼毓?011年到2016年的年報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)的泡面市場(chǎng)在沒(méi)有達(dá)到日韓消費(fèi)的水平時(shí)，已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。2013年是個(gè)拐點(diǎn)，隨后進(jìn)入了營(yíng)收低迷的狀態(tài)。

2014年，食品安全問(wèn)題層出，臺(tái)灣頂新黑心油事件給康師傅方便面業(yè)務(wù)蒙上了一層陰影。當(dāng)年，康師傅還與方便面市場(chǎng)的老二——統(tǒng)一打了一場(chǎng)火腿腸大戰(zhàn)。

這些都不是最重要的，真正危險(xiǎn)的是，新的健康理念將方便面歸入“垃圾食品”行列。世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)的方便面總需求下降了18.2億份，下降幅度為3.94%，2014年到2016年，全國(guó)的方便面業(yè)務(wù)都陷入了疲軟，相當(dāng)于平均每天需求下降723萬(wàn)份。

這一波危機(jī)中，不僅一些方便面品牌消失，曾年入10億元的五谷道場(chǎng)，2016年收入僅為可憐的5000萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，一直跟統(tǒng)一拼得你死我活的康師傅，其實(shí)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞錯(cuò)了，“外賣(mài)小哥”才是它真正的心腹之患。數(shù)據(jù)顯示，方便面銷(xiāo)量持續(xù)下滑的同時(shí)，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)正處在高速增長(zhǎng)期。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院發(fā)布的一份報(bào)告顯示，2017年，國(guó)內(nèi)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2052.7億元，同比增長(zhǎng)23%;在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)3億人，同比增長(zhǎng)18%。自2011年起算，在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)近10倍。

不僅如此，外賣(mài)的沖擊力還在向低線城市下沉。方便面有兩大傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，一個(gè)是長(zhǎng)途火車(chē)，一個(gè)是校園宿舍，因?yàn)楦哞F提速以及外賣(mài)增長(zhǎng)，最宜泡面的場(chǎng)景都在收縮。

行業(yè)在變，消費(fèi)者也在變。

外患難平，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，在方便面領(lǐng)域，亞軍統(tǒng)一從沒(méi)放棄一統(tǒng)江湖的夢(mèng)想。在行業(yè)疲軟的形勢(shì)下，今麥郎方便面也在尋求逆襲，其2017年業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到20%以上，發(fā)展迅猛。今麥郎已將上市提上了日程，正在持續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況使得康師傅保持高度警惕。

在內(nèi)地的人口紅利和渠道紅利消失的大背景下，康師傅顯得有點(diǎn)力不從心了。

魏應(yīng)州

大象轉(zhuǎn)身

2016年下半年，康師傅業(yè)績(jī)企穩(wěn)。2017年，其營(yíng)業(yè)收入達(dá)到589.54億元，同比上漲6.07%;凈利潤(rùn)達(dá)到22.55億，同比增長(zhǎng)63.2%。2018年逆襲繼續(xù)，上半年集團(tuán)營(yíng)收309.96億元，同比增長(zhǎng)8.5%;凈利潤(rùn)14.88億元，同比增長(zhǎng)69.1%。

康師傅依靠改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和高端化的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，正在挽回頹勢(shì)。

這種轉(zhuǎn)型在2016年-2018年期間也的確收到了效果。財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入的回升正是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和布局高端產(chǎn)品帶來(lái)的。

2017年，容器面、高價(jià)袋面的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.68%和20.89%，同時(shí)干脆面及其他的銷(xiāo)售額下降了33.09%。2018年上半年，康師傅容器面、高價(jià)袋面銷(xiāo)售額分別同比增加了7.01%、14.83%，而干脆面及其他銷(xiāo)售額卻下滑近24個(gè)百分點(diǎn)。但是到了2018年第三季度，高端戰(zhàn)略碰到瓶頸，容器面、高價(jià)袋面的增長(zhǎng)明顯放緩，同比增長(zhǎng)分別為1.62%、3.78%。

外界或許感受不到“泡面帝國(guó)”的焦慮。在內(nèi)部，魏氏兄弟正在進(jìn)行一場(chǎng)艱苦的保衛(wèi)戰(zhàn)，為了保住利潤(rùn)，費(fèi)勁心思。

首先是提價(jià)格。從2018年1月10日起，康師傅兩次提價(jià)，包括茶、果汁和包裝水，兩次提價(jià)直接使飲品的毛利率同比提升0.68%。其中，包裝水全面告別1元水時(shí)代。

其次是賣(mài)資產(chǎn)。2017年2月，康師傅以2.16億元的價(jià)格將一處廠房及配套設(shè)施出售，產(chǎn)生6000萬(wàn)元的凈收入;6月份出售了5家生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)，這讓其凈利潤(rùn)在5年內(nèi)首次止跌。在2018年前三季度，康師傅又出售了兩家全資附屬公司的全部股權(quán)，凈收益3.88億元人民幣。

提價(jià)、賣(mài)資產(chǎn)、縮減成本總是權(quán)宜之計(jì)，未來(lái)怎么辦？這個(gè)被掛上不健康的標(biāo)簽的胖師傅，正在努力通過(guò)打入體育圈，營(yíng)造熱門(mén)IP來(lái)塑造全新的品牌形象。

此前，康師傅已經(jīng)贊助了美國(guó)的NBA、馬拉松等體育項(xiàng)目，與《功夫熊貓》、迪士尼、《創(chuàng)造101》等大IP展開(kāi)了合作。為了告訴消費(fèi)者它的變化，康師傅甚至為郎平、朱婷等頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員提供飲食保障。

2017年11月，康師傅舉辦了航天夢(mèng)想嘉年華系列活動(dòng);2018年6月，與中國(guó)航天宣布啟動(dòng)科普展，“加速對(duì)接航天品質(zhì)”。

康師傅認(rèn)為，高端化已經(jīng)開(kāi)始收到效果，這個(gè)戰(zhàn)略將會(huì)在它的“重回榮耀”計(jì)劃中出現(xiàn)，鞏固大眾市場(chǎng)，服務(wù)崛起的中產(chǎn)階級(jí)，升級(jí)食材和技術(shù)，重回巔峰將只是時(shí)間問(wèn)題。

其另外一個(gè)計(jì)劃是營(yíng)銷(xiāo)體系的智能化，它一方面要帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)，一方面要在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈上，變得更加輕盈。

為了奪回中國(guó)年輕人的胃，康師傅稱(chēng)，正在拋棄單純的量增，轉(zhuǎn)而謀求“價(jià)值提升”。

接班于危難

作為魏應(yīng)州“欽定”的接班人，魏宏名并非快銷(xiāo)食品行業(yè)“素人”，他12年前進(jìn)入康師傅出任總裁室專(zhuān)案經(jīng)理，2007年-2014年擔(dān)任康師傅參股的兄弟公司味全食品的董事。

3年前，魏宏名進(jìn)入康師傅董事局擔(dān)任執(zhí)行董事，期間主導(dǎo)過(guò)與多家國(guó)際級(jí)顧問(wèn)公司共同推動(dòng)康師傅經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)（MIS）發(fā)展藍(lán)圖等重大項(xiàng)目。因此，魏宏名對(duì)康師傅的現(xiàn)狀十分了解，對(duì)所身處的外部環(huán)境也有清楚認(rèn)知。

魏應(yīng)州留給兒子的問(wèn)題，是如何迎合快消品行業(yè)的風(fēng)云變幻。

在“吃”這件事兒上，消費(fèi)者對(duì)于方便食品的要求在不斷提高，除了更加注重營(yíng)養(yǎng)內(nèi)涵和健康元素，還開(kāi)始要求要有“吃面”場(chǎng)景或形式感。因此，只有立足于消費(fèi)者的新需求，魏宏名才能推出符合消費(fèi)者期待的優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品。

無(wú)論外賣(mài)時(shí)代是否來(lái)臨，守住現(xiàn)有市場(chǎng)之勢(shì)，向中高端市場(chǎng)要增值，這是魏宏名必須走的一步棋。

（綜合摘編自市界、創(chuàng)業(yè)財(cái)富匯）