程思佳，高紅云

(安徽工業(yè)大學 外國語學院，安徽 馬鞍山 243002)

隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進以及我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，我國與世界其他國家的化妝品貿(mào)易往來越來越頻繁，化妝品市場日益國際化。英語作為世界第一通用語言，在我國化妝品外貿(mào)中占有十分重要的地位，化妝品廣告英譯的重要性也隨之凸顯。因此，對化妝品廣告英譯的研究有著非常重要的現(xiàn)實意義。

在廣告英語的語言特點以及翻譯策略方面已經(jīng)有很多學者進行研究[1-6]。在廣告英語翻譯方面，也有學者從功能對等理論[7]、生態(tài)語言學視角[8]、目的論[9-10]、紐馬克翻譯理論[11]等角度進行研究。但是鮮有學者具體到從目的論角度分析化妝品廣告英譯策略。廣告是通過一定形式的媒體，公開廣泛地向公眾傳遞信息，來滿足某種特定需求的宣傳手段?；瘖y品廣告是對各類化妝品所做的廣告，以廣大女性為主要目標消費群體。面對競爭日益激烈的國際化妝品市場，化妝品廣告語的英譯對于我國化妝品走向世界舞臺至關(guān)重要。作為實用文體, 化妝品廣告也有其獨特的語言特征和英譯策略。

一、化妝品廣告英譯的語言特征

(一)詞匯特點

化妝品廣告的目的在于介紹化妝品的效能和特點，并且便于消費群體理解，引起消費群體購買欲望以及采取行動。因此化妝品廣告英語在用詞上多使用復合詞、褒義詞、口語化詞等。

1.復合詞。中文化妝品廣告經(jīng)常用述賓結(jié)構(gòu)向消費者表示化妝品的效用和特色，這類述賓結(jié)構(gòu)以簡練的方式表達產(chǎn)品功效，令消費者印象深刻。在英譯化妝品廣告時，大多英語合成詞也可用于翻譯此類述賓結(jié)構(gòu)。如抗皺(wrinkles-resisting)、護發(fā)(hair-protecting)、潔膚(skin-clearing)等。用英文復合詞翻譯中文廣告，能較好地表達廣告的原意，使消費者能清楚地理解產(chǎn)品功效，促使其購買。

2. 褒義詞。中文化妝品廣告經(jīng)常選用具有贊揚色彩的名詞或形容詞，以達到感染消費者的作用。因此在英譯化妝品廣告時，常選用英語褒義詞來翻譯，從而起到說服購買的作用。如：最好(best)、一流(first-class)、經(jīng)典(classic)等。

3. 口語化詞。中文化妝品廣告英譯詞匯通?？谡Z化，不僅能簡潔明了地傳達廣告內(nèi)容，有利于消費者對廣告的理解，更能拉近與消費者之間的距離。如：

例1 You’re worth it! (你值得擁有。)

例1中選擇這些口語化的詞匯，語言通俗易懂，使得消費者感到親切、樸實，因而吸引消費者注意，促使其購買產(chǎn)品。

(二) 句法特點

化妝品廣告英語在句法上有其獨有特點，多使用陳述句、祈使句、疑問句等。

1. 陳述句。大多女性消費者都有追隨依附心理，當她們的朋友或羨慕的對象對某種品牌或產(chǎn)品給予積極評價時，便會影響她們的消費指向。陳述句在化妝品英譯中的使用能夠增強感召力、誘導力, 引發(fā)消費群體的追附心理，并做出購買行為。如：

例2 With “Dabao” morning and night, sooner or later your skin shall highlight. (要想皮膚好，早晚用“大寶”。)

例2為中國知名品牌護膚品的廣告詞英譯，它運用陳述句，凸顯產(chǎn)品陳述的肯定性和對事實功效的有效描述，激發(fā)女性消費群體的購買欲望。

2. 祈使句。廣告語為說服讀者購買，具有很強的“誘導性”，而祈使句的句法功能中就有說服的作用，因此很多化妝品廣告語英譯都用到祈使句。如：

例3 Aging. A fact of life, challenge it!(衰老，生命的現(xiàn)實，向它挑戰(zhàn)！)

例3廣告語英譯選用“Aging”和“A fact of life”，簡潔而有富有感召力。祈使句“challenge it!” 較之陳述句語氣更加強烈，具有很好的說服的作用，容易給消費群體留下深刻印象，激發(fā)其購買欲望。

3. 疑問句。疑問句在廣告英語中頗受青睞，據(jù)統(tǒng)計每30句話中就會出現(xiàn)一句疑問句[12]?；瘖y品廣告英譯中的疑問句能夠引起消費群體的注意, 引發(fā)消費群體對該廣告塑造的美好產(chǎn)品形象的思考和追求, 從而促使消費者購買。如：

例4 Is there a superior way to glow?—Absolutely. (有沒有皮膚變透亮的好方法？—當然有。)

例4運用一般疑問句意在吸引消費者注意力，讓其對皮膚變透亮產(chǎn)生憧憬?；卮鹗挚隙ū硎境鰧Ξa(chǎn)品的肯定，在一定程度上消除了消費者的顧慮，從而促使消費者購買。

(三)修辭特點

化妝品廣告語言是一種藝術(shù)，運用不同的修辭來提高語言的藝術(shù)感染力，凸顯女性化特色，使得化妝品廣告的語言符合女性的言語習慣：生動形象、優(yōu)雅含蓄等[13]。因此，化妝品語言一般通過擬人、比喻、押韻等修辭手法來拉近與女性消費者之間的距離，并且修辭手法也能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品特色，達到宣傳產(chǎn)品的目的，促進交易達成。

1.擬人。化妝品廣告語言經(jīng)常采用擬人修辭手法將原本冰冷的產(chǎn)品通過語言描述變得充滿人情味，拉近了與目標消費者之間的距離，誘發(fā)其購買產(chǎn)品。如：

例5 So rich. So creamy. It hugs your lips. (如奶油般滋潤，與您的雙唇親密接觸。)

例5運用擬人的修辭手法將唇膏人格化，一方面使得女性消費者感到更加親切, 另一方面描述出了該款唇膏的質(zhì)地柔軟，滋養(yǎng)效果甚好。

2.明喻。明喻是一種比喻，通常指將具有共同特征的兩個不同事物進行比較，用另外一個事物來比仿說明原有事物。在英語明喻中，“as” 和 “l(fā)ike” 經(jīng)常被用來連接本體和喻體?；瘖y品廣告使用明喻，可以更加生動形象地向消費者展現(xiàn)化妝品的效用和特色，從而贏得消費者認同。如：

例6 It gives my hair super shine, super body, and leaves it smelling fresh as a meadow. (它令我的秀發(fā)柔順，熠熠生輝，幽香飄逸，猶如綠茵草坪，清新芬芳。)

例6 中“hair”(秀發(fā))為本體，“meadow”(草坪)為喻體，運用明喻的修辭手法使人想象洗過的秀發(fā)柔順清新。吸引讀者興趣，促使其購買。

3.隱喻。通常用指一個詞或短語的事物被用來解說另一事物，從而進行隱式比較?；瘖y品廣告英語中經(jīng)常使用隱喻來從觀感、觸感等角度來表現(xiàn)產(chǎn)品的特色。女性相比于男性更加感性細膩，她們通常在視覺、觸覺和嗅覺等感官上感知事物。因此，化妝品廣告英語若能從感官上吸引消費群體，這將會大大提高產(chǎn)品銷量。如：

例7 I wear nothing but a few drops of Chanel No 5.(我只穿香奈兒5號入睡。)

例7把香奈兒香水比喻成貼身衣服。衣服是人們必不可少的生活用品，給人軟軟的感覺，非常舒適并且使人感到安全和自信。香水噴在身上，同樣能給人以舒適感、安全感以及自信感。此廣告凸顯了香奈兒香水的特性，使得廣告更加生動形象，吸引消費群體注意。

4. 雙關(guān)。雙關(guān)是利用詞的同音多義的條件，有意使語句具有雙重意義。發(fā)音相同但意思不同的詞，可以達到驚人的廣告效果。如：

例8 Make up your mind before you make up your face.(化妝前慎用化妝品。)

例8中的“make up”具有雙重含義，它可以與“mind”搭配表示“下定決心”，也可以與“face”搭配表示“化妝”。此處雙關(guān)可使化妝品廣告英譯語言表達更加含蓄幽默，而且能加深語意，令人印象深刻。

二、基于目的論分析化妝品廣告英譯策略

化妝品廣告英譯是一種以化妝品銷售為特定目的的跨文化交際活動。為了達到預期銷售目的，譯者可以選擇相應(yīng)的翻譯策略和方法。目的論翻譯理論為化妝品廣告英譯提供了一定的理論基礎(chǔ)，從目的論的視角總結(jié)化妝品廣告英譯有以下幾種策略。

(一)直譯法

直譯是既保持原文內(nèi)容，又保持原文形式的翻譯方法。為了更大限度保持原文的風貌，它采用逐字逐句的方法忠實地翻譯原文。在實際的翻譯過程中，由于直譯法具有簡潔性和直接性，能夠合適貼切地將原文的內(nèi)容美展現(xiàn)出來，受到消費者的青睞，譯者通常采用直譯法作為他們的第一翻譯策略。如：

例9 Look young in only two weeks. (兩周之內(nèi)變年輕。)

例10 Fashion passes, style forever! (時尚會過去，但風格永存。)

從以上兩個例子可以看出，翻譯與原文的語法結(jié)構(gòu)基本一致，對仗工整，讀起來韻律和諧，易于記憶。英譯文采用了一種便于目的語讀者接受的形式將原文的內(nèi)容展現(xiàn)出來。以上兩條廣告 語英譯的成功之處在于它們既忠實于原文表達的意思，又符合英文習慣，使得讀者讀起來韻味十足。

(二)意譯法

意譯是為了再現(xiàn)原文的含義，達到與原文相同的預期效果的同時，對原文語法結(jié)構(gòu)進行適當加工的一種翻譯策略。因此在翻譯實踐中，因為漢英之間文化差異非常顯著，譯者常常采用自由翻譯策略。意譯更為靈活，它以讀者能夠接受的語言形式傳達原文的深層含義。因此采用意譯法，能使消費者更加深入了解產(chǎn)品特性，激發(fā)消費者購買廣告產(chǎn)品或服務(wù)。如：

例11 Nourish skin with the moisture it needs for a softer, more healthy appearance. (蘊含豐富維生素和天然保濕成分，具有滋養(yǎng)和保濕功效，為肌膚提供養(yǎng)分和水分，令肌膚全日滋潤亮澤，平滑柔軟，保持健康的動人光彩。)

例12 Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a country. (笑顏迷百姓，香氣醉萬家。)

以上兩個例子運用意譯法，它們并不是字面意思的直接翻譯，而是內(nèi)含意思的表達。在意譯法的指導下，譯者能夠更加容易地為目標消費者提供他們所熟悉的目標語言特征和文化習俗，以至于讀者能夠更深層次地了解產(chǎn)品。

(三)增減法

增減法是指根據(jù)英漢兩種語言不同的思維方式、語言和表達方式，在翻譯時適當添加或刪減一些詞、短語或句子，以便于更準確地表達出原文所包含的意思，使譯文更符合譯文習慣和文化背景。如：

例13 Your skin will love to drink it. (您的肌膚會愛上它。)

例14 Young in genes, imminent! (年輕在基因里，一觸即發(fā)！)

以上兩個例子中，例13運用了增加法的翻譯法，增加了“to drink”兩詞，巧妙地運用了擬人的修辭，使得句子更加形象生動，吸引目標消費者興趣。例14則運用了減詞的修辭手法，原句應(yīng)是“The youth is in genes, which is imminent!”。減詞后的句子更加簡練，具有節(jié)奏感。

三、結(jié)語

化妝品廣告英譯作為一種實用性文體翻譯，其語言既有著一般廣告的特征，也有其獨有的詞匯、句法、修辭特色。目的論為廣告英語英譯提供了理論依據(jù)，在目的論指導下，譯者可以選用直譯法、意譯法和增減法等多種翻譯方法，旨在使譯文符合目標語的語言文化習慣、思維等，以達到廣告宣傳的效果，最終激發(fā)目標消費群體的購買行為。