李新嘯，邱林飛

(1.寧波大學 科學技術(shù)學院，浙江 寧波 315211； 2.寧波城市職業(yè)技術(shù)學院，浙江 寧波 315000)

作為體育產(chǎn)業(yè)后發(fā)國家，體育用品一直以來都是我國體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域極為重要的行業(yè)部門，對整個體育產(chǎn)業(yè)具有產(chǎn)業(yè)主導和支柱作用，例如依據(jù)國家體育總局聯(lián)合國家統(tǒng)計局在2018年全國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上公布的數(shù)據(jù)，當前我國體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造的總產(chǎn)出和增加值分別為11 962.1億元和2 863.9億元，占國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出和增加值的比重分別為62.9%和44.2%[1]。在看到發(fā)展成績的同時，我們必須看到我國體育用品制造產(chǎn)業(yè)長期以來缺乏品牌從而影響整個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。當前推進我國向制造強國轉(zhuǎn)型升級的頂層設(shè)計——《中國制造2025》，為我國體育用品制造產(chǎn)業(yè)培育體育用品品牌設(shè)定了正確的發(fā)展方向、目標以及可行的實施保障措施；另一方面，《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》(2016)、“中國品牌日”(2017)、“首屆中國自主品牌博覽會”(2018)等說明在“品牌強國”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，品牌經(jīng)濟已成為中國經(jīng)濟走向高質(zhì)量發(fā)展階段最鮮明的特征之一，大力培育和發(fā)展體育用品品牌是推動整個體育用品制造產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。目前學界對于體育用品品牌理論框架的相關(guān)研究不系統(tǒng)、不全面，因而本文探究體育用品品牌理論框架，力求為學者深入研究體育用品品牌推動體育用品制造產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展做出一定的理論貢獻。

1 體育用品品牌概念的界定

目前體育用品品牌(Sports Goods Brand)這一概念雖然在實踐領(lǐng)域、學術(shù)研究領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用和研究，廣大民眾和消費者也在多種場合下提及體育用品品牌這一概念，但是通過對CNKI、EBSCOhost、Elsevier Science Direct Online等中外文獻數(shù)據(jù)庫進行大量查閱，本研究發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)學者對于體育用品品牌這一概念并未作出明確的界定。結(jié)合邏輯學上經(jīng)典的定義方法：被定義概念=屬+種差。體育用品品牌的概念應(yīng)結(jié)合體育用品以及品牌的概念來加以推導和界定。世界知名的營銷學家、美國西北大學的菲利普·科特勒所提出的品牌的概念被學術(shù)界廣泛認同，他認為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[2]。由此，結(jié)合本研究所提出的體育用品的概念，本研究認為所謂體育用品品牌是指識別用于參加體育競賽、運動訓練、健身休閑以及體育教學的體育器材設(shè)備、體育服裝與鞋帽及相關(guān)體育產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的組合。

2 體育用品品牌的構(gòu)成要素

中外學者普通都認同這樣一個觀點：品牌是一個由多種要素構(gòu)成的復雜系統(tǒng)(Conplicate System)，對于品牌要素的具體構(gòu)成學者們有不同的理論見解，但經(jīng)過多年發(fā)展主要形成了兩大類學術(shù)觀點：一類是有型品牌要素理論或稱外部品牌要素理論，主要以Kevin Lane Keller所提出的有形品牌要素理論為代表，Kevin Lane Keller認為品牌要素亦可以稱之為品牌特征，品牌要素是外在、有形、可見的品牌名稱、標識、圖標、形象代言、廣告語、廣告曲、包裝、標志符號。事實上有型品牌要素理論主要針對的是某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的消費者能夠直接認知和感受到的外在顯性因素。體育用品品牌的構(gòu)成要素中許多都是有形的品牌要素，以NIKE為例，其品牌標志Swoosh Logo即我們俗稱的“鉤鉤”具有極其鮮明的辨識度，“Just Do It”這一廣告語也成為廣大消費者耳熟能詳且頗具好感度的廣告金語，籃球巨星邁克爾·喬丹(Michael? Jordan)是NIKE的品牌代言人，一提及邁克爾·喬丹消費者就會聯(lián)想起NIKE品牌及其優(yōu)秀的籃球運動裝備。另一類是內(nèi)部品牌要素理論。Leslie De Cherna認為品牌構(gòu)成要素應(yīng)該有助于形成品牌獨特的個性特征及品質(zhì)，這些個性特征及品質(zhì)是品牌所具有的內(nèi)在核心本質(zhì)，有助于消費者對品牌形成好感和購買行為。例如NIKE的廣告語“Just Do It”，代表了體育運動灑脫、率性的精神特征，品牌代言人邁克爾·喬丹則代表了籃球運動的高超技藝、團隊合作以及頑強奮爭的運動家精神，以上這些都內(nèi)化成為NIKE品牌不可或缺的要素。本研究認為體育用品品牌的構(gòu)成要素既有品牌外部因素同時也包含著品牌內(nèi)部因素，兩者之間存在著這樣的關(guān)系：外部要素支撐內(nèi)部要素，內(nèi)部要素主導外部要素，兩者缺一不可共同作用，形成體育用品品牌。除此之外，本研究認為體育用品品牌的構(gòu)成還需要考慮到與體育用品品牌發(fā)展密切的相關(guān)的各個利益相關(guān)者的關(guān)系要素以及如何進行有效傳播的傳播要素。

2.1 體育用品品牌外部要素

體育用品品牌外部要素包括產(chǎn)品自身(產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品質(zhì)量)、產(chǎn)品形態(tài)(產(chǎn)品形狀、產(chǎn)品形式)以及產(chǎn)品外在認知符號(品牌名稱、標識、圖標、形象代言、廣告語、廣告曲、包裝、標志符號)三個要素。體育用品品牌外部要素的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品自身，不僅是因為產(chǎn)品是體育用品品牌外在認知符號、品牌個性要素的載體，更是因為產(chǎn)品自身對于創(chuàng)新具有天然的要求，因為只有技術(shù)創(chuàng)新才能保證產(chǎn)品具有競爭對手難以模仿的差異性，也能保證企業(yè)能夠依據(jù)消費者的需求變化不斷進行推陳出新并進而實現(xiàn)多元化發(fā)展。例如NIKE在運動鞋上的專利家族超過7 000件，在全球的專利申請多達13 000多件，其中NIKE于1987年開始持續(xù)研發(fā)的Air Sole技術(shù)時至今日其專利已超過800件，于2012年首次突破性應(yīng)用于跑步鞋的Flyknit技術(shù)迄今已有300多件專利[3]。產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品外在認知符號的作用在于促進產(chǎn)品在消費者心智中建立起有別于市場競爭產(chǎn)品的差異化的產(chǎn)品形象，從而對建立起體育用品品牌形象起到促進作用。

2.2 體育用品品牌內(nèi)部要素

體育用品品牌的內(nèi)部要素包括品牌精神文化、品牌行為文化、品牌制度文化三個要素。品牌精神文化是指在消費者對于體育用品品牌所代表、蘊含的意義、象征、情感、個性、品位等整體化的認知與評價。對于產(chǎn)品愈來愈同質(zhì)化的體育用品而言，品牌精神文化由于凝結(jié)了體育運動的奮斗、拼搏、團結(jié)、挑戰(zhàn)等人類精神品質(zhì)的文化內(nèi)涵，因而容易和消費者產(chǎn)生情感共鳴，更容易被消費者所接受。品牌行為文化就是體育用品品牌在其生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各個價值鏈活動環(huán)節(jié)中所體現(xiàn)出來的經(jīng)營觀、服務(wù)觀、行為觀等各種行為觀念的集合。良好的品牌行為文化能夠促進品牌生產(chǎn)供給產(chǎn)品質(zhì)量更好、服務(wù)意識更佳、銷售行為更加貼近市場的各種服務(wù)意識與行為。品牌制度文化是指與品牌精神文化、品牌行為文化等相適應(yīng)的企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)是產(chǎn)生品牌精神文化、品牌行為文化的制度載體，保障品牌精神文化、品牌行為文化產(chǎn)生并能良好運行。以NIKE為例，在1972年剛剛成立之際，NIKE還是一個籍籍無名的后進者，但是NIKE的創(chuàng)辦人Phil Knight特別重視品牌塑造工作，將奮斗、拼搏、團結(jié)、挑戰(zhàn)的運動精神轉(zhuǎn)化為NIKE的品牌精神文化內(nèi)核，將不懼挑戰(zhàn)、勇往奮進的運動員行為轉(zhuǎn)化為NIKE的品牌行為文化，并在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)先運用了虛擬經(jīng)營(Virtual Operation)等企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)，從而使NIKE快速成長和壯大起來，超越了ADIDAS等老牌運動品牌。綜上，可以認為品牌精神文化與品牌行為文化實際上是企業(yè)文化在體育用品品牌中的映射和體現(xiàn)，而企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)決定并支撐了品牌制度文化的形成。

2.3 體育用品品牌傳播要素

體育用品品牌的外部要素、內(nèi)部要素必須通過有效的傳播方式和手段傳達至消費者心智，才能產(chǎn)生有效的品牌認知，因而體育用品品牌傳播要素也是體育用品品牌要素的構(gòu)成要素。從品牌營銷戰(zhàn)略的角度來看，由于消費者所接觸的產(chǎn)品信息極為多樣復雜，因而為了能將體育用品品牌有效傳達至消費者心智，需要通過整合品牌傳播(Integrated Brand Communications，IBC)進行有效傳播。所謂整合品牌傳播是一種整合了多種傳播活動的整體傳播戰(zhàn)略，包括：公關(guān)、廣告、投資者關(guān)系、互動或內(nèi)部傳播——用以管理公司的寶貴資產(chǎn)——品牌[4]。就體育用品品牌傳播要素而言即廣告?zhèn)鞑?、公共關(guān)系傳播、贊助傳播、營銷推廣傳播等。廣告?zhèn)鞑ブ饕▊鹘y(tǒng)的電視、報紙、戶外等大眾媒介，也包括互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒介，另外微信、微博等非大眾的自媒體也是有效的廣告?zhèn)鞑ッ浇?；公共關(guān)系傳播主要是指通過具有創(chuàng)造性的公共關(guān)系活動進行傳播；體育賽事贊助傳播是指體育用品品牌通過贊助體育賽事、運動團隊、運動明星等所進行的品牌傳播活動；營銷推廣傳播是指通過具有現(xiàn)場消費刺激作用的營銷活動推廣傳播品牌。合理設(shè)計、安排體育用品品牌傳播要素進行有效的傳播活動，有助于將體育用品品牌信息充分、準確且及時地傳播送達至消費者，從而使消費者對體育用品品牌產(chǎn)生認知、好感，從而降低和縮短消費者成為體育用品品牌忠誠顧客的障礙及與時間，由此促進消費行為發(fā)生并能形成重復消費。

2.4 體育用品品牌環(huán)境因素

體育用品品牌環(huán)境因素是指影響體育用品品牌的利益相關(guān)者(Stakeholder)，主要包括體育用品的消費者、相關(guān)企業(yè)(供應(yīng)商、代理商、零售商)、政府3類主體。消費者對于體育用品品牌的認知、理解和接受，能夠促使消費者形成購買行為，從而使得體育用品品牌價值輸出獲得利益回報。相關(guān)企業(yè)(供應(yīng)商、代理商、零售商)對于體育用品品牌的認知、理解和接受將會使得品牌獲得傳播的更多渠道與途徑。政府對于體育用品品牌的發(fā)展具有巨大的作用，例如政府能夠通過頒布、執(zhí)行品牌知識產(chǎn)權(quán)保護的法律法規(guī)維護企業(yè)創(chuàng)建的體育用品品牌的權(quán)益，同時政府也能通過給予補貼以及專項資金投入等，促進企業(yè)對體育用品品牌實施有效的品牌戰(zhàn)略管理。例如作為世界六大射箭器材生產(chǎn)商中唯一的中國企業(yè)——樂陵市友誼體育器材有限責任公司是2008年北京奧運會、2014年南京青奧會、2010年廣州亞運會和2011年深圳大運會唯一的射箭器材供應(yīng)商，目前該公司生產(chǎn)的射箭器材已經(jīng)占到了國內(nèi)市場份額的80%。在2014年，友誼體育在獲得了山東省體育局產(chǎn)業(yè)中心發(fā)放的50萬元引導資金后，極大地解決了公司品牌宣傳經(jīng)費不足的短板[5]。

3 體育用品品牌的內(nèi)涵

雖然從字面上來看，體育用品品牌的概念較為簡單，但事實上如果要全面、深入地認知和把握體育用品品牌需要對其內(nèi)涵進行深入挖掘和辨析。

3.1 體育用品品牌是認知與溝通的集合體

品牌以及體育用品品牌的出現(xiàn)是與認知及溝通直接相關(guān)。品牌作為名稱、符號、標識、廣告語、廣告曲等，能夠通過視覺、聽覺等感官所接受、轉(zhuǎn)譯進入到消費者的心智，同時也將品牌個性特征、情感聯(lián)想、文化意蘊等浸潤、融入消費者的心智，由此被消費者所知曉、偏好，進而產(chǎn)生購買行為乃至品牌的忠實消費者。另一方面，體育用品作為工業(yè)制成品，在制造技術(shù)日益趨同的背景下必然會導致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，由此造成消費者對于體育用品產(chǎn)品選擇出現(xiàn)混淆、迷茫和無措，而體育用品品牌的出現(xiàn)和發(fā)展則是應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化問題的戰(zhàn)略武器，體育用品品牌能通過影響和作用消費者的認知，從而使消費者對體育用品品牌產(chǎn)生差異化的認知，并將這種差異化的認知轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品，從而促進產(chǎn)品銷售。體育用品品牌代表了一種企業(yè)及其產(chǎn)品與消費者有效溝通的方式和途徑。秉持品牌戰(zhàn)略思維的企業(yè)相信能夠通過有效的品牌戰(zhàn)略、策略與消費者形成良好的溝通，從而將企業(yè)形象、企業(yè)底蘊以及產(chǎn)品價值送達至消費者心智并進而產(chǎn)生預(yù)期的效果。由此，可以認為體育用品品牌是認知與溝通的集合體，體現(xiàn)了體育用品品牌產(chǎn)生和發(fā)展的內(nèi)在邏輯。

3.2 體育用品品牌源于產(chǎn)品、超越產(chǎn)品

不容否認，體育用品品牌的出現(xiàn)是與產(chǎn)品直接相關(guān)，旨在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中塑造產(chǎn)品的差異化特征從而有利于產(chǎn)品銷售。如圖1所示，T點代表的是完全同質(zhì)以及完全可替代的產(chǎn)品，C點代表的是完全不同質(zhì)以及完全不可替代的產(chǎn)品，當某一同類產(chǎn)品存在著一定的差異性，并且這種差異性的程度并未能使之成為不同類的產(chǎn)品，即處于圖1的UV區(qū)間時，產(chǎn)品會存在以質(zhì)量、品種、技術(shù)含量、外觀設(shè)計、使用壽命、功能、產(chǎn)地以及品牌等差異性內(nèi)容，其中品牌是產(chǎn)品所有差異內(nèi)容中最大的差異，并成為統(tǒng)攬其他內(nèi)容的主導型差異，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的競爭也越來越表現(xiàn)為品牌的競爭[6]。隨著品牌戰(zhàn)略理論的不斷發(fā)展以及品牌實踐的不斷深入，體育用品品牌已超越了產(chǎn)品，體育用品品牌還可以凝聚與傳播企業(yè)文化，沉積并轉(zhuǎn)化為企業(yè)資產(chǎn)，形成并鞏固企業(yè)與消費者之間的信任與承諾，由此可以認為體育用品品牌超越了產(chǎn)品這個界限，在企業(yè)運營中發(fā)揮著越來越大的作用。品牌作為體育用品企業(yè)價值的綜合體現(xiàn)，決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位[7]。

圖1 產(chǎn)品替代性和差異性所決定的競爭關(guān)系[1]資料來源：引自金碚,等.競爭力經(jīng)濟學[M].廣州:廣東經(jīng)濟出版社, 2003: 9-10.

3.3 體育用品品牌是知識產(chǎn)權(quán)

知識產(chǎn)權(quán)是指自然人或法人對自然人通過智力勞動所創(chuàng)造的智力成果，依法確認并享有的權(quán)利。1967年7月14日簽訂，1970年4月26日生效的《建立世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》第2條(8)款對“知識產(chǎn)權(quán)”和范圍作出了定義，其中一項為：與商品商標、服務(wù)商標、商號及其它商業(yè)有關(guān)的權(quán)利；1995年1月1日生效的世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》(TRIPs協(xié)議)第1條對“知識產(chǎn)權(quán)”的范圍作出了定義，其中一項為：商標權(quán)。體育用品品牌外部要素的的主要表現(xiàn)形式是商標，由此可以認定體育用品品牌是一項知識產(chǎn)權(quán)。從國際貿(mào)易的角度來看，知識產(chǎn)權(quán)具有重要的經(jīng)濟價值與意義，作為一項重要的貿(mào)易保護措施堪稱是隱形的關(guān)稅壁壘，日益受到國際社會的重視。體育用品品牌作為知識產(chǎn)權(quán)，必須注重發(fā)揮其作用，維護企業(yè)自身利益。例如國際運動知名品牌NIKE在2016年以專利侵權(quán)為由首次將中國鞋企告上了法庭。NIKE認為鞋類制造商福建Bestwinn公司生產(chǎn)、使用、出售或出口到美國的運動鞋，在款式外觀上與NIKE擁有專利的運動鞋一模一樣，侵犯了NIKE至少20個設(shè)計專利權(quán)。Bestwinn公司91%～100%的產(chǎn)品用于出口，客戶之一是美國大型零售商沃爾瑪。NIKE公司提出的訴訟請求除了要求金錢賠償和法律審判，還請求法庭立即并永久禁止Bestwinn繼續(xù)生產(chǎn)、出售侵權(quán)運動鞋[8]。

3.4 體育用品品牌是無形資產(chǎn)

資產(chǎn)(Property/Assets)是指由企業(yè)過去經(jīng)營交易或各項事項形成的，由企業(yè)擁有或控制的，預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的資源。資產(chǎn)的分類很多，如流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、不動產(chǎn)等[9]。體育用品品牌在類別上屬于無形資產(chǎn)，是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分。例如在英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance所發(fā)布的“2018全球最有價值的50個服飾品牌”排行榜中， NIKE以280.3億美元的品牌價值位列榜首，ADIDAS在這份榜單中排名第4，品牌價值142.95億美元[10]；而由WPP和凱度華通明略所發(fā)布的“2018年BrandZ?全球品牌價值100強”排行榜中，NIKE排名第29位，品牌價值384.79億美元。ADIDAS排名第100位，品牌價值124.56美元[11]。由世界品牌實驗室(World Brand Lab)發(fā)布了2018年《中國500最具價值品牌》，在該榜單中有多個國內(nèi)體育用品品牌上榜，其中鴻星爾克品牌價值257.15億元，綜合排名位列全國第183位；安踏品牌價值232.71億元，綜合排名位列全國第193位；李寧品牌價值184.23億元，綜合排名位列全國第267位；361°品牌價值123.24 億元，綜合排名位列全國第334位[12]。隨著經(jīng)濟全球化和產(chǎn)業(yè)一體化進程的加快，體育用品產(chǎn)業(yè)競爭由產(chǎn)品質(zhì)量競爭過渡為綜合性品牌資產(chǎn)競爭[13]。

4 體育用品品牌的作用

品牌作為一個由多種要素構(gòu)成的復雜系統(tǒng)(Conplicate System)，其外在的功能、作用也具有多樣化的表現(xiàn)，本研究依據(jù)對相關(guān)研究成果的梳理，認為品牌作用主要體現(xiàn)在對消費者、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家等多個對象與主體。

4.1 體育用品品牌對于消費者而言具有以下作用

4.1.1 信息提示和引導作用。在體育用品產(chǎn)品繁多、動態(tài)更新不斷的市場中，消費者對于如何挑選適合個人消費偏好和行為的體育用品產(chǎn)品面臨著信息選擇困難的問題，體育用品品牌在消費者心智中代表著某個品類及特性的體育用品，從而產(chǎn)生信息提示和引導作用使得消費者能夠迅速獲得所需的產(chǎn)品信息，降低交易成本，促成消費行為達成。

4.1.2 消除信息不對稱。面對市場上琳瑯滿目的體育用品其內(nèi)在品質(zhì)與售后服務(wù)良莠不齊，對此消費者是處于信息不對稱的狀態(tài)，因而難以辨識、進而產(chǎn)生了購買風險，品牌特別是知名品牌能夠?qū)Ξa(chǎn)品的品質(zhì)、性能、服務(wù)等提供可靠的保證，從而降低了消費者的信息不對稱、減少了購買風險。

4.1.3 個性展示作用。不同的體育用品品牌具有不同的品牌個性，例如ADIDAS品牌代表的是成熟穩(wěn)重的品牌個性，NIKE品牌代表的是時尚熱烈的品牌個性。具有個性的消費者往往選擇與自身個性相符合的體育用品品牌產(chǎn)品，從而展示個性。

4.1.4 身份象征的作用。符號消費理論認為消費不僅僅是消費行為本身而且代表了消費者的社會身份以及階層地位，在體育用品消費上這種符號消費依然起著作用，一些體育用品品牌代表著使用者的社會身份以及階層地位，例如限量款的Nike Air Mag曾被拍賣出史上最貴的104 267美元，而NIKE旗下一些鞋款如NIKE Zoom Rookie Galaxy、Air Jordan編年款價格也極為高昂，但消費者卻趨之若鶩，其原因在于這些價格高昂的NIKE鞋款成為購買者的身份象征。

4.2 體育用品品牌對于企業(yè)而言具有以下作用

4.2.1 形成企業(yè)競爭力。體育用品品牌對于企業(yè)而言是其競爭力的主要來源之一，當今品牌競爭已經(jīng)取代商品競爭成為市場競爭的主要形式，因而體育用品品牌對于企業(yè)競爭力的形成與持續(xù)具有不可估量的作用。

4.2.2 增加企業(yè)資產(chǎn)。體育用品品牌可以形成為無形資產(chǎn)，同時由于體育用品品牌這一無形資產(chǎn)可以具有動態(tài)性，因而運營良好的體育用品品牌可以轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)增量，從而增加企業(yè)資產(chǎn)總量。另一方面，體育用品品牌作為無形資產(chǎn)具有價值增量的作用，也可以用作企業(yè)營運的戰(zhàn)略資源，例如品牌授權(quán)、品牌持股等現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略促進了企業(yè)競爭力的進一步發(fā)展。例如李寧進入西班牙市場采取的是品牌授權(quán)的模式，即將品牌授權(quán)給一家西班牙當?shù)氐墓?，由該公司依?jù)西班牙消費者的特征進行李寧品牌產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售，該公司每年向李寧支付商標使用費[14]。品牌授權(quán)模式是李寧品牌國際化嘗試中極為成功的一種模式。

4.2.3 促進產(chǎn)品銷售。知名品牌產(chǎn)品歷經(jīng)市場考驗，在消費者心智中具有較高的美譽度和偏好度，因而消費者進行體育用品消費時往往選擇品牌產(chǎn)品。

4.2.4 打通銷售渠道。由于消費者偏好選擇品牌產(chǎn)品進行消費，因而企業(yè)進行產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)時，往往受到渠道商的歡迎和支持，因而可以用較少的成本去打通銷售渠道。例如義烏國際小商品市場是蜚聲國內(nèi)外的小商品批發(fā)交易市場,其每年的單位標準攤位費用往往以幾十萬甚至百萬計但卻供不應(yīng)求,然而為了進一步擴大義烏國際小商品市場的聲譽、塑造高端的市場形象,市場管委會卻空出黃金地段的攤位低價甚至免費邀請國際、國內(nèi)知名品牌包括體育用品品牌在內(nèi)入場經(jīng)營。

4.2.5 形成競爭防線，面對日趨嚴重的同質(zhì)化市場競爭，體育用品品牌能夠形成差異化競爭優(yōu)勢從而在于競爭對手的博弈中占據(jù)上風。同時當前體育用品競爭日益受到通貨膨脹、貿(mào)易壁壘、原材料短缺、新進入企業(yè)挑戰(zhàn)等不利市場環(huán)境變化，體育用品品牌能夠成為壓艙石幫助企業(yè)抵御市場環(huán)境的不利變化。

4.2.6 形成品牌溢價，優(yōu)秀的體育用品品牌能夠為產(chǎn)品帶來巨大的品牌溢價，例如NIKE籃球鞋是由代工廠進行代工生產(chǎn)(OEM)，其制造成本僅占產(chǎn)品銷售價格10%～25%，產(chǎn)品銷售價格中包含了巨大的品牌溢價空間。

4.2.7 通過品牌擴展，創(chuàng)造和擴大市場份額。品牌作為一種企業(yè)無形資產(chǎn)可以進行擴展，即用于新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，借助品牌的市場號召力能夠使的品牌延伸開發(fā)出來的的新產(chǎn)品，打破市場競爭壁壘和障礙，獲得市場認可。

4.3 體育用品品牌對于產(chǎn)業(yè)而言具有以下作用

4.3.1 形成產(chǎn)業(yè)競爭力。依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的相關(guān)理論，企業(yè)是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的微觀細胞，由此具有品牌競爭力的企業(yè)集合所形成的產(chǎn)業(yè)也必然具有較強的競爭力。例如在2014年以體育用品制造產(chǎn)業(yè)為主的福建晉江體育產(chǎn)業(yè)其產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)達到1 000億元。數(shù)據(jù)顯示截止2016年底，晉江體育制造產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模達到1 472.33億元，占晉江全部工業(yè)產(chǎn)值的34.07%，其原因在于晉江擁有國家級體育用品品牌42枚，體育用品上市公司21家，2家企業(yè)獲批國家體育產(chǎn)業(yè)基地示范單位，涌現(xiàn)了安踏、特步、361°、貴人鳥、舒華等一批著名的運動品牌[15]。

4.3.2 形成產(chǎn)業(yè)集群。體育用品制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群就是在體育用品制造業(yè)產(chǎn)業(yè)中大量聯(lián)系密切的企業(yè)以及相關(guān)支撐機構(gòu)(包括研究機構(gòu))在空間上集聚，通過協(xié)同作用，形成強勁而持續(xù)的競爭優(yōu)勢[16]。體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展壯大特別是轉(zhuǎn)型升級，有賴于體育用品品牌的互動支持。例如晉江體育制造產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大得益于安踏、特步、361°、貴人鳥、舒華等知名品牌發(fā)揮龍頭帶動作用，從而使大批的中小企業(yè)進入到體育用品制造產(chǎn)業(yè)價值鏈進行配套服務(wù)生產(chǎn)，由此形成了從鞋類制成品、鞋材及輔助材料、化工原料、鞋機、皮革機械設(shè)備、皮革制品、戶外運動裝備等各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)完備，社會網(wǎng)絡(luò)化程度更高、分工協(xié)作更為密切的可持續(xù)發(fā)展型的體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群。

4.3.3 促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。目前我國體育用品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平整體處于“低度化，陷入代工→出口→微利化→品牌、銷售終端渠道與自主創(chuàng)新能力缺失，致使價值鏈攀升能力缺失”的惡性循環(huán)的發(fā)展路徑。我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，經(jīng)濟增長從高速轉(zhuǎn)向中高速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)等經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，發(fā)展動力從要素和投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，這對我國體育用品制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提出了新的要求，也構(gòu)成了我國體育用品制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實環(huán)境。如何推進我國體育用品制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，有多重方式方法、模式路徑來加以選擇和實施，通過擁有較強市場競爭力的體育用品品牌推進體育用品制造產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級是切實可行的，也就是通過擁有較強市場競爭力的體育用品品牌的企業(yè)為龍頭帶動中小企業(yè)乃至整個產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級。

4.4 體育用品品牌對于區(qū)域而言具有以下作用

4.4.1 成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的支柱或主導產(chǎn)業(yè)。通過多年的實踐目前國內(nèi)區(qū)域經(jīng)濟特別是縣域經(jīng)濟發(fā)展逐步摸索出一條區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的模式或道路，福建晉江、山東樂陵、浙江富陽等率先大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)并形成若干知名體育用品品牌的區(qū)域，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的支柱或主導產(chǎn)業(yè)。例如起步于上世紀70年代末的樂陵體育產(chǎn)業(yè)，近年來得到長足發(fā)展，成為該市最具實力、活力和潛力的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。截至目前，全市規(guī)模以上體育用品生產(chǎn)經(jīng)營及配套企業(yè)達到52家，從業(yè)人員1.85萬人，形成了涉及體育器材、體育用品原材料、服裝、廣告、文化傳媒、功能性飲料、運動專用醫(yī)藥等多個領(lǐng)域組成的體育產(chǎn)業(yè)體系。樂陵產(chǎn)競技類體育器材占全國市場份額的90%以上，產(chǎn)品遠銷美國、歐盟、俄羅斯、日本、加拿大等30多個國家和地區(qū)[17]。

4.4.2 形成集群品牌/區(qū)域品牌。集群品牌也稱之為區(qū)域品牌是我國學者在集群研究領(lǐng)域倡導的一個原創(chuàng)性概念和學術(shù)命題。在我國區(qū)域體育用品制造產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些具有競爭力的產(chǎn)業(yè)集群品牌，例如福建晉江運動鞋制造產(chǎn)業(yè)集群被譽為“中國鞋都”，浙江富陽賽艇制造產(chǎn)業(yè)集群具有“中國賽艇之鄉(xiāng)”的美譽[18]。集群品牌/區(qū)域品牌集中體現(xiàn)了區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭力，帶動了區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當前集群品牌/區(qū)域品牌戰(zhàn)略已上升為我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分(范增民，2015)。發(fā)展區(qū)域品牌就福建晉江、浙江富陽以及其他區(qū)域其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，企業(yè)品牌眾多形成品牌叢林有利于形成區(qū)域品牌，由此體育用品品牌對于形成集群品牌/區(qū)域品牌至關(guān)重要。

4.5 體育用品品牌對于國家而言具有以下作用

4.5.1 響應(yīng)和推進國家相關(guān)政策的實施。當前為促進我國制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，《中國制造2025》、《制造業(yè)創(chuàng)新中心建設(shè)工程實施指南(2016-2020年)》、《關(guān)于完善制造業(yè)創(chuàng)新體系，推進制造業(yè)創(chuàng)新中心建設(shè)的指導意見》等一系列頂層制度設(shè)計接連出臺，推進體育用品品牌建設(shè)是落實這些頂層制度設(shè)計的具體實踐活動，也是深入貫徹落實黨和國家所提出的創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略和“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念，驅(qū)動我國從體育用品制造大國向體育用品制造強國轉(zhuǎn)變，促進體育產(chǎn)業(yè)成為我國經(jīng)濟發(fā)展新動能和新的增長點的必然之舉。

4.5.2 促進健康中國、體育強國建設(shè)。就大眾而言，健康中國、體育強國建設(shè)都包含著實現(xiàn)全民健康的任務(wù)與目標，體育用品是促進民眾參與體育健身活動不可或缺的裝備與設(shè)施，體育用品品牌能夠保障這些體育用品具有較高的質(zhì)量與較好的功能有利于實現(xiàn)全民健康的目標與任務(wù)。就競技而言，體育用品裝備設(shè)施是保障運動訓練、比賽的物質(zhì)資料，當前我國許多競技用體育用品裝備還需要從國外進口，體育用品品牌的建設(shè)有利于企業(yè)投入大量研發(fā)資源，提高競技用體育用品裝備國產(chǎn)化水平，促進我國競技水平提高，進而實現(xiàn)體育強國的目標。

5 結(jié) 語

體育用品品牌理論框架體系包含多種內(nèi)容，本文著重于對概念、構(gòu)成要素、內(nèi)涵及作用進行了綜合分析與判斷，認為所謂體育用品品牌是指識別用于參加體育競賽、運動訓練、健身休閑以及體育教學的體育器材設(shè)備、體育服裝與鞋帽及相關(guān)體育產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的組合。體育用品品牌構(gòu)成要素是由內(nèi)部要素、外部要素、傳播要素、環(huán)境要素構(gòu)成。體育用品品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)于體育用品品牌是認知與溝通的集合體，源于產(chǎn)品、超越產(chǎn)品，是一種知識產(chǎn)權(quán)也是無形資產(chǎn)。體育用品對消費者、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家等多個對象與主體起著不同作用。