連漪 樊繽綺

摘 要：現(xiàn)今女性對外貌的自我要求越來越高，在自我認知失衡下產生的外貌消費異化現(xiàn)象日漸嚴重。破除消費異化現(xiàn)象，引導女性樹立正確的自我認知觀念，建立正確的消費行為觀念，不僅有助于維護女性的身心健康，更有利于我國經濟健康發(fā)展。

關鍵詞：外貌消費;自我認知失衡;消費異化

中圖分類號：C913.33 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）03-0055-01

一、消費異化的理論分析

消費是指人類利用社會資源滿足其各方面需求的動態(tài)過程，是伴隨人類發(fā)展的歷史產物，更是一種通過消耗和使用物品滿足活動開展需求的基本生命活動。異化的主體是人，而異化的本質是對人某種本真的異化。艾玉波（2016）在其研究中指出，異化的關鍵在于人進行生命活動中的相關產物對人本質的背離，這種背離是對其本真本質的剝奪與扭曲。馬克思主義認為，消費異化是指人們不再以基本的生存需求而是以欲望作為消費的出發(fā)點，導致人們的主體意識和理性思考逐漸喪失，使人的本質異化，表現(xiàn)在消費從滿足人基本需求的手段，通過資本社會主義的操控，使其功能異化，被賦予為其他意義。胡賢鑫（2013）的研究中提到，資本邏輯不僅已經滲透到了人們經濟文化生活中的各個角落，還侵入到了人們物質精神生產中。當資本主義將消費納入其生產體系中，消費就將不再以人的自然發(fā)展與自由平等為目的，而將是以此為表象作為蒙蔽世人的手段，以此實現(xiàn)資本目標。

二、女性外貌消費異化現(xiàn)象分析

1.外貌消費的含義及起源。外貌消費是指個體為滿足自身容貌價值構建需求消費社會資源產品的過程。本文的研究主體在于女性的外貌消費，即女性為了構建、完善自身作為社會價值符號的外貌而進行的一系列，諸如化妝、減肥、整容等對容貌及體型做出調整、改善的行為。隨著經濟的發(fā)展，人們開始注重物質的享受，女性對美貌的追求近乎偏執(zhí)，化妝、整容已是家常便飯。而隨著韓劇的熱潮近年來整容也屢見不鮮，據中國產業(yè)信息網披露，我國化妝品市場為全球第二大，規(guī)模已經超過3 000億，行業(yè)CAGR高達9.1%;而繼巴西、美國之后，中國已以飛快的速度成為世界第三整容大國。

2.外貌異化消費現(xiàn)象的原因。首先，從生活角度來看。Rosenblat（2006）認為，美貌能增強個人信心并提高社交能力。拉康（2000）認為，主體對自我最初的經驗，本質上都來自于他者與自我想象的構建，自始至終都活在他人的眼中，從他人眼中尋求自我。王玉慧（2017）發(fā)現(xiàn)，女性對身體的認知會影響情感體驗，進而影響行為調控，對自己身體不滿意的女性會通過節(jié)食、整容來改變自己的體重和容貌。其次，從人際交往來看。受大眾傳媒的影響，在當下這個人人都看臉的時代，美麗者似乎總是更容易讓人心生好感，進而與其交往。郭繼強（2016）認為，相貌之所以能傳遞人際技能的信號，是因為相貌刻板印象和自我實現(xiàn)語言的存在。而自我實現(xiàn)預言則會刺激皮格馬利翁效應的產生，使得在相貌刻板印象中獲益的人在他人對其人際技能的正向預期影響下，獲取到更多的社交機會，從而增強自信，最終實現(xiàn)自身人際技能的提升。再次，從職場角度來看。改革開放以來，女性不再是相夫教子，而多是雷厲風行干練的職業(yè)女性，在大眾的印象中都認為長相較好的女性在職場中相比長相平庸的女性更具優(yōu)勢（Mobius，2006）。在Mobius的研究中也表明，美貌能夠吸引雇主，認為其具有更高能力。而顧天竹（2017）進一步發(fā)現(xiàn)，外貌特征影響勞動者就業(yè)及工資的收入是因為個人社交網絡積累。

三、樹立正確的自我認知，注重內在提升，走出消費異化

自我認知是指個體正確、客觀地認識自己，消費異化現(xiàn)象的背后映射出當前女性否定自我的現(xiàn)象。筆者認為，要走出女性外貌消費異化，關鍵在于要樹立正確的自我認知，注重內在提升，用健康理性的消費方式取代消費（下轉77頁）（上接55頁）異化。

樹立正確的自我認知，女性必須打破拉康鏡像理論中“他者目光”對自己的影響，喚醒沉睡的主體意識。鼓勵女性自我形象多元化發(fā)展，自主個性自由表達，這種表達是擺脫“標準”“規(guī)范”的束縛，對他者影響和消費話語有客觀理性的判別，是按照自身意愿，根據自身需求產生的意識。

針對當前女性整形、瘦身等廣告盛行的現(xiàn)狀，女性應當樹立正確的消費觀，避免盲目地隨大流落入媒介圈套，認識真實的自己并愛護自己的身體，倡導女性建立健康的意識形態(tài);賦予女性對消費社會的媒介形象和大眾文化信息保持質疑的權利;鼓勵女性張揚自己的個性，樹立自信，提倡女性形象多樣化，消費健康化。

收稿日期：2018-08-19

作者簡介：連漪（1963-），男，遼寧撫順人，教授，碩士生導師，從事市場營銷、戰(zhàn)略管理研究;樊繽綺（1994-），女，四川資陽人，碩士研究生，從事市場營銷研究。