張琦

【摘要】近年來，“一帶一路”倡議下我國對外文化傳播力建設(shè)成績顯著，但也面臨來自沿線國家和地區(qū)受眾范圍廣泛、文化體系差異、價值觀念多元等方面的挑戰(zhàn)。提升我國“一帶一路”對外文化傳播力，要始終立足國家軟實力建設(shè)戰(zhàn)略需要，著力優(yōu)化對外文化傳體系，積極打造差異化、融合式文化傳播新模式，培養(yǎng)精通“一帶一路”文化語境的國際傳播人才。

【關(guān)鍵詞】 “一帶一路”倡議? 對外文化傳播力? 文化軟實力

【中圖分類號】D51? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.24.014

黨的十九大報告指出，要推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。中華民族的偉大復(fù)興內(nèi)在要求不斷提高中國文化軟實力，而強大的文化軟實力又必然建基于有效的對外文化傳播基礎(chǔ)之上。2018年11月17日，習近平主席在亞太經(jīng)合組織工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會上發(fā)表主旨演講時指出，中國從2013年以來已經(jīng)同140多個國家和國際組織簽署共建“一帶一路”合作協(xié)議，[1]中國與沿線國家及組織的經(jīng)濟、文化交流更加密切。但是，由于逆全球化思潮的涌動和背后推手的干擾，一些國家尤其是個別西方大國憑借其媒介傳播體系，有意歪曲甚至是刻意抹黑“一帶一路”建設(shè)，這在一定程度上提醒我們必須正視國家文化軟實力建設(shè)的外部環(huán)境，下大力氣進一步提升對外文化傳播力，為“一帶一路”倡議提供強大的文化支撐力，使“一帶一路”能夠成為推動全球化的最廣泛的文化交流和經(jīng)貿(mào)合作平臺。

“一帶一路”倡議下對外文化傳播力提升的挑戰(zhàn)

針對文化傳播，國外學者最早提出傳播力的概念，國內(nèi)學者則傾向于從規(guī)模、素質(zhì)、效果等維度闡述傳播力的構(gòu)成，有學者進一步提出文化傳播力是一種文化傳播至受眾、影響社會的能力。[2]我們認為，“一帶一路”倡議下我國對外文化傳播力，實質(zhì)是我國在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)實現(xiàn)有效文化傳播的實際能力，涉及傳播體系建設(shè)、傳播模式創(chuàng)新、人才隊伍支撐等方面。從此意義上看，“一帶一路”倡議下我國對外文化傳播力建設(shè)已經(jīng)取得了相當?shù)某煽?，有相對完善的頂層設(shè)計和政策保障、共建共贏的實踐平臺、多元共享的交流成果、穩(wěn)定持續(xù)的人才隊伍，初步形成了多層次、全方位、立體化的對外文化傳播體系。但不斷變化的國內(nèi)外形勢、“一帶一路”沿線國家和地區(qū)的實際現(xiàn)狀，也給我國提升對外文化傳播力帶來了挑戰(zhàn)。

受眾范圍廣泛要求拓展文化傳播渠道?！耙粠б宦贰鄙婕澳蟻?、東南亞、西亞、中亞、北非、中歐、東歐、西歐共65個國家和地區(qū)，總?cè)丝诔^44億，占全世界人口的63%，經(jīng)濟總量超過20萬億美元，占全球經(jīng)濟總量的30%，這么大的受眾面僅靠政府文化部門、新聞媒體等傳統(tǒng)平臺是遠遠不夠的。對外文化傳播一定要契合“一帶一路”的實際，與國家軟實力建設(shè)有機結(jié)合起來，改變傳統(tǒng)以塑造國家形象為主的單向度文化傳播模式，著力構(gòu)建多元化的傳播主體，積極拓展人際傳播、學術(shù)交流、文化貿(mào)易等多元化的傳播渠道，加大對民間渠道的推介利用，以寬闊的文化視野多維傳播中國故事的豐富內(nèi)涵和精神價值，實現(xiàn)長久、持續(xù)的文化交流和溝通，不斷增強中國在“一帶一路”沿線的文化國際影響力。

文化體系差異需要多維文化傳播內(nèi)容。“一帶一路”沿線國家和地區(qū)地域特征、政治環(huán)境、民族宗教、風俗人情豐富多彩，文化差異十分明顯，必須深入研究不同受眾的心理認知、接受習慣、語言語境等，區(qū)分不同國家和地區(qū)的受眾、同一國家和地區(qū)的不同受眾，進行專業(yè)翔實的分析和及時動態(tài)的跟蹤，從而建立具有國際專業(yè)評估和信息反饋機制的傳播模式，不斷打破視域盲區(qū)，在內(nèi)容上更加注重針對性和實效性，在手段上更加注重差異化和本土化。2012年10月柬埔寨太皇西哈努史逝世后，我國唯一在柬發(fā)行的柬文雜志《高棉》及時設(shè)置專欄，大量刊載回憶文章，刊登30余個中柬兩國人民悼念活動專版，極大增強了當?shù)卣?、民眾、媒體對《高棉》雜志的認同感，成為傳播“一帶一路”精神內(nèi)涵和文化理念的成功案例。[3]

價值觀念多元影響構(gòu)建文化共識。我們知道，文化傳播效果的實現(xiàn)，需要建立在雙方或多方共識的基礎(chǔ)上，即傳播方要與接受方形成可理解、可對話的文化共識。但“一帶一路”地理空間廣袤，各個國家和地區(qū)的國情、民情各異，日常語言、歷史傳承、文化氛圍都不盡相同，尤其在宗教信仰方面，涉及佛教、基督教、伊斯蘭教、印度教、錫克教、猶太教等多種宗教，文化價值觀念差異性十分顯著。不同國家有著不同的意識形態(tài)，不同區(qū)域有著不同的價值觀念，再加上一些沿線國家政局動蕩，文化傳播的經(jīng)濟、社會和政治基礎(chǔ)都相對薄弱，如何跨越不同文化之間的鴻溝，盡可能地在多元價值觀念中構(gòu)建文化共識，已是我國對外文化傳播事業(yè)中需要關(guān)注的重要課題。

立足國家軟實力提高對外文化傳播力

首先，要融入“一帶一路”提升文化競爭力。在打好經(jīng)貿(mào)往來牌的同時，搶占文化國際傳播領(lǐng)域的話語權(quán)，始終具有開闊的文化空間視域，始終圍繞國家軟實力建設(shè)目標，始終堅持對外文化傳播無小事理念，注重拓寬中國文化的內(nèi)涵外延，把體現(xiàn)中華文化真精神與弘揚中國核心價值觀深度融合起來，推動中國特色社會主義文化建設(shè)以及中國文化在沿線國家和地區(qū)獲得最廣泛的認同與認可。

其次，要實現(xiàn)中國文化在“一帶一路”背景下的國際化表達。加強與沿線國家和地區(qū)的溝通協(xié)作，加大多領(lǐng)域人才培養(yǎng)和引進力度，通過形式多樣、范圍廣大的文化對話與傳播，對中國文化進行區(qū)域化和針對性信息解碼，使其在具有鮮明中國時代特征與民族特性的同時，能夠更好地被受眾理解和接受，從而形成更為廣泛的認同與感知。

再次，要借助“一帶一路”平臺，推動中國文化的精準傳播。針對不同受眾的不同價值需求、欣賞習慣、媒介使用習慣和關(guān)注點等提前進行研判，有針對性地擬制傳播方案，構(gòu)建富有具體鮮活表述、生動形象內(nèi)容、精準凝練內(nèi)涵、親和友善技巧的對外文化傳播路徑，彰顯區(qū)域特色、受眾特點，不斷縮小文化空間區(qū)隔和文化心理距離，爭取最佳的傳播效果。

優(yōu)化“一帶一路”對外文化傳播體系

要在頂層設(shè)計方面完善“一帶一路”對外文化傳播戰(zhàn)略合作機制?？梢栽谂c“一帶一路”沿線國家和地區(qū)簽署合作協(xié)議的基礎(chǔ)上，增加文化傳播磋商和對話的相應(yīng)條款，或者簽署專門的合作備忘錄，從宏觀層面明確對外文化傳播的基本準則和未來方向?？梢砸劳羞\用各類峰會、國家元首和政府首腦定期會晤、高峰合作論壇等國際政治經(jīng)濟平臺，簽署“一帶一路”文化傳播合作宣言、聯(lián)合公報、諒解備忘錄等，為與沿線國家和地區(qū)共同舉辦文博會、洽談會、國際論壇等創(chuàng)造制度基礎(chǔ)，實現(xiàn)對外文化傳播的規(guī)范化和常態(tài)化。

要建立“一帶一路”對外文化傳播的主體化運作機制。堅持獨立自主和“政治家辦報”原則，充分借鑒發(fā)達國家對外文化傳播成功經(jīng)驗，打破行業(yè)和專業(yè)壁壘，探索組建集文化界、傳媒界和產(chǎn)業(yè)界專家學者于一體的統(tǒng)一化、專業(yè)化的對外文化傳播領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，集約化調(diào)度并使用各類對外傳播主體資源，統(tǒng)籌處理對外文化傳播中涉及宏觀政策、法律法規(guī)、微觀操作的制度和機制性問題，為“一帶一路”對外文化傳播活動提供充分的政策支撐和資金保障。要調(diào)動對外文化機構(gòu)的主動性和積極性，利用好國際規(guī)則增強與國外文化機構(gòu)的交流與合作。

要建立“一帶一路”對外文化傳播多元化發(fā)展機制。要形成對文化傳播的多元化合力，引導(dǎo)企業(yè)團體、高研院所、公民個人以及沿線民眾、國際組織分工協(xié)作、有序融合，重點打造文化研究、文化人士、跨國企業(yè)、內(nèi)外民眾等四個文化交流傳播群體，形成寬渠道、多層次的文化傳播格局。要加強與受眾的互動交流，廣泛邀請“一帶一路”沿線國家和組織的政府官員、商界群體、專家學者、普通民眾、留學生到國內(nèi)參觀訪問，通過定計劃、設(shè)項目、定目標等方式，梯度化組織相關(guān)領(lǐng)域人員赴沿線國家和地區(qū)考察交流，不斷增強對外文化傳播的影響力和號召力。要加強“一帶一路”大數(shù)據(jù)建設(shè)，匯總整理沿線國家和地區(qū)的政治經(jīng)濟、法律條文、地理人文、文化心理等各類數(shù)據(jù)信息，為對外文化傳播實踐提供堅實的信息技術(shù)支撐。

打造差異化、融合式文化傳播新模式

要始終堅持目標導(dǎo)向，深入開展以中國國家形象和中國文化認知為主題的民意調(diào)查，掌握受眾對中國文化的總體印象和接受向度，聚焦思維方式、價值觀念、利益訴求等方面，構(gòu)建對外文化傳播信息反饋機制，加強傳播效果的科學評估，為在相互尊重、平等對話的基礎(chǔ)上傳播中國文化內(nèi)涵和核心價值打好基礎(chǔ)。

要通過不斷優(yōu)化內(nèi)容增強傳播效果。始終緊貼不同受眾的偏好與口味，盡量提供個性化、多樣化的文化傳播“供給”，在傳播策略上要各有側(cè)重，其中至關(guān)重要的是尊重不同受眾的宗教信仰，要切實實行分眾化、差異化傳播。要在堅持外宣紀律的前提上，盡可能地過濾掉一些容易引發(fā)爭議、誤解的話語話題，多角度地展示和弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、當代文化自信以及中國特色社會義建設(shè)發(fā)展的光輝歷程、歷史性成就和寶貴經(jīng)驗，尊重“不同”，說服“異見”，切實促進溝通交流、和諧共通。要一以貫之做好“入鄉(xiāng)隨俗”，加強與本土文化機構(gòu)和媒體的國際合作，始終貼近本土的人文環(huán)境、市場需求和受眾心理，深刻把握“要受眾知道”和“受眾想知道”的辯證關(guān)系，努力把中國文化的核心價值理念巧妙融入傳播內(nèi)容中，最大限度地贏得受眾的認可與支持。

要建設(shè)全媒體對外文化傳播新平臺。對外文化傳播必須始終著眼于信息技術(shù)前沿，重點運用各類新媒體技術(shù)，打造全息化、全景式的文化傳播平臺。平臺功能要全面高效，能及時利用信息技術(shù)的便捷性把中國豐富的文化藝術(shù)和獨特的文化資源迅速傳遞到終端受眾，加快“一帶一路”文化交流的頻次，不斷擴大“中國聲音”的知名度和覆蓋面。平臺架構(gòu)要開放互動，科學設(shè)計供國內(nèi)外民眾討論交流、解疑答惑的功能版塊，利用沿線國家和地區(qū)流行的自媒體工具設(shè)置“一帶一路”與“中國文化”話題，以不斷增強對外傳播的趣味性、互動性。[4]平臺內(nèi)容要體現(xiàn)“融創(chuàng)”特色，要清醒認識我國與西方發(fā)達國家在文化傳播理論和實踐方面的差距，既不自慚形穢，也不貪多求洋，而是著眼于信息技術(shù)和現(xiàn)代傳媒的海量性特征，通過YouTube、Facebook、微信、微博、QQ等媒體，建立有關(guān)“一帶一路”文化的新媒體傳播平臺，把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與“一帶一路”沿線國家和地區(qū)豐富的歷史文化資源有機融合起來，圍繞中國文化主題創(chuàng)制有中國文化獨特魅力的內(nèi)容版塊，為不同受眾提供更多的選擇，講好中國故事、提升中國形象。

培養(yǎng)精通“一帶一路”文化語境的國際傳播人才

建設(shè)與“一帶一路”對外文化傳播相適應(yīng)的人才隊伍十分重要。僅以傳播用語而言，“一帶一路”沿線國家和地區(qū)多不使用英語，其通行的53種官方語言涵蓋九大語系的不同語種，[5]培養(yǎng)對外文化傳播語言專業(yè)人才的重要性足見一斑。

要拓展培養(yǎng)具有把握文化差異能力的復(fù)合型人才。依托各級“一帶一路”人才培養(yǎng)工程，加強與開設(shè)小語種專業(yè)高等院校的通力協(xié)作，采取聯(lián)合培養(yǎng)、定期送訓、專題講座等多種方式，圍繞重大項目、重點工程、重要節(jié)點等領(lǐng)域，開展語言、媒介、宣傳、文化、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等復(fù)合式專業(yè)培訓，并通過特聘、兼職、合作、服務(wù)外包等多種方式，幫助對外文化傳播人員熟知沿線國家和地區(qū)的宗教文化、人文風情、歷史民俗等的特質(zhì)，提高對文化差異的適應(yīng)力和掌控力，從而貫通不同文化差異，更有針對性地采取適宜的文化交流傳播方式，提高差異化、精準化傳播能力。

要積極建設(shè)具有開拓創(chuàng)意能力的創(chuàng)新型人才隊伍。注重對接國際權(quán)威文化機構(gòu)，廣泛參與海外文化交流活動，尤其是組織各類專業(yè)人才積極投身“一帶一路”沿線國家和地區(qū)民眾的面對面交流，通過“身臨其境”激發(fā)對外文化傳播的開拓精神和創(chuàng)新熱情。要加大資金投入力度，逐級建立“一帶一路”對外文化傳播創(chuàng)意園區(qū)，扶持中青年文化骨干多方面創(chuàng)新對外文化傳播的內(nèi)容、樣式，不斷健全文化傳播人才管理機制，促進創(chuàng)新人才的良性流動，切實打造規(guī)模宏大、專業(yè)精通、開拓進取的對外文化傳播人才隊伍。

要大力引進和培育具有全球影響力的領(lǐng)軍型人才。構(gòu)建“一帶一路”對外文化傳播重點人才引進和培育機制，依托各級人才培養(yǎng)工程，探索建立高端文化人才庫和重大項目評議專家?guī)?，簡化高端人才引進手續(xù)，加快引進和培育熟悉“一帶一路”沿線歷史文化發(fā)展狀況、深諳不同受眾需求、具有國際文化傳播經(jīng)驗的高端傳播人才，加快引進和培育熟悉文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、掌握特色資源、具有國際貿(mào)易實務(wù)經(jīng)驗的高端營銷人才以及精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、擅長新媒體制作的知名信息人才，加快引進和培育精通“一帶一路”沿線國家和地區(qū)法律實務(wù)、具有長期國際組織任職經(jīng)驗的高端跨國專業(yè)人才，從而形成“一帶一路”對外文化傳播高端人才集聚薈萃的資源優(yōu)勢，切實提升中國文化的國際影響力。