李園園，李桂華，2，張會(huì)龍

(1.南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071；2.南開大學(xué)濱海學(xué)院，天津 300270)

0 前言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任 (CSR)思想自提出之日就是一個(gè)充滿爭(zhēng)議的話題[1]。理論界關(guān)于 “企業(yè)是否應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”的爭(zhēng)論一直沒有停止過。支持的理論認(rèn)為公司的目的不僅是為股東賺錢，還要為整個(gè)社會(huì)福利做出貢獻(xiàn)，且承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)股東財(cái)富最大化；反對(duì)的理論認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任付出的代價(jià)會(huì)損害企業(yè)為股東創(chuàng)造財(cái)富的能力，最大化了管理者自身利益；而且在實(shí)踐中存在大量社會(huì)責(zé)任異化的現(xiàn)象和社會(huì)責(zé)任倒退的風(fēng)險(xiǎn)[2]。這使得人們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任存在的合理性和正當(dāng)性提出質(zhì)疑。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)[3]，品牌是傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量的保證,能為企業(yè)帶來高附加值,形成溢價(jià)效應(yīng)[4]，同時(shí)還可以獲得消費(fèi)者的信任和忠誠。頂級(jí)品牌更是國家的標(biāo)志性形象,可提升國家的軟實(shí)力[5]?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證明企業(yè)社會(huì)責(zé)任是影響品牌價(jià)值的一個(gè)重要因素，但結(jié)論并不一致。有的學(xué)者認(rèn)為企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任，可以贏得公眾的認(rèn)同，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，從而提升品牌價(jià)值[6]。Salmones 對(duì)電信服務(wù)業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了探討，研究發(fā)現(xiàn)慈善責(zé)任會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的總體評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響顧客對(duì)企業(yè)的忠誠[7]。然而也有研究對(duì)上述觀點(diǎn)提出挑戰(zhàn)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任努力認(rèn)知的不同，可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不利的影響[8]，即公眾對(duì)CSR的認(rèn)知與企業(yè)CSR的實(shí)際投入存在不對(duì)等的現(xiàn)象(如：王老吉在玉樹地震中捐款1.1億元反被公眾認(rèn)為是在 “作秀”；萬科在5.12汶川地震中捐款200萬元，由于與其營業(yè)收入不匹配，遭到整個(gè)社會(huì)的譴責(zé))，這是因?yàn)橄M(fèi)者的態(tài)度形成是比較復(fù)雜的[9]，即消費(fèi)者在不同的環(huán)境中對(duì)不同的CSR行為會(huì)有不同的反應(yīng)，有些CSR的行為甚至引起了消費(fèi)者的反感。這種尚未達(dá)成一致的結(jié)論，會(huì)降低企業(yè)及投資者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任這種戰(zhàn)略性投資行為的積極性。

通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，理論界多數(shù)集中研究討論企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效以及企業(yè)價(jià)值之間的相關(guān)關(guān)系，針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值之間的研究則相對(duì)匱乏?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)大部分是從利益相關(guān)者理論的視角出發(fā)，通過簡(jiǎn)單的邏輯推理檢驗(yàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的直接影響，但結(jié)論仍然模糊，因而存在改進(jìn)的空間。同時(shí)有的學(xué)者注意到企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)技術(shù)創(chuàng)新有一定的影響[10]，也有學(xué)者證實(shí)了技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值有重要的影響[11]，但尚未有學(xué)者考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任和技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的交互協(xié)同作用?？傮w來看，現(xiàn)有的研究缺憾在于，僅僅說明企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值存在一定的影響，卻未說明企業(yè)社會(huì)責(zé)任與技術(shù)創(chuàng)新影響品牌價(jià)值的共變關(guān)系，即企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與技術(shù)創(chuàng)新投入的行為均是影響品牌價(jià)值的重要因素，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)如何配置CSR和技術(shù)創(chuàng)新的資源，從而能協(xié)調(diào)一致地促進(jìn)品牌價(jià)值的提升？更未說明B2B與B2C類型企業(yè)在以上影響中是否存在差異。

本文以資源基礎(chǔ)觀為研究主線，力圖分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響，并解釋其隱藏的作用機(jī)制。在借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國的特殊情況，采用實(shí)證研究的方法，考察企業(yè)社會(huì)責(zé)任、技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值的關(guān)系，試圖回答以下問題：①企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值是否存在影響？如果存在，那么存在何種影響？②技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生何種影響？③企業(yè)社會(huì)責(zé)任和技術(shù)創(chuàng)新是否對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生協(xié)同交互作用？④B2B和B2C類型的企業(yè)在CSR對(duì)品牌價(jià)值的影響中是否存在顯著差異？

1 理論發(fā)展與假設(shè)提出

1.1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)與品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指產(chǎn)品因該品牌名稱而產(chǎn)生的附加價(jià)值[12]，是品牌在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中表現(xiàn)出的超常獲利能力的全部資產(chǎn)的貨幣形態(tài)的量化形式[13]。資產(chǎn)價(jià)值理論認(rèn)為：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，高價(jià)值的品牌可以使市場(chǎng)營銷活動(dòng)更有效，能夠帶來更高的品牌忠誠度和溢價(jià)、更成功的新產(chǎn)品、更大的貿(mào)易杠桿，從而帶來更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[14]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種間接的廣告手段，會(huì)影響利益相關(guān)者對(duì)品牌的熟悉度、知名度和忠誠度等，進(jìn)而會(huì)影響品牌價(jià)值。從經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的角度看，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響取決于其收益與成本的權(quán)衡判斷。

在我國企業(yè)仍以追究經(jīng)濟(jì)效益最大化為主要目的的前提下，國家雖倡導(dǎo)企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，但部分企業(yè)是被強(qiáng)制要求披露社會(huì)責(zé)任報(bào)告的，據(jù)潤(rùn)靈環(huán)球責(zé)任評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) (RSK)統(tǒng)計(jì)，2011—2015年，A股上市公司發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告的企業(yè)分別為：519、582、644、681、701份，而自愿披露的為：145、189、257、250、293份，五年間自愿披露比例僅為36%，大部分為應(yīng)對(duì)上交所、深交所、證監(jiān)會(huì)和國資委的規(guī)定發(fā)布，由此導(dǎo)致的履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)應(yīng)予以考慮。并且很多上市公司的社會(huì)責(zé)任報(bào)告連續(xù)多年除具體數(shù)字和時(shí)間有所變動(dòng)外，其他均未做調(diào)整，全部照搬套用(例如，雙匯三年的社會(huì)責(zé)任報(bào)告出自克隆)，而且從不涉足負(fù)面信息，這種行為會(huì)降低其信息的真實(shí)性與可信性。因此本文認(rèn)為，在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期間，我國企業(yè)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任可能會(huì)對(duì)其品牌價(jià)值造成不利的影響。首先，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任要支付較高的成本。社會(huì)參與日益廣泛，即政府、社會(huì)公眾、媒體、投資者、供應(yīng)商、客戶、員工和研究機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注逐步加強(qiáng)，以各種方式向企業(yè)施壓，促使企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任[15],以及多數(shù)國企，都積累了大量的企業(yè)辦社會(huì)職能，為此企業(yè)可能付出較高的成本和代價(jià)，這些成本和代價(jià)既包括各種有形資源、無形資源以及組織能力等各種企業(yè)資源。耗費(fèi)了本應(yīng)該用于提升品牌價(jià)值的資源(如廣告投入資金、技術(shù)創(chuàng)新投入資金等)，與其他相對(duì)缺少企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比就會(huì)處于劣勢(shì)地位。此外，很多時(shí)候企業(yè)的真誠和道德責(zé)任感沒有被利益相關(guān)者意識(shí)到，那么企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為并不能為企業(yè)帶來任何經(jīng)濟(jì)收益[16]，還會(huì)因?yàn)檎加闷髽I(yè)資源，造成品牌價(jià)值的下跌。其次，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可能削弱企業(yè)的聲譽(yù)，聲譽(yù)是品牌價(jià)值評(píng)估的重要驅(qū)動(dòng)力[17]。一方面，只有被消費(fèi)者認(rèn)可的社會(huì)責(zé)任行為，才能為企業(yè)建立正面的聲譽(yù)資本，否則會(huì)腐蝕其建立的聲譽(yù)資本[18]。一些企業(yè)的CSR行為被公眾認(rèn)為是商業(yè)作秀、道德偽善等；另外，如果企業(yè)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域僅僅與其業(yè)務(wù)相關(guān)時(shí)，就會(huì)被利益相關(guān)者認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的目的要么是為了消除其主營業(yè)務(wù)活動(dòng)的負(fù)外部性，要么是為了獲取高額利潤(rùn)，這就會(huì)給品牌帶來負(fù)面效應(yīng)[8]，進(jìn)而影響他們對(duì)品牌的信任和忠誠。另一方面，企業(yè)不僅要受到外部利益相關(guān)者對(duì)其履行社會(huì)責(zé)任的期望，還要保持花銷與利潤(rùn)的平衡[19]。所以在一定程度上迫使企業(yè)打著社會(huì)責(zé)任的旗號(hào)進(jìn)行一些偽社會(huì)責(zé)任的行為，這些行為一旦遭到曝光，企業(yè)長(zhǎng)期積累的品牌聲譽(yù)會(huì)瞬間奔潰[20]，從而大大降低了品牌價(jià)值。綜上所述，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的代價(jià)和成本可能會(huì)超過收益，對(duì)于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的當(dāng)期來說，其消耗了企業(yè)的資源，因此對(duì)于品牌價(jià)值具有不利的影響。所以，提出假設(shè)H1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)負(fù)向作用于品牌價(jià)值。

1.2 技術(shù)創(chuàng)新的投入與品牌價(jià)值

技術(shù)創(chuàng)新是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。根據(jù)資源基礎(chǔ)觀,技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)維持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造價(jià)值的重要來源。企業(yè)作為技術(shù)創(chuàng)新的主體，通過投入創(chuàng)新資源(涵蓋了資金、人才到物質(zhì)資源在內(nèi)的多種要素)，將提高企業(yè)的技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，而新興的技術(shù)能夠提升品牌的知名度，高科技的產(chǎn)品能夠提升產(chǎn)品美譽(yù)度并降低顧客的選擇成本，從而形成品牌效應(yīng)、提高品牌價(jià)值。Liliya Altshuler 通過對(duì)全球化背景下丹麥公司的技術(shù)創(chuàng)新案例進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)造和提升品牌價(jià)值的最重要因素之一[21]。但是，技術(shù)創(chuàng)新的高收益往往伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)，失敗的創(chuàng)新不但不會(huì)帶來品牌價(jià)值的提升，反而會(huì)因占用大量的資源給企業(yè)造成一定負(fù)擔(dān)。因此，技術(shù)創(chuàng)新的投入是否能提升企業(yè)品牌仍有待于進(jìn)一步考察。本文認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新的投入會(huì)對(duì)品牌價(jià)值的提升產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用。首先，技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)的企業(yè)向利益相關(guān)者傳達(dá)了先進(jìn)的技術(shù)水平和強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的信息,利于企業(yè)樹立行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先形象，有助于企業(yè)品牌價(jià)值的提升[22]。較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力可以不斷完善和升級(jí)現(xiàn)有的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益變化的需求[23]，提升顧客的滿意度和忠誠度，從而有助于品牌價(jià)值的提升；其次，技術(shù)創(chuàng)新積累的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)具備異質(zhì)性資源的特性[24],異質(zhì)性資源具有稀缺性、難以替代性和難以模仿的特征。企業(yè)擁有異質(zhì)性資源是提升品牌價(jià)值的持續(xù)動(dòng)力[25],即技術(shù)創(chuàng)新的加強(qiáng)會(huì)促進(jìn)品牌價(jià)值的提升；再次，技術(shù)創(chuàng)新將改善企業(yè)制造流程，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，有助于企業(yè)經(jīng)營績(jī)效的提升，同時(shí)，經(jīng)營業(yè)績(jī)的提高使企業(yè)擁有更多的資源投入技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位，這是一個(gè)良性循環(huán)。通過創(chuàng)新活動(dòng)將智力轉(zhuǎn)化為成果使得創(chuàng)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的心理需求，為企業(yè)帶來較高利潤(rùn)，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)，提升品牌價(jià)值的目的。較高的技術(shù)創(chuàng)新能力能夠形成技術(shù)創(chuàng)新組合，進(jìn)而構(gòu)造多種互補(bǔ)性技術(shù)從而協(xié)調(diào)一致地推動(dòng)品牌價(jià)值的提升。因此，提出假設(shè)2：技術(shù)創(chuàng)新的投入對(duì)品牌價(jià)值具有積極的影響。

1.3 企業(yè)社會(huì)責(zé)任、技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值

大多數(shù)企業(yè)在積極參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的同時(shí)也追求戰(zhàn)略上的差異性，包括在技術(shù)創(chuàng)新 (研發(fā)費(fèi)用)等無形資產(chǎn)方面的投入[26]。加之我國企業(yè)目前都存在資源瓶頸的問題，權(quán)衡假說認(rèn)為企業(yè)的資源是有限的，其中一個(gè)分享者的份額有所增加，往往會(huì)損害帶到另一個(gè)分享者的利益，即企業(yè)對(duì)資源的分配和使用需要在不同分享者之間進(jìn)行權(quán)衡。因此在研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響時(shí)，如果不同時(shí)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新投入進(jìn)行控制，而單單考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任投資對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響是不科學(xué)的。因而，分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任投資對(duì)品牌價(jià)值的影響時(shí)，將企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新投入加以控制十分重要。

Luo也認(rèn)為，企業(yè)的資源是有限的，當(dāng)消費(fèi)者覺得企業(yè)在CSR方面的投資是占用了提高產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)創(chuàng)新方面的資金時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的投資就會(huì)對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，而企業(yè)在無形資產(chǎn)方面的投資，尤其是技術(shù)創(chuàng)新方面的投資，則會(huì)表明企業(yè)沒有犧牲產(chǎn)品質(zhì)量提升或產(chǎn)品創(chuàng)新方面的投資來滿足CSR承擔(dān)的宣傳[27]，而技術(shù)創(chuàng)新水平是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要力量,是保護(hù)品牌資產(chǎn)的重要因素之一[28],領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新水平是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的重要因素之一。所以，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)彌補(bǔ)CSR對(duì)品牌價(jià)值的負(fù)面效應(yīng)。

通過以上理論分析，我們認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響或作用。正是由于這種調(diào)節(jié)作用，才削弱了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的負(fù)面影響。正向調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在會(huì)使企業(yè)重視技術(shù)創(chuàng)新方面的投資。所以對(duì)企業(yè)來講，應(yīng)該將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和技術(shù)創(chuàng)新融合作為整體戰(zhàn)略決策進(jìn)行考慮。基于以上分析，提出假設(shè)3：當(dāng)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平較高時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的負(fù)面效應(yīng)會(huì)減弱。

1.4 企業(yè)屬性的調(diào)節(jié)作用

按照企業(yè)的屬性劃分，企業(yè)可以分為B2C類型的企業(yè)和B2B類型的企業(yè)。B2B(Business to Business，企業(yè)對(duì)企業(yè))是指其產(chǎn)品或服務(wù)面向下游產(chǎn)業(yè)鏈而非終端消費(fèi)的企業(yè)[29]；相對(duì)應(yīng)地，B2C (Business to Consumer)企業(yè)所面對(duì)的客戶是終端消費(fèi)者。 權(quán)變理論認(rèn)為企業(yè)管理者在面對(duì)不同的情況時(shí)會(huì)做出相應(yīng)的分析和決策。B2B和B2C這兩種性質(zhì)的企業(yè)，在品牌建設(shè)的認(rèn)知和行動(dòng)等方面存在較大的差異[30]。

B2C (消費(fèi)者市場(chǎng))營銷領(lǐng)域最早提出并成功運(yùn)用品牌策略，該策略建立在消費(fèi)者認(rèn)知及交易論基礎(chǔ)之上，與此相反，B2B (產(chǎn)業(yè)市場(chǎng))營銷一直信奉關(guān)系論和質(zhì)量論，二者在企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程中扮演核心角色，而品牌居于次要地位[31]。我國是一個(gè)講求情感和關(guān)系的國家，長(zhǎng)期以來 “灰色營銷”在B2B營銷中扮演著重要的角色，這使得B2B企業(yè) “不做品牌照常銷售”的思想廣泛蔓延[32]。此外，B2B企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的前提是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，可以幫助企業(yè)增加或維持利潤(rùn)，然而長(zhǎng)期來看B2B品牌建設(shè)取得的成果甚微，這是因?yàn)槠放茙в蟹抢硇缘某煞?，?duì)于基于理性判斷做出購買決策的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的采購商而言影響不大[33]，結(jié)果導(dǎo)致B2B類型的企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)缺乏足夠的信心，因此企業(yè)不會(huì)將現(xiàn)有的資源配置到可能會(huì)提升品牌價(jià)值的企業(yè)社會(huì)責(zé)任上。

與B2B類型企業(yè)相比，B2C企業(yè)直接面對(duì)的客戶是終端消費(fèi)者，更容易受到公眾和媒體的關(guān)注。在如今的信息時(shí)代，媒體是獲取信息的重要渠道，憑借其對(duì)公眾輿論的影響力，媒體對(duì)企業(yè)是否積極履行社會(huì)責(zé)任的報(bào)道客觀上使得企業(yè)受到更多的社會(huì)關(guān)注，并通過利益相關(guān)者的響應(yīng)行為使事件對(duì)企業(yè)的積極或負(fù)面影響無限放大，迫于輿論的壓力，B2C企業(yè)傾向于投放更多的資源到企業(yè)社會(huì)責(zé)任上(如捐贈(zèng)、慈善、環(huán)保、提供就業(yè)崗位等)，以獲得公眾對(duì)企業(yè)的正面評(píng)價(jià)，當(dāng)資源的投入小于其收益時(shí)，由于占用了較多的資源，可能會(huì)造成品牌價(jià)值的下跌。基于上述論述，提出假設(shè)H4：與B2B企業(yè)相比，B2C企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)對(duì)品牌價(jià)值負(fù)向影響更為明顯。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 模型構(gòu)建

為了檢驗(yàn)本文提出的假設(shè)，本文構(gòu)建如下面板回歸模型：

BVit=β0+β1Sizeit+β2Growit+B3Outdit+β4Roeit+ε

(1)

BVit=β0+β1CSRit+β2Sizeit+B3Growit+β4Outdit+β5Roeit+ε

(2)

BVit=β0+β1Techit+β2Sizeit+B3Growit+β4Outdit+β5Roeit+ε

(3)

BVit=β0+β1CSRit+β2Techit+B3Sizeit+β4Growit+β5Outdit+β6Roeit+ε

(4)

BVit=β0+β1CSRit+β2Techit+B3CSR×Tech+β4Sizeit+β5Growit+β6Outdit+β7Roeit+ε

(5)

BVit=β0+β1CSRit+β2B2Cit+B3CSR×B2Cit+β4Sizeit+β5Growit+β6Outdit+β7Roeit+ε

(6)

模型 (1)驗(yàn)證的是品牌價(jià)值與控制變量之間的關(guān)系；模型 (2)(3)檢驗(yàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和技術(shù)創(chuàng)新分別對(duì)品牌價(jià)值的影響。模型(4)(5)和前兩個(gè)模型對(duì)比，分析同時(shí)考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)因素時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響如何；模型 (6)用來檢驗(yàn)B2B、B2C的調(diào)節(jié)作用。

以上式中變量i為企業(yè)序號(hào)，t為入選World Brand Lad品牌價(jià)值排行榜的年度，BV為品牌價(jià)值，CSR為企業(yè)社會(huì)責(zé)任，Tech為企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新程度，Size為企業(yè)規(guī)模，Grow為企業(yè)發(fā)展能力，Outd為獨(dú)立董事比例，B2C為企業(yè)屬性，Roe為凈資產(chǎn)收益率，β為回歸系數(shù)，ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

2.2 研究樣本與數(shù)據(jù)來源

本文樣本的選擇區(qū)間是2013—2016年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的 《中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)》排行榜中滬、深A(yù)股上市公司四年中均上榜的企業(yè)，共得到樣本總數(shù)為320個(gè)，為2013—2016年每年85個(gè)樣本公司的橫截面數(shù)據(jù)。樣本篩選過程如下：①剔除金融、保險(xiǎn)類上市公司，因?yàn)槠鋱?bào)表結(jié)構(gòu)和主要會(huì)計(jì)項(xiàng)目異于一般行業(yè)，商業(yè)模式也有別于其他類型的企業(yè)；②為了保證數(shù)據(jù)的一致性與穩(wěn)定性，剔除ST股、SB股和PT股等處于非正常交易狀態(tài)的上樣本；③剔除研發(fā)投入缺失的公司，必須四年全部披露研發(fā)投入數(shù)據(jù)。

品牌價(jià)值從world lab官方網(wǎng)站搜集到中國最具品牌價(jià)值500強(qiáng)排行榜中2013—2016年的數(shù)據(jù)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任從國泰安數(shù)據(jù)庫、上海證券交易所和深圳證券交易所查詢相關(guān)數(shù)據(jù)，經(jīng)過手工整理計(jì)算獲得；技術(shù)創(chuàng)新的衡量指標(biāo)研發(fā)支出和營業(yè)收入來源于CCER中國經(jīng)濟(jì)金融數(shù)據(jù)庫發(fā)布的數(shù)據(jù)手工整理而成。控制變量數(shù)據(jù)全部來源于國泰安數(shù)據(jù)庫。

2.3 變量定義與度量

(1)自變量：企業(yè)社會(huì)責(zé)任。學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任度量的方法有：聲譽(yù)指數(shù)法、內(nèi)容分析法、問卷調(diào)查法。為了方便數(shù)據(jù)的可獲得性，本文借鑒沈洪濤等的度量經(jīng)驗(yàn)，采用每股社會(huì)貢獻(xiàn)值來衡量公司的社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，具體計(jì)算方法為：每股社會(huì)貢獻(xiàn)值=每股收益+(銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金+支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金+支付的各項(xiàng)稅費(fèi)-收到的稅費(fèi)返還+購買商品、提供勞務(wù)支付的現(xiàn)金+分配股利、利潤(rùn)或利息支付的現(xiàn)金+捐贈(zèng)支出-環(huán)保支出)平均股本總額[34]。

(2)因變量：品牌價(jià)值。世界品牌實(shí)驗(yàn)室在品牌價(jià)值研究方面具有較強(qiáng)的專業(yè)性，其獨(dú)創(chuàng)的評(píng)估方法品牌附加值評(píng)估模型得到了管理界和學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)可，其發(fā)布的 《中國最具價(jià)值品牌500強(qiáng)》真實(shí)地反應(yīng)品牌在中國競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的價(jià)值，在國內(nèi)和全球都具有較大的影響力。因此，本文使用世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國企業(yè)品牌價(jià)值數(shù)據(jù)來測(cè)量，這與研究品牌價(jià)值的大部分學(xué)者[35-37]所使用的測(cè)量方法一致。

(3)調(diào)節(jié)變量：技術(shù)創(chuàng)新。目前，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界采用以下幾種方法來衡量企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平：一是用創(chuàng)新投入度來衡量。如研發(fā)支出、研發(fā)支出與營業(yè)收入的比值來度量，也有的學(xué)者采用研發(fā)人員的數(shù)量進(jìn)行度量。二是以創(chuàng)新產(chǎn)出的結(jié)果，例如專利數(shù)量。本文采用研發(fā)支出與營業(yè)收入的比值來度量技術(shù)創(chuàng)新程度。

(4)調(diào)節(jié)變量：企業(yè)屬性。B2C 類型是指生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)直接流向消費(fèi)者而不是企業(yè)，B2B 類型則是流向了中間企業(yè)。為了避免多重共線性，故加入虛擬變量。如果一個(gè)企業(yè)的類型是B2C取值為1，如果企業(yè)類型是B2B則取值為0?；谟行┢髽I(yè)可能同時(shí)存在B2B 和B2C 兩種不同類型業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，本文將企業(yè)的主營業(yè)務(wù)作為判斷依據(jù)。

(5)控制變量：為了提高模型估計(jì)的可靠性，加入了對(duì)品牌價(jià)值和技術(shù)創(chuàng)新有影響作用的四個(gè)控制變量分別為：企業(yè)規(guī)模、發(fā)展能力、獨(dú)立董事比例和凈資產(chǎn)收益率。企業(yè)規(guī)模用總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)來衡量；當(dāng)企業(yè)發(fā)展能力用(本年?duì)I業(yè)收入-上年?duì)I業(yè)收入)上年?duì)I業(yè)收入來衡量；獨(dú)立董事比例用獨(dú)立董事人數(shù)/董事會(huì)總?cè)藬?shù)來衡量，股權(quán)集中度用凈利潤(rùn)/期末凈資產(chǎn)來衡量。

3 實(shí)證分析與結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)與Pearson相關(guān)分析

各主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)與Pearson相關(guān)分析如表1所示。自變量企業(yè)社會(huì)責(zé)任平均值為2.511，說明我國企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行整體處于較低水平。中介變量技術(shù)創(chuàng)新的均值為0.025，表明樣本公司的技術(shù)創(chuàng)新度均值為2.5%，體現(xiàn)了較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新投入特色。因變量品牌價(jià)值的均值為229.335億元，標(biāo)準(zhǔn)差為287.458，說明樣本公司的品牌價(jià)值存在較大的差異。Pearson相關(guān)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),各變量間的相關(guān)系數(shù)均低于0.4，表明變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)與Pearson相關(guān)分析

注：*、**、***分別為10%、5%、1%水平顯著。

3.2 回歸檢驗(yàn)與結(jié)果

經(jīng)方差膨脹因子檢驗(yàn)(vif)、懷特異方差檢驗(yàn)、自相關(guān)檢驗(yàn)以及Hausman測(cè)試。模型1、2、3、4、5用固定效應(yīng)模型，模型6用隨機(jī)效應(yīng)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，經(jīng)以上檢驗(yàn)與測(cè)試，較好地解釋面板數(shù)據(jù)存在的內(nèi)生性、異方差性和自相關(guān)性。所有模型的多元回歸結(jié)果如表2所示。

表2列示了各個(gè)解釋變量與品牌價(jià)值之間的回歸關(guān)系系數(shù)。模型2測(cè)量的是企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值的直接關(guān)系，在該模型中企業(yè)社會(huì)責(zé)任的系數(shù)為負(fù)且顯著(β=-0.043，α<0.1)，顯示企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌價(jià)值負(fù)相關(guān)，假設(shè)1得到驗(yàn)證。模型3 測(cè)量的是技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值的直接關(guān)系，顯示技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值在1%的顯著水平下存在顯著正相關(guān)關(guān)系(β=5.093，α<0.01)，假設(shè)2得到驗(yàn)證。模型4和模型5是在模型2和模型3基礎(chǔ)上的擴(kuò)展模型。模型4是將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)變量都加入到模型中來，控制一個(gè)變量來考察另一個(gè)變量對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的影響。從模型4中可以看出，在控制了技術(shù)創(chuàng)新變量的情況下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的負(fù)向作用不再顯著，說明技術(shù)創(chuàng)新削弱了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的負(fù)向影響。模型5是加入了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和技術(shù)創(chuàng)新交互項(xiàng)的擴(kuò)展模型，交互項(xiàng)顯示顯著正相關(guān)(β=1.069，α<0.1)，說明技術(shù)創(chuàng)新在企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響過程中起到明顯的正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)3得到驗(yàn)證。模型6是加入了企業(yè)屬性與企業(yè)社會(huì)責(zé)任交互項(xiàng)的擴(kuò)展模型，交互項(xiàng)系數(shù)顯示顯著(β=0.072，α<0.1)，且企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的負(fù)向影響更加明顯(-0.096<-0.043)，說明與相對(duì)于B2B企業(yè)，B2C類型企業(yè)的社會(huì)責(zé)對(duì)品牌價(jià)值負(fù)向影響作用更強(qiáng)，至此假設(shè)4得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本文以A股上市公司2013—2016年的數(shù)據(jù)為依據(jù)，考察了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌價(jià)值的協(xié)同影響，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明：①企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)負(fù)向影響品牌價(jià)值，這個(gè)結(jié)果支持了我國政府提出的 “國有企業(yè)辦社會(huì)功能分離”的意見。但是政府的意圖是為企業(yè)減壓降本，并不意味著企業(yè)可以違反各方利益相關(guān)者的合法權(quán)益，而是要求企業(yè)既要考慮社會(huì)的整體福利，也要考慮自身的能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)，達(dá)到提高企業(yè)形象、提升品牌聲譽(yù)、最終推動(dòng)品牌價(jià)值提升的目的。企業(yè)只有在正常經(jīng)營和盈利的情況下才能更好為社會(huì)服務(wù)，過度投資CSR活動(dòng)既損及了股東的利益，也會(huì)被利益相關(guān)者認(rèn)為是在作秀，就失去了CSR本身所具有的社會(huì)價(jià)值。②技術(shù)創(chuàng)新在企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響過程中起到明顯的正向調(diào)節(jié)作用。這是因?yàn)榫湍壳皝碚f我國企業(yè)過度的社會(huì)責(zé)任負(fù)向影響了品牌價(jià)值，但技術(shù)創(chuàng)新是保護(hù)品牌資產(chǎn)的重要因素，能延伸企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)了品牌價(jià)值提升。③驗(yàn)證了B2C企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的負(fù)向影響更強(qiáng)。這說明與B2C企業(yè)相比，B2B企業(yè)受到社會(huì)輿論壓力更大，由此承擔(dān)的不利于品牌價(jià)值提升的社會(huì)責(zé)任也更多。

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：*、**、***分別為10%、5%、1%水平顯著，括號(hào)中為t值。

4.2 研究啟示

首先，站在政府的角度。本研究對(duì)政府政策制定也具有一定的理論參考價(jià)值。品牌體現(xiàn)了一個(gè)國家軟實(shí)力,但現(xiàn)實(shí)是我國自主品牌的發(fā)展還很不成熟，大部分企業(yè)還處在價(jià)值鏈中附加值較低的制造環(huán)節(jié)，在世界經(jīng)濟(jì)體系中仍然扮演著 “世界加工廠”的角色，所以調(diào)動(dòng)企業(yè)的創(chuàng)新積極性，提升品牌價(jià)值已經(jīng)迫在眉睫，這個(gè)過程需要政府采取強(qiáng)有力的措施。但是由于地方政府往往奉行GDP至上的觀念，對(duì)于提升品牌價(jià)值重要前置因素技術(shù)創(chuàng)新重視不夠。因此政府要特別注意承擔(dān)社會(huì)責(zé)任較重企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新不足、品牌價(jià)值不高的現(xiàn)象。在人大換屆時(shí)，應(yīng)提升具有較高品牌價(jià)值的企業(yè)家的當(dāng)選比例。此外，政府應(yīng)剝離一部分影響企業(yè)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)建立研發(fā)創(chuàng)新機(jī)構(gòu)，保護(hù)創(chuàng)新收益，提升品牌價(jià)值。

其次，站在企業(yè)的角度。由于資源是有限的，企業(yè)應(yīng)通過優(yōu)化資源配置的方式，發(fā)揮社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)與技術(shù)創(chuàng)新投入?yún)f(xié)同作用，進(jìn)一步獲得品牌價(jià)值的提升。同時(shí)，企業(yè)還要積極拓展CSR的范圍，研究結(jié)果顯示，如果企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)僅僅圍繞主營業(yè)務(wù)相關(guān)或者減少負(fù)外部性，就會(huì)給品牌帶來負(fù)面效應(yīng)，從而影響品牌價(jià)值的提升。因此，企業(yè)在遵循資源優(yōu)化配置的基礎(chǔ)上，能夠?qū)SR的降低負(fù)外部性活動(dòng)與提高社會(huì)福利活動(dòng)結(jié)合起來，否則就適得其反。此外，企業(yè)披露的社會(huì)責(zé)任信息一定要真實(shí)可信，否則就會(huì)讓利益相關(guān)者產(chǎn)生企業(yè)偽善的認(rèn)知，影響其對(duì)品牌的忠誠。

4.3 研究不足與展望

本研究有一定的局限性：一是獲取的數(shù)據(jù)僅僅說明了2013—2016年的結(jié)果，能否將結(jié)論運(yùn)用于更廣泛的群體，需要后續(xù)更長(zhǎng)周期更多樣本的實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果支持；二是現(xiàn)有研究關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任和技術(shù)創(chuàng)新的衡量指標(biāo)過于繁多，對(duì)于本文研究結(jié)論需保持謹(jǐn)慎態(tài)度；三是本文研究結(jié)果只論證了當(dāng)期企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響，由于社會(huì)責(zé)任具有一定的滯后性,因此還需要考慮滯后期的影響；四是所有樣本均來源于上市公司，這使得研究結(jié)論無法排除上市公司特征(如：上市公司與非上市公司相比，更易受到社會(huì)的關(guān)注，更傾向于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任)的影響，在一定程度上降低了外部的研究效度。因此，本文的研究結(jié)論還需要在非上市企業(yè)中做進(jìn)一步檢驗(yàn)。

在本文的研究基礎(chǔ)上，可以對(duì)以下問題做進(jìn)一步探索：其一，考察特定的社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響，因?yàn)槠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任是對(duì)多方利益相關(guān)者負(fù)責(zé)任的行為，而根據(jù)企業(yè)的環(huán)境、目標(biāo)、經(jīng)營內(nèi)容和擁有資源狀況的不同，履行社會(huì)責(zé)任的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所不同，進(jìn)而對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和品牌價(jià)值的影響有差異；其二，考慮在所有權(quán)性質(zhì)不同的情況下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌價(jià)值的影響。在中國，國有企業(yè)和民營企業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別，重要的資源掌握在政府手中，在由政府主導(dǎo)的資源配置條件下，其資源配置更傾向于國有企業(yè)，所以國有企業(yè)受到的資源約束相對(duì)民營企業(yè)較小，其有更大的實(shí)力去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新投入，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)品牌價(jià)值影響的差異；其三，在未來的研究中我們應(yīng)該對(duì)其他可能的中介變量和調(diào)節(jié)變量做進(jìn)一步的探討，從而豐富和完善品牌價(jià)值相關(guān)方面的文獻(xiàn)和理論；其四，鑒于目前學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)是否應(yīng)該從事社會(huì)責(zé)任的爭(zhēng)論，我們考慮CSR活動(dòng)是不是存在一定的度，即CSR與品牌價(jià)值之間是否存在非線性關(guān)系？值得在未來研究中進(jìn)一步探討。