文|云娟娟

看大牌們?cè)谌A的今天和明天。

這個(gè)冬天，一些奢侈大牌在華的日子似乎不那么好過(guò)。

2018年12月15日，這原是加拿大鵝在北京三里屯商圈開(kāi)業(yè)的日子，這也是該品牌在內(nèi)地開(kāi)設(shè)首家旗艦店。然而，截至目前，開(kāi)業(yè)日期推遲至未定。

顯然，加拿大鵝進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的年內(nèi)最大動(dòng)作停滯不前，離不開(kāi)受加拿大政府逮捕孟晚舟事件影響。有投資者認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)加拿大政府的不滿(mǎn)有可能轉(zhuǎn)化為對(duì)加拿大鵝的抵制。截至2018年12月15日，加拿大鵝在不到10天內(nèi)股價(jià)暴跌18%，市值一度蒸發(fā)了17億美元。

此外，相信全國(guó)人民對(duì)前不久D&G竟在一夜之間徹底“作死”在了中國(guó)，都有了解。談到D&G的損失，僅上海大秀那天，包括模特、明星出場(chǎng)費(fèi)、場(chǎng)地租借費(fèi)、舞臺(tái)燈光設(shè)施等費(fèi)用，由于臨時(shí)取消造成了D&G直接損失了2000萬(wàn)元人民幣。并且，事情發(fā)酵之后，當(dāng)前已直接影響到其在華的核心利益。國(guó)內(nèi)的各大電商平臺(tái)以及國(guó)內(nèi)最主流的經(jīng)營(yíng)奢侈品業(yè)務(wù)的八大電商平臺(tái)都下架了D&G的產(chǎn)品。據(jù)估算，這場(chǎng)風(fēng)波使得D&G的損失達(dá)到1.5億美元(約合人民幣10.4億元)。未來(lái)，D&G在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景可謂堪憂(yōu)。

文化下的經(jīng)濟(jì)

從表面上來(lái)看，D&G事件是其創(chuàng)始人Gabbana在情緒失控后大放厥詞為自己招來(lái)了禍患。然而，往深層分析，他思想上的無(wú)知和狹隘，對(duì)文化多樣性缺乏必要的認(rèn)可和尊重，才是導(dǎo)致此次事件的根本原因。

據(jù)悉，就在2018年12月14日，同樣來(lái)自意大利的Prada，其最新的玩偶掛飾因?yàn)樯婕皩?duì)黑人的種族歧視，被曝光后引起了抗議，也遭全網(wǎng)抵制之后被迫下架。

人類(lèi)創(chuàng)造了千姿百態(tài)的文化，卻也由此造成了溝通與交流的鴻溝。關(guān)鍵的弊端在于，我們總是站在以自我為中心的立場(chǎng)，來(lái)解讀別人的文化，有時(shí)還會(huì)不解或嘲笑那些跟自己不同的文化。但是，作為尤其是D&G、Prada這樣的國(guó)際高端品牌，更要明白，既然要在全球范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，對(duì)不同文化予以包容和尊重，是一種應(yīng)當(dāng)具備的文明素養(yǎng)。

正如人民日?qǐng)?bào)在評(píng)論中所言：尊重消費(fèi)者的品牌才能被尊重，尊重不同國(guó)家文化的商業(yè)行為才配得上“全球化”。

這次事件對(duì)其它外資品牌來(lái)說(shuō)也是一記警鐘，要想在國(guó)際重要市場(chǎng)長(zhǎng)足發(fā)展，首先，要學(xué)會(huì)尊重一個(gè)國(guó)家的文化！

消費(fèi)的理性化

從D&G事件中，這個(gè)演變成了一場(chǎng)全民喊打的運(yùn)動(dòng)中，也可窺見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者的變化，從狂熱追捧到理性回歸。

這些年，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，富裕人群正在不斷崛起，國(guó)人的消費(fèi)欲望開(kāi)始“井噴”：中國(guó)消費(fèi)者風(fēng)卷殘?jiān)瓢阆砹苏麄€(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。包括LV、Prada等高端奢侈品品牌，都不約而同地制定了針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

然而，變化也在悄然發(fā)生。在一輪輪幾近瘋狂的奢侈品購(gòu)買(mǎi)狂潮之后，中國(guó)的消費(fèi)者也似乎逐步變得冷靜：從“只要是奢侈品我就買(mǎi)”慢慢向“選擇”奢侈品。

貝恩咨詢(xún)公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的偏好出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)移。最明顯的表現(xiàn)是，中國(guó)消費(fèi)者不再偏好選擇有明顯商標(biāo)的奢侈品，轉(zhuǎn)而追求具備獨(dú)特性、高品質(zhì)和低調(diào)的奢侈品。這折射出中國(guó)奢侈品消費(fèi)理念的日漸成熟。

于此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越欣賞國(guó)產(chǎn)品牌，這個(gè)冬天，國(guó)內(nèi)品牌波司登股價(jià)大漲，受到了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的追捧。據(jù)悉，目前波司登羽絨服業(yè)務(wù)較去年同比上升19.5%，營(yíng)收占比高達(dá)51.5%。

相反，面對(duì)日漸成熟、越來(lái)越精明的消費(fèi)者，一些奢侈大牌在中國(guó)的發(fā)展也更加具有挑戰(zhàn)性。

近日，赫美集團(tuán)宣布其擬與喬治阿瑪尼（上海）商貿(mào)有限公司簽署《資產(chǎn)收購(gòu)協(xié)議》。赫美集團(tuán)擬以不高于2.1億元的交易價(jià)格，將其所持有的阿瑪尼品牌部分存貨及相關(guān)固定資產(chǎn)出售給上海阿瑪尼。雖然阿瑪尼副線(xiàn)繁多，但其業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不出彩。阿瑪尼2017年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)銷(xiāo)售額連續(xù)第二年出現(xiàn)下跌，凈利潤(rùn)同比下滑10.5%至2.42億歐元。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，上海阿瑪尼2017財(cái)年凈虧損高達(dá)3700余萬(wàn)，2018年前九個(gè)月凈利潤(rùn)卻只有600余萬(wàn)元。

前段時(shí)間，為了贏得中國(guó)消費(fèi)者的心，多個(gè)甚至倔強(qiáng)了大半輩子的國(guó)際一線(xiàn)大牌放出“降價(jià)”大招，包括LV、GUCCI、愛(ài)馬仕等均已下調(diào)在中國(guó)的產(chǎn)品售價(jià)。

遠(yuǎn)大的“錢(qián)”程

據(jù)悉，就在這兩日，D&G為了再次討好中國(guó)消費(fèi)者，其圣誕廣告曝光，可謂，滿(mǎn)滿(mǎn)的中國(guó)元素。然而，目前來(lái)看，網(wǎng)友似乎不吃這一套。這說(shuō)明了什么？是的，對(duì)于國(guó)際大牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不可小覷。

麥肯錫預(yù)計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者在2025年將“買(mǎi)下”44%的全球市場(chǎng)。到2025年，中國(guó)家庭對(duì)全球奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣，是2016年的一倍，相當(dāng)于美、英、法、意和日本市場(chǎng)2016年的銷(xiāo)量總和。

美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》11月19日文章，原題為“中國(guó)的遠(yuǎn)大前景”。今秋，西方奢侈品牌的資金正洶涌流入中國(guó)。瑞士歷峰集團(tuán)、美國(guó)康泰納仕集團(tuán)、拉夫勞倫、蔻馳等都宣布在中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)張或舉辦活動(dòng)的計(jì)劃。

并且，隨著奢侈品牌數(shù)字化的深入，微信小程序成為奢侈品牌搶占中國(guó)線(xiàn)上市場(chǎng)的又一突破口。截至目前，已有近50個(gè)奢侈品牌開(kāi)通過(guò)小程序，其中76%具有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力。12月18日，Bottega Veneta這個(gè)意大利的資深時(shí)尚品牌，跟隨Valentino和Ermenegildo Zegna等頂級(jí)奢侈品牌的步子，在阿里巴巴的奢侈品專(zhuān)享平臺(tái)Luxury Pavilion推出旗艦店，希望占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)更大的份額。

波士頓咨詢(xún)集團(tuán)合伙人安吉拉·王表示，盡管中美貿(mào)易摩擦、中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等令一些業(yè)內(nèi)高管坐臥不安。然而，中國(guó)政府今夏打擊海外代購(gòu)并降低進(jìn)口關(guān)稅，這些鼓勵(lì)民眾在國(guó)內(nèi)消費(fèi)的措施很可能將會(huì)奏效。他還說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者目前占全世界奢侈品銷(xiāo)售的32%，該比例有望在2024年增至40%，為全球市場(chǎng)貢獻(xiàn)75%的增量。其中的重要推動(dòng)力是千禧一代。

總之，中國(guó)對(duì)于奢侈品行業(yè)有著遠(yuǎn)大“錢(qián)”程。