導讀

這本書內容充實，詳細介紹了平臺經濟的起源、多邊市場的概念及特征，梳理了平臺經濟的運行規(guī)律、平臺生態(tài)體系的形成與發(fā)展過程，探討了涉及平臺運營與治理的重要概念，如動態(tài)定價策略、網絡聲譽機制、用戶畫像與精準營銷等。

這本書可以幫助讀者加深對于平臺經濟、平臺治理、平臺生態(tài)的理解，也有助于人們對政府、企業(yè)、用戶、社會各方參與以促成平臺經濟健康發(fā)展、安全公平運行建立信心。全書25.4萬字。

作者介紹

王勇

清華大學經濟學副教授、清華大學社會科學學院經濟學研究所副所長、哈佛大學經濟學系博士后。

戎珂

清華大學社會科學學院經濟學研究所博士生導師、副教授、劍橋大學博士，哈佛大學商學院訪問學者。

如何理解平臺經濟時代的到來

1.交易機制的演進

首先是直接交易，不借助第三方，從物物交換到錢物交換；然后過渡到間接交易，出現了第三方（中介），在商品流、信息流、資金流中提供居間服務，撮合雙方達成交易；平臺交易是平臺企業(yè)借助信息技術，搭建在線市場，為處在不同空間區(qū)域的買賣雙方提供可進行直接交易的平臺。從直接交易到間接交易，體現了市場經濟的發(fā)展進步，推動了貨幣的演進發(fā)展，但中介企業(yè)本身會仰仗市場地位獲取支配優(yōu)勢，這就是常見的“渠道為王”、渠道霸權。

平臺交易促成了商品流、信息流、資金流的再度“合一”，具有諸多優(yōu)勢：首先，三流合一有助于確保交易中資金、商品、信息傳遞和交接的安全；其次，平臺交易的流動性更強；最后，匹配性更強。但平臺交易也衍生出相應的問題，諸如假貨盛行、糾紛追責難、聲譽評價造假等。

2.從單邊市場到多邊市場

傳統(tǒng)經濟中，大部分企業(yè)面對的是單邊市場。單邊市場就是企業(yè)提供產品或服務來滿足客戶需求。單邊市場又可細分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場和完全競爭市場。

多邊市場，最初被稱為“雙邊市場”，也就是服務于至少兩類不同的客戶。比如你現在所看到的這本雜志，一方面要將文字內容出售給讀者，同時也要把廣告位賣給企業(yè)。雜志、報紙、新聞網站，相比出版圖書的出版社，分別構成了多邊市場和單邊市場。

多邊市場的第一個特征，具有顯著的“交叉網絡外部性”，進入平臺的消費者、第三方生產商越多，對其他消費者或生產商的好處越多，比如我們打車，不管是出租車還是網約車，乘客越多，應約接單的服務車輛相應就會增加，我們也會更加便捷地打車出行。

第二個特征，價格結構相當重要。仍以網約車平臺為例，出行平臺必須巧妙維系運營價格、扣點（平臺扣除司機運價的部分）等因素的平衡，避免過高價格嚇跑乘客，或過低價格、過高扣點嚇跑司機。

多邊市場出現后，企業(yè)可以擁有多個收入來源，借助交叉網絡外部性，規(guī)避價格戰(zhàn)等低層次的競爭方式；多邊市場還會助推企業(yè)跨界經營，這些都對單邊市場形成了強有力的沖擊。舉例來說，廣州等國內大城市的“電子一條街”“玩具一條街”“海鮮水產一條街”“皮草一條街”等專業(yè)的交易市場、商圈，近年來都出現了倒閉關店潮。這就是因為以多邊市場出現的電子商務平臺聚集了各類消費者，又帶動有實力的商戶、供應商、配套商入駐，進而使得網上的多邊市場的邊數增加，覆蓋了更多的行業(yè)。相比之下，傳統(tǒng)的交易市場只是單邊市場，所以難以順勢調整。

3.從產品戰(zhàn)略到平臺戰(zhàn)略

產品戰(zhàn)略最為著名的就是哈佛大學教授、管理學家邁克爾·波特提出的“企業(yè)核心競爭力”理論，為此可以制定和實施總成本領先、差異化、專一化三種戰(zhàn)略。但諾基亞手機敗退等諸多案例，充分說明產品戰(zhàn)略更適應于單邊市場時代。

與平臺戰(zhàn)略匹配的詞匯是“獨角獸”，這也是為什么許多長期虧損的數字交易平臺，卻仍然有著很高的估值，并受到資本追捧的原因。

制定平臺戰(zhàn)略，首先要搭建所在行業(yè)的交易平臺，然后在成長期要應用利基策略構筑優(yōu)勢，成熟期則要擴展市場邊數，成功構建起生態(tài)系統(tǒng)。以蘋果公司為例，在推出iTunes（在線音樂商店）音樂播放器后，平臺搭建期曾長期虧損，但成功吸引了大量用戶；成長期則踐行針對高端用戶開發(fā)產品的利基策略，鞏固了品牌形象；成熟期后推出App store，吸引外部開發(fā)者按照蘋果公司的標準開發(fā)應用程序，構筑起了蘋果公司主導的應用生態(tài)圈，能夠滿足不同用戶的差異化需求。

平臺的運營、治理需要注意什么

1.價格結構及調整

平臺構建初期，平臺企業(yè)需制定補貼性的價格結構，吸引用戶、商戶等相關方進入平臺，增強市場的稠密性；進入成熟期，則需要動態(tài)調整價格結構，減少非擁堵性，塑造良好的平臺交易環(huán)境。

多邊市場中價格結構能夠發(fā)揮重大作用，因為多邊市場存在網絡外部性，但外部性既可能是正的，也會在一定情況下變成負的。比如視頻網站可以提供給觀眾兩種選擇，一是“付費會員+免廣告收看視頻”，二是“收看廣告+視頻內容”。觀眾越多，廣告商獲益越多，視頻平臺的收益也越高，但廣告時間卻不能無限制增長，因為觀眾的耐心往往極為有限。

平臺經濟會經常出現補貼賣方或補貼買方的價格機制，例如微軟Xbox通過補貼游戲開發(fā)商，增強了平臺對于用戶的黏性；而中國移動、中國電信、中國聯通則通過與騰訊、阿里、百度等平臺巨頭的合作，推出后者補貼的騰訊王卡、螞蟻寶卡、百度神卡，流量價格大大降低，這可以視為平臺通過流量補貼買方并爭奪用戶流量入口的很好例子。

2.網約車平臺推行動態(tài)定價模式，是公平的嗎

動態(tài)定價就是通過算法，根據用戶所在區(qū)域內車輛和需求的配比，計算出運能緊缺程度，再結合用戶訂單自身屬性（遠近、路線擁堵預估等），得出成交概率；如果概率很低，就會提高運價來增加該訂單對網約車接單的吸引力。

動態(tài)定價機制符合主流經濟學家的解釋。無論是斯蒂格勒、弗里德曼、哈耶克，還是我國國內的經濟學家，通常都會強調價格是最靈敏的因素，可以迅速調節(jié)供給和需求，促進市場出清，達到資源配置效率的最大化。動態(tài)定價機制可以在供不應求之時，通過溢價促進供給、減少需求，將有限的供給配給最緊迫的需求。

本書指出，動態(tài)定價盡管是高效的定價機制，卻違背了交易的公平性。首先，壓縮了消費者剩余。在網約車出現之前，由于平臺無法識別乘客私人信息，所以價格不敏感型顧客和敏感型顧客都被一視同仁，只需按照統(tǒng)一定價支付；在信息不對稱情況下，高支付意愿乘客的實際支付價格低于其需求價格（最大意愿溢價），從而擁有了獲取消費者剩余的權力和空間。網約車的出現，讓處于信息劣勢的消費者喪失了議價能力，不得不服從平臺定價，平臺可以獲得幾乎所有的消費者剩余，收取的溢價部分也不與司機分享。

另外，動態(tài)定價是一種緊迫性挾持。所有特殊的、緊迫的、弱勢的需求，不能僅僅由價格來簡單衡量。單一的供需大數據也無力將之反映出來。在面對弱勢需求時，如果是傳統(tǒng)出租車，司乘直接商談，加大了弱勢的乘車需求被滿足的概率。但網約車直接抹殺了交易中協商的社會價值，加大了特殊弱勢需求的不公平性。

本書建議，應當對網約車動態(tài)定價機制作出調整，以減少對特殊性、弱勢需求造成耽誤、忽略的影響，比如鼓勵司機接一定數量的短程單、應急單（每名用戶可發(fā)出的應急單數量受到限制），然后以一定比例的優(yōu)質服務單作為補償。

3.聲譽機制、大數據算法的局限

線上交易仍然突出面臨信息不對稱等問題，引入聲譽機制，可以減輕買賣雙方之間的信息不對稱程度；有助于增加賣家的銷售回報；增加平臺的吸引力。

但平臺聲譽仍然很容易受到操縱，最常見的，就是通過第三方來刷單和刷評；賣家往往會以現金返利等方式來誘惑買家提供虛假評價。盡管交易平臺努力消除買家聲譽操縱行為，但技術能力存在局限性，而刷單、刷評行為很多時候會增加平臺人氣，因而被平臺默許。

大數據時代的到來，讓平臺對用戶可以進行精準畫像，分析出每個用戶的特征，包括性別、年齡、收入、興趣愛好、消費習慣、信用情況，對用戶群體進行更為準確的細分從而差異化定價。

但借助相關的技術，商家也可以更加容易地根據用戶喜好、購買能力設計消費圈套。與之同時，各主要的電子商務平臺上的刷單、刷屏現象，甚至由平臺工作人員實施的惡意敲詐等，已經發(fā)展為黑色產業(yè)。對此，平臺企業(yè)引入大數據技術，加強治理分析，但成效相對有限，并且更重要的是，平臺企業(yè)出于收益考量，避免入駐商品流失到其他平臺，因而并不愿意過于嚴格地打擊上述違規(guī)現象。

平臺競爭與治理是怎樣的

1.平臺競爭

網約車平臺之間的價格戰(zhàn)，曾一度引發(fā)全民矚目。而近年來的“雙11”“雙12”，天貓、京東、蘇寧等平臺企業(yè)也會展開對抗性、互斥性很強的競爭。多邊市場的平臺企業(yè)經常會共同競爭相互交叉的用戶群體。書中以新浪和騰訊兩大巨頭爭奪用戶的案例就此進行了說明。

平臺企業(yè)之間也經常展開結盟、并購、合作。比如騰訊2014年就入股京東，為京東提供了微信中的購物入口，微信支付成為其最主要的在線結算方式，而微信為此獲得了可靠的應用場景。此舉顯然是在阿里巴巴的強大壓力下而生的。

平臺企業(yè)之間的競爭，有時會轉化成突破法律、行業(yè)慣例的相互打擊，比如2010年騰訊與奇虎360展開的“3Q大戰(zhàn)”，以侵犯用戶選擇自由而迫使用戶“站隊”。

平臺競爭、合作的目的，常常都是為了追求“贏家通吃”。目前在支付領域，支付寶和微信支付占據了國內網絡支付的絕大部分份額；而社交領域則被微信領軍，其他社交平臺完全無法構成對等競爭。在“贏家通吃”的前提下，平臺可以構筑起更為完善的生態(tài)系統(tǒng)。

2.平臺的私人監(jiān)管

多邊市場中，平臺方為吸引用戶聚集平臺，會自發(fā)地制定一些規(guī)則并實施監(jiān)管。其手段包括：向入駐商家收取保證金、入駐前資質審核、為買家提供支付擔保、引用聲譽機制、完善投訴處理流程、對交易進行大數據分析與監(jiān)督等方式。

京東、淘寶、亞馬遜、當當網等電商交易平臺會對交易雙方進行管理，包括向入駐商家收取保證金、入駐前資質審查、為買家提供支付擔保、建立聲譽評分、完善投訴處理流程，并在后臺通過大數據手段識別刷單等交易欺詐行為。

滴滴、美團等網約車、餐飲平臺分別針對司機、線下餐廳建立了一套監(jiān)管措施，不僅會審查司機牌照、餐廳營業(yè)執(zhí)照，而且還會分別對司機、餐廳服務消費者的訂單建立考核。網貸平臺會審核融資者身份等關鍵信息，要求客戶不得用平臺賬戶進行信用卡套現等行為。

但平臺的私人監(jiān)管目前已經暴露出相當突出的問題。平臺往往沒有盡職對商家等入駐加盟者的資質進行核查。以滴滴為代表的網約車平臺企業(yè)，重視專車、快車司機的資質審查，相對而言，商業(yè)色彩相對較弱的順風車的審核就大大不夠，而針對順風車服務過程中出現的乘客及司機投訴也往往敷衍了之。順風車服務過程中的安全事故，尤其是司機傷害乘客造成嚴重后果的事故，從這個意義上講是自發(fā)監(jiān)管不力所致。而美團、餓了么等餐飲外賣平臺，對線下餐廳的監(jiān)管經常出現形同虛設的怪象，一些根本沒有執(zhí)照也不存在線下實際經營地點的“幽靈餐廳”甚至成為這些平臺上廣受歡迎的熱門餐廳。

平臺自發(fā)監(jiān)管的其他突出問題還在于，平臺監(jiān)管缺乏足夠的威懾力。比如天貓、淘寶、京東等企業(yè)在發(fā)現入駐商家售假后，只能以沒收保證金等方式作為處罰，并向執(zhí)法部門舉報商家。不僅如此，平臺自發(fā)監(jiān)管往往也不可避免引發(fā)腐敗，甚至出現“以店小二為中心的地下黑色產業(yè)鏈”。另外，很多時候，平臺企業(yè)完全清楚某些入駐商家在銷售假冒偽劣商品或加盟司機、餐廳的證照資質不合格，但消費者似乎同樣清楚這些情況，卻不以為意，當事雙方你情我愿，互相評價還很高。這種情況下平臺驅逐上述有問題的商家、司機、餐廳的動力就變得不足，更愿意采取一種視而不見的態(tài)度，只要執(zhí)法部門不上門過問，也沒有新聞媒體、社交網站自媒體曝光引發(fā)輿論波瀾，就維持這種默認。

3.政府的公共監(jiān)管

本書建議，政府在加入平臺治理、制定監(jiān)管措施方面應根據不同類型的平臺采取對應側重的舉措。

對于商品類交易平臺，政府監(jiān)管的側重點應在于對平臺自發(fā)監(jiān)管松懈的狀況進行規(guī)范，防止平臺為假冒偽劣商品提供渠道和空間，限制商品交易范圍三方面?！岸沤^平臺監(jiān)管松懈”顯然是針對平臺自發(fā)監(jiān)管存在道德風險而出發(fā)的。尤其是每年的“雙11”“雙12”“6·18”等電商重大促銷活動期間，平臺會顯著放任商家名不副實地進行宣傳，或是虛抬原價再打折促銷，甚至銷售假貨等欺詐行為。針對這些情況，需要各級監(jiān)管部門加強必要的監(jiān)管，劃清紅線，明確平臺及平臺自發(fā)監(jiān)管部門、人員責任。

對于服務類交易平臺，如滴滴、美團等平臺企業(yè)應側重在規(guī)范準入機制及規(guī)范服務質量要求，特別是明確平臺企業(yè)對于乘客傷害事故、食品安全問題所需承擔的必要責任。

對于網貸平臺，則要將重點放在準入和退出機制的完善，以及運營過程中的行為監(jiān)管。

本書強調，平臺是多邊市場中的重要組成部分，政府對平臺的監(jiān)管不僅要針對個體，要還對整個行業(yè)以及企業(yè)間行為進行監(jiān)管。針對多邊市場中企業(yè)不正當競爭行為、壟斷行為，應在現有的法律基礎上進行新的界定，明確監(jiān)管主體、改善監(jiān)管體系，特別是提高監(jiān)管技術，加強數據分析，完善監(jiān)管策略。