文/生吉萍

背景與現(xiàn)狀

嬰兒配方乳粉俗稱嬰兒奶粉，又被稱為母乳化奶粉、配方奶粉，其基本組成是乳?；蛘咂渌麆?dòng)物的乳汁，根據(jù)嬰幼兒成長(zhǎng)所需，適量添加維生素、礦物質(zhì)以及其他營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。嬰幼兒配方乳粉是特殊食品，喂養(yǎng)嬰幼兒配方乳粉是為了提供嬰兒生長(zhǎng)和發(fā)育所需，嬰幼兒的生命是脆弱的，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和安全性能的高低，直接關(guān)系到孩子的健康狀況。從2011年11月起，我國(guó)部分地區(qū)開(kāi)始實(shí)施夫妻都是獨(dú)生子可生第二個(gè)孩子的雙獨(dú)二孩政策，到2013年12月，我國(guó)部分地區(qū)實(shí)施只要夫妻雙方有一方是獨(dú)生子女，即可生第二個(gè)孩子的單獨(dú)二孩政策，再到2015年10月，全面二孩政策的實(shí)施，我國(guó)嬰幼兒配方乳粉的市場(chǎng)需求急劇擴(kuò)增。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2018年中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析》指出，全面二孩的政策效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，2017年1～6月我國(guó)市場(chǎng)上嬰幼兒配方乳粉零售額同比增長(zhǎng)9.4%，增速較2016年同期明顯提升。

從2014年至今，原國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局開(kāi)展60多次嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查，對(duì)于存在缺陷的企業(yè)要求限期整改，相應(yīng)的檢查結(jié)果向社會(huì)公開(kāi)。

嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管政策

小到一個(gè)家庭，大到整個(gè)社會(huì)，都對(duì)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全極其關(guān)注，嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全對(duì)嬰幼兒的生長(zhǎng)發(fā)育有直接的影響，2008年9月三聚氰胺事件曝光，給我國(guó)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的監(jiān)管敲響了警鐘，嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管成為食品監(jiān)管的重中之重。為了保證嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量與安全，中國(guó)政府對(duì)嬰幼兒配方乳粉實(shí)施了嚴(yán)格的監(jiān)管政策，啟動(dòng)奶粉注冊(cè)制，并在下面四個(gè)環(huán)節(jié)上嚴(yán)加把控。

一是源頭嚴(yán)控。政府提倡嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)自建奶源基地，如自建奶源基地存在困難，企業(yè)要有通過(guò)質(zhì)檢審核并且能長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)原料的渠道。政府規(guī)定相關(guān)的原輔料進(jìn)廠時(shí)每一批都要檢驗(yàn)，并明確了相應(yīng)的責(zé)任人，從源頭上發(fā)力，為嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全保駕護(hù)航。

二是過(guò)程嚴(yán)管。企業(yè)對(duì)生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備的運(yùn)行及維護(hù)等管理要嚴(yán)格，乳粉企業(yè)對(duì)出廠銷售的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品，每個(gè)批次的每個(gè)項(xiàng)目要全覆蓋檢測(cè)，此外還要建立嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程跟蹤評(píng)價(jià)規(guī)范以及可追溯體系。從2014年至今，原國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局開(kāi)展60多次嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的食品安全生產(chǎn)規(guī)范體系檢查，對(duì)于存在缺陷的企業(yè)要求限期整改，相應(yīng)的檢查結(jié)果向社會(huì)公開(kāi)。

三是產(chǎn)品嚴(yán)檢。除要求企業(yè)在出廠前全覆蓋的檢測(cè)外，監(jiān)管部門會(huì)對(duì)嬰幼兒配方乳粉開(kāi)展“月月抽檢、月月公開(kāi)”的專項(xiàng)監(jiān)督抽樣檢測(cè)，生產(chǎn)企業(yè)和政府監(jiān)管部門兩個(gè)主體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品檢測(cè)兩個(gè)全覆蓋。

四是違法嚴(yán)懲。政府監(jiān)督抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)不合格嬰幼兒配方乳粉，要求生產(chǎn)企業(yè)立即下架召回，規(guī)定期限內(nèi)完成整改工作。一旦發(fā)現(xiàn)假冒偽劣?jì)胗變号浞饺榉?，?yán)肅查處相關(guān)責(zé)任人。

根據(jù)原國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析，近年來(lái)我國(guó)政府多措并舉保障奶制品安全，奶制品質(zhì)量安全情況越來(lái)越好?！吨袊?guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2017年）》數(shù)據(jù)，我國(guó)奶業(yè)質(zhì)量安全為歷史最優(yōu)水平，2016年共抽檢嬰幼兒配方乳粉2532批次，其中有32個(gè)批次（占1.3%）不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，存在安全風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)多是嬰幼兒配方乳粉中小型企業(yè)，大型企業(yè)基本上沒(méi)有檢出不合格的樣品。三聚氰胺等違禁添加物，已經(jīng)連續(xù)多年檢測(cè)100%無(wú)添加。

嬰幼兒配方乳粉選購(gòu)信心

嬰幼兒配方乳粉的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求并沒(méi)有大幅度提升消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的購(gòu)買意愿。2008年至今，雖然三聚氰胺事件已經(jīng)過(guò)去10年，但事件負(fù)面影響依然存在，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心尚未完全恢復(fù)，恢復(fù)消費(fèi)者信心的道路仍然漫長(zhǎng)。張守莉等人（2017）于2016年在長(zhǎng)沙、北京、成都三市對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)食品安全的滿意是被動(dòng)選擇，而非主動(dòng)接受，滿意度指數(shù)僅在50%左右[1]。

國(guó)產(chǎn)奶制品質(zhì)量安全不斷提高，但消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶制品的消費(fèi)信心并沒(méi)有同步恢復(fù)，劉回春（2017）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示[2]，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外食品的安全性信任度遠(yuǎn)高于對(duì)國(guó)產(chǎn)食品安全性信任度，加之全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展迅猛，讓消費(fèi)者有了更多選擇的空間，購(gòu)買進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉也越來(lái)越便捷，消費(fèi)者對(duì)奶源進(jìn)口、原裝進(jìn)口的奶制品具有選擇偏好。

瞭望智庫(kù)乳業(yè)研究中心《關(guān)于中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)者信心的恢復(fù)研究》顯示，三聚氰胺事件發(fā)生的2008年，我國(guó)奶粉（含嬰幼兒配方乳粉）的產(chǎn)量為120萬(wàn)噸，到2015年產(chǎn)量為142萬(wàn)噸，7年時(shí)間僅增長(zhǎng)18.3%，但同一時(shí)期進(jìn)口奶粉（含嬰幼兒配方乳粉）從14萬(wàn)噸增長(zhǎng)至104萬(wàn)噸，漲幅是628%，這一數(shù)據(jù)還不包括消費(fèi)者通過(guò)海外代購(gòu)等方式從境外直接購(gòu)買的奶粉。

目前，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶制品尤其是國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉缺乏信心，其中一個(gè)重要的原因在于消費(fèi)者和政府監(jiān)管部門、奶制品企業(yè)之間的信息嚴(yán)重不對(duì)稱，由此會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管部門和奶制品企業(yè)的不信任度增強(qiáng)。

風(fēng)險(xiǎn)感知與食品消費(fèi)

風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)于預(yù)測(cè)消費(fèi)者的選擇具有重要影響。風(fēng)險(xiǎn)感知是指消費(fèi)者在特定情況下對(duì)固有風(fēng)險(xiǎn)的不同認(rèn)識(shí)。風(fēng)險(xiǎn)感知由哈佛大學(xué)教授Bauer在20世紀(jì)60年代提出，Bauer教授認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)，無(wú)法確定其預(yù)期的結(jié)果能夠達(dá)成，存在著不確定性，即風(fēng)險(xiǎn)感知。

食品風(fēng)險(xiǎn)感知，指的是消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)某種食物可能會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)也指消費(fèi)者愿意為享用某種食品而愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的高低程度。在消費(fèi)者行為的研究文獻(xiàn)中，風(fēng)險(xiǎn)感知既包括對(duì)食物的感覺(jué)，也包括對(duì)食物的感情；風(fēng)險(xiǎn)的大小，既指發(fā)生的概率，也包括后果的嚴(yán)重性。Ahamed及Lobb等人用計(jì)劃行為理論框架研究消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)意圖及行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)其消費(fèi)意圖及行為有顯著的影響[3,4]。

目前，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶制品尤其是國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉缺乏信心，其中一個(gè)重要的原因在于消費(fèi)者和政府監(jiān)管部門、奶制品企業(yè)之間的信息嚴(yán)重不對(duì)稱，由此會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管部門和奶制品企業(yè)的不信任度增強(qiáng)。

消費(fèi)者特征與購(gòu)買行為

消費(fèi)者的購(gòu)買行為也與其個(gè)人特征緊密相關(guān)。消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、職業(yè)、收入等。

研究表明，不同的消費(fèi)者個(gè)人特征顯著影響他們購(gòu)買食品的行為。因?yàn)椴煌南M(fèi)者在家庭和社會(huì)中的角色不同，他們獲取信息的能力、渠道以及理解新事物的能力方面存在差異，這極大地影響了消費(fèi)者對(duì)奶粉的認(rèn)可程度以及價(jià)值判斷，從而影響其奶粉購(gòu)買行為。

根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，人口學(xué)特征通過(guò)價(jià)值觀間接影響態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制，最終影響其意愿和行為。就年齡而言，主要表現(xiàn)于不同年齡消費(fèi)者的消費(fèi)能力和社會(huì)經(jīng)歷不同，因此對(duì)于嬰幼兒配方乳粉具有不同的消費(fèi)行為。性別對(duì)消費(fèi)者行為也有一定的影響，在一個(gè)家庭中，母親往往是主要購(gòu)買者，對(duì)兒童健康的關(guān)切程度更高更迫切，因此女性接觸并購(gòu)買嬰兒配方乳粉可能性更大。有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源是維持家庭日常生活的必要條件，收入水平直接影響消費(fèi)者支付嬰幼兒配方乳粉的能力。一般來(lái)說(shuō)，受過(guò)高等教育的消費(fèi)者往往收入水平較高，并更加關(guān)注嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全信息。職業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的影響反映在一些消費(fèi)者因?yàn)樽约旱墓ぷ鹘?jīng)常關(guān)注嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全信息，并對(duì)這類信息更為敏感，對(duì)嬰幼兒配方乳粉的認(rèn)知水平高于其他行業(yè)的人。

基于媽媽群體的消費(fèi)調(diào)研

2008年三聚氰胺事件曝光，十年時(shí)間，我國(guó)政府采取多項(xiàng)措施保障嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全，源頭嚴(yán)控、過(guò)程嚴(yán)管、產(chǎn)品嚴(yán)檢、違法嚴(yán)懲，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉崩塌的信任并沒(méi)有如產(chǎn)品質(zhì)量般重建和提升。嬰幼兒配方乳粉主要購(gòu)買人群是母親，對(duì)比選購(gòu)進(jìn)口奶粉的媽媽群體與選購(gòu)國(guó)產(chǎn)奶粉的媽媽群體，在國(guó)產(chǎn)奶粉購(gòu)買態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)感知、政府監(jiān)管認(rèn)可等方面的區(qū)別，探究中國(guó)媽媽國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉購(gòu)買意愿的影響因素，分析結(jié)果，為后續(xù)開(kāi)展“信心重塑”風(fēng)險(xiǎn)交流工作打好基礎(chǔ)。

查閱總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)行為的研究，在計(jì)劃行為理論基礎(chǔ)上，加入風(fēng)險(xiǎn)感知作為拓展要素，以0～6歲喝過(guò)奶粉或正在喝奶粉的寶寶母親作為問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象，在全國(guó)中部、東部、西北部地區(qū)14個(gè)幼兒園發(fā)放問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷623份，利用T檢驗(yàn)、結(jié)構(gòu)方程模型以及單因素方差分析得到如下結(jié)論：

1.中國(guó)媽媽在購(gòu)買國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉時(shí)自身經(jīng)濟(jì)能力與知識(shí)信息儲(chǔ)備、自身對(duì)購(gòu)買國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的態(tài)度、他人對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的態(tài)度三個(gè)因素與購(gòu)買意愿正相關(guān)。結(jié)合回歸分析發(fā)現(xiàn)，掌握相關(guān)的挑選知識(shí)以及信息比擁有資金更為重要，政府和媒體對(duì)中國(guó)媽媽選購(gòu)國(guó)產(chǎn)奶粉的意圖有顯著性的影響，且政府的影響力度大。風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)選購(gòu)意圖會(huì)產(chǎn)生負(fù)向影響。

2.對(duì)被調(diào)查對(duì)象的個(gè)體特征進(jìn)行單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)最高學(xué)歷水平、生活城市等級(jí)、家庭人均月收入與國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的購(gòu)買意圖負(fù)相關(guān)。最高學(xué)歷水平越高、生活城市等級(jí)越高、家庭人均月收入越高的中國(guó)媽媽，越不愿意購(gòu)買國(guó)產(chǎn)奶粉，鎖定了后期信心重塑的目標(biāo)人群。

3.進(jìn)口奶粉消費(fèi)群體是后期風(fēng)險(xiǎn)交流、信心重塑的主要目標(biāo)人群。進(jìn)口奶粉消費(fèi)群體常用且信任的信息獲取渠道是電視、新聞網(wǎng)站、微信朋友圈，偏好的信息交流方式是奶企參觀、視頻、文字。

基于媽媽群體的訪談?wù){(diào)研

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)參考的是相關(guān)研究的量表，考慮到國(guó)情不同，為了更好地了解我國(guó)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的消費(fèi)意愿和影響因素，防止問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)有欠考慮的要素存在，我們?cè)诒本?、天津、青島、上海等地超市及奶粉專賣店與0～6歲孩子?jì)寢屵M(jìn)行面對(duì)面訪談，課題組成員還與自己親朋好友電話訪談，盡可能地收集有用信息。

從前期采訪了解到，媽媽在為孩子挑選配方奶粉時(shí)，主要的信息提供者是育嬰專家以及身邊的孕媽媽，大多數(shù)受訪人表示對(duì)國(guó)家現(xiàn)在的嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管政策不了解，對(duì)奶粉可能存在的風(fēng)險(xiǎn)感知不靈敏，當(dāng)被詢問(wèn)是否了解嬰幼兒配方乳粉中各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)素成分配比的情況，多是媽媽表示雖然關(guān)注，但因缺乏專業(yè)的知識(shí)，并不能很好地區(qū)別孰優(yōu)孰劣，多數(shù)依賴于專業(yè)的推薦或“過(guò)來(lái)人”的分享。

1.為什么喂養(yǎng)（不喂養(yǎng)）嬰幼兒配方乳粉？

媽媽選擇給孩子喂養(yǎng)嬰幼兒配方乳粉，一是因?yàn)樽约盒枰习?，產(chǎn)假結(jié)束后要投入繁忙的工作中，如果一直母乳喂養(yǎng)，既影響工作也不能保證喂養(yǎng)及時(shí)。二是媽媽在備孕期間從書(shū)籍獲取信息，孩子生長(zhǎng)發(fā)育到一定階段后，有部分必需的營(yíng)養(yǎng)素是母乳中沒(méi)有或者匱乏的，需要喝配方奶粉來(lái)保證生長(zhǎng)所需的營(yíng)養(yǎng)。

媽媽不給孩子喂養(yǎng)嬰幼兒配方乳粉，一是因?yàn)槭艿健氨阋藷o(wú)好貨”思想的影響，不敢選擇低價(jià)的配方奶粉，信任的配方奶粉價(jià)格昂貴，相比之下，母乳安全又無(wú)須花錢。二是因?yàn)楹⒆硬幌矚g喝奶粉，孩子對(duì)不同品牌的奶粉都表示抗拒。

2.在購(gòu)買嬰幼兒配方乳粉前，會(huì)考慮哪些因素？

嬰幼兒配方乳粉使用評(píng)價(jià)推薦：登入購(gòu)物網(wǎng)站，從用戶評(píng)價(jià)、用戶體驗(yàn)中獲取信息，但對(duì)這類信息的認(rèn)可度不是很高，因?yàn)榭赡艽嬖谏碳宜⒑迷u(píng)的現(xiàn)象。在天津的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，天津本地的門戶網(wǎng)站有天津媽媽網(wǎng)，網(wǎng)站上天津的媽媽們會(huì)推薦奶粉、分享寶寶的食用情況以及推薦購(gòu)買的店鋪，門戶網(wǎng)站上的信息雖然比購(gòu)物網(wǎng)站看似可能真實(shí)，但也存在不確定的因素。參考價(jià)值極高的信息，往往由信賴的同事和親戚提供。不論是消費(fèi)者的評(píng)論還是公司同事或親戚，都主要是基于購(gòu)買和使用過(guò)的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。若使用反饋較好，則媽媽們就會(huì)優(yōu)先考慮這些品牌的奶粉。在交流過(guò)程中，不僅收獲奶粉好壞的評(píng)價(jià)，還有一些有關(guān)嬰幼兒配方乳粉的基本信息，例如歐美類奶粉容易上火等，這對(duì)媽媽們最終的選擇也有一定的影響。

三聚氰胺陰影尚存：三聚氰胺事件過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉以及監(jiān)管信任下降，不關(guān)注監(jiān)管部門發(fā)布的監(jiān)管政策以及抽檢信息。

當(dāng)問(wèn)起為何不購(gòu)買國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉時(shí)，她們一致認(rèn)為由于三聚氰胺事件給自己造成了很大陰影，不會(huì)讓自己的寶寶喝國(guó)產(chǎn)奶粉。同時(shí)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，她們對(duì)當(dāng)下國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉安全性進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，都表示不清楚；也不了解國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)，不知道國(guó)家是否加強(qiáng)了對(duì)嬰幼兒配方乳粉檢測(cè)。

由于三聚氰胺事件的影響，父母在選購(gòu)嬰幼兒配方乳粉時(shí)首先就會(huì)關(guān)注國(guó)外大品牌的奶粉。她們表示在價(jià)格可以接受的范圍內(nèi)，安全性是最重要的。所以，國(guó)家在加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉監(jiān)管的同時(shí)，也應(yīng)該大力宣傳相關(guān)政策，增強(qiáng)消費(fèi)者信心，使消費(fèi)者可以主動(dòng)關(guān)注國(guó)產(chǎn)奶粉。

品牌效應(yīng)突出，消費(fèi)者基本不考慮營(yíng)養(yǎng)成分：海外奶粉的選購(gòu)渠道主要為天貓海外購(gòu)、育嬰店、海外親戚直接代買。有部分媽媽表示非常信賴生產(chǎn)商的廣告語(yǔ)，認(rèn)定國(guó)際大品牌不會(huì)出問(wèn)題；育嬰店也會(huì)選擇知名度較高的連鎖店，從育嬰店中獲得奶粉相關(guān)信息并在育嬰店內(nèi)購(gòu)買奶粉。

另外，她們?cè)谶x購(gòu)奶粉時(shí)基本不考慮營(yíng)養(yǎng)成分，原因可能有三個(gè)方面：一是作為非專業(yè)人士，對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分不是很了解。二是對(duì)信息來(lái)源表示信任，不愿意考慮更多。三是他們更為關(guān)注的是安全性和孩子是否能適應(yīng)的問(wèn)題，營(yíng)養(yǎng)成分這個(gè)因素相較起來(lái)就不是那么重要，這從消費(fèi)者更關(guān)注奶源地和口味是否接近母乳這兩個(gè)因素就可以看出。

“可見(jiàn)一斑”的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)

課題組利用天貓超市平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行嬰幼兒配方乳粉市場(chǎng)數(shù)據(jù)的搜集，調(diào)查時(shí)間是2018年3月～2018年8月，共計(jì)搜集到657項(xiàng)數(shù)據(jù)，其中有效數(shù)據(jù)為544項(xiàng)，數(shù)據(jù)有效率為82.8%。搜集的數(shù)據(jù)內(nèi)容包括統(tǒng)計(jì)日期、商品名稱、奶粉品牌、原產(chǎn)國(guó)、規(guī)格、價(jià)格、適宜人群、銷量等，以及部分奶粉的宏觀營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)。應(yīng)用描述性統(tǒng)計(jì)分析中的頻數(shù)分析、數(shù)據(jù)分布及統(tǒng)計(jì)圖形分析，對(duì)天貓超市平臺(tái)嬰幼兒配方乳粉的銷售情況進(jìn)行了相關(guān)分析。

從圖1來(lái)看，在中國(guó)天貓網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，從品牌的原產(chǎn)地來(lái)看，中國(guó)、荷蘭、德國(guó)和愛(ài)爾蘭奶粉品牌占主導(dǎo)地位。由于不同促銷活動(dòng)的推出，如3月天貓女王節(jié)、6月各個(gè)平臺(tái)的年中大促等，對(duì)銷量都有影響，但圖2的奶粉總消費(fèi)量可以看出，奶粉的總消費(fèi)量在增加。

圖1 奶粉原產(chǎn)國(guó)與月銷量

圖2 2018年3～7月奶粉月銷量分布表

圖3 奶粉原產(chǎn)國(guó)與奶粉單價(jià)

由圖3可知，從原產(chǎn)國(guó)來(lái)看，原產(chǎn)于丹麥的奶粉單價(jià)最高，約為43元/100g，原因可能在于原產(chǎn)自丹麥的雅培菁智系列奶粉是有機(jī)奶粉；而原產(chǎn)于中國(guó)的奶粉單價(jià)最低，原因可能是不需要加運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅等附加稅。從段數(shù)來(lái)看，對(duì)于大多數(shù)奶粉來(lái)說(shuō)，一段和0～12個(gè)月的奶粉單價(jià)最高，一段和二段奶粉的價(jià)格基本持平，而三段和四段奶粉的價(jià)位偏低。瑞士一段奶粉的平均價(jià)格非常高，原因可能是7月份雀巢新出了恩敏舒氨基酸配方奶粉，由于特殊配方價(jià)位很高，每100克可達(dá)122元。

基于政策的“信心重塑”建議

1.我國(guó)政府為提升國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量做出了努力，應(yīng)主動(dòng)通過(guò)媒體對(duì)此開(kāi)展客觀正面的報(bào)道，暢通信息發(fā)布渠道，提高消費(fèi)者對(duì)國(guó)家奶粉政策的感知度，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

2.開(kāi)展科普教育工作，倡導(dǎo)理性購(gòu)買。政府應(yīng)多開(kāi)展科普教育工作，提升消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒配方乳粉的認(rèn)知水平，展現(xiàn)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠在掌握奶粉選購(gòu)信息及育嬰知識(shí)的基礎(chǔ)上理性科學(xué)選購(gòu)，減少盲從。

3.風(fēng)險(xiǎn)交流目標(biāo)鎖定特定媽媽群體。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)高學(xué)歷、高收入媽媽群體更偏愛(ài)進(jìn)口奶粉，在進(jìn)一步的風(fēng)險(xiǎn)交流工作開(kāi)展時(shí)，多關(guān)注這個(gè)群體的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知交流。

4.選擇合適的風(fēng)險(xiǎn)交流渠道。依據(jù)人群信息接收渠道及接收內(nèi)容的偏好，我國(guó)風(fēng)險(xiǎn)交流工作應(yīng)向電視、新聞網(wǎng)站、微信朋友圈拓寬，信息的形式以視頻和文字為主，建議奶粉生產(chǎn)企業(yè)和政府聯(lián)合舉辦或自行舉辦“開(kāi)放日”活動(dòng)，以增加透明度，提升信任。