李青

摘 要：本文主要針對民間自主開展的文化類的公益性項目進行評判標準、平臺化化運作的必要性和平臺化運作的要素與路徑進行闡述。希望能夠在文化大繁榮大發(fā)展的新時代，對非政府的文化公益機構(gòu)或行為有所助益。

關(guān)鍵詞：公益性項目;平臺化運作;標準;要素;路徑

公益性項目是指那些非盈利性和具有社會效益性的項目。由定義不難看出，公益性項目是以謀求社會效應(yīng)為目的的。一般具有規(guī)模大、投入多、受益廣、時間長的特點。從廣義上來說，包括政府主導進行的公益項目，如交通、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等都屬于公益性項目。從狹義上來說，主要社會機構(gòu)或組織、團體自主開展的公益性項目。本文主要針對民間自主開展的文化類的公益性項目進行分析與闡述。

之所以以文化類公益性項目為例進行分析，主要源于隨著中國共產(chǎn)黨第十九次代表大會的召開，中國大地掀起了一股文化繁榮和公益發(fā)展的熱潮。習近平總書記在十九大報告中深刻闡明，“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”在習近平看來，文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。他曾指出，在5000多年文明發(fā)展中孕育的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在黨和人民偉大斗爭中孕育的革命文化和社會主義先進文化，積淀著中華民族最深層的精神追求，代表著中華民族獨特的精神標識。這三個層面的文化傳承與傳播加上平臺化的運作方式，兩者結(jié)合的民間文化類公益性項目的走向值得探究。

一、評價標準

先來看一下公益性項目的評價標準。公益性項目評價，是以不斷改善投資環(huán)境、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)宏觀經(jīng)濟持續(xù)增長為目標，從納稅人的角度出發(fā)，采用效益費用等分析方法，考察公益性項目給社會公眾帶來的效益是否大于項目投入的費用，為公益性項目的選優(yōu)決策提供依據(jù)。

主要包括經(jīng)濟評價與社會評價兩個維度。公益性項目的經(jīng)濟評價包括反映微觀經(jīng)濟效應(yīng)的財務(wù)評價和宏觀經(jīng)濟效應(yīng)的國民經(jīng)濟評價。財務(wù)評價是指在國家現(xiàn)行財稅制度和價格體系的條件下，從項目財務(wù)角度出發(fā)，計算公益性項目的財務(wù)盈利能力和清償能力，據(jù)此判斷項目的可行性。財務(wù)評價可從財務(wù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)估算、財務(wù)效益評估兩方面著手。其主要包括項目總投資及資金來源與籌措、總成本費用估算、銷售收入估算、稅金及附加估算、利潤與分配估算，計算項目直接發(fā)生的財務(wù)效益和費用，編制財務(wù)報表、計算評價指標、考察項目贏利能力、清償能力以及外匯平衡等財務(wù)狀況。國民經(jīng)濟評價是按照資源合理配置的原則，從國家整個角度出發(fā)分析，采用影子價格、影子匯率、影子工資、社會折現(xiàn)率等經(jīng)濟評價參數(shù)，計算公益性項目對國民經(jīng)濟的凈貢獻，據(jù)以判斷項目的經(jīng)濟可行性。公益性項目經(jīng)濟評價以國民經(jīng)濟評價為主，財務(wù)評價為輔。我國公益性項目社會評價方法以我國建設(shè)有中國特色的社會主義理論為理論基礎(chǔ)，參照社會費用效益分析原理、社會影響評價與社會分析的理論方法，從實際出發(fā)，實事求是，在我國已有經(jīng)驗基礎(chǔ)上吸取經(jīng)驗，建立適合中國特色的項目社會評價的理論方法。

接下來看一下文化類公益性項目的評價有哪些細化要求。評價的變化主要體現(xiàn)在社會評價的細化方面。如：內(nèi)容必須符合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、先進文化、社會主義核心價值觀，方式與內(nèi)容必須隨不同社會階段進行調(diào)整，評價應(yīng)當放大受眾評價部分分值比例等。

二、平臺化運作的必要性

基于評價標準的引導進行反向推導，不難看出，民間文化類公益性項目只有朝平臺化方向進行建設(shè)與發(fā)展才能可持續(xù)發(fā)展。所謂平臺化建設(shè)顧名思義即本身非平臺的項目按照平臺的存在方式進行布局與謀劃。

平臺的意義很廣泛，不同人從事不同行業(yè)甚至在同一行業(yè)從事不同的方向?qū)ζ脚_的認識和理解可能都會不同。總體來說，平臺也是有共性的，通常的理解是指一種基礎(chǔ)的可用于衍生其他產(chǎn)品的環(huán)境。這種環(huán)境可能只用于產(chǎn)生其他的產(chǎn)品，也有可能在產(chǎn)生其他產(chǎn)品的之后還會是這些衍生產(chǎn)品生存的環(huán)境。

項目通常要通過平臺化運作才能夠達到持續(xù)久、受益廣的目標。所有項目的立項之初，都期望要可持續(xù)、廣受益。要達到這樣的目標，將項目當做平臺去運作就會成為必要和必然。數(shù)據(jù)分析、衍生服務(wù)、梯隊培養(yǎng)、立體宣傳等任何一個模塊的增減與調(diào)整，都會成為一個項目長時生存過程中會考慮或?qū)嵺`到的部分，其實這就是在完成項目平臺化運作的過程，通常也是項目在真正實現(xiàn)平臺化運作之后才能夠達到讓更廣大的人民群眾從文化類公益性項目中受益的目的。如：天津的“文化志愿服務(wù)隊”，從最初的一支演出隊下基層到現(xiàn)在的全市每個區(qū)縣眾多文化相關(guān)行業(yè)系統(tǒng)都有“文化志愿服務(wù)隊”，每個服務(wù)隊有名稱、有特長、有管理規(guī)章、有演出統(tǒng)籌、有經(jīng)費標準、有評選表彰，已經(jīng)從項目成長為平臺，成為天津特色，乃至全國經(jīng)驗。

項目通常要通過平臺化運作才能夠吸引資源投入、產(chǎn)生經(jīng)濟評價價值。毋庸置疑，一個優(yōu)質(zhì)平臺的吸引力是不容小覷的。同類型內(nèi)容的平臺與項目對比，也是平臺的優(yōu)勢會更明顯的。平臺的延展與流動，利益與效應(yīng)，會吸引不同資源或遠或近地聚集在其周圍。如：天津“流動青年宮”項目，用流動文化公益大篷車方式服務(wù)基層，已堅持近10年?，F(xiàn)在每年都有禁毒委、兩新工委、文明辦、非遺中心、平安保險、多肉說公眾號、王朝酒業(yè)、街舞聯(lián)盟等數(shù)十家機構(gòu)、企業(yè)參與其中，項目也從開始的自行投入到政府采購、企業(yè)自主，逐步實現(xiàn)社會效應(yīng)與經(jīng)濟價值雙贏。

項目通常要通過平臺化運作是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)路徑、具有最強的成長性。無疑，平臺化運作恰是項目成長成為品牌的有效路徑。項目平臺化不是目的而是手段，所有項目的終點都指向品牌化。通過平臺進行資源吸引、篩選、重組，最終成長成為品牌，擁有良好的社會美譽度。而且僅僅有項目的品牌化還是不夠的，最終要達到機構(gòu)品牌化才是項目成長的最成功之處。正如南都公益基金會董事長徐永光所說，“第一個階段是項目的品牌和形象，我們一定要從這里入手;第二個階段是要讓大家知道項目是誰做的，用項目品牌帶出機構(gòu)品牌，永遠只有項目品牌是不行的;第三個階段才是機構(gòu)品牌，到了這個階段，一個機構(gòu)做什么項目都能得到普遍認可?！比珖嗟厍嗌倌陮m的藝術(shù)團都具有這一特點，運作成為在當?shù)啬酥寥珖哂杏绊懥Φ钠放疲策M入資金、人才、資源越來越優(yōu)質(zhì)的良性循環(huán)。

項目通常要通過平臺化運作才能夠放大項目社會價值、獲得最大效益回饋。各地都在大力發(fā)展傳統(tǒng)文化，其中非遺項目的傳承與發(fā)展得到了普遍重視。天津的做法是機構(gòu)構(gòu)建非遺項目平臺，將非遺項目聯(lián)合起來進行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，讓非遺傳承問題得到解決，通過非遺項目與學校以及培訓機構(gòu)聯(lián)合起來推動非遺文化進校園，讓孩子們從小接觸非遺文化，從而使非遺文化后繼有人，并將非遺手藝流傳并發(fā)揚光大，一步一步將非遺文化從小眾群體推向大眾主流的舞臺。

三、要素與路徑

目前，絕大多數(shù)文化類公益性項目的策劃、實施是由公益性機構(gòu)（NGO）來實現(xiàn)的，普遍存在人員少、資金少、時間緊、任務(wù)重等共同問題。因此，接下來將就此類項目在實現(xiàn)平臺化運作的過程中必須具有的要素及基本路徑進行探究。

先來談?wù)劵疽?。文化類公益性項目的平臺化運作就是要在發(fā)展運作過程中具有與平臺一致的基本屬性，也是項目平臺化運作所應(yīng)具有的4個要素，即：互動性、網(wǎng)絡(luò)化、依附性、開放性。

交互性：在平臺化建設(shè)的過程中具有區(qū)別于傳統(tǒng)項目運作模式的多邊群體的互動，如政府、機構(gòu)、企業(yè)、受眾等，大家都可以在多邊群體交互的過程中實現(xiàn)自身價值與達到最大滿足。而且這種交互一定是有意愿、多角度、可管控的，這是判斷平臺是否真實存在的基本條件。

網(wǎng)絡(luò)化：在網(wǎng)絡(luò)化的時代，所有的項目運作都將依賴網(wǎng)絡(luò)建立而存在，并以網(wǎng)絡(luò)化形態(tài)呈現(xiàn)出來，無論個體與機構(gòu)還是內(nèi)容與形式。與項目相關(guān)的所有信息也將通過網(wǎng)絡(luò)進行傳遞與分享，同時網(wǎng)絡(luò)也將在匯聚資源的同時形成巨大的聚合力量進行反饋，作用于項目發(fā)展。這是區(qū)別項目平臺化與傳統(tǒng)模式之間的直接指標。

依附性：依附關(guān)系是會隨情況變化而變化的、非主觀意愿可控的關(guān)系存在。一個平臺化運作的文化類公益性項目就是要讓所有參與方可以分享共有生態(tài)圈的利益，與生態(tài)圈共同成長，同時形成眾多而又相對穩(wěn)定的依附關(guān)系。這是判斷平臺化運作是否可持續(xù)發(fā)展的重要指標。

開放性：開放其實是一種打破邊界、讓資源無障礙流通或整合的理念與保障。只有開放的平臺才能承載入各種資源，并有更多的機會進行篩選及形成衍生。這也是判斷平臺或平臺化運作是否成功的標志。

再來說說實現(xiàn)路徑。要解決文化類公益性項目的平臺化運作的實現(xiàn)問題，尤其是要解決從無到有的第一步突破，可從以下幾方面著手嘗試。即：思維方式、爭取政府、資源先行、重視公信、加強專業(yè)。

思維方式是基石、是根本，決定了項目的起點與方向。因此，需要從立項開始用平臺化思維進行整體項目的格局構(gòu)建。平臺化思維倡導開放、共享、共贏，它的精髓在于打造多主體的共贏共利生態(tài)圈。平臺化思維要求盡量閉環(huán)，優(yōu)勢確定、受眾分析、聯(lián)動機制、流程管控、隊伍建設(shè)、政策研讀、路演宣傳、數(shù)據(jù)采集、監(jiān)管調(diào)整，要力求從立項之初就有意識布局進去，并逐步落實。平臺化思維希望高站位，項目從起始就要朝著形成品牌進發(fā)。

要爭取政府支持，這是項目得以平臺化運作并長足成長的必經(jīng)之路。目前，我國大量的公共服務(wù)資源是在政府手上的，由政府統(tǒng)一來管理和分配。因此，政府在公益性項目的發(fā)展中發(fā)揮著非常重要的作用。所以任何一個公益性項目或機構(gòu)的發(fā)展，如果沒有得到政府足夠的關(guān)注，或者沒有政府的支撐，僅僅靠自身或社會，是很難走遠的。政府有很強的需求去提升公共文化服務(wù)的數(shù)量與品質(zhì)，這時候他對公益性項目或機構(gòu)的需求是很大的，所以，跟政府合作是很重要的一塊。特別是與社會主義核心價值觀密切關(guān)聯(lián)的文化類公益性項目，在其發(fā)展過程中，總有一個階段或者全部過程階段與政府支持密不可分。需要很好的研讀政策、研究資源分布、研究受眾與需求的目標匹配、。同時，又不能完全依賴政府，不能失去自身獨立價值。所還要有動員政府所不能動員的能力，或者無暇顧及的資源，彌補項目的不足，達到合作多贏。

資源或資本的注入是保證項目生存的補給站、源動力。太多的公益性項目不是在籌資就是在籌資的路上。資金的問題，這是大多數(shù)來自民間的文化公益性項目一直面臨的問題，不可回避。解決這一問題的路徑首先是項目穩(wěn)定，任何資金都不會投放到明年不一定是否存在的項目。其次是一定要把自己做到最好，做出品牌或具有形成品牌的可能。最后是要資源和資金同步爭取。對于文化類項目而言，人員、物資、場地、空間、設(shè)計、器材等多元化的資源作用有時會等于甚至大于資金的作用。這些資本與資源的關(guān)注點也再次印證了文化類公益性項目平臺化運作的必要性。

保持項目社會公信力。公益性項目的社會公信力是其命脈所在。并非做公益的事就沒有風險，而且隨著項目的發(fā)展、平臺的形成，當資源越來越多的時候，當自由交互越來越頻繁的時候，風險自然形成并逐漸放大。因此，以傳播社會主義核心價值觀為己任的文化類公益性項目應(yīng)把保持項目社會公信力始終放在重要位置，不能懈怠。只有社會公信力強的項目才有可能長久存在并具有實現(xiàn)平臺化運作的可能性。要保持項目社會公信力，不止要加強對內(nèi)容與流程的管理，也要加強對隊伍和人員的管理，不讓紅十字會的公關(guān)危機再次重現(xiàn)。民間的公益性項目一旦遭遇信任危機幾乎沒有再次翻盤的可能。

專業(yè)性是品質(zhì)保障。文化類公益性項目對于專業(yè)性的要求還是很高的，從服務(wù)人員到服務(wù)內(nèi)容都有精準的專業(yè)要求，此外在項目平臺化運作的過程中，對于制度建設(shè)、督導監(jiān)管、立體宣傳、數(shù)據(jù)分析等無一不需要很強的專業(yè)水準。因此，培訓、培養(yǎng)、招募、評優(yōu)等一系列手段的的使用，都是不斷提升項目專業(yè)性，促進項目品質(zhì)優(yōu)化的保障。較強的專業(yè)性是公益性項目不可被取代和長久立足的核心競爭力，是能夠得到更廣泛的社會認可與支持的實力體現(xiàn)。

在文化大繁榮、大發(fā)展的新時代，在加強社會組織管理的當下，在公益性事業(yè)越來越專業(yè)化的今天，文化類公益性項目已經(jīng)具備了平臺化運作的更大可能性。中國的自信，歸根到底是文化的自信，相信越來越多的民間文化類公益性項目的良性成長能夠讓社會文化異彩紛呈，讓文化自信的種子更深地植根在百姓心間。

參考文獻：

[1]佘艷.基于費用_效果分析的社會公益性投資項目評價[J].安微農(nóng)業(yè)科學，2005，11，087.