郭登禮

不久前，寰球汽車“年度最受期待品牌獎”花落大眾品牌全新子品牌，讓這個還未正式發(fā)布的品牌備受期待。神秘面紗尚未揭開，但“人未到聲先行”，大眾品牌全新子品牌的關(guān)注度絕不亞于造車新勢力。究其原因，主要有三點(diǎn)：首先，新品牌的年輕化定位；其次，新品牌將完成德系高品質(zhì)基因的傳承；最后，新品牌將進(jìn)實(shí)現(xiàn)用戶體驗創(chuàng)新。

大眾品牌子品牌是進(jìn)一步滿足中國年輕用戶購車需求的純正德系品牌，將傳承大眾德系造車基因，全球共享的造車技術(shù)，全球領(lǐng)先的嚴(yán)苛工藝，以及全球一致的質(zhì)保體系，確保為消費(fèi)者提供符合大眾標(biāo)準(zhǔn)的駕乘體驗。新品牌已于2019年一季度在德國亮相，并將由一汽-大眾導(dǎo)入并負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售，作為一汽-大眾的第三品牌首先在中國市場進(jìn)行投放。目前，這一新品牌的生產(chǎn)體系、營銷體系已基本搭建完成，各項工作都正按照規(guī)劃有條不紊地推進(jìn)。

年輕化的競爭，新品牌的推出水到渠成

改革開放四十年，加入世貿(mào)組織十八年，中國的經(jīng)濟(jì)面貌發(fā)生了翻天覆地的變化，汽車業(yè)走進(jìn)了千萬家庭，伴隨著第一波人口紅利的消失殆盡，接下來大家需要面對的是兩個難題：第一，主力消費(fèi)群的年輕化，年輕人群的知識體系與消費(fèi)觀念在快速成長，他們的消費(fèi)理念更多元。第二，中國車市結(jié)束了26年的高增長，首次出現(xiàn)負(fù)增長的局面，競爭“存量市場”的下半場已經(jīng)開始。兩個難題的出現(xiàn)，考驗的是汽車企業(yè)的長期戰(zhàn)略的可靠性和應(yīng)變能力，而這兩個難題的關(guān)鍵抓手仍舊可以歸為一點(diǎn)：抓住主流年輕消費(fèi)群。

消費(fèi)需求的變化，讓大眾品牌子品牌的推出有了市場基礎(chǔ)。年輕化是近年來汽車行業(yè)的熱點(diǎn)主題之一，隨著追求個性和時尚的年輕人逐漸成為市場消費(fèi)主力，用戶的需求也在向多元化發(fā)展。如何能精準(zhǔn)洞察趨勢，滿足年輕人多元化的需求，已成為一個品牌是否可以獲得成功的第一要素。

強(qiáng)大的體系能力，讓大眾品牌子品牌的推出有了實(shí)踐基礎(chǔ)。在很長一段時間內(nèi)，大眾甚至成為國人心中“汽車”的代名詞，從發(fā)達(dá)的歐洲到發(fā)展中的中國，這家百年老店都建起了深深的護(hù)城河，一個具備強(qiáng)大體系能力的成熟品牌，更應(yīng)該具備強(qiáng)大的孵化能力。

把握消費(fèi)需求的變化，借助強(qiáng)大的體系能力，大眾品牌子品牌的推出則顯得水到渠成。

戰(zhàn)略上的考量新品牌的精準(zhǔn)投放

外界或許很難想象，早在6年前的沃爾夫斯堡，大眾的最高層們就已經(jīng)在思考，時代變遷、市場變化、消費(fèi)需求層出不窮，新環(huán)境下該如何應(yīng)對？

在品質(zhì)層面，年輕人的眼光愈發(fā)“挑剔”，他們當(dāng)中的許多人正變得日趨理性，有著更清晰的消費(fèi)訴求。“不走極端、不堆砌‘不成熟的技術(shù)、不搭載‘不實(shí)用的配置”，這樣的產(chǎn)品在他們眼中是年輕的，是理性務(wù)實(shí)的。大眾品牌子品牌以“品質(zhì)+性能”為這部分用戶的汽車需求本質(zhì)價值判斷，開啟全新的思維模式。這正是大眾品牌子品牌對于這部分年輕人需求的洞察，而新品牌將以更清晰的市場定位，為他們帶來品質(zhì)化的駕乘體驗。

在創(chuàng)新層面，大眾品牌子品牌將采取獨(dú)立的營銷體系，明年會有200多家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建成。新品牌將打造業(yè)界領(lǐng)先的數(shù)字化展廳，基于“摩捷出行”率先推出全新試駕模式，力求在每一個營銷鏈條環(huán)節(jié)，都能場景化的讓用戶感受到年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化。與此同時，新品牌突破了傳統(tǒng)的4S店模式，將采用展廳體驗+共享售后的方式，開創(chuàng)全新的銷售模式。全新的汽車消費(fèi)體驗，將在大眾品牌子品牌得到彰顯，而這樣的創(chuàng)新同樣是基于對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察。

大眾品牌全新子品牌的推出，顯然已經(jīng)提升到了企業(yè)的戰(zhàn)略高度，是大眾品牌的戰(zhàn)略考量，更是一次戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)投放。

觀點(diǎn)

以強(qiáng)大的體系能力為基礎(chǔ)，大眾品牌全新子品牌的推出水到渠成；以德系高品質(zhì)基因傳承、用戶體驗創(chuàng)新為基礎(chǔ)，大眾品牌全新子品牌的推出是一次戰(zhàn)略上的精準(zhǔn)投放。新品牌的神秘面紗已在德國揭曉，現(xiàn)在，我們更加期待的是它未來的市場表現(xiàn)。