文：趙艷豐

目前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已步入“新常態(tài)”，汽車銷售及售后市場競爭日趨激烈，優(yōu)化和提升服務(wù)營銷對于提高4S店的經(jīng)營效益起到了越來越重要的作用。廣大4S店只有制定出差異化的服務(wù)營銷方案，持續(xù)維持客戶的忠誠度，才可以在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。本文以大連某4S店為例來談?wù)劮?wù)營銷優(yōu)化，希望給業(yè)內(nèi)讀者帶來借鑒。

一、服務(wù)營銷現(xiàn)存的問題

A汽車4S店是一汽-大眾在大連授權(quán)的4S店之一，其所銷售的產(chǎn)品是奧迪品牌的全系列車型，并提供與該品牌車型相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。從該店近3年的營銷數(shù)據(jù)來看，公司發(fā)展表現(xiàn)出了明顯下滑的趨勢，因此該店總經(jīng)理邀請筆者對企業(yè)的服務(wù)營銷現(xiàn)狀加以分析，并提出優(yōu)化方案。

1.服務(wù)流程分析

（1）銷售方面

據(jù)了解，現(xiàn)在一汽-大眾廠家會定期對經(jīng)銷商的銷售顧問進(jìn)行考核?？己藘?nèi)容相對固定，分為9大項(xiàng)30小項(xiàng)，各項(xiàng)所占比例不同，具體數(shù)據(jù)如表1所示。

這些考核項(xiàng)目中，電話咨詢指的是客戶在未到店的情況下?lián)艽蚯芭_電話進(jìn)行咨詢，經(jīng)銷商設(shè)施是指4S店內(nèi)環(huán)境，包括衛(wèi)生條件和配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。雖然這兩部分都和銷售人員及銷售工作沒有直接聯(lián)系，但是依然納入了對銷售人員的考核中，這就導(dǎo)致銷售顧問在工作時(shí)增加了許多顧慮，例如某位客戶是否由自己進(jìn)行過電話接待，如果并不是自己接待的，為了達(dá)到考核指標(biāo)，銷售人員甚至?xí)艞夁@位顧客。

表1 銷售顧問服務(wù)流程考核點(diǎn)及所占比例

表2 服務(wù)顧問服務(wù)流程考核項(xiàng)點(diǎn)及所占比例表

除此之外，筆者在進(jìn)行實(shí)際的店內(nèi)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，即使是一位經(jīng)驗(yàn)老道、專業(yè)性極強(qiáng)的銷售顧問，在顧客非常配合的情況下，完成所有的接待流程也需要1 h的時(shí)間。但是該4S店每天進(jìn)店咨詢的客戶超過50位，為每一位客戶都提供如此精準(zhǔn)的服務(wù)也是不可能完成的任務(wù)。

（2）售后方面

在進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)，服務(wù)流程也十分繁瑣。目前一汽-大眾廠家對于售后服務(wù)顧問的考核比銷售顧問更加嚴(yán)格和繁瑣，分為6大項(xiàng)56小項(xiàng)，具體情況如表2所示。

在針對服務(wù)顧問的考核中，預(yù)約這一環(huán)節(jié)是由客服人員來提供服務(wù)的，客戶休息室還有專門的服務(wù)人員提供輔助，這對于服務(wù)顧問的工作起到了很大的幫助，使其能夠較為專注地完成客戶的接待環(huán)節(jié)。筆者對這56小項(xiàng)的考核內(nèi)容進(jìn)行深入分析發(fā)現(xiàn)，這些考核點(diǎn)幾乎將售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都容納了進(jìn)去，但是較為分散且繁瑣，這就導(dǎo)致服務(wù)顧問的工作量增大，而且服務(wù)顧問還要與維修人員對接，這也給服務(wù)顧問增加了很多工作負(fù)擔(dān)。

（3）檢測方式有不足

一汽-大眾廠家主要通過以下2種手段檢驗(yàn)經(jīng)銷商的服務(wù)流程是否規(guī)范，一是將這樣的業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的調(diào)研公司，調(diào)研公司以專業(yè)的視角對被調(diào)研經(jīng)銷商的客戶進(jìn)行選擇，再由調(diào)研人員與客戶一起到店接受服務(wù)，業(yè)內(nèi)稱這種考察方式為“神秘客”；二是在每個(gè)季度進(jìn)行運(yùn)營評價(jià)時(shí)，廠家直接派遣人員到場參與考核。由于考核內(nèi)容相對固定，所以服務(wù)人員都會反復(fù)練習(xí)，將考點(diǎn)、要點(diǎn)熟記于心，即使是進(jìn)行現(xiàn)場考核，往往也能取得較高的分?jǐn)?shù)。但這就完全喪失了考核服務(wù)人員的服務(wù)水平以及服務(wù)意識的作用。

而且，隨著“神秘客”這一方式的長期使用，也已經(jīng)不再神秘了，很多有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員已經(jīng)能憑借自身對顧客的判斷能力來識別出神秘客，然后將標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程演示一遍就算過關(guān)。所以“神秘客”從一開始的效果顯著到現(xiàn)在的基本失效，已經(jīng)不再適用了。最近2年，還出現(xiàn)了客戶“告密”的現(xiàn)象。因?yàn)樵阡N售過程中，顧客已經(jīng)與銷售人員建立了一定的聯(lián)系，可能出自情分，更多的是利益驅(qū)使，被選中的顧客會提前通知銷售人員，使其做好充分準(zhǔn)備。而且，這種現(xiàn)象已經(jīng)不是個(gè)別存在了，而是形成了普遍性，幾乎涵蓋了所有的4S店。所以“神秘客”模式已經(jīng)無法真正辨別4S店銷售人員水平的高低了，完全失去了其本來的意義，無法真正了解到4S店的團(tuán)隊(duì)協(xié)作程度和服務(wù)水平。

2.促銷活動分析

（1）促銷手段單一

A店現(xiàn)在最常使用的促銷形式有2種，一種是開展重大活動價(jià)格優(yōu)惠，另一種就是通過各種媒體投放廣告，促進(jìn)銷售。但是最近幾年，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，A店也想利用網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)銷售，主要手段就是利用微信、微博等新媒體，但并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，主要原因有2個(gè)方面。第一，公司對于新媒體這種新興營銷模式并沒有引起足夠重視，資金和精力投入明顯都比較少。同時(shí)管理層缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)營銷成交量考核激勵(lì)辦法，不能充分調(diào)動員工積極性。第二，員工在網(wǎng)絡(luò)營銷方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒有通過新媒體平臺和顧客建立起有效的溝通，這使得新媒體平臺未能充分發(fā)揮作用。

（2）宣傳滯后，促銷效果不明顯

宣傳效果最好的時(shí)期就是在舉行車展、店慶等大型活動之前的半個(gè)月或者更長時(shí)間。但A店基本都是在臨近大型活動時(shí)才進(jìn)行宣傳，周期特別短，宣傳的范圍與影響力自然也就縮小了，這就是宣傳效果滯后的直接體現(xiàn)。這種情況之所以會發(fā)生，根源在于體制的制約。因?yàn)楫?dāng)重大活動即將來臨時(shí)，A店要按照總部的規(guī)定，統(tǒng)一安排部署，同步推出宣傳信息。異常復(fù)雜的程序?qū)е滦麄骰顒映霈F(xiàn)滯后，直接造成宣傳效果變差，無法使消費(fèi)者預(yù)先了解產(chǎn)品信息，也使得A店在競爭開始之前就成為了弱勢的一方。

3.渠道分析

（1）進(jìn)貨渠道單一，不能根據(jù)市場需求調(diào)節(jié)

由于4S店只有從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨一條渠道，而廠家的資源分配有一定局限性，主要是根據(jù)銷售規(guī)模而定，并且與當(dāng)前的銷售大環(huán)境相結(jié)合。因此，對于一些緊俏車型，A店也沒有充足的貨源。

（2）缺乏渠道管理與分析

A店目前并未設(shè)立專門的渠道管理職位，同時(shí)對于其所依賴的本地銷售渠道也沒有形成體系，沒有更深入的總結(jié)。這就導(dǎo)致沒有專業(yè)人員對現(xiàn)在已經(jīng)打通的銷售渠道進(jìn)行整合、管控以及進(jìn)一步的利用。因此，4S店中每個(gè)銷售人員都要對自己已經(jīng)打通的渠道進(jìn)行維護(hù)，但是這樣一來就會因?yàn)殇N售人員個(gè)人業(yè)務(wù)水平的不同而導(dǎo)致有些渠道丟失，無法將銷售渠道進(jìn)一步拓寬。只有4S店進(jìn)行全局性、總體性的把握，才能確?？蛻舨粫魇?。

二、服務(wù)營銷的優(yōu)化方案

1.服務(wù)流程的優(yōu)化

（1）從銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)

A店在銷售環(huán)節(jié)上可以進(jìn)行一定的改進(jìn)，如可以將不直接接待顧客的工作進(jìn)行協(xié)同分配。就店內(nèi)實(shí)際情況來說，可以將電話咨詢分配給前臺，由前臺來接待客戶的電話咨詢并收集客戶信息，最后根據(jù)來電客戶的購車意向分配給相應(yīng)的銷售顧問。除了前臺外，保潔部門也可以與保衛(wèi)、物業(yè)相配合，協(xié)作完成廠家對于經(jīng)銷商的環(huán)境要求。當(dāng)然，不管是何種形式，不管是哪幾個(gè)部門配合，都要注意進(jìn)行考核，以促使相關(guān)人員能夠積極配合。此外，也要注意以多種形式對員工進(jìn)行業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)，提高熟練程度，以幫助簡化銷售顧問的工作。

而作為直接接待客戶的銷售顧問，他們需要更大的靈活性。因?yàn)榭蛻粜枨笫乔ё內(nèi)f化的，賦予銷售人員更大的靈活性，有利于提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)。例如在預(yù)約服務(wù)項(xiàng)目中，試乘試駕的手續(xù)可由專人來統(tǒng)一辦理，從而避免銷售顧問因?yàn)槊τ趶?fù)印、簽字等造成客戶等待時(shí)間過長，而銷售顧問則可以更加專注地為顧客服務(wù)，從根本上提高服務(wù)效率，回應(yīng)客戶的需求。

（2）對售后環(huán)節(jié)的把控

作為商品銷售后的重要一環(huán)，售后服務(wù)流程一般是由客服部門來進(jìn)行分擔(dān)，即整個(gè)預(yù)約過程基本不需要售后服務(wù)顧問過問，但是這樣帶來的問題就是考核點(diǎn)過于分散。在實(shí)踐中，該4S店可以對這一流程進(jìn)行整合，重點(diǎn)把接待、交付車輛以及與客戶的交流等涉及人文關(guān)懷的環(huán)節(jié)做好，并建立相應(yīng)的考核體系。例如售后服務(wù)流程啟動時(shí)，可由客服人員做好預(yù)約登記、安排維修技師等相關(guān)的前期工作；在預(yù)約時(shí)間前30 min可以再次進(jìn)行電話溝通，避免因?yàn)榭蛻舻脑蚨斐少Y源浪費(fèi)等情況。而在維修過程中，服務(wù)顧問要就故障問題與客戶進(jìn)行細(xì)致溝通，而不是一修了事。到了交車環(huán)節(jié)，可讓客戶在滿意度、維修質(zhì)量方面進(jìn)行評價(jià)。這些做法不僅是為了減少服務(wù)顧問的相關(guān)考核壓力，也是從根本上讓整個(gè)流程更加高效。

（3）強(qiáng)化檢驗(yàn)監(jiān)管

只依靠廠家每個(gè)季度的例行抽檢來考核服務(wù)質(zhì)量是不夠的，應(yīng)該以周為單位進(jìn)行考核。具體的做法可以是在4S店中成立一支專門的監(jiān)管隊(duì)伍，并采用“明察暗訪”的方式，確?？疾靸?nèi)容的真實(shí)性。實(shí)際操作中通常的做法是品牌聯(lián)合，不是單一的抽取，而是采用交叉的方式對神秘客人進(jìn)行選擇，到不同的地方對該地的服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行考察。這樣做的好處是因?yàn)槠洳淮_定性增加了難度，可以促使門店提升服務(wù)品質(zhì)。

對考核結(jié)果應(yīng)進(jìn)行公開，并允許考核人員進(jìn)行自我分析與提高，考核所取得的成功經(jīng)驗(yàn)可以形成相應(yīng)的資料供參考和培訓(xùn)使用，對不合理的地方可以提出改進(jìn)并在下一次考核中適用，這樣一來，公司才會獲得長足進(jìn)步。

2.促銷策略的改進(jìn)

（1）增加新媒體廣告投放力度

通過資金的投入來增加自媒體廣告的傳播和推廣。在當(dāng)前比較主流的平臺和自媒體渠道中進(jìn)行創(chuàng)建4S店官方賬號，定期進(jìn)行產(chǎn)品植入并與客戶互動，及時(shí)回復(fù)客戶的咨詢。通過微信公眾號或者抖音等APP，消費(fèi)者能夠第一時(shí)間了解A店的新車發(fā)布、會員優(yōu)惠、節(jié)假日活動及車友交流活動等，也可以了解其品牌故事，產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化等，借此能夠有效增加粉絲粘度和轉(zhuǎn)化成功率。但在進(jìn)行微信公眾號或APP賬號建設(shè)時(shí)，4S店需要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，明確消費(fèi)者的需求，針對消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)的功能完善和消息更新發(fā)布。

（2）增加促銷人員的投入

利用新媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的初期，咨詢者的轉(zhuǎn)化率一般較低，進(jìn)行新媒體銷售的人員也會遇到較多的困難，承受較大的壓力，這一時(shí)期企業(yè)要采取相應(yīng)的激勵(lì)措施，以此來獎(jiǎng)勵(lì)員工在工作過程中的付出和對于新領(lǐng)域的探索，調(diào)動員工的積極性。4S店可提高平臺搭建初期成功進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷人員的提成比例，也可以給予物質(zhì)或精神獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸成熟時(shí)，這些激勵(lì)措施也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，一套完整的網(wǎng)絡(luò)銷售薪資制度，可以鼓勵(lì)員工加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的探索。此外還要注意進(jìn)行人才的儲備，建立一支掌握網(wǎng)絡(luò)銷售技巧的高素質(zhì)專業(yè)化人才隊(duì)伍，不斷加強(qiáng)員工技能培訓(xùn)，在店內(nèi)形成終身學(xué)習(xí)的文化氛圍。

（3）確保促銷宣傳及時(shí)性

當(dāng)前生產(chǎn)廠商的推廣費(fèi)用報(bào)批流程過于復(fù)雜，A店進(jìn)行宣傳推廣并沒有自行處理的權(quán)限，需要報(bào)批上級部門來進(jìn)行受理，經(jīng)常會出現(xiàn)活動推出不及時(shí)，宣傳推廣渠道不豐富等問題。因此，4S店需要盡量與生產(chǎn)廠商爭取自主權(quán)，適當(dāng)縮短審核周期、簡化流程。另外，各部門之間應(yīng)進(jìn)行聯(lián)動，共同促進(jìn)宣傳推廣活動的實(shí)施。首先，需要宣傳部門進(jìn)行整體方案和費(fèi)用的呈現(xiàn)，然后財(cái)務(wù)部門進(jìn)行預(yù)算劃撥，并將最終方案和相關(guān)意見書遞交給上級管理層領(lǐng)導(dǎo)報(bào)批，并最終確認(rèn)執(zhí)行落地。通過快速的響應(yīng)機(jī)制能夠使?fàn)I銷更具價(jià)值。

3.渠道策略的改進(jìn)

（1）加強(qiáng)新媒體渠道的應(yīng)用

對于4S店的網(wǎng)站，要根據(jù)人們喜歡的閱讀方式進(jìn)行視覺優(yōu)化，以爭取用戶停留時(shí)間最大化，可采用具有吸引力和故事性的內(nèi)容來達(dá)到這一目標(biāo)。其次，功能改進(jìn)要便捷、直觀，以便客戶能夠在最短時(shí)間內(nèi)抓住產(chǎn)品亮點(diǎn)。例如，車型介紹不可過多使用專業(yè)詞匯，篇幅也不宜過長，這樣能夠提高閱讀體驗(yàn)，保證產(chǎn)品亮點(diǎn)深入人心。相關(guān)互動平臺的運(yùn)營也要下大力氣，要保證回復(fù)的效率。此外，要有專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站的內(nèi)容更新，保證更新的速度，并且要與公司多個(gè)部門溝通，一起把網(wǎng)站做好，才能讓消費(fèi)者在瀏覽時(shí)對4S店有一個(gè)好的印象。

微博是目前使用比較廣泛的社交媒體平臺，有很的用戶群，它的優(yōu)點(diǎn)是可以與任何人進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的互動交流，且4S店采用這樣的宣傳形式，在一定程度上是更為公開和透明的。在微博運(yùn)營過程中一定要注意一個(gè)問題，即有趣、吸引關(guān)注、語言詼諧是受眾較為喜歡的方式，將產(chǎn)品推廣隱藏在文字中，進(jìn)行軟性推廣，可以大大增加好感度，且開放式的反饋特點(diǎn)也給產(chǎn)品改進(jìn)提供了平臺和依據(jù)。另外，微信也是一個(gè)廣泛的推廣平臺，可在微信朋友圈中插入相應(yīng)的軟文廣告，或與騰訊合作進(jìn)行產(chǎn)品推介。還有抖音平臺的利用，可以選擇一些時(shí)下流行的音樂制作汽車產(chǎn)品展示的場景，其點(diǎn)贊與留言功能同樣達(dá)到了很好的溝通與反饋效果。

A店還應(yīng)著重從消費(fèi)者的角度出發(fā)，對推廣方式進(jìn)行深入分析，將網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場設(shè)為主戰(zhàn)場，加強(qiáng)多種媒體的互動與融合。例如可以在網(wǎng)站上把公司的微信公眾號、微博號、抖音號進(jìn)行推廣，形成有機(jī)聯(lián)系。微信公眾號要解決好欄目的設(shè)置問題，不僅要包含新車的關(guān)鍵信息，還應(yīng)該包括該款車型的高清大圖、品牌故事及客戶溝通，同時(shí)要把聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)做到位，這些環(huán)節(jié)不僅包括各類預(yù)約服務(wù)，還包括在線估價(jià)、精品銷售等，以便消費(fèi)者能夠從買車、用車、養(yǎng)車等多個(gè)層面對車型和4S店進(jìn)行了解，從而對他們購買決策進(jìn)行引導(dǎo)。

（2）充分利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)也應(yīng)聲而起，它實(shí)現(xiàn)了物與媒體的融合，主要是將媒體嵌入普通物體中，最終形成物聯(lián)網(wǎng)。在物聯(lián)網(wǎng)中，實(shí)現(xiàn)人員與機(jī)器集中管理的同時(shí)還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)控制，此外，對家庭設(shè)備的控制與防盜都可實(shí)現(xiàn)。這樣的技術(shù)同樣適用于汽車行業(yè)。車聯(lián)網(wǎng) APP的開發(fā)使用戶在用車過程中體驗(yàn)感大幅度提高，在 APP中車輛的使用情況一目了然，定位、保險(xiǎn)等也都可以清晰地看到。安全問題同樣囊括其中，如果發(fā)生事故，可以完成立時(shí)報(bào)警。同樣的，若汽車被盜，在APP上可以馬上完成報(bào)警和通知車主等行為。這樣的APP還起到了一個(gè)開放式社交平臺的作用，即全國各地購買該車型的車主，可以通過車聯(lián)網(wǎng)對后續(xù)汽車的性能、使用情況和遇到問題進(jìn)行探討，從而在該平臺上形成一種互動。汽車廠商也能夠及時(shí)獲得反饋信息，以實(shí)現(xiàn)對汽車性能的改進(jìn)。因此，4S店要充分認(rèn)識到物聯(lián)網(wǎng)的便利，激活此功能并以此為契機(jī)，將自身服務(wù)置于物聯(lián)網(wǎng)之下，以期為車主提供更為便利的服務(wù)。

（3）實(shí)現(xiàn)上游渠道與二級經(jīng)銷商的聯(lián)合

這是從銷售規(guī)劃方面來入手的，A店在制作該規(guī)劃時(shí)應(yīng)當(dāng)注意幾個(gè)要點(diǎn)。首先是熱銷車型應(yīng)充分申請營銷資源，在此基礎(chǔ)上還應(yīng)當(dāng)促進(jìn)其他款式車型的銷售，以此來獲得廠家更多的支持。另外，汽車出現(xiàn)與制造商相關(guān)的問題時(shí)，可以借助客戶反饋活動會等形式向汽車廠商申請更換或補(bǔ)償，使得4S店具有更多的市場競爭力和說服力，也可增加客戶的滿意度。A店應(yīng)該提升渠道管理的意識，雖然在進(jìn)貨渠道上無法有所作為，但應(yīng)該在維持渠道暢通的前提下，盡可能發(fā)揮渠道作用。

其次，要做好渠道管理，就必須要選拔或任用具有渠道管理專業(yè)知識的人才，對銷售渠道進(jìn)行專業(yè)化分析，然后根據(jù)市場的變化提出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鼋Y(jié)果。得出結(jié)果之后，還需要根據(jù)市場變化情況做出動態(tài)修改，以便企業(yè)能夠順利開拓渠道，優(yōu)化策略。在維護(hù)好原有渠道的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)與二級經(jīng)銷商的溝通與談判，旨在建立長期的、穩(wěn)定的供貨關(guān)系，利用好二級經(jīng)銷商的客戶資源和客戶信息。為了能夠與二級經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系，A店可以提供送車上門、配送優(yōu)先等便捷服務(wù)，將每一個(gè)機(jī)會都利用起來。

總之，廣大4S店要做到未雨綢繆，時(shí)刻保持憂患意識，針對外部的市場環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整自身的服務(wù)營銷體系，善于運(yùn)用開放性的創(chuàng)新思維，打破傳統(tǒng)，接受各類新型營銷模式，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的競爭力和盈利能力。