劉波

【摘 要】 電影作為一種逐漸興起的新型的媒介，被譽(yù)為與電視、報刊、廣播、戶外廣告并列的五大廣告媒體。電影市場也形成了以電影映前廣告，電影植入式廣告和電影貼片廣告為主的三種廣告形式。近些年來中國的電影票房不斷突破著新高，電影映前廣告越來越受廣告主的親睞，在行業(yè)中的比重也不斷加深。

越來越多的廣告主投放廣告，廣告充斥著電影市場。造成電影映前廣告廣告商的利益與消費(fèi)者的權(quán)益的沖突，電影廣告市場的廣告質(zhì)量層次不齊。針對院方如何運(yùn)用廣告媒介，發(fā)揮出電影映前廣告的優(yōu)勢作用，以及電影映前廣告本身的弊端展討論，分析其優(yōu)劣勢，為電影映前廣告的未來發(fā)展提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】 電影映前廣告 映前廣告的優(yōu)勢 映前廣告的劣勢

一、中國電影映前廣告的特點(diǎn)

中國電影的廣告業(yè)務(wù)從表面上來看，區(qū)別在于廣告的發(fā)行方不同、廣告的投放位置不同以及播放的順序不同。在深入分析，可以得出電影映前廣告更加具有發(fā)展?jié)摿?。與貼片廣告和植入式廣告模式比較而言，電影映前廣告更具有獨(dú)立性，不單獨(dú)依靠單部影片的質(zhì)量，而更加具有選擇性。它可以較為穩(wěn)定的為廣告主帶來廣告效益。在特定時間期之內(nèi)，例如節(jié)假日，觀影人數(shù)不會因為單獨(dú)影片口碑不佳造成較大影響，它的廣告效益來自于同時期的觀影人數(shù)總數(shù)的影響。在投放渠道是直接與電影院合作，投放的周期與成本較為具體，靈活性也更高，可以選擇包廳和包段或者是播放總數(shù)的合作模式。其投資的穩(wěn)定性和可控性在市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

二、中國電影映前廣告的優(yōu)勢分析

（一）電影映前廣告的到達(dá)率更高

電影映前廣告的發(fā)展迅速不可或缺的因素就是得益于它的廣告到達(dá)率，根據(jù)根據(jù)北京大學(xué)數(shù)據(jù)研究調(diào)查中心結(jié)果顯示，電影放映前92.1%的觀眾都會提前走進(jìn)影廳。它的廣告效益是其他的廣告形式難以比擬的，這也正是它能夠受到廣告主的親睞的原因之一。電影的映前廣告到達(dá)率之所以這么高，跟它本身的播放形式是離不開的。一是電影的播放形式，在電影開始前觀眾就提前進(jìn)場做好觀看電影的準(zhǔn)備。觀眾也會逐漸適應(yīng)黑暗的環(huán)境，身體感官調(diào)整到最佳的觀影狀態(tài)。一般影院是靜止喧嘩的，隨著近些年來國民素質(zhì)提升，有人為因素干擾情況也越來越少，在較為安靜和封閉的環(huán)境下，播放的廣告被觀眾一一接收，因此廣告的到達(dá)率如此之高。二是近些年來，我過的居民水平提高，能走進(jìn)電影院的群體越來越多。觀影人次逐年上升，在四五線的小城市中，有的熱門電影都會出現(xiàn)一票難求的狀態(tài)，場場人數(shù)爆滿，電影的上座率極高。一場下來，電影的廣告效益也達(dá)到最高點(diǎn)。

（二）電影映前廣告具有更強(qiáng)的沖擊力

由于電影院獨(dú)有的觀影環(huán)境，消費(fèi)者因此也更加喜愛去電影院觀看電影，一般一部熱門電影上映，前期也會做很大的宣傳，使得喜愛電影的群體更加積極的去電影院觀影。讓處于銀幕前的觀眾，有一種處于電影劇情中的虛擬感受。而電影映前廣告也正是借助電影銀幕播放展示。這也正是電影映前廣告形式相較于其他廣告形式的優(yōu)勢所在，強(qiáng)大的沖擊力才容易是受眾留下更深刻的印象?，F(xiàn)如今傳統(tǒng)廣告或者其他形式的廣告信息繁雜，碎片化和分散性使得人們注意力難以集中。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時代，注意力經(jīng)濟(jì)顯得尤為重要，注意力就是流量，就是獲取利益的籌碼。

三、中國電影映前廣告的劣勢分析

（一）電影的上座率影響廣告投放效果

電影映前廣告的廣告效益跟電影上座率有直接關(guān)系，而電影市場的票房跟同時期上映影片的制作水品和宣傳力度有關(guān)。一段時間內(nèi)影片的上座率高低直接影響廣告效益，電影市場難以預(yù)料，電影口碑滑落與票房黑馬不受市場控制，可控性不高。在電影市場口碑普遍滑落，低迷時期電影映前廣告的廣告效益就受到嚴(yán)重影響。電影市場的口碑有時出現(xiàn)叫好不叫座的現(xiàn)象，造成廣告主利益的流失，廣告的傳播次數(shù)不高和范圍不廣。廣告主的投入低于市場平均的收益，這種不可控現(xiàn)象帶來的利益損失將影響電影廣告市場的持續(xù)發(fā)展。雖然有少數(shù)節(jié)假日的出現(xiàn)電影市場火爆現(xiàn)象，譬如春節(jié)檔、國慶檔整體的觀影人數(shù)會上升，但是電影市場的持續(xù)增長還是要依靠電影口碑。電影映前廣告的廣告效果也與電影上座率成正比關(guān)系。

（二）電影映前廣告的受眾難以拓展

電影映前廣告的受眾與其他的廣告受眾不同，電影觀眾大多是一次性群體，因此電影映前廣告的每個觀眾觀看電影映前廣告的重復(fù)率很低。廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)才能讓觀眾留下較為深刻的印象，而電影映前廣告除了很少愛看電影的群體，會對一部電影多次觀看。而大多數(shù)消費(fèi)者都是利用休閑時間和節(jié)假日一起去觀看電影，一段時間內(nèi)多次去電影院的人數(shù)很少。再加之觀看電影的群體大多是群體性，個人單身很少獨(dú)自去看電影，觀看電影的群體也自然受限，老人也很少走進(jìn)電影院，受眾相對年輕也較為受限，難以改變現(xiàn)狀，讓新的群體走進(jìn)電影院。電影受眾畢竟不像電視媒體一樣廣泛，電影需要付費(fèi)，因此電影映前廣告的受眾相對局限，曝光數(shù)也少于網(wǎng)絡(luò)新媒體。電影的一次性消費(fèi)模式限制著電影映前廣告的重復(fù)的可能性，所以電影映前廣告模式也不像主流新媒體一樣，它大多是配合著其他廣告形式進(jìn)行投放，用來加深受眾的印象。電影媒體本身具有的局限性同樣制約著電影映前廣告的發(fā)展。

結(jié) 論

通過對我國電影映前廣告優(yōu)劣勢分析，從大背景來看，我國電影產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，電影映前廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。電影映前廣告媒介的廣告宣傳效益在市場份額增大大，這得益于電影映前廣告在播放時廣告的高到達(dá)率、視覺上強(qiáng)烈的沖擊力、相對的低成本和更好的聯(lián)合宣傳作用。而在市場上電影映前廣告尚未完善，還需要更好的發(fā)展策略總而言之，在電影映前廣告的發(fā)展過程中，根據(jù)市場環(huán)境和消費(fèi)者心理變化，在未來發(fā)展中還應(yīng)該采取更多的方式來促進(jìn)電影映前廣告的發(fā)展。