何寶怡

摘 要：加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢提出的“媒介即訊息”的觀點是對傳播媒介在人類社會發(fā)展和作用的一種高度概括，克盧漢認(rèn)為媒介本身即在傳遞著一種訊息，并用"媒介即是訊息"重新解釋了人類社會的深層發(fā)展動因。這些理論對人們對媒介的理解產(chǎn)生了重要的影響，本文就其內(nèi)涵以及在視覺傳達領(lǐng)域的發(fā)展與應(yīng)用進行探索分析。

關(guān)鍵詞：理解媒介 視覺傳達 媒介 訊息

麥克盧漢作為20世紀(jì)60年代“最重要的思想家教育家”他在《理解媒介》這本書中提出了“媒介即訊息”的觀點。麥克盧漢筆下的“媒介”的內(nèi)涵是人的延伸，就視覺傳達領(lǐng)域下，平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾者間的媒介，其結(jié)果是為了達到一定的商業(yè)經(jīng)濟目的。

麥克盧漢筆下的媒介即訊息是指“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度?！惫P者認(rèn)為這里的“尺度”是指：人們的實踐活動中會產(chǎn)生于媒介相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和方式，這種標(biāo)準(zhǔn)和方式不是媒介的具體內(nèi)容帶來的，而是媒介本身的性質(zhì)決定著。此前一般的觀點認(rèn)為媒介的內(nèi)容是訊息，媒介只不過是一個工具或者說是載體，具有影響的是媒介的內(nèi)容而不是媒介本身。而媒介即是訊息的觀點表明媒介本身就是一種內(nèi)容，內(nèi)容和載體是不可分離的。

媒介產(chǎn)生直接的后果是在實踐中會產(chǎn)生新的標(biāo)準(zhǔn)和行為方式，這種標(biāo)準(zhǔn)和方式不是媒介內(nèi)容所決定的。有價值的”訊息“不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、他所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。麥克盧漢他認(rèn)為媒介對信息、知識、內(nèi)容有強烈反作用，它是積極的、能動的對訊息有重大影響，決定了訊息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式。如下圖1這是一個瑜伽中心的廣告，它以吸管作為媒介來傳達瑜伽態(tài)輕盈柔韌的體態(tài)之美。而就吸管這一媒介來說，其本身的存在和應(yīng)用就是有意義的。

所以我們不妨對麥克盧漢的“媒介即訊息”做一種延伸解讀：萬物有靈且美，萬物皆是媒介。一本書、一片樹葉、一個杯子、一塊石頭，它們本身沒有語言，不會說話但僅僅因為它們的存在本身，在被我們看到的那一刻起，對用戶的心智來說就是一種“訊息”。麥克盧漢在書中也曾舉例由于自動化這一媒介的誕生，人們會喪失一些就業(yè)機會，這是其消極后果。從其積極因素來說，自動化解放了人們的雙手，讓人們有更多精力做自己喜歡的事。許多人會說，機器的意義不是機器本身，而是人們用機器所做的事情。但是，如果從機器如何改變?nèi)穗H關(guān)系和人與自身關(guān)系來看，無論機器生產(chǎn)的是薯片還是汽車，那都是無關(guān)緊要的，人的工作的結(jié)構(gòu)改革，是由切割肢解的技術(shù)塑造的，這種技術(shù)正是機械技術(shù)的實質(zhì)。

另一方面認(rèn)為“媒介即訊息”是指媒介是另一種媒介的內(nèi)容，媒介的“內(nèi)容”好比是一片鮮美的肉，破門而入的小偷用它來渙散思想看門狗的注意力。媒介的影響之所以非常強烈，恰恰是另一種媒介變成了它的“內(nèi)容”。一部電影的內(nèi)容是一本小說、一個劇本或一場歌劇。電影這個形式與它的節(jié)目內(nèi)容沒有關(guān)系。文字或印刷的“內(nèi)容”是言語，但是讀者幾乎完全沒有意識到印刷這個媒介形式，也沒有意識到言語這個媒介。

設(shè)計師原研哉他為長野冬奧會設(shè)計的開幕式節(jié)目手冊中深深陷落的字體，就像在冬季清早踏雪而行，深一腳淺一腳在厚厚新雪中踩出的腳印，這種著眼于“翻譯”用戶原有感知體驗的再設(shè)計，和語言文字交織在一起，對用戶認(rèn)知品牌價值的影響力就格外顯著。如下圖3，“媒介即訊息”提醒我們，品牌傳達的內(nèi)容訊息和它透過什么媒介，以什么風(fēng)格以及在哪傳遞一樣重要。

因此，品牌不僅要建立獨屬于自己的語言信息媒介，更要建立起獨屬于自己的表達風(fēng)格和情感體驗，品牌可以通過每一種媒介表達方式來塑造自己的獨特性，但這些風(fēng)格、體驗、內(nèi)容指向的核心價值的訊息必須是同一個，表達的內(nèi)核必須一致。

當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，麥克盧漢的“媒介即訊息”觀念已在無形中對我們產(chǎn)生了影響。移動互聯(lián)網(wǎng)在媒介環(huán)境下更大程度的改寫著我們認(rèn)知世界和改變世界的方式，筆者認(rèn)為越來越多人，正間歇性地遭遇到“書寫障礙”，當(dāng)人們提起筆來，卻經(jīng)常有寫不出某字某句的尷尬。人們的記憶力似乎正在變差，而是更加習(xí)慣于依賴手機和記事本。我們的頭腦正在由接收信息的“存儲”模式變?yōu)榕袛嘈畔⒌摹拌b別模式”。

在閱讀時，我們的拇指配合著飛速眼動，要么關(guān)閉，要么收藏；而對于那些收藏的內(nèi)容，卻也很少有精力再去回顧越來越多人習(xí)慣于依賴數(shù)字世界中對“平行自我”的反饋來“修正”現(xiàn)實世界的生活。例如大家都愛玩的抖音，像“手指舞”、“海草舞”等這些對于經(jīng)常使用“抖音”的人來說都不陌生。抖音也火了重慶和成都，因為如果你刷抖音，你發(fā)現(xiàn)十條抖音九個都在刷重慶或者成都，這也導(dǎo)致法定節(jié)假日期間重慶旅游大火，人滿為患。如果沒有抖音這個媒介，也許這種盛況就不會出現(xiàn)?；蛟S這只是數(shù)字媒介對我們真實生活影響的浮光掠影，但從中我們不難理解“媒介即訊息”的含義。

或許正像我們在歷史長河中談?wù)摫诋?、紙張和書本，現(xiàn)在談?wù)撎摂M現(xiàn)實對我們生活的影響一樣：一個時代的媒介特性總是比內(nèi)容在更大力度上影響著我們對世界的認(rèn)知與看法，媒介特性本身，或許才是一個傳播時代當(dāng)中最不容錯過的“關(guān)鍵訊息”。麥克盧漢的媒介理論開拓了從媒介技術(shù)來觀察社會發(fā)展與變革的視角 ，強調(diào)了媒介工具的歷史作用 ，有其重要意義和價值 ；他所描述的“媒介”是廣泛意義上的 ；麥克盧漢更像是一位文學(xué)家 ，文風(fēng)不夠連貫、嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范 ，雖言辭華麗 ，看著賞心悅目 ，但其理論沒有能夠建立在邏輯和實證的基礎(chǔ)上 ，并且有著 “技術(shù)決定論”的傾向，麥克盧漢書中的“點”很難拿捏得到，但是眼光決定了格局 ，麥克盧漢使人們意識到媒介技術(shù)本身就是一種訊息 ，就是社會變革的動力。在“媒體融合時代”，用一種超前、整合的眼光看待媒介與人 ，媒介與社會的關(guān)系 ，以及社會對媒介的影響 ，顯得尤為重要。

參考文獻

[1] （加）馬歇爾·麥克盧漢著.理解媒介——論人的延伸[M]何道寬譯.商務(wù)印書館，2004。

[2] 李朗.解讀麥克盧漢之理解媒介[J].今日中國論壇.2013

[3] 陳澤國.關(guān)于“媒介”的再思考——讀《理解媒介：論人的延伸》[J].新媒體研究.2016，2（03）：4-5.

[4]] 劉志斌.媒介即是訊息——麥克盧漢媒介思想淺析[J].理論界.2010（06）.