何寶怡

摘 要：加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢提出的“媒介即訊息”的觀點(diǎn)是對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展和作用的一種高度概括，克盧漢認(rèn)為媒介本身即在傳遞著一種訊息，并用"媒介即是訊息"重新解釋了人類社會(huì)的深層發(fā)展動(dòng)因。這些理論對(duì)人們對(duì)媒介的理解產(chǎn)生了重要的影響，本文就其內(nèi)涵以及在視覺傳達(dá)領(lǐng)域的發(fā)展與應(yīng)用進(jìn)行探索分析。

關(guān)鍵詞：理解媒介 視覺傳達(dá) 媒介 訊息

麥克盧漢作為20世紀(jì)60年代“最重要的思想家教育家”他在《理解媒介》這本書中提出了“媒介即訊息”的觀點(diǎn)。麥克盧漢筆下的“媒介”的內(nèi)涵是人的延伸，就視覺傳達(dá)領(lǐng)域下，平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾者間的媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)經(jīng)濟(jì)目的。

麥克盧漢筆下的媒介即訊息是指“任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！惫P者認(rèn)為這里的“尺度”是指：人們的實(shí)踐活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生于媒介相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和方式，這種標(biāo)準(zhǔn)和方式不是媒介的具體內(nèi)容帶來(lái)的，而是媒介本身的性質(zhì)決定著。此前一般的觀點(diǎn)認(rèn)為媒介的內(nèi)容是訊息，媒介只不過(guò)是一個(gè)工具或者說(shuō)是載體，具有影響的是媒介的內(nèi)容而不是媒介本身。而媒介即是訊息的觀點(diǎn)表明媒介本身就是一種內(nèi)容，內(nèi)容和載體是不可分離的。

媒介產(chǎn)生直接的后果是在實(shí)踐中會(huì)產(chǎn)生新的標(biāo)準(zhǔn)和行為方式，這種標(biāo)準(zhǔn)和方式不是媒介內(nèi)容所決定的。有價(jià)值的”訊息“不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、他所開創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。麥克盧漢他認(rèn)為媒介對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈反作用，它是積極的、能動(dòng)的對(duì)訊息有重大影響，決定了訊息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式。如下圖1這是一個(gè)瑜伽中心的廣告，它以吸管作為媒介來(lái)傳達(dá)瑜伽態(tài)輕盈柔韌的體態(tài)之美。而就吸管這一媒介來(lái)說(shuō)，其本身的存在和應(yīng)用就是有意義的。

所以我們不妨對(duì)麥克盧漢的“媒介即訊息”做一種延伸解讀：萬(wàn)物有靈且美，萬(wàn)物皆是媒介。一本書、一片樹葉、一個(gè)杯子、一塊石頭，它們本身沒有語(yǔ)言，不會(huì)說(shuō)話但僅僅因?yàn)樗鼈兊拇嬖诒旧?，在被我們看到的那一刻起，?duì)用戶的心智來(lái)說(shuō)就是一種“訊息”。麥克盧漢在書中也曾舉例由于自動(dòng)化這一媒介的誕生，人們會(huì)喪失一些就業(yè)機(jī)會(huì)，這是其消極后果。從其積極因素來(lái)說(shuō)，自動(dòng)化解放了人們的雙手，讓人們有更多精力做自己喜歡的事。許多人會(huì)說(shuō)，機(jī)器的意義不是機(jī)器本身，而是人們用機(jī)器所做的事情。但是，如果從機(jī)器如何改變?nèi)穗H關(guān)系和人與自身關(guān)系來(lái)看，無(wú)論機(jī)器生產(chǎn)的是薯片還是汽車，那都是無(wú)關(guān)緊要的，人的工作的結(jié)構(gòu)改革，是由切割肢解的技術(shù)塑造的，這種技術(shù)正是機(jī)械技術(shù)的實(shí)質(zhì)。

另一方面認(rèn)為“媒介即訊息”是指媒介是另一種媒介的內(nèi)容，媒介的“內(nèi)容”好比是一片鮮美的肉，破門而入的小偷用它來(lái)渙散思想看門狗的注意力。媒介的影響之所以非常強(qiáng)烈，恰恰是另一種媒介變成了它的“內(nèi)容”。一部電影的內(nèi)容是一本小說(shuō)、一個(gè)劇本或一場(chǎng)歌劇。電影這個(gè)形式與它的節(jié)目?jī)?nèi)容沒有關(guān)系。文字或印刷的“內(nèi)容”是言語(yǔ)，但是讀者幾乎完全沒有意識(shí)到印刷這個(gè)媒介形式，也沒有意識(shí)到言語(yǔ)這個(gè)媒介。

設(shè)計(jì)師原研哉他為長(zhǎng)野冬奧會(huì)設(shè)計(jì)的開幕式節(jié)目手冊(cè)中深深陷落的字體，就像在冬季清早踏雪而行，深一腳淺一腳在厚厚新雪中踩出的腳印，這種著眼于“翻譯”用戶原有感知體驗(yàn)的再設(shè)計(jì)，和語(yǔ)言文字交織在一起，對(duì)用戶認(rèn)知品牌價(jià)值的影響力就格外顯著。如下圖3，“媒介即訊息”提醒我們，品牌傳達(dá)的內(nèi)容訊息和它透過(guò)什么媒介，以什么風(fēng)格以及在哪傳遞一樣重要。

因此，品牌不僅要建立獨(dú)屬于自己的語(yǔ)言信息媒介，更要建立起獨(dú)屬于自己的表達(dá)風(fēng)格和情感體驗(yàn)，品牌可以通過(guò)每一種媒介表達(dá)方式來(lái)塑造自己的獨(dú)特性，但這些風(fēng)格、體驗(yàn)、內(nèi)容指向的核心價(jià)值的訊息必須是同一個(gè)，表達(dá)的內(nèi)核必須一致。

當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，麥克盧漢的“媒介即訊息”觀念已在無(wú)形中對(duì)我們產(chǎn)生了影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在媒介環(huán)境下更大程度的改寫著我們認(rèn)知世界和改變世界的方式，筆者認(rèn)為越來(lái)越多人，正間歇性地遭遇到“書寫障礙”，當(dāng)人們提起筆來(lái)，卻經(jīng)常有寫不出某字某句的尷尬。人們的記憶力似乎正在變差，而是更加習(xí)慣于依賴手機(jī)和記事本。我們的頭腦正在由接收信息的“存儲(chǔ)”模式變?yōu)榕袛嘈畔⒌摹拌b別模式”。

在閱讀時(shí)，我們的拇指配合著飛速眼動(dòng)，要么關(guān)閉，要么收藏；而對(duì)于那些收藏的內(nèi)容，卻也很少有精力再去回顧越來(lái)越多人習(xí)慣于依賴數(shù)字世界中對(duì)“平行自我”的反饋來(lái)“修正”現(xiàn)實(shí)世界的生活。例如大家都愛玩的抖音，像“手指舞”、“海草舞”等這些對(duì)于經(jīng)常使用“抖音”的人來(lái)說(shuō)都不陌生。抖音也火了重慶和成都，因?yàn)槿绻闼⒍兑簦惆l(fā)現(xiàn)十條抖音九個(gè)都在刷重慶或者成都，這也導(dǎo)致法定節(jié)假日期間重慶旅游大火，人滿為患。如果沒有抖音這個(gè)媒介，也許這種盛況就不會(huì)出現(xiàn)?；蛟S這只是數(shù)字媒介對(duì)我們真實(shí)生活影響的浮光掠影，但從中我們不難理解“媒介即訊息”的含義。

或許正像我們?cè)跉v史長(zhǎng)河中談?wù)摫诋?、紙張和書本，現(xiàn)在談?wù)撎摂M現(xiàn)實(shí)對(duì)我們生活的影響一樣：一個(gè)時(shí)代的媒介特性總是比內(nèi)容在更大力度上影響著我們對(duì)世界的認(rèn)知與看法，媒介特性本身，或許才是一個(gè)傳播時(shí)代當(dāng)中最不容錯(cuò)過(guò)的“關(guān)鍵訊息”。麥克盧漢的媒介理論開拓了從媒介技術(shù)來(lái)觀察社會(huì)發(fā)展與變革的視角 ，強(qiáng)調(diào)了媒介工具的歷史作用 ，有其重要意義和價(jià)值 ；他所描述的“媒介”是廣泛意義上的 ；麥克盧漢更像是一位文學(xué)家 ，文風(fēng)不夠連貫、嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范 ，雖言辭華麗 ，看著賞心悅目 ，但其理論沒有能夠建立在邏輯和實(shí)證的基礎(chǔ)上 ，并且有著 “技術(shù)決定論”的傾向，麥克盧漢書中的“點(diǎn)”很難拿捏得到，但是眼光決定了格局 ，麥克盧漢使人們意識(shí)到媒介技術(shù)本身就是一種訊息 ，就是社會(huì)變革的動(dòng)力。在“媒體融合時(shí)代”，用一種超前、整合的眼光看待媒介與人 ，媒介與社會(huì)的關(guān)系 ，以及社會(huì)對(duì)媒介的影響 ，顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)

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