摘 要：近年來，尤其是近五年，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于生活的影響力和控制力逐步提高，主流媒體和社交平臺(tái)介入生活的程度日益加深，人們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)，人們也借助網(wǎng)絡(luò)成就更好的生活。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在方方面面的介入，公益組織也借助契機(jī)逐步完成了媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，這些完成了轉(zhuǎn)型升級(jí)代表公益組織的新模式媒體，通過全新的信息平臺(tái)向社會(huì)有效傳達(dá)了公益消息。新型的公益媒體也通過這種消息模式成功的協(xié)調(diào)了社會(huì)大眾與公益組織的關(guān)系。全新的公益媒體在一出生就打消了公眾的疑慮，打破了公眾對(duì)于傳統(tǒng)公益行業(yè)存在的一定問題的固有印象。這種新型的公益媒體，在借助了社會(huì)化媒體的力量后，也吸引了越來越多的人投身到公益領(lǐng)域，公益事業(yè)也不再只是公益者的事業(yè)，而是全體人民的事業(yè)。在這種背景下，文章對(duì)有關(guān)運(yùn)營新型公益媒體的部分事宜進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：公益新媒體 內(nèi)容運(yùn)營 公益社交游戲

在當(dāng)今科技突飛猛進(jìn)的時(shí)代，新媒體得到了飛速的發(fā)展。從時(shí)代的進(jìn)步來看，新媒體的發(fā)展形勢(shì)前景仍然十分廣闊，通過各種形式加入新聞媒體行列的用戶也呈逐年上升的趨勢(shì)，各種新媒體的工作形式和工作方法也層出不窮。目前看來，人們對(duì)于新型公益媒體的關(guān)注度仍然存在很大的上升空間。所以，有關(guān)新型公益媒體內(nèi)容編輯方面所存在的一些工作方法仍有待進(jìn)一步的完善和充實(shí)。在社會(huì)實(shí)踐中有針對(duì)性的進(jìn)行改造升級(jí)，這樣才能使公益事業(yè)能夠更好的被廣大人民群眾接受，提高廣大民眾的意識(shí)，使公益事業(yè)得到與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。

一、 公益新媒體研究目的

隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、社會(huì)與科技的進(jìn)步、公民素養(yǎng)的日益提高，公益慈善事業(yè)會(huì)逐漸上升到國家層面，公益慈善事業(yè)也會(huì)從某種程度上展現(xiàn)出國家的軟實(shí)力。然而慈善公益事業(yè)并不是一下子就發(fā)展壯大起來的，公益活動(dòng)從無到有、從勢(shì)單力薄到發(fā)展壯大，一次又一次的愛心公益活動(dòng)之所以被公眾所熟知，很大程度上要?dú)w功于新型公益媒體的有效宣傳。不論什么形式，什么規(guī)模的公益活動(dòng)，這背后都?xì)w功于我國新型公益媒體的默默付出。但是，新型公益媒體的發(fā)展規(guī)律并不只是依靠公眾事件，新型公益媒體除了吸引眼球的焦點(diǎn)事件之外，也需要更多的普通事件去支撐。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，公民素質(zhì)的不斷提高，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展以及民眾訴求的不斷提升，新型公益媒體的一些問題也不斷顯露出來。只有正確面對(duì)出現(xiàn)的問題，通過一次次的逐步改善，才能使新型公益媒體更好的服務(wù)于公益事業(yè)。

二、新媒體內(nèi)容運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)站主頁

在網(wǎng)頁編輯方面，網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)和編排在很大程度上影響著用戶的滿意度和參與度，所以，在一定程度上對(duì)網(wǎng)頁編輯進(jìn)行合理優(yōu)化，有助于吸引用戶注意力并留住用戶。通過這種方法，既能使公益組織的公益理念充分彰顯，還能夠不斷的提高用戶滿意程度，從而讓用戶能夠更加積極的融入公益活動(dòng)中來。通過數(shù)據(jù)顯示，主流公益網(wǎng)站的主頁設(shè)計(jì)風(fēng)格基本都趨于一致。以“中華慈善總會(huì)”為例，網(wǎng)站主頁充斥大量文字信息，通過主頁分割的方式，使整個(gè)主頁趨于模塊化，各個(gè)模塊用文字進(jìn)行表達(dá)和介紹。這種編排方法的好處在于瀏覽者可以輕松的通過文字檢索找到自己想看的內(nèi)容，在最短的時(shí)間內(nèi)盡可能多的獲取信息。而這種方式的缺點(diǎn)在于整個(gè)網(wǎng)頁基本以文字為主，大量的文字羅列使網(wǎng)站情感、慈善事業(yè)的情懷在第一感覺上有所缺失，慈善組織無法通過鮮明的視覺沖擊來喚起用戶的情感共鳴。這種文字方式需要進(jìn)行閱讀以及邏輯思考，往往會(huì)使用戶喪失耐心，也會(huì)使整個(gè)公益組織的情懷不得外現(xiàn)。

（二） 官方微博

最近一段時(shí)間以來，微博用戶數(shù)量呈上升趨勢(shì)，并大有上升速度更快的預(yù)兆，微博逐漸變成了主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。微博采取了不斷更新、不斷自我完善、不斷自我改進(jìn)，使得微博用戶擁有良好的體驗(yàn)，用戶根據(jù)自己的喜好有針對(duì)性的對(duì)消息內(nèi)容進(jìn)行篩選，這從某種程度上來講，也為微博內(nèi)容豐富提供了寶貴的數(shù)據(jù)。對(duì)于慈善組織的微博來說，采用新的社交媒介，借力于不同的信息渠道，在一定程度上可以使用戶根據(jù)自身興趣愛好或關(guān)注方面，對(duì)慈善組織從不同角度進(jìn)行充分了解。從傳播效果來看，這種篩查式傳播是一個(gè)能夠讓慈善組織和用戶互相認(rèn)知，互相理解的過程，這種傳播方式的效果也十分明顯，足以見得有效的傳播方式對(duì)于傳播效果的影響。通過微博發(fā)布消息，可以即時(shí)獲知用戶動(dòng)態(tài)，用戶也可以即時(shí)了解慈善組織的下一步動(dòng)向。

（三）微信公眾訂閱號(hào)

公益組織的壯大發(fā)展離不開內(nèi)部慈善團(tuán)隊(duì)的支撐，專業(yè)化的慈善團(tuán)隊(duì)往往能夠留給人民大眾一個(gè)良好的社會(huì)形象，而社會(huì)大眾也會(huì)因?yàn)閷I(yè)化的慈善工作而選擇信賴該公益組織。從該角度看來，慈善團(tuán)隊(duì)在一定程度上決定著公益組織的走向，決定著公益組織的公益行動(dòng)，也決定著公益組織最重要的內(nèi)容—公益資金的來源。例如：真愛夢(mèng)想公益基金。多年以來致力于改變落后貧困地區(qū)教育水平的落后面貌，為此，在公眾號(hào)宣傳推文中，專業(yè)化的教育團(tuán)隊(duì)在發(fā)布的一系列推文中占用了大量篇幅。在這些推文中，創(chuàng)始人潘江雪作為團(tuán)隊(duì)代表，其專業(yè)素質(zhì)能力作為重點(diǎn)包裝對(duì)象，被完美的展現(xiàn)給了社會(huì)大眾。創(chuàng)始人、領(lǐng)頭人作為團(tuán)隊(duì)代表，其影響很大程度上代表著一個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水平和辦事能力。所以，在組織文化宣傳上，領(lǐng)頭人的能力素質(zhì)以及個(gè)人魅力都成了宣傳活動(dòng)中必不可少的一部分。

三、公益新媒體發(fā)展真愛夢(mèng)想運(yùn)營的策略

（一）多種傳播符號(hào)并用

在信息爆炸的今天，人們對(duì)于數(shù)量龐雜的消息已經(jīng)司空見慣，究其原因還是因?yàn)閮?nèi)容的空洞性和傳播符號(hào)的單調(diào)性。信息不同采取的傳播符號(hào)也應(yīng)該不同，實(shí)事求是，具體問題具體分析，用多種形式呈現(xiàn)內(nèi)容，才能使公益組織的活動(dòng)宗旨、公益情感得到充分體現(xiàn)，而非一味的采用“信息爆炸時(shí)代的一股清流”的宣傳方式進(jìn)行宣傳。比如在宣傳以第一人稱視角發(fā)生的公益活動(dòng)中，盡可能多的以參與者的角度，參與者的切身感受以及行為和言論的方式去闡述活動(dòng)發(fā)生的過程，并在宣傳模塊中插入適量的語音、文字、視頻以及音頻等多方面內(nèi)容豐富整個(gè)模塊，再附加上諸如微博鏈接、網(wǎng)頁鏈接等合理有效的輔助內(nèi)容去對(duì)讀者加以引導(dǎo)，使讀者能夠全方位，多層次，多領(lǐng)域的直觀了解公益組織的公益情懷。立足于此，整個(gè)模塊便會(huì)吸引更多的粉絲關(guān)注量，從而獲得更大的影響力。除了這些宣傳手段之外，對(duì)于公益話題的相關(guān)拓展也顯得必不可少，相關(guān)話題在網(wǎng)站宣傳上也是網(wǎng)站運(yùn)營的一個(gè)關(guān)鍵因素。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)的對(duì)策與建議

公益組織的網(wǎng)站宣傳內(nèi)容上經(jīng)常面臨內(nèi)容乏味、空洞等問題，即內(nèi)容不夠豐富，樣式單一。微博運(yùn)營經(jīng)常陷入一個(gè)悖論，即只顧自身形象維護(hù)卻忘了維護(hù)形象的目的在于什么。微博維護(hù)，在于通過樹立良好的社會(huì)形象去獲得更多的社會(huì)支持和公共認(rèn)可程度。微博運(yùn)營者經(jīng)常只記得做法而忘記了原因，殊不知單一的維護(hù)形象只會(huì)讓民眾反感。在維護(hù)層面上公益組織應(yīng)該秉承兼收并蓄、包容發(fā)展的理念，在宣傳內(nèi)容上不僅應(yīng)該展現(xiàn)不同組織的不同公益理念公益形象，也要讓微博宣傳內(nèi)容更易于被公眾所接受，要讓微博內(nèi)容富有趣味，更具有操作性，更加靠近社會(huì)大眾，以更快的速度傳達(dá)到社會(huì)大眾眼中，并以此提高宣傳質(zhì)量，達(dá)到宣傳的必要目的。在信息發(fā)布過程中，應(yīng)該更加注意信息的包容性，不能因?yàn)楣婊顒?dòng)對(duì)理念不同就去故意避開。同樣在傳達(dá)公益組織理念的同時(shí)也要盡量避免雷同文案的出現(xiàn)，單調(diào)的宣傳會(huì)使得整個(gè)公益理念顯得枯燥乏味。微博公眾號(hào)“免費(fèi)午餐”在這一點(diǎn)上就做得很好。該微博賬號(hào)在集中展示本身公益組織的公益理念、公益做法的同時(shí)，也在某種形式上對(duì)參與公益事業(yè)的社會(huì)各界人士做出了肯定和感謝，這就使得整個(gè)微博內(nèi)容不再顯得空洞，而變得更加親民，更具有活力。

（三）引用有感染力的項(xiàng)目

公益組織在社會(huì)活動(dòng)中立足的根基在于公益活動(dòng)項(xiàng)目。一個(gè)公益活動(dòng)項(xiàng)目的優(yōu)劣程度在很大程度上會(huì)決定公益組織的道路，從而影響到公益活動(dòng)的參加人數(shù)和社會(huì)關(guān)注程度。因此，公益組織對(duì)于自身公益活動(dòng)項(xiàng)目的包裝和宣傳就成了重中之重，而集中展現(xiàn)的公益活動(dòng)項(xiàng)目就叫做“魅力人格體”。以“真愛夢(mèng)想”這一公益組織的“魅力人格體”為例，該組織在微信公眾號(hào)上對(duì)主打的“真愛活動(dòng)”這一公益活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一集中宣傳，部分推文為圖文并茂模式，以比較紀(jì)實(shí)的手法再現(xiàn)了公益活動(dòng)的過程。而還有一部分推文，在圖文并茂的基礎(chǔ)上，輔以視頻素材。兩種方式都能夠比較直觀的向社會(huì)集中展示自身的公益情懷和活動(dòng)效果，但視頻的方式明顯更勝一籌，視頻可以對(duì)閱讀者加以更直觀的引導(dǎo)，使閱讀者產(chǎn)生帶入感，而這種視頻推文的方式，也更加有利于“魅力人格體”的形象塑造和維護(hù)。“真愛夢(mèng)想”組織在承辦的活動(dòng)“助力兒童素質(zhì)教育”時(shí)，其后期宣傳大有可圈可點(diǎn)之處。該活動(dòng)宣傳視頻以動(dòng)畫形式出現(xiàn)，更加生動(dòng)的體現(xiàn)了兒童的內(nèi)心世界，在短短的三分鐘內(nèi)，該宣傳視頻通過模塊化組合，向社會(huì)大眾講清楚了有關(guān)于該項(xiàng)目的所有事情。該視頻中充斥大量的能夠讓人產(chǎn)生情感共鳴的語錄式宣傳語，

例如：“我們拼速度，我們拼效率，只希望看到有越來越多的人跟我們一起向前奔跑，給我們一起拼下去的理由”、“每個(gè)孩子都有無限可能，請(qǐng)你和我們一起發(fā)現(xiàn)、共同創(chuàng)造一個(gè)自信、從容、有尊嚴(yán)的未來”。著名評(píng)論人羅振宇對(duì)此持肯定態(tài)度，并對(duì)其中宣傳手法中所包含的人格要素進(jìn)行了充分肯定。除此之外，“真愛夢(mèng)想”的文案編輯上，也存在著巨大的優(yōu)勢(shì)。在一期推純文字推送中，一篇名為《你總說對(duì)教育失望，這次我們一起干點(diǎn)什么吧！》的推文就顯得十分精彩。該視頻從公益組織、社會(huì)力量、公益活動(dòng)、個(gè)人做法以及活動(dòng)作用等幾個(gè)角度集中闡釋了該活動(dòng)的活動(dòng)理念，也喚起了更多的社會(huì)力量參與活動(dòng)，通過積極心態(tài)的宣傳，也向社會(huì)力量發(fā)出了號(hào)召和邀請(qǐng)，而這些標(biāo)志性的宣傳方法，逐步使“真愛夢(mèng)想”的魅力人格體更加完善。

三、公益新媒體進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展的措施

（一） 加入公益社交游戲的內(nèi)容

近年來，新型公益媒體通過社交游戲平臺(tái)進(jìn)行宣傳發(fā)展的現(xiàn)象呈擴(kuò)大趨勢(shì)。在游戲過程中，既是社交互動(dòng)的過程，也是帶動(dòng)更多人或直接或間接的投入公益事業(yè)的過程。在移動(dòng)終端使用社交游戲的用戶日益增長的今天，公益組織也注意到了這一股新生力量，并充分的利用起了這股資源。在信息爆炸的今天，越來越多的人不再去刻意跟隨主流信息宣傳，而是根據(jù)興趣愛好等多方面因素形成一個(gè)個(gè)獨(dú)立社交網(wǎng)絡(luò)。在不同的社交網(wǎng)絡(luò)中，社交話題以及關(guān)注內(nèi)容都有所不同。隨著興趣話題的多樣化發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)方式也變得更加多樣。社會(huì)媒體平臺(tái)帶領(lǐng)的社交游戲在眾多社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生了巨大的影響，而這股影響，也為公益組織的壯大發(fā)展提供了寶貴的契機(jī)。

（二） 運(yùn)用從 O2O 到 O2C模式

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步發(fā)展，各種社會(huì)力量通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行全面升級(jí)的案例屢見不鮮，公益組織也不例外。O2O模式借助其高效率、即時(shí)性等諸多優(yōu)勢(shì)備受公益組織青睞，但這種模式的一些弊端逐漸產(chǎn)生。由于網(wǎng)絡(luò)提供的平臺(tái)具有包裝性，這就使得一些別有用心的人想要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)博取社會(huì)同情，這種做法幾乎都是可以屏蔽掉對(duì)自身不好的消息，只讓社會(huì)大眾看到好的一面。另一方面，公益團(tuán)隊(duì)的精神在于幫助盡可能多的人，很多時(shí)候就忽略了有的人是否值得幫助，是否真的需要幫助，這也就造成了審核的粗糙，也使得活動(dòng)的穩(wěn)定性受損。一旦被爆料出某件事情存在一定問題，那么就會(huì)產(chǎn)生爆炸性影響。而這種影響所帶來的矛頭，一邊指向隱瞞信息的人，另一邊則指向公益組織，公益組織就成了好心辦壞事，這種教訓(xùn)是極其慘痛的。所以，對(duì)于公益組織而言，必須要有專業(yè)，嚴(yán)格的審查人員，也需要對(duì)于社會(huì)媒體方式進(jìn)行一定程度上的轉(zhuǎn)型。

（三）建設(shè)資源型公益服務(wù)型平臺(tái)

近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用異?；钴S，各個(gè)領(lǐng)域，各種社會(huì)力量都在運(yùn)用大數(shù)據(jù)作為自己的信息來源。公益平臺(tái)作為服務(wù)性平臺(tái)，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的依賴程度也呈上升趨勢(shì)。公益服務(wù)性平臺(tái)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)對(duì)自身平臺(tái)進(jìn)行建設(shè)，這不但有利于共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也有助于日后平臺(tái)服務(wù)能力的提高。

結(jié) 語

技術(shù)在進(jìn)步，時(shí)代在發(fā)展，新型媒體的社會(huì)作用越來越明顯，新型公益媒體對(duì)公益事業(yè)的作用更是無可替代。所以新型公益媒體也要不斷與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代步伐。在信息化高速發(fā)展的今天，公益事業(yè)應(yīng)該抓住契機(jī)，在運(yùn)行過程中，要充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)，要整理好國家事業(yè)和人民群眾的關(guān)系，從而使我國公益事業(yè)更進(jìn)一步。

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作者簡(jiǎn)介：孟恬（1990—），女（漢族），寧夏銀川人。寧夏回族自治區(qū)廉政警示教育中心副主任科員，2014年在中國人民大學(xué)開展研究生研修，主要研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)學(xué)—新聞媒體策劃及新媒體傳播。