李萬興 劉穎昕

摘 要：近些年微電影這一新的傳播形式開始引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，本文從微電影廣告概念出發(fā)，論述了微電影廣告情感表現(xiàn)存在的問題，針對(duì)問題，筆者提出了具體建議。

關(guān)鍵詞：情感表現(xiàn) 微電影廣告 百事可樂

1.微電影廣告概念

微電影廣告最早發(fā)源于微電影，是一種依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的創(chuàng)新性廣告概念，與快餐文化相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物。筆者經(jīng)過對(duì)查閱現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合對(duì)目前整體行業(yè)市場的觀察，認(rèn)為微電影廣告是廣告主為達(dá)到宣傳產(chǎn)品、構(gòu)建品牌形象等商業(yè)目的，自己或委托專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)以電影拍攝技巧為基礎(chǔ)進(jìn)行拍攝、制作的時(shí)長在30s-3000s、具有完整故事情節(jié)、富含藝術(shù)欣賞性的，通過互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、個(gè)人社交媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播的商業(yè)廣告宣傳片。從本質(zhì)上來說，這種創(chuàng)新性廣告依然是傳統(tǒng)廣告的一種延伸。

2.微電影廣告情感表現(xiàn)存在的問題

2.1情感快適造成情感空虛

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與變革，人們的生活方式以及社會(huì)的節(jié)奏也發(fā)生了翻天覆地的變化。快節(jié)奏下倫理社會(huì)與情感社會(huì)此前也發(fā)生了相應(yīng)的碰撞，人們受到外界各種因素的影響，對(duì)日常生活中的一些內(nèi)容有著不同層次的要求，即使是微電影廣告這種虛擬的情感價(jià)值都能夠取得一定的市場地位。但是這種快適的情感需求并不能夠從根本上解決實(shí)際問題。人們雖然在日常生活過程中接觸到不同類型的虛擬情感，但是內(nèi)心的情感需求卻并沒有得到實(shí)際的滿足，在這種情況下會(huì)產(chǎn)生反復(fù)循環(huán)的刺激，如果不及時(shí)的解決就會(huì)造成一個(gè)不可挽回的惡性循環(huán)。從這個(gè)角度來看，后情感在發(fā)展的過程中并沒有緩解情感空虛帶來的社會(huì)問題，反而是對(duì)前一個(gè)問題的逃避。

2.2情感敘事主題同質(zhì)嚴(yán)重

研究人員在實(shí)際的分析過程中瀏覽了大量的微電影廣告，發(fā)現(xiàn)很多廣告選擇了親情以及愛情的社會(huì)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，可見，近八成廣告主選擇了這幾個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作。這就說明了微電影在主題的選擇上同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意。

愛情主題高居主題選擇榜第一位。愛情是永恒話題，微電影廣告主也看準(zhǔn)了這個(gè)常青樹，大有“將愛情進(jìn)行到底”的勢(shì)頭。廣告主們不遺余力地對(duì)愛情這一主題大肆創(chuàng)作，愛情的各個(gè)階段、各個(gè)角度都被挖掘的淋漓盡致，但卻忽略了受眾擁有變化莫測的審美。這在一定程度上可能會(huì)微電影廣告的發(fā)展帶來致命的威脅。

2.3過分強(qiáng)調(diào)情感訴求造成情感表達(dá)失度

如果從專業(yè)的角度上來講，很多電視作品所涉及到的基本內(nèi)容都可以從微電影的角度進(jìn)行解讀。 大多數(shù)微電影廣告在設(shè)計(jì)的過程中，之所以偏向于媚俗化，是因?yàn)檫@些作品并不在意實(shí)際的宣傳效果，只是為了增加用戶對(duì)此的點(diǎn)擊量。很多創(chuàng)作人員為了滿足受眾好奇的心理，可能會(huì)將一些比較敏感的社會(huì)問題作為微電影廣告的設(shè)計(jì)素材。

2.4過度商業(yè)化的情感消費(fèi)

近年來微電影廣告不斷得到人們的關(guān)注，微電影廣告成為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的重要手段之一。然而，低門檻的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，使得不少劣質(zhì)低俗的微電影廣告也涌入了市場，破壞了微電影廣告良好的傳播環(huán)境，并給受眾帶來了消極的觀商業(yè)資本帶動(dòng)微電影廣告的飛速發(fā)展，不論是制作技術(shù)還是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)都講求高效精彩。有關(guān)廣告拍攝資金的不合理分配，廣告主因?yàn)檫^度追求產(chǎn)品拍攝過程中的視覺效果，因此導(dǎo)致很多微電影廣告在拍攝的過程中可能缺乏對(duì)受眾情感的表達(dá)。如果過度強(qiáng)調(diào)商業(yè)化的運(yùn)作模式，會(huì)使得之后的微電影廣告設(shè)計(jì)逐漸偏離情感的預(yù)定軌道，不斷降低對(duì)藝術(shù)情感整體的影響水平。

3.微電影廣告情感表現(xiàn)存在問題的應(yīng)對(duì)措施

3.1構(gòu)建情感常態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活方式和消費(fèi)行為用重塑的作用。社交媒體、生活服務(wù)等移動(dòng)APP的普及使人們?cè)絹碓诫x不開各類“媒介”。面對(duì)微電影廣告難以與企業(yè)整體的營銷方案相融合，難以發(fā)揮持久的影響力的困境，微電影廣告商要注重日常營銷對(duì)微電影廣告的長期影響作用。

3.2更注重多媒體互動(dòng)、整合

從客觀角度來說，不同類型的媒體平臺(tái)往往具備不同的傳播特征，而不同平臺(tái)環(huán)境之下受眾的類型也會(huì)出現(xiàn)明顯的差異。研究人員在實(shí)際的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然不同媒介環(huán)境之下的受眾可能會(huì)產(chǎn)生一定的交流碰撞，但是從實(shí)際的過程中考慮他們?nèi)匀淮嬖诒举|(zhì)的不同。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，很多傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體也有微電影廣告創(chuàng)作平臺(tái)建立了相應(yīng)的合作。多媒體平臺(tái)的整合與發(fā)展在一定程度上是為了提高產(chǎn)品在市場上的整體地位，有效擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳范圍。

3.3增強(qiáng)粉絲粘性

微電影廣告之所以可以有效的提高粉絲粘性主要從以下兩個(gè)方面入手：第一就是微電影廣告拍攝過程中的主人公可能會(huì)產(chǎn)生非常明顯的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而這一效應(yīng)本質(zhì)上來說是以粉絲的情緒資本為主要的內(nèi)容，借助特定的宣傳渠道不斷地提高產(chǎn)品的市場價(jià)值。第二，優(yōu)秀的微電影廣告可以收獲更多的粉絲群體，從而不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳范圍，而這些基本的內(nèi)容在一定程度上都可以幫助微電影廣告朝著更加廣闊的市場不斷邁進(jìn)。

3.4樹立品牌忠誠度

一般情況下，所有的微電影廣告在拍攝末尾都會(huì)對(duì)整個(gè)故事進(jìn)行一個(gè)情感的升華與總結(jié)。因此很多研究人員認(rèn)為對(duì)微電影廣告所包含的情感進(jìn)行不斷的升級(jí)，可以有效提高產(chǎn)品的知名度。微電影廣告作為一個(gè)創(chuàng)新性的領(lǐng)域，它的出現(xiàn)在一定程度上是社會(huì)不斷發(fā)展的必然結(jié)果，但是在這個(gè)過程中仍然存在著非常多的問題，因此微電影廣告在之后的發(fā)展過程中必須結(jié)合其他的領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，并且借助對(duì)特定的方法對(duì)自身的不足與缺陷進(jìn)行補(bǔ)充與改正，只有這樣才可以為微電影廣告的傳播營造更好的外部環(huán)境。

結(jié) 語

微電影廣告作為一種全新的市場營銷模式，可以將產(chǎn)品的具體信息與實(shí)際的拍攝內(nèi)容緊密的結(jié)合在一起，借助特定的拍攝手法，向受眾更好地傳遞有關(guān)產(chǎn)品的所有信息。研究人員認(rèn)為，百事可樂所拍攝的這部微電影影片在一定程度上對(duì)未來微電影廣告的發(fā)展道路有很好的指導(dǎo)意義，也希望從業(yè)人員可以借助不斷的努力與奮斗，為我國微電影營銷模式的發(fā)展注入更加強(qiáng)勁的動(dòng)力。

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