朱琳 陳夢婷 陳乾

摘 要：網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道并存于同一生產(chǎn)商時會引發(fā)一種新型渠道沖突，沖突導(dǎo)致渠道各成員直接或間接利益損失。本文在渠道沖突的一般原因研究基礎(chǔ)上，對我國目前網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道沖突進(jìn)行主觀因素和客觀因素分析，并且對渠道沖突產(chǎn)生的原因和對應(yīng)的處理方法進(jìn)行討論，以“4P”策略作為理論指導(dǎo)，分別從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四方面提出相應(yīng)的的對策措施。

關(guān)鍵詞：渠道沖突 內(nèi)涵 對策

1.分銷渠道的演變

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展對于企業(yè)分銷的手段來說，主要的變革體現(xiàn)在渠道方面。

分銷渠道的主要作用是組織或個人能夠能夠完整的促使商品或服務(wù)被使用或者被消費(fèi)的一整套過程。

與傳統(tǒng)分銷渠道流程相比，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段，改變單向、靜態(tài)銷售模式，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，并且通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行與消費(fèi)者溝通，進(jìn)行資金轉(zhuǎn)移和商品轉(zhuǎn)移。整個流程縮短了銷售渠道以及直銷人員的減少，并且具備組織結(jié)構(gòu)扁平化發(fā)展趨勢、分銷渠道流程相對高效的顯著特征。

2.渠道沖突的內(nèi)涵以及原因

2.1渠道沖突的內(nèi)涵

在競爭激烈的零售市場中，產(chǎn)品與技術(shù)的差異程度正在逐漸縮小， “渠道”已經(jīng)成為零售業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步，促使網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的出現(xiàn)。相對于傳統(tǒng)分銷渠道中的分銷商、代理商、零售商式的“金字塔”管理模式，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的“扁平化”管理模式更能提升企業(yè)的分銷渠道效率。

對于采取多渠道策略的企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道同時覆蓋的區(qū)域，渠道之間的競爭和沖突是不可避免的問題，如何正確對待傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道沖突的形成原因并提出化解的對策就顯得尤為重要。另外，在西方渠道行為理論中渠道沖突被定義為一種狀態(tài)：

a.一個渠道成員正在阻擾或干擾另一個渠道成員實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運(yùn)作；

b.一個渠道成員正在傷害、威脅另一個渠道成員的利益；

c.以損害另一個渠道成員的利益為代價而獲得稀有資源的活動；

從影響來看，一定程度的渠道沖突會促使渠道成員發(fā)揮自身能動性，主動調(diào)整自身經(jīng)營方式，優(yōu)化布局結(jié)構(gòu)，從而促進(jìn)渠道整體效率以及績效的提升。

2.2渠道沖突的原因

主觀角度來看渠道沖突通常來源：

①目標(biāo)沖突，即生產(chǎn)商希望通過所有渠道實(shí)現(xiàn)利潤最大化，忽視渠道之間利益調(diào)節(jié)；

②成員之間領(lǐng)域沖突，即生廠商的網(wǎng)絡(luò)渠道與經(jīng)銷商渠道之間顧客競爭以及消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道享受服務(wù)，卻在網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購買的行為。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展的背景下，消費(fèi)者只要憑借網(wǎng)絡(luò)渠道就能很大程度獲取產(chǎn)品知識，從根本上消除了過去不對等的分銷信息。

③競爭壓力，網(wǎng)絡(luò)中間商注重流量， 因此通常會采用較大的價格折扣，包郵等其他能促進(jìn)銷售的服務(wù)。相對比網(wǎng)絡(luò)中間商，傳統(tǒng)分銷渠道中間環(huán)節(jié)多，為了保證自身利潤，經(jīng)銷商無法在價格上占據(jù)優(yōu)勢，繼而引發(fā)沖突。

④對現(xiàn)實(shí)認(rèn)知和歸屬差異，指在有關(guān)目標(biāo)顧客的分類、銷售區(qū)域的劃分、渠道功能分工等方面上存在的認(rèn)知矛盾。渠道經(jīng)銷商之間對渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧，各自對目標(biāo)與價值觀念理解等方面產(chǎn)生差異。

⑤渠道成員的灰色分銷 （Gray marketing）也是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因?；疑咒N是指產(chǎn)品或服務(wù)通過未經(jīng)授權(quán)的分銷渠道進(jìn)行銷售，嚴(yán)重影響經(jīng)銷商和生產(chǎn)商的利益。

客觀角度來看，渠道沖突來源：

①企業(yè)規(guī)劃不合理；②利益分配不均；③客戶資源的轉(zhuǎn)移；④價格之間的矛盾；

總體說來，渠道沖突可以等同于渠道成員對于自身利益、目標(biāo)、權(quán)力分配的不同意見產(chǎn)生的沖突，如何解決傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道沖突是企業(yè)采用多渠道分銷必須考慮的問題。

3.基于4P策略指導(dǎo)下解決傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道沖突的對策

1.健全企業(yè)分銷管理機(jī)制，實(shí)施組合型產(chǎn)品分銷策略

企業(yè)在設(shè)計多渠道分銷時首先應(yīng)從公司整體市場開發(fā)角度入手規(guī)劃設(shè)計各渠道，通過產(chǎn)品、價格、促銷、渠道四個方面全方位強(qiáng)化分銷策略組合。實(shí)施組合型產(chǎn)品分銷策略，以此確保多種分銷渠道能夠緊密協(xié)作并且填補(bǔ)彼此的缺陷。

2.科學(xué)分配產(chǎn)品分銷渠道

企業(yè)針對自身目前分銷情況應(yīng)根據(jù)分銷產(chǎn)品的差異性進(jìn)行區(qū)分。傳統(tǒng)分銷以及網(wǎng)絡(luò)分銷在渠道細(xì)節(jié)層面上的差異性仍然明顯。通過對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)處理分類（product），利用引導(dǎo)性分群把客戶群體在兩種渠道間進(jìn)行合理劃分。。

在傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的基礎(chǔ)上應(yīng)鼓勵和推動他們之間的交叉促銷（promotion），從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)渠道的合作，減少渠道沖突的產(chǎn)生。

4.綜合使用多類型分銷手段，對渠道進(jìn)行合理分工（price）

企業(yè)在健全分銷渠道管理的基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)密切配合并且重組多樣化的分銷策略。分銷渠道之間之所以會呈現(xiàn)出沖突性，其關(guān)鍵性的根源應(yīng)當(dāng)在于價格不同導(dǎo)致不同渠道的利益受損。

總 結(jié)

渠道的沖突本質(zhì)在于渠道分銷商之間由于利益矛盾導(dǎo)致的不信任、不合作。企業(yè)如果希望在根本上減少渠道沖突，首先應(yīng)當(dāng)建立健全的分銷渠道管理機(jī)制，合理分配產(chǎn)品以及其對應(yīng)利益。在既定利益的影響下，應(yīng)更多關(guān)注渠道成員行為之間的協(xié)調(diào)以及渠道關(guān)系的優(yōu)化設(shè)計。對于渠道成員沖突的協(xié)調(diào)理論應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不斷調(diào)整并且以4P營銷組合策略為指導(dǎo)對渠道之間的改革，企業(yè)應(yīng)當(dāng)能有效控制不同種類之間的渠道沖突，確保其控制在可接受程度，實(shí)現(xiàn)最大化分銷綜合利益。

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