摘 要：自1903年開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，哈雷戴維森摩托車作為摩托車行業(yè)的代表，一直被世界各地人們所追崇，不僅是美國(guó)文化的代名詞，更象征著自由精神的向往。于2005年正式進(jìn)駐中國(guó)，其昂貴的定價(jià)也是最大的特點(diǎn)之一。本文就哈雷戴維森摩托車的中國(guó)大陸市場(chǎng)定價(jià)進(jìn)行粗略簡(jiǎn)單的描述，就其營(yíng)銷過(guò)程中相關(guān)影響因素做下簡(jiǎn)短總結(jié)概述。

關(guān)鍵詞：Harley-Davidson 哈雷戴維森 哈雷摩托車 價(jià)格歧視

作為美國(guó)第一摩托車品牌的Harley-Davidson（哈雷戴維森），一個(gè)世紀(jì)多以來(lái)，一直是美國(guó)的代名詞，它象征著自由大道、原始動(dòng)力和美好時(shí)光。第一臺(tái)哈雷戴維森摩托車是在1903年由21歲的威廉·哈雷和20歲的阿瑟·戴維森在一間小木屋里制造出來(lái)的，并以兩個(gè)人的姓氏命名為“Harley-Davidson（哈雷戴維森）”。如今哈雷戴維森摩托車已經(jīng)行銷到200多個(gè)國(guó)家，且成功地在全世界60多個(gè)國(guó)家中建立起了包括1，300多家特許經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，并于2005年，正式進(jìn)入中國(guó)大陸。

由于哈雷戴維森最大的特點(diǎn)是力求個(gè)性的張揚(yáng)，所以它建立了接單后生產(chǎn)的營(yíng)銷系統(tǒng)，哈雷戴維森公司一般是確定訂單以后，再根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人喜好量身定制個(gè)人專屬摩托車，也為消費(fèi)者提供各種類型的零配件，使他們有機(jī)會(huì)改裝出更加個(gè)性化的摩托車，這是世界上任何其它品牌摩托車公司都無(wú)法給予的。而它另外一大特點(diǎn)就是售價(jià)昂貴，通常流行的哈雷摩托車售價(jià)在10000～30000美元之間，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，“Harley-Davidson（哈雷戴維森）”是一種高檔的生活、休閑方式。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，其營(yíng)銷方式從過(guò)去以產(chǎn)品為中心過(guò)渡為現(xiàn)在的以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的方式，不僅通過(guò)提高產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，降低產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的成本，來(lái)提升產(chǎn)品本身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，還強(qiáng)化和其經(jīng)銷商在分銷系統(tǒng)和交貨上的關(guān)系，通過(guò)為消費(fèi)者提供選購(gòu)過(guò)程中方便、舒適的環(huán)境與適當(dāng)?shù)募夹g(shù)咨詢，提高消費(fèi)者購(gòu)買的愉悅性和滿意度。

自從哈雷戴維森于1986年成為上市公司，2005年進(jìn)駐中國(guó)大陸之后，在中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售的所有哈雷戴維森摩托車，原則上受經(jīng)銷商協(xié)議限制，理應(yīng)擁有統(tǒng)一的市場(chǎng)零售價(jià)，不采用“價(jià)格歧視”。但實(shí)際情況并非如此，由于各省、市經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)不同，采購(gòu)銷售的車型數(shù)量不同等，也就導(dǎo)致私下存在一些價(jià)格歧視的現(xiàn)象，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。

所謂價(jià)格歧視（price discrimination）實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。而在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格歧視分為三個(gè)等級(jí)：

1、一級(jí)價(jià)格歧視，又稱“完全價(jià)格歧視”，就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價(jià)格，即假定壟斷者知道每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，并以此決定其價(jià)格，所確定的價(jià)格正好等于對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。這是一種極端的情況，現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。

2、二級(jí)價(jià)格歧視，即壟斷廠商了解消費(fèi)者的需求曲線，把這種需求曲線分為不同段，根據(jù)不同購(gòu)買量，確定不同價(jià)格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費(fèi)剩余。公用事業(yè)中的差別價(jià)格就是典型的二級(jí)價(jià)格歧視。

3、三級(jí)價(jià)格歧視是指壟斷廠商對(duì)不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，在實(shí)行高價(jià)格的市場(chǎng)上獲得超額利潤(rùn)。

而實(shí)行價(jià)格歧視是廠商為了獲取超額利潤(rùn)的手段，要使價(jià)格歧視得以實(shí)行，一般要具備三個(gè)條件：

第一，市場(chǎng)存在不完善性。當(dāng)市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng)，信息不暢通，或者由于種種原因被分割時(shí)，壟斷者就可以利用這一點(diǎn)實(shí)行價(jià)格歧視。

第二，各個(gè)市場(chǎng)對(duì)同種商品的需求彈性不同。這時(shí)壟斷者可以對(duì)需求彈性小的市場(chǎng)實(shí)行高價(jià)格，以獲得壟斷利潤(rùn)。

第三，有效地把不同市場(chǎng)之間或市場(chǎng)的各部分之間分開(kāi)。地區(qū)封鎖和限制貿(mào)易自由的各種障礙往往有利于壟斷者實(shí)行其價(jià)格歧視，因此，反壟斷限制價(jià)格歧視應(yīng)該盡力消除其實(shí)現(xiàn)的環(huán)境條件。

然而，因?yàn)槟ν熊嚨闹袊?guó)市場(chǎng)與西方市場(chǎng)的各種差異，尤其中國(guó)大陸區(qū)域內(nèi)很多省、市禁摩，給各地哈雷經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)許多“限制”，勢(shì)必導(dǎo)致“價(jià)格歧視”的現(xiàn)象層出不窮。在發(fā)達(dá)的西方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)摩托車的概念是“體現(xiàn)個(gè)性與價(jià)值觀”的一種方式，摩托車的主要功能更多的是“精神表征”，并非固有的交通功能，是一種個(gè)性化色彩強(qiáng)烈的“生活收藏品”，是對(duì)其生活的一種補(bǔ)充。很多時(shí)候，摩托車和藝術(shù)、音樂(lè)等精神需求融合在一起，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要是滿足一種精神需求，加上充足的物質(zhì)條件做保障，決定了他們?cè)谫?gòu)買時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度小。對(duì)于中國(guó)大陸的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，完全不一樣，受文化影響，消費(fèi)層次的結(jié)構(gòu)往往是順著“自行車——摩托車——汽車”的順序提升的，摩托車主要履行的是“交通傳送”的功能。最終造成了消費(fèi)需求“質(zhì)”的變化，與哈雷目標(biāo)市場(chǎng)相匹配的潛在中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)西方市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，依然占比較小。另外，在中國(guó)大陸市場(chǎng)摩托車還遇到很多問(wèn)題：（1）對(duì)于進(jìn)口摩托車來(lái)說(shuō)，譬如，哈雷、寶馬等品牌，價(jià)格不菲。例如，目前中國(guó)大陸市場(chǎng)售出的哈雷摩托車最便宜的一款XG750，也要人民幣79888元，而旅行車系的車型價(jià)格普遍都要在人民幣37-45萬(wàn)元之間。對(duì)于普遍的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，花如此昂貴的價(jià)格買輛摩托車是不值當(dāng)?shù)?；?）多省、市道路交通管理問(wèn)題。目前，許多城市由于人口、交通等問(wèn)題嚴(yán)重，視“摩托車”的安全隱患最大，因而直接對(duì)城市主要交通路段，甚至所有路段實(shí)施“禁摩令”，摩托車根本無(wú)法通行；（3）由于各省、市機(jī)動(dòng)車牌照管理政策不同，許多大排量摩托車上牌也是一個(gè)問(wèn)題。例如，在上海，大排量摩托車的牌照政府已不再發(fā)放，消費(fèi)者如果購(gòu)買一輛大排量摩托車，只能通過(guò)二手車交易市場(chǎng)或其他渠道進(jìn)行現(xiàn)行牌照的交易轉(zhuǎn)讓。前提還必須擁有上海戶籍或外國(guó)人居住許可等身份證明。（滬A、滬C牌照會(huì)有區(qū)別：滬A不限滬籍區(qū)域；滬C限制外環(huán)以外滬籍）。滬籍牌照價(jià)格由于不受政府調(diào)控，直接被市場(chǎng)供需決定，牌照數(shù)量有限，物以稀為貴，最終導(dǎo)致滬牌（主要為滬A）價(jià)格上漲到匪夷所思的程度，2017年甚至有過(guò)超出40萬(wàn)元的現(xiàn)象。2016年至今，滬牌（滬A）出售價(jià)基本維持在28-35萬(wàn)元之間。還有其他一些問(wèn)題，不做過(guò)多贅述。

對(duì)于哈雷戴維森公司來(lái)說(shuō)，2018年最大的打擊莫過(guò)于“中美貿(mào)易戰(zhàn)”。這一場(chǎng)貿(mào)易戰(zhàn)始源于美國(guó)政府特朗普對(duì)中國(guó)部分進(jìn)口商品加征25%的關(guān)稅引起。而中國(guó)隨即開(kāi)展對(duì)從美國(guó)進(jìn)口的大豆，汽車等產(chǎn)品加征25%的關(guān)稅。初始，中美經(jīng)過(guò)談判協(xié)商，中國(guó)對(duì)從美國(guó)進(jìn)口的汽車進(jìn)一步降低關(guān)稅至15%，可是特朗普并未遵守而宣布繼續(xù)加征對(duì)中國(guó)25%的關(guān)稅，隨之，中國(guó)恢復(fù)對(duì)從美國(guó)進(jìn)口的部分商品加征25%的關(guān)稅，其中包括汽車整車以及汽車零部件等。除此之外，特朗普還將矛頭指向歐盟，并作出對(duì)歐盟進(jìn)口到美國(guó)的部分商品加征25%的關(guān)稅。不會(huì)坐以待斃的歐盟隨即也宣布對(duì)美國(guó)進(jìn)口到歐盟的部分商品加征25%的關(guān)稅。哈雷戴維森作為美國(guó)老牌的摩托車企業(yè)，勢(shì)必遭受重大影響，尤其歐洲是其除美國(guó)之外的第二大銷售市場(chǎng)。對(duì)此，哈雷戴維森公司就表示，歐盟的關(guān)稅將導(dǎo)致每一輛銷往歐洲車成本增加2200美元，為了避免成本的增高，哈雷戴維森公司決定將增加印度，巴西和泰國(guó)工廠的產(chǎn)量，以規(guī)避高達(dá)1億美元的關(guān)稅。而于2018年8月23日起，中國(guó)政府于對(duì)多項(xiàng)自美國(guó)進(jìn)口的產(chǎn)品加征25%的關(guān)稅，哈雷戴維森摩托車也在此次的加征范圍內(nèi)。這意味著哈雷戴維森公司將面臨每臺(tái)摩托車約2000美元至8000美元的額外關(guān)稅。中國(guó)市場(chǎng)是其計(jì)劃大力開(kāi)發(fā)的，原本哈雷摩托車在中國(guó)大陸市場(chǎng)的定價(jià)就極為昂貴，如果再加征25%的關(guān)稅，完全會(huì)影響其在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)。

就目前的情況來(lái)看，哈雷戴維森公司承諾在短期內(nèi)會(huì)承擔(dān)報(bào)復(fù)性關(guān)稅所帶來(lái)的巨大影響，不對(duì)經(jīng)銷商或客戶進(jìn)行提價(jià)，以便保持其對(duì)于關(guān)稅的立場(chǎng)，“我們支持自由和公平的貿(mào)易政策，協(xié)助解決阻礙國(guó)際增長(zhǎng)的因素，使我們能夠在全球范圍內(nèi)展開(kāi)公平的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)”（“Harley-Davidsons position on tariffs has not changed： We support free and fair-trade policies that address barriers to international growth and allow us to compete globally.”——Adrian O'Donoughue，Managing Director）不過(guò)，就長(zhǎng)期來(lái)看，如果貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)不變，中國(guó)大陸市場(chǎng)的哈雷戴維森摩托車“漲價(jià)”也是遲早的事情。就算計(jì)劃擴(kuò)大海外工廠的產(chǎn)量來(lái)降低其生產(chǎn)、運(yùn)輸及關(guān)稅等成本，作為百年傳承的“美國(guó)品牌&文化象征”，其文化精神的代表意義，也是哈雷戴維森公司在定價(jià)時(shí)要考量的重要因素。

參考文獻(xiàn)

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[2] 高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（微觀部分）第五版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010年

[3] 哈雷戴維森公司簡(jiǎn)介.[DB/OL] http：//www.harley-davidson.com/，2001年-2018年

作者簡(jiǎn)介：胡海萍 女 出生年月：1988年6月 民族：漢族 籍貫：上海 學(xué)位：本科，工作單位：上海巖石摩托車有限公司，研究方向：企業(yè)管理