摘 要：大慶市“關(guān)于爭當全國資源型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展排頭兵的意見”明確指出，圍繞產(chǎn)銷互動、兩端共進，通過定制營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、品牌營銷、合約營銷等新方式，實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全鏈發(fā)展、梯次增值。實施“兩牛一豬三禽”工程，發(fā)展特色水產(chǎn)養(yǎng)殖，壯大生態(tài)型、循環(huán)型、綠色型畜牧水產(chǎn)業(yè)。本文聚焦互聯(lián)網(wǎng)營銷（農(nóng)村電商），對資源型轉(zhuǎn)型視角下的大慶鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略提出對策。

關(guān)鍵詞：資源轉(zhuǎn)型 農(nóng)村電商 鄉(xiāng)村振興 發(fā)展戰(zhàn)略 大慶

大慶作為我國傳統(tǒng)資源型城市，面臨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重塑和挖掘資源稟賦優(yōu)勢的歷史任務(wù)。從大慶發(fā)展的歷史過程中來看，政府層面更多地聚焦大慶工業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型升級，卻忽略振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。黨的十九大報告中提出了鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興已成為大慶全面建成小康社會的重中之重。無論是從精準扶貧的戰(zhàn)略出發(fā)，還是從區(qū)域統(tǒng)籌發(fā)展的內(nèi)在要求出發(fā)，振興大慶地區(qū)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟應(yīng)融入到資源轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下來考慮。

從大慶市最近出臺的“關(guān)于爭當全國資源型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展排頭兵的意見”中可以欣慰的發(fā)現(xiàn)，在地方政府的頂層設(shè)計中已經(jīng)開始重視對鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)建和實施工作?！耙庖姟泵鞔_指出，圍繞產(chǎn)銷互動、兩端共進，通過定制營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、品牌營銷、合約營銷等新方式，實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)全鏈發(fā)展、梯次增值。實施“兩牛一豬三禽”工程，發(fā)展特色水產(chǎn)養(yǎng)殖，壯大生態(tài)型、循環(huán)型、綠色型畜牧水產(chǎn)業(yè)。筆者將聚焦互聯(lián)網(wǎng)營銷（農(nóng)村電商），對資源型轉(zhuǎn)型視角下的大慶鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略提出自己的想法。

一、大慶市農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

大慶農(nóng)村電商起步于2014年，2015年大慶市人民政府出臺了《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展促進全民創(chuàng)業(yè)的指導(dǎo)意見》，在用地、資金、稅費、人才方面為農(nóng)村電商提供支持。經(jīng)過這幾年深耕細作，大慶農(nóng)村電商正在逐步發(fā)展壯大。

（一）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上行銷售火熱

僅以肇源縣為例，截止目前累計在天貓上開設(shè)鯰魚溝、婁家寨2個旗艦店，發(fā)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)店鋪15家、個人網(wǎng)絡(luò)店鋪達96個，農(nóng)產(chǎn)品上行交易額突破5000萬元。伴隨著本地特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的火熱銷售，大慶奶粉、鶴鳴湖鎮(zhèn)石磨全麥粉、太平村沙土香瓜等具有大慶地域特色的農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)逐步凸顯出來，有越來越多的企業(yè)參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”上來，變成農(nóng)村電商的忠實客戶。

（二）消費品網(wǎng)絡(luò)下行銷售穩(wěn)步增長

隨著阿里巴巴農(nóng)村淘寶、淘實惠、京東商城等一批涉農(nóng)電商入駐大慶農(nóng)村，大慶農(nóng)村居民享受到與城鎮(zhèn)居民一樣的足不出戶便捷購物方式。截止2016年底，累計發(fā)展村電商服務(wù)站393個，其中農(nóng)村淘寶服務(wù)站發(fā)展到101個，實現(xiàn)交易額達3602萬元。隨著大慶物流企業(yè)與各類農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)副產(chǎn)品深加工企業(yè)、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村“三農(nóng)”服務(wù)站和電子商務(wù)企業(yè)合作，物流從城區(qū)“動脈”走向了村鎮(zhèn)“毛細血管”，大慶市農(nóng)民購買網(wǎng)上消費品的成本降低，電子商務(wù)企業(yè)對大慶農(nóng)村市場的重視程度也逐步加強。

二、在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施中農(nóng)村電商所面臨的困境

（一）商品供應(yīng)所面臨的困境

1.面臨因自然生長周期所形成的困境。大慶農(nóng)村電商銷售的主要是當?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，鄉(xiāng)村所種植的果蔬產(chǎn)品因作物生產(chǎn)的周期性必然帶來產(chǎn)品供給的周期性，最終又會直接決定著農(nóng)村電商平臺銷售的周期性。在當前農(nóng)村倉儲能力和水平相對較低的情況下，該現(xiàn)實困境將直接影響到供給側(cè)與需求側(cè)之間的穩(wěn)定對接。關(guān)于這一點，需要引起業(yè)界的關(guān)注。

2.面臨農(nóng)戶為單位生產(chǎn)所形成的困境。作為農(nóng)村電商運營主體的農(nóng)戶，其分為兩大類：（1）即進行農(nóng)產(chǎn)品種植，又運營電商平臺；（2）不進行農(nóng)產(chǎn)品種植，僅運營電商平臺。但無論何種類型，其商品供應(yīng)都來自于臨近區(qū)域，從而都以農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品為主。在習(xí)慣了非標準化生產(chǎn)模式的情形下，經(jīng)由農(nóng)村電商所銷售的商品往往無法滿足城市終端賣場對商品標準化的要求。

（二）物流體系所面臨的困境

1.面臨因存在末端物流短板所形成的困境。農(nóng)村電商運營中所存在的末端物流短板主要反映在，農(nóng)戶所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品難以及時、高效的運達到分撥地點[1]。目前大慶地區(qū)僅有中國郵政可以深入到鄉(xiāng)村，這一困境的形成一方面根源于村社環(huán)境所處的區(qū)域條件，另一方面則歸因于第三方物流組織不愿承擔“最后一公里”的物流服務(wù)。在以修路為基本策略的同時，僅僅依靠郵政速遞來承擔“最后一公里”的物流服務(wù)，其顯然是無法滿足農(nóng)村電商大力發(fā)展的需求。因此，這也成為了制約農(nóng)村電商發(fā)展的核心問題。

2.面臨因缺乏專用物流設(shè)備所形成的困境。這里的專用物流設(shè)備特指開展冷鏈物流活動的設(shè)備體系[2]。不難理解，包括：鯰魚、沙果、寒地葡萄等在內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品，其在儲運過程中對溫度、濕度和包裝的要求都較高。如對于葡萄的儲運，運輸溫度不得超過10攝氏度，且北果南運時必須預(yù)冷。然而，當前在農(nóng)村電商運營過程中卻時刻受到專業(yè)物流設(shè)備短缺的影響，由該影響所導(dǎo)致的貨損不僅削弱了農(nóng)戶的盈利能力，也直接制約了與城鎮(zhèn)終端銷售環(huán)節(jié)合作的穩(wěn)定性。

（三）售后服務(wù)所面臨的困境

1.面臨因缺乏售后服務(wù)意識所形成的困境。由農(nóng)戶自發(fā)形成的B2C、C2C銷售模式中，農(nóng)戶仍然重視對訂單的處理，而忽略對訂單處理后的客戶關(guān)系管理。從而，這就在宏觀和微觀兩個層面共同造成了當前所面臨的困境。不難知曉，在傳統(tǒng)村社環(huán)境下以自然經(jīng)濟為特征的小商品銷售形態(tài)中，廣大農(nóng)戶必然缺乏客戶關(guān)系管理意識賴以形成的現(xiàn)實物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.面臨因產(chǎn)品理化特性使然所形成的困境。因售后服務(wù)短板的存在，使得農(nóng)村電商在運營中難以維系與終端客戶之間的良好關(guān)系，進而也直接影響到農(nóng)村電商運營的穩(wěn)定性。但這里也需要認識到，因農(nóng)產(chǎn)品理化特性（農(nóng)產(chǎn)品的物理和化學(xué)特性，重點涉及到農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)）使然而導(dǎo)致的售后服務(wù)困境，則是客觀存在的現(xiàn)實問題。如，農(nóng)產(chǎn)品貨損所導(dǎo)致使用價值的消失，無法通過局部修補來恢復(fù)?？梢?，拓展對農(nóng)產(chǎn)品售后服務(wù)形式的認識，將能增強農(nóng)村電商運營的穩(wěn)定性。

（四）行業(yè)監(jiān)管所面臨的困境

1.面臨因監(jiān)管缺位所形成的困境。農(nóng)村電商事業(yè)的生成直接來源于我國“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，從而就其發(fā)展的階段性而言仍屬于“萌芽期”。這就意味著，各級行政部門仍以市場培育作為扶持農(nóng)村電商發(fā)展的工作重心，而未能有效將市場監(jiān)管納入到工作范疇。然而，農(nóng)村電商連接著農(nóng)村與城市之間的商流，當城市商品流通體系已經(jīng)在市場經(jīng)濟體制逐步完善的情形下得到了規(guī)范和標準化管理，那么放任農(nóng)村商流體系的自發(fā)運行則將破壞城鄉(xiāng)商流對接上的平衡態(tài)勢。

2.面臨因任務(wù)驅(qū)動所形成的困境。這里的任務(wù)驅(qū)動體現(xiàn)在由精準扶貧工作壓力和目標所決定的，以幫扶農(nóng)戶發(fā)展種植業(yè)為主線，并以農(nóng)村電商為中介，最終通過B2C、C2C銷售模式來提升農(nóng)戶的經(jīng)濟福祉。由此，這就可能造成行政主管部門的短視，而忽略了對農(nóng)村電商環(huán)境的改善和無序競爭的規(guī)制。從中所邏輯遞進的結(jié)果便是，“農(nóng)村電商+農(nóng)戶”的合作關(guān)系，將可能演變?yōu)橘Y本逐利性沖動下的分包關(guān)系?？疾煳鞣劫Y本主義起源的內(nèi)生機制便知，這種分包關(guān)系將最終使得農(nóng)戶依附于電商主體，而與之被動成為雇傭關(guān)系。

三、應(yīng)對挑戰(zhàn)的策略

（一）推行PPP倉儲建設(shè)模式

聚焦農(nóng)村電商發(fā)展中的倉儲設(shè)施建設(shè)，其在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中主要位于采購物流和銷售物流環(huán)節(jié)。以農(nóng)戶為單位的農(nóng)村電商經(jīng)營，需要在采購物流環(huán)節(jié)中獲得待售商品。同時，在銷售物流環(huán)節(jié)分批次將商品輸送出去。為了破解農(nóng)村電商經(jīng)營主體不愿投資倉儲建設(shè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府無力完成倉儲建設(shè)的尷尬局面?？梢圆扇PP建設(shè)模式，鄉(xiāng)鎮(zhèn)府出臺土地使用優(yōu)惠政策，引入第三方企業(yè)出資完成倉儲設(shè)施的建設(shè)。建設(shè)完畢，第三方企業(yè)在有限的期限內(nèi)可以商業(yè)化運營倉儲設(shè)施。若要將PPP建設(shè)模式適用于農(nóng)村倉儲項目的建設(shè)之中，則需要在市場機制下滿足第三方企業(yè)的利益訴求。受到資本專用性損失的影響，第三方企業(yè)必須長期商業(yè)化運營倉儲設(shè)施，所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)與其建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。倉儲資源能否得到有效配置，仍是關(guān)系到第三方企業(yè)“產(chǎn)出/投入”目標是否實現(xiàn)的經(jīng)濟因素。為此，在倉儲選址和倉儲規(guī)模定位上，應(yīng)充分滿足第三方企業(yè)的技術(shù)指標。面對大慶鄉(xiāng)村所處的平原地區(qū)類型，縣域政府還需牽頭對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)村電商資源進行整合和集約化管理，最終使得第三方企業(yè)能夠以規(guī)模化經(jīng)營來降低倉儲商業(yè)化運營的會計成本。根據(jù)PPP項目運營要求，倉儲所在地鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)與第三方企業(yè)按比例分享倉儲設(shè)施運營所得利潤。

（二）搭建物資鄉(xiāng)鎮(zhèn)集散中心

解決“最后一公里”問題仍需要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的職能范圍內(nèi)解決，第三方物流組織唯有在規(guī)?；A(yù)期的條件下，才能與農(nóng)村電商平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系[3]。從功能劃分的角度來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)集散中心內(nèi)應(yīng)含有：貨場、倉儲設(shè)施、流通加工場所。由于貨場與倉儲設(shè)施可以在PPP項目建設(shè)模式下來完成，所以這里的重點在于解決流通加工問題。結(jié)合對農(nóng)村電商商品類型的調(diào)研，最為主要的流通加工項目為：銷售包裝、物流包裝，以及對農(nóng)產(chǎn)品出庫前進行理化處理。其中，這里的銷售包裝與工業(yè)制成品的銷售包裝不同，前者主要以保護農(nóng)產(chǎn)品的使用價值為主線。為此，在物資鄉(xiāng)鎮(zhèn)集散中心可以設(shè)置粗加工崗位，鄉(xiāng)鎮(zhèn)府通過招聘農(nóng)村富余勞動力來完成上述包裝任務(wù)。關(guān)于勞動力成本，可以分攤到農(nóng)村電商B2C、C2C的商品售價中?？梢?，這就從另一方面拓寬了當?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟收入來源。關(guān)于物資鄉(xiāng)鎮(zhèn)集散中心的選址問題，前面提到了倉儲選址的原則（滿足第三方企業(yè)的利益訴求），不難知曉，第三方企業(yè)只有實現(xiàn)了規(guī)?；?jīng)營才能從經(jīng)營倉儲設(shè)施中獲利，所以根據(jù)倉儲選址來選擇貨場的地址，其自然也是從人口密度、自然環(huán)境特點、交通現(xiàn)狀等諸多因素來衡量的。從中可以得出啟示，發(fā)展農(nóng)村電商應(yīng)廣泛引入市場經(jīng)濟組織參與其中，在經(jīng)濟組織的逐利偏好驅(qū)動下，能夠有效解決資鄉(xiāng)鎮(zhèn)集散中心選址和建設(shè)問題。

（三）構(gòu)建面對客戶補償機制

應(yīng)在充分獲得客戶諒解的情況下，采取商品補償?shù)姆绞健Ｖ蕴岢鲆俺浞肢@得客戶的諒解”，首先在于農(nóng)村電商所銷售商品的理化特性使然，再者便是當前與農(nóng)村電商相對接的物流服務(wù)品質(zhì)使然。只有使客戶了解到，農(nóng)村電商經(jīng)營主體正在積極提升銷售品質(zhì)，這樣才能使客戶與之形成良性互動。為此，電商經(jīng)營主體可以在電商平臺上，針對性的就所銷售商品的理化特性進行文字說明，并在介紹商品使用價值的同時，向消費者提示在儲運過程中可能存在的貨損狀況。這種文字說明，就能使農(nóng)村電商主體低成本的面向消費者完成告知義務(wù)[4]。之所以提出采取商品補償在于，退貨成本、商品單價和使用價值等因素決定了消費者往往不屑于對貨損商品深究，但卻可以采取“用腳投票”的方式來遠離該農(nóng)村電商平臺。正如前面所提出的，農(nóng)村電商經(jīng)營主體首先應(yīng)努力化解消費者對平臺的誤解，然后從節(jié)約消費者退貨交易成本的角度考慮，采取商品組合策略給予補償。這里的創(chuàng)新點為“商品組合”，即搭配該消費者未曾購買的商品，按比例贈送給他，這樣不僅能放大補償效用，還較好的完成了一次商品宣傳。

（四）設(shè)立鄉(xiāng)村兩級監(jiān)管格局

在具體的實施過程中，則需要明確兩級監(jiān)管中各監(jiān)管主體的職責范圍。首先，這里的兩級分別為：村委會一級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府一級。在我國村民自治的體制機制下，植根于村社環(huán)境下的農(nóng)村電商經(jīng)營主體，首先應(yīng)受到村委會一級的管理。在該層級管理中，由精準扶貧工作開展而設(shè)置的駐村第一書記應(yīng)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)職能?！暗谝粫洝睉?yīng)結(jié)合本地的農(nóng)特產(chǎn)品比較優(yōu)勢，以及本土手工藝品的觀賞價值，大力發(fā)展“生產(chǎn)（加工）+農(nóng)村電商”模式，即讓那些處于“散兵游勇”般的農(nóng)村電商經(jīng)營主體，成為專業(yè)生產(chǎn)合作社的一份子，這樣就自然規(guī)范了農(nóng)村電商經(jīng)營主體之間的競爭關(guān)系，而且還能通過整合電商資源分類完成對本土農(nóng)特產(chǎn)的在線銷售。作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府一級，其具有官方代表性，所以在在線商品定價、供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)起到引導(dǎo)和規(guī)制職能。需要指出的是，在精準扶貧攻堅克難時期，目前對于農(nóng)村電商更多的關(guān)注點放在了培育和引導(dǎo)上，所以對于市場規(guī)制機制的建立在這里只是作為原則來進行探討[5]。從歷史唯物主義觀出發(fā)，只有在農(nóng)村電商發(fā)展到一定的階段，在現(xiàn)實市場中出現(xiàn)了不和諧現(xiàn)象時，建立具體的市場規(guī)制措施才具有實際價值。

四、小結(jié)

大慶作為一個典型的石油資源型城市，經(jīng)過58年石油開采，石油資源日漸枯竭，已經(jīng)進入原油產(chǎn)量戰(zhàn)略調(diào)減期，轉(zhuǎn)型發(fā)展任務(wù)尤為緊迫。2016年3月習(xí)近平總書記在參加十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團審議時指出：“大慶就是全國的標桿和旗幟”，2017年5月省委書記張慶偉到大慶調(diào)研時要求大慶“大力弘揚大慶精神鐵人精神，爭當全國資源型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展排頭兵”。鄉(xiāng)村振興作為大慶轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要一環(huán)，農(nóng)村電商建設(shè)成為大慶鄉(xiāng)村振興的重要支撐點。而對于處于發(fā)展初期階段的大慶農(nóng)村電商，難免會實施違背競爭原則的行為。而且，農(nóng)村電商以農(nóng)戶為單位，在特有的村社環(huán)境下很容易利用宗族勢力這種的壟斷關(guān)系來取消競爭。因此，在戰(zhàn)略構(gòu)建中還需要關(guān)注政府公權(quán)力在維護業(yè)態(tài)秩序時的作用和制度環(huán)境的塑造。

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（范英，大慶市大同區(qū)經(jīng)濟和發(fā)展改革局）