(廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院， 廣東 東莞 523960)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般指的是未經(jīng)深加工的初級農(nóng)產(chǎn)品，主要包括水果、蔬菜、肉蛋奶類及水產(chǎn)品等，其作為消費(fèi)者日常生活中不可缺少的食物和營養(yǎng)來源，市場需求巨大且日益增長?，F(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的購買除了可以通過傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場和超市等實體店鋪以外，還可以通過新興的網(wǎng)絡(luò)購物平臺購買，而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)食品經(jīng)濟(jì)也因此實現(xiàn)了復(fù)雜、多元化的快速發(fā)展。與此同時，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣也隨之變化，不論從產(chǎn)品的安全質(zhì)量、種類、營養(yǎng)健康，還是商家的品牌信譽(yù)、服務(wù)水平等角度看都有很大的改變。如何提高消費(fèi)者滿意度和忠誠度，增加復(fù)購率，成為各大商家十分重視并亟待解決的問題。本文的調(diào)查對象是購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，通過分析他們的購買行為和消費(fèi)習(xí)慣，找出消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響因素及其重要程度，并在基礎(chǔ)上從消費(fèi)者自身、生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性和終端市場等方面提出建議。

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品以及相關(guān)理論基礎(chǔ)

(一)生鮮農(nóng)產(chǎn)品

1. 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的界定

在張志喬所著的《生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷與物流》一書當(dāng)中界定了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的范圍：農(nóng)業(yè)部門生產(chǎn)的沒有加工或者經(jīng)過少量加工的、在常溫下不能長期保存的農(nóng)產(chǎn)品，包括新鮮蔬菜、新鮮瓜果(新鮮薯類、鮮玉米、鮮花生等)、新鮮水產(chǎn)品、新鮮的肉蛋奶及其零售環(huán)節(jié)的加工延伸產(chǎn)品(如凈菜、半成品和熟食)，不包括罐頭等大工業(yè)生產(chǎn)的包裝食品[1]。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征

生鮮農(nóng)產(chǎn)品都具有易腐易損性，保質(zhì)期較短，所以其鮮活程度就成為決定其價值的重要指標(biāo)。一般來說，新鮮與否直接影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和口感的好壞，這就決定了它們需要保鮮、冷藏、冷凍的儲存條件。

(二)消費(fèi)者購買決策理論

1.消費(fèi)者購買決策的定義

在張中科所編著的《消費(fèi)者行為學(xué)》(第二版)中，消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了實現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購買過程中對是否購買商品或服務(wù)，以及對影響購買決定的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策的一系列活動。購買決策在消費(fèi)者購買活動中具有極其重要的地位，是購買行為的中心環(huán)節(jié)[2]。

2.消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)及其影響

消費(fèi)者購買決策具有目的性、過程性、個體性、復(fù)雜性和情境性五大特點(diǎn)，這也使得消費(fèi)者的購買決策受到多方面因素的影響，具體包括：消費(fèi)者個人的性格、年齡、興趣、生活習(xí)慣與收入水平等主體相關(guān)因素；消費(fèi)者所處的空間、社會文化和經(jīng)濟(jì)等環(huán)境中各種刺激因素，如產(chǎn)品本身的屬性、價格、企業(yè)的信譽(yù)和服務(wù)水平，以及各種促銷形式等[3]。

(三)國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)回顧

實證分析法是國外學(xué)者研究農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為影響因素的主要方法。Baron認(rèn)為影響農(nóng)產(chǎn)品購買決策的外部影響因素主要包括新鮮程度、價格、產(chǎn)地、營銷廣告等。Goldman研究發(fā)現(xiàn)，更多地選擇去連鎖超市而非農(nóng)貿(mào)市場購買的消費(fèi)者更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的種類和農(nóng)產(chǎn)品的清潔度、安全性、質(zhì)量和新鮮度[4]。Maruyama指出經(jīng)濟(jì)因素及價格會影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品購買場所的選擇。此外，購買距離和購買農(nóng)產(chǎn)品的便利性對消費(fèi)者的影響很大。

對于國內(nèi)專家學(xué)者來說，他們更習(xí)慣從消費(fèi)者自身、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、社會文化和零售終端等方面對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素展開分析。關(guān)于消費(fèi)者特征，胡定寰等認(rèn)為目前選擇到超市和網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是青年人、中年人。在農(nóng)產(chǎn)品因素對消費(fèi)者購買決策影響方面，馬文濤等認(rèn)為影響消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要因素是農(nóng)產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、新鮮度[5]。胡定寰等通過實證研究發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買渠道選擇的決定因素是質(zhì)量、價格及收入[6]。在社會文化因素對消費(fèi)者購買決策影響方面，趙曉飛指出消費(fèi)者周邊他人意見是影響消費(fèi)者選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道非常顯著的因素，而且對于那些越重視他人意見的消費(fèi)者越傾向于到超市購買農(nóng)產(chǎn)品[7]。關(guān)于零售終端因素對消費(fèi)者購買行為影響方面，胡定寰認(rèn)為影響城市消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買決策的主要因素是購物環(huán)境、購買便利性、服務(wù)水平以及價格、質(zhì)量等[6]。

二、研究假設(shè)與數(shù)據(jù)來源

(一)研究假設(shè)

1.假設(shè)的提出

本文根據(jù)相關(guān)理論和文獻(xiàn)研究的總結(jié)、生活實際及數(shù)據(jù)的可獲得性等因素，把消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響因素分成三個方面，并分別提出假設(shè)。

假設(shè)1(H1)：消費(fèi)者的自身特征因素對其生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策產(chǎn)生影響；

假設(shè)2(H2)：生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性因素對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響；

假設(shè)3(H3)：終端市場因素對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策產(chǎn)生影響。

2.變量設(shè)計

消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響因素非常多而且較為復(fù)雜[8]，根據(jù)專家學(xué)者在這一方面的理論研究和實證分析，本文主要選取消費(fèi)者自身特征、農(nóng)產(chǎn)品因素及市場終端等外界客觀因素的變量進(jìn)行實證分析。

(1) 性別。目前來說，因為女性仍然是家庭中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要購買者，所以女性對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買頻率更高一些，跟男性相比對于農(nóng)產(chǎn)品的了解和關(guān)注更多。

(2) 年齡。年齡對于消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的影響表現(xiàn)在兩個方面：一是與年齡層較低的消費(fèi)者相比，年齡層較高的會更加關(guān)注食品安全質(zhì)量問題；二是年齡層較低的消費(fèi)者可能會更容易接受超市或者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新形式，更加注重購買的便利性和服務(wù)水平等外在因素。

(3) 學(xué)歷。消費(fèi)者的文化教育水平會影響其獲取、辨別、篩選信息的能力，從而影響他們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度和購買意愿。

(4) 收入水平。收入是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。對于高收入者來說，通常對生活質(zhì)量要求相對較高，加上擁有的可支配資金充足，可能愿意花費(fèi)更多的錢來購買高品質(zhì)的產(chǎn)品來滿足自己的需要。

(5) 產(chǎn)品質(zhì)量安全。近年來各種食品安全問題層出不窮，不少人的身體健康都因此而遭受影響，購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者也變得越來越關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題。

(6) 產(chǎn)品鮮活程度。產(chǎn)品新不新鮮直接影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和食用體驗的好壞，保鮮程度也就成了決定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要因素。

(7) 產(chǎn)品種類。生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類的屬性和豐富程度是目前大多數(shù)消費(fèi)者購買決策考慮范疇中的重要內(nèi)容，這關(guān)系到該產(chǎn)品能否完全滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。

(8) 產(chǎn)品價格。價格因素對不同的消費(fèi)者來說會有不同的參考價值。有的人偏向于購買高品質(zhì)的產(chǎn)品，所以他們愿意支付更高的金額；但有的人更看重實惠，使得價格成為他們考慮的首要因素。

(9) 商家信譽(yù)。近幾年來，商家信譽(yù)的好壞已然成了消費(fèi)者做出生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的重要參考因素。

(10) 服務(wù)水平。服務(wù)水平指的是整個交易過程中的服務(wù)水平，包括售前、售中、售后服務(wù)，按照類型包括購物環(huán)境、產(chǎn)品介紹、支付方式、客戶關(guān)系等。

(11) 購買便利性。城市生活節(jié)奏的加快使得消費(fèi)者開始重視商品購買的便利程度。一般來說，消費(fèi)者會遵循就近購買的原則，直接在居住地附近的小市場購買，但如果小市場無法滿足需求就會選擇到較遠(yuǎn)的超市購買或者直接網(wǎng)購。

(二)數(shù)據(jù)來源

1.問卷設(shè)計

本次問卷調(diào)查參考了丁鈺明使用的調(diào)查問卷，合理地設(shè)計問卷的內(nèi)容，借助誠信度較高的在線問卷調(diào)查平臺“問卷星”進(jìn)行電子調(diào)查問卷內(nèi)容的設(shè)計、投放和回收整理。

本次調(diào)查問卷是在對部分被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上對問卷中闡述不明或不合理的問題進(jìn)行細(xì)節(jié)修改，最后才形成最終調(diào)查問卷。問卷由23個問題組成，以封閉式提問為主，包括了單項選擇和多項選擇，多數(shù)的問題采用了五點(diǎn)量表進(jìn)行測量，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買行為相關(guān)問題的答案設(shè)置為“很不同意、不同意、一般、同意、很同意”，把消費(fèi)者對決策影響因素的重要程度的自評答案則設(shè)置為“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”，對應(yīng)的分值為1分、2分、3分、4分和5分。

2.問卷內(nèi)容

問卷內(nèi)容由以下三個部分組成。

第一部分：消費(fèi)者的基本信息。主要包括購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷和收入水平等個人基本信息。

第二部分：關(guān)于消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買行為的調(diào)查。包括消費(fèi)者更偏愛哪種購買渠道、會受到哪些消息來源的影響，以及對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、價格浮動、商家信譽(yù)和服務(wù)的滿意度及接受度等相關(guān)問題。

第三部分：消費(fèi)者對各變量影響購買決策的重要程度的自評，即請被調(diào)查者分別選出相關(guān)因素對其購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生影響的重要程度。

3.問卷的收集情況

本次調(diào)查問卷選取的對象主要是廣州地區(qū)購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的人群，問卷調(diào)查所采用的抽樣方法是簡單隨機(jī)抽樣法。調(diào)查時間是2018年3月10日至3月25日，問卷投放時間一共是半個月，調(diào)查問卷以電子問卷的方式進(jìn)行。本次調(diào)查問卷一共發(fā)放250份，回收的問卷有226份，回收率達(dá)90.4%。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素的實證分析

(一)各個變量的描述性統(tǒng)計分析

1.樣本構(gòu)成

本文選取了性別、年齡、學(xué)歷、月收入水平4項內(nèi)容來觀察調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征。根據(jù)結(jié)果統(tǒng)計，本次調(diào)查樣本特征基本情況如表1所示。通過表1的數(shù)據(jù)可以看出：

表1 調(diào)查對象的基本特征統(tǒng)計表

(1) 性別。在回收的226份有效樣本中，男性有96人，占有效樣本的42.48%，約五分之二；女性有130人，占有效樣本的57.52%，約五分之三?；谇拔牡姆治觯詣e對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買決策影響方向不確定，因此在調(diào)研過程中也并沒有刻意去選擇性別作為調(diào)查樣本，而性別比例相當(dāng)會使調(diào)查結(jié)果更為客觀。被調(diào)查者的性別構(gòu)成如圖1所示。

圖1 調(diào)查對象的性別構(gòu)成

(2)年齡。本研究樣本年齡層主要集中在21～40歲，達(dá)到了170人，占了有效樣本總?cè)藬?shù)的75.22%。20歲以下和40歲以上的被調(diào)查對象較少，合計56人，占有效樣本總量的24.78%。原因是20歲以下的消費(fèi)者一般不會經(jīng)常購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，40歲以上的調(diào)查對象較少，則是因為本次調(diào)查是網(wǎng)上的電子問卷調(diào)查，很多年齡偏大的消費(fèi)者很少愿意主動參與問卷的調(diào)查。因此對樣本的年齡結(jié)構(gòu)造成了一定的影響，只能通過相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行理論分析。被調(diào)查對象的年齡構(gòu)成如圖2所示。

圖2 調(diào)查對象的年齡構(gòu)成

(3) 學(xué)歷。調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者中高中、中專及以下學(xué)歷僅24人，占樣本總數(shù)的10.62%，比例較小。?？茖W(xué)歷有46人，占總數(shù)的20.35%。本科及以上學(xué)歷的有156人，占樣本總量的69.03%。因此，從學(xué)歷比重來看，被調(diào)查者教育文化程度較高，主要以本科及以上學(xué)歷為主。被調(diào)查對象的學(xué)歷分布如圖3所示。

圖3 調(diào)查對象的學(xué)歷構(gòu)成

(4) 月收入水平。收入是影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。調(diào)查問卷結(jié)果顯示，被調(diào)查對象平均月收入在2000元～6000元之間的比例最大，在此區(qū)間的人數(shù)累計有130人，占總?cè)藬?shù)的57.53%。調(diào)查對象的收入情況分布如圖4所示。

2.消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買行為調(diào)查概況

對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素的研究，首先要了解其購買行為和消費(fèi)習(xí)慣，繼而逐步分析其消費(fèi)特征和購買決策的具體影響因素；然后根據(jù)調(diào)查問卷收集到的答案，分別從消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買行為中選擇的購買渠道、對目前市面上的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的滿意程度、對商家的信任程度、購買的便利程度、對價格浮動的接受程度、了解農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息的渠道及其影響、對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的識別與購買意愿、對相關(guān)部門監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評價，以及最關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題等多個方面，分析探究調(diào)查對象的購買行為概況。

圖4 調(diào)查對象的收入構(gòu)成

(1) 購買渠道。在本次調(diào)查問卷中設(shè)置了“您或者您的家人平時會更喜歡通過哪種渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品[單選題]”這一問題，來了解消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道上的喜好。調(diào)查結(jié)果如圖5所示，有80.09%的人表示平時更喜歡在線下實體店購買，僅有19.91%的人喜歡在線上購買。由此表明，雖然網(wǎng)上購物平臺的發(fā)展給人們提供了更多的購買渠道，但就目前來說，絕大部分的消費(fèi)者還是會選擇去農(nóng)貿(mào)市場或超市等實體店購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

圖5 調(diào)查對象的購買渠道選擇偏好

(2) 對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的滿意程度。為調(diào)查消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況是否滿意，在問卷中設(shè)置了“您對日常所購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況是否感到滿意[單選題]”這一測評問題，同時運(yùn)用李克特量表來描述測試結(jié)果。其中，對日常所購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況感到滿意與非常滿意的受訪者共有218人，累計占有效樣本數(shù)的96.46%，這表明9成以上的被調(diào)查者都對目前市面上所購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況感到滿意，僅有3.54%的受訪者對日常所購買到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況感到不滿意或很不滿意。調(diào)查結(jié)果如圖6所示。

圖6 調(diào)查對象對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況的滿意程度

(3) 對商家信譽(yù)的重視程度。為了了解消費(fèi)者對商家信譽(yù)的重視程度，問卷中對“如果發(fā)現(xiàn)購買過的農(nóng)產(chǎn)品有質(zhì)量安全問題或者不新鮮，那么您以后都不會在該店購買商品了”進(jìn)行同意程度調(diào)查。結(jié)果顯示，對于商家信譽(yù)的重視程度調(diào)查，一共有165人都表示同意及非常同意。也就是說，超過7成的調(diào)查對象在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買決策上都是很重視商家信譽(yù)的。調(diào)查結(jié)果如圖7所示。

圖7 調(diào)查對象對商家信譽(yù)的重視程度

(4) 購買的便利程度。為了了解消費(fèi)者對購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品便利程度的要求，問卷中設(shè)置了“為了能挑選到更高品質(zhì)或更多種類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，您愿意花費(fèi)更多的時間去離居住地較遠(yuǎn)的地方購買[單選題]”進(jìn)行測試。其中，表示愿意和非常愿意的受訪者累計50人，占有效樣本的22.12%，而表示一般、不愿意、很不愿意的受訪者累計176人，占有效樣本的77.88%，這表明，即便能夠買到更高品質(zhì)或更多種類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，接近8成的被調(diào)查者都不是非常愿意花費(fèi)更多時間到距離居住地較遠(yuǎn)的地方購買。這說明購買的便利程度也是消費(fèi)者在進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買決策時會考慮的一個因素。調(diào)查結(jié)果如圖8所示。

圖8 調(diào)查對象對購買的便利程度要求

(5) 對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的溢價接受程度。在消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格浮動接受程度的調(diào)查中，設(shè)置的問題是“您能接受的生鮮農(nóng)產(chǎn)品溢價的最大程度是多少[單選題]”。結(jié)果顯示，有24人選擇的可接受最大溢價程度是“5%以下”，占有效樣本總數(shù)的10.62%；選擇了“5%～10%”及 “10%～20%”這兩個區(qū)間的累計152人，共占有效樣本總數(shù)的67.26%；有43人選擇的是“20%以上”，占有效樣本總數(shù)的19.03%；僅有7人即3.09%的消費(fèi)者表示“不會考慮價格因素”。由此可見，接近8成的受訪者愿意接受的最大溢價程度是在“20%及以下”。原因很簡單，時至今日，生鮮農(nóng)產(chǎn)品已然成為人們必不可少的食物來源，基本上每天都要買來食用，如果價格太高，將會使消費(fèi)者在食物方面的支出大大增加，這將直接導(dǎo)致恩格爾系數(shù)上升，從而影響人們的生活質(zhì)量水平。調(diào)查結(jié)果如圖9所示。

圖9 調(diào)查對象對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的溢價接受程度

(6) 信息來源。消費(fèi)者在進(jìn)行最后的購買決策之前一般都會經(jīng)歷思考、選擇的過程，而在這個復(fù)雜的過程當(dāng)中，他們通過各種渠道了解到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的有關(guān)信息是否準(zhǔn)確、是否齊全，都將對其及其家人、朋友的購買決策產(chǎn)生一定的影響。其中，“傳統(tǒng)媒體來源，如電視廣播、報紙期刊等”“新媒體來源，如互聯(lián)網(wǎng)、購物網(wǎng)站等”“個人來源，如親友、鄰居、同事等”“自身購買經(jīng)驗來源”成了最能影響消費(fèi)者決策的四大信息來源。而“商業(yè)推廣來源，如廣告、分銷商、售貨員推銷等”這一答案只有52人選擇，占有效樣本總數(shù)的23.01%，這說明大多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策時，幾乎不會受到商業(yè)廣告的影響，而超過一半的人都會受到傳統(tǒng)傳媒、新媒體，尤其是自身購買經(jīng)驗的影響。

(7) 對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的識別情況與購買支付意愿。如圖10所示，在226位接受問卷調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，有137人表示能夠識別“綠色農(nóng)產(chǎn)品”，占有效樣本總數(shù)60.62%，有34.96%的人能夠識別“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”，有26.11%的人能夠識別“無公害農(nóng)產(chǎn)品”，但是也有34.07%的人對前面三種安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品都不能識別，這表明大部分消費(fèi)者對經(jīng)過安全認(rèn)證的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品具有一定的了解和識別能力，但仍然存在少部分缺乏相關(guān)認(rèn)識的消費(fèi)者。

圖10 調(diào)查對象對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的識別情況

針對消費(fèi)者對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買支付意愿調(diào)查，在問卷中設(shè)置了“愿意為了購買無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支付較高的金額[單選題]”這一觀點(diǎn)問題并進(jìn)行測評。在調(diào)查中選擇“愿意為無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品支付較高金額”的一共有196人，占了樣本總數(shù)的86.73%，表明消費(fèi)者對經(jīng)過安全認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品的溢價接受程度較高；僅有13.27%的受訪者表示不愿意為了購買無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品而支付較高的金額。這說明對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品是否有一定的理解和辨識能力，也會影響消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的購買和支付意愿。調(diào)查結(jié)果如圖11所示。

(8) 對生鮮農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管工作的評價。為了解消費(fèi)者對有關(guān)部門生鮮農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管工作的總體評價，問卷中設(shè)置了相應(yīng)的問題，并將選項設(shè)為“很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意”5項。調(diào)查結(jié)果如圖12所示，樣本中選擇了“很不滿意”和“不滿意”的共有53人，占有效樣本總數(shù)的23.45%，選擇了“一般”的有124人，占有效樣本總數(shù)的54.87%，選擇了“滿意”及“很滿意”的累計49人，占有效樣本總數(shù)的21.68%。由此可見，接近8成的消費(fèi)者都對有關(guān)部門的生鮮農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管工作表示認(rèn)可，但仍有一小部分消費(fèi)者認(rèn)為政府還要進(jìn)一步加強(qiáng)和完善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管措施。

圖11 調(diào)查對象對安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買支付意愿

圖12 調(diào)查對象對生鮮農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管工作的總體評價

(9) 擔(dān)憂生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全問題。為了解消費(fèi)者對于平時所購買的各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的關(guān)注和擔(dān)憂程度，問卷中設(shè)置了排序題來調(diào)查受訪者憂心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類分布。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的擔(dān)憂程度(最終得分均值)由高到低排序依次為肉蛋類、奶類、水產(chǎn)品、蔬菜和水果。不難發(fā)現(xiàn)肉蛋類和奶類的得分最高，也就是說這兩大類是大多數(shù)消費(fèi)者最為擔(dān)憂的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這或許與近幾年的注水肉、禽流感等層出不窮的食品安全問題有一定的聯(lián)系。

此外，問卷調(diào)查結(jié)果還顯示，消費(fèi)者最為關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題是農(nóng)藥殘留、帶有疫病、細(xì)菌、某元素超標(biāo)，而對病蟲害、轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品及其他質(zhì)量安全問題的關(guān)注和擔(dān)憂程度相對較低。

(10) 對購買決策影響因素重要程度的自評。在問卷的第三部分則要求被調(diào)查者分別選出相關(guān)因素對其購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品決策產(chǎn)生影響的重要程度，包括產(chǎn)品的質(zhì)量安全、保鮮程度、產(chǎn)品種類、價格、商家信譽(yù)、服務(wù)水平和購買便利性。該評分單選題的選項設(shè)置為“非常不重要=1分，不重要=2分，一般=3分，重要=4分，非常重要=5分”，即所得分?jǐn)?shù)越高的因素對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策產(chǎn)生的影響越大。調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果如表2所示，從各個因素得分的平均值可知，消費(fèi)者自我感知對生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性和終端市場因素的重視程度從高到低排序為：質(zhì)量安全、保鮮程度、購買便利性、商家信譽(yù)、價格、服務(wù)水平和產(chǎn)品種類。

表2 產(chǎn)品因素與終端市場因素的統(tǒng)計性描述

(二)問卷調(diào)查結(jié)果的因子分析

1.指標(biāo)的篩選

因為調(diào)查問卷中包含的評價指標(biāo)較多，所以要通過因子分析進(jìn)行信度檢驗來篩選出適用于本文研究的指標(biāo)。檢驗結(jié)果顯示，消費(fèi)者的性別、購買渠道、信息來源、購買便利性等4個影響因素的信度系數(shù)值都低于0.4，說明這4個因素對研究消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素的相關(guān)關(guān)系相對較弱，予以刪除，最終保留了9個指標(biāo)。其中，包括了(1)消費(fèi)者特征因素指標(biāo)：“年齡”“學(xué)歷”“個人月收入”；(2)農(nóng)產(chǎn)品屬性因素指標(biāo)：“質(zhì)量安全”“保鮮程度”“產(chǎn)品種類”；(3)終端市場因素指標(biāo)：“價格”“商家信譽(yù)”“服務(wù)水平”。

2.指標(biāo)的因子分析

(1) 主成分分析適宜性檢驗。使用因子分析進(jìn)行信息濃縮研究，首先分析研究數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析，從表3可以看出，KMO為0.620，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，意味著數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。數(shù)據(jù)通過了Bartlett 球形度檢驗(P<0.05)，說明研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

表3 KMO和Bartlett的檢驗

(2) 因子的提取與命名。本研究數(shù)據(jù)使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法(varimax)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便找出因子和研究項的對應(yīng)關(guān)系。表4展示因子對于研究項的信息提取情況，以及因子和研究項對應(yīng)關(guān)系，從表4可知，所有研究項對應(yīng)的共同度值均高于0.4，意味著研究項和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因子可以有效地提取出信息。確保因子可以提取出研究項大部分的信息量之后，接著分析因子和研究項的對應(yīng)關(guān)系(因子載荷系數(shù)絕對值大于0.4時即說明該項和因子有對應(yīng)關(guān)系)。由旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)表格的結(jié)果顯示有3個公因子，第1個公因子主要集中在消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷、個人月收入三個方面，各指標(biāo)所占得分權(quán)重均在0.507以上，可以把該公因子命名為消費(fèi)者特征影響因子；第2個公因子主要集中在質(zhì)量安全、保鮮程度、產(chǎn)品種類三個方面，指標(biāo)所占得分權(quán)重相對較高，均在0.657以上，可把該公因子命名為生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性影響因子；第3個公因子在價格、商家信譽(yù)、服務(wù)水平三個方面的貢獻(xiàn)較為突出，各指標(biāo)所占得分權(quán)重均在0.563以上，可把該公因子命名為終端市場影響因子。

表4 旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)

(3) 影響因子關(guān)系的數(shù)學(xué)模型。使用因子分析目的在于濃縮信息，可忽略“成分得分系數(shù)矩陣”(見表5)。

表5 成分得分系數(shù)矩陣

如果使用因子分析法進(jìn)行權(quán)重計算，則需要使用表5建立因子與消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素的關(guān)系等式：

因子1=0.067年齡(X1)+0.230學(xué)歷(X2)+0.156個人平均月收入(X3)+0.360質(zhì)量安全(X4)+0.366保鮮程度(X5)+0.339產(chǎn)品種類(X6)-0.098價格(X7)+0.143商家信譽(yù)(X8)+0.073服務(wù)水平(X9)

因子2=0.482年齡(X1)-0.500學(xué)歷(X2)+0.261個人平均月收入(X3)+0.053質(zhì)量安全(X4)+0.066保鮮程度(X5)-0.213產(chǎn)品種類(X6)+0.056價格(X7)+0.021商家信譽(yù)(X8)-0.020服務(wù)水平(X9)

因子3=-0.094年齡(X1)-0.296學(xué)歷(X2)-0.320個人平均月收入(X3)-0.011質(zhì)量安全(X4)-0.017保鮮程度(X5)-0.061產(chǎn)品種類(X6)+0.477價格(X7)+0.312商家信譽(yù)(X8)+0.355服務(wù)水平(X9)

3.研究結(jié)論

通過SPSS分析軟件，運(yùn)用因子分析法對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策影響因素進(jìn)行實證分析，得出的結(jié)論是：生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購買決策主要受到三大類因素的影響，其中包括了以年齡、學(xué)歷、個人收入為主的消費(fèi)者特征因素，以質(zhì)量安全、保鮮程度、產(chǎn)品種類為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性因素和以價格、商家信譽(yù)、服務(wù)水平為主的終端市場因素。

以上數(shù)據(jù)分析及結(jié)論使得前文中提出的消費(fèi)者自身特征因素對其生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策產(chǎn)生影響(H1)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性因素對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響(H2)、終端市場因素對消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策產(chǎn)生影響(H3)這3個假設(shè)得到了驗證，說明假設(shè)成立。

四、建議

(一)消費(fèi)者自身因素方面

由前文的分析論證可知，消費(fèi)者的年齡、學(xué)歷和個人收入會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買決策產(chǎn)生一定的影響。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商家們必須要針對各個社會群體的不同特征來制定出全方位的市場營銷策略，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。商家應(yīng)該要利用多種渠道和方法了解不同消費(fèi)群體的個體特征和購買行為的相關(guān)情況，搞清楚各類消費(fèi)者的購買需求與期望，從而提供最符合他們需求和消費(fèi)習(xí)慣的生鮮農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)。商家要保持與消費(fèi)者的正常溝通，聆聽消費(fèi)者最真實的想法，挖掘消費(fèi)者的需求和不滿，發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷方面存在的問題。這樣做有助于進(jìn)一步明確目標(biāo)市場和產(chǎn)品分布，為不同消費(fèi)群體提供相應(yīng)層次的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，不斷完善營銷策略。

因為在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，目前還有很多消費(fèi)者都不太能識別無公害、綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，表明相關(guān)安全認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品知識普及還不夠全面，所以政府有關(guān)部門要加強(qiáng)對消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品安全知識的宣傳和教育，正確引導(dǎo)消費(fèi)者的購買需求，讓更多的消費(fèi)者能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的知識有深入的了解，幫助其在進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的時候減少認(rèn)知偏差，培養(yǎng)消費(fèi)者健康消費(fèi)意識，讓他們學(xué)會理性消費(fèi)。

(二)生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性因素方面

經(jīng)過實證分析發(fā)現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全、保鮮程度和產(chǎn)品種類等是消費(fèi)者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時重點(diǎn)考慮的因素。因此，經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商家必須重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品貨源的質(zhì)量安全、保鮮程度等問題，嚴(yán)格執(zhí)行國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全準(zhǔn)入機(jī)制，注意規(guī)范和調(diào)整供應(yīng)鏈條，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全過關(guān)；拓寬和優(yōu)化產(chǎn)品渠道，不斷完善產(chǎn)品組合，豐富產(chǎn)品種類。與此同時，還應(yīng)該致力于完善物流系統(tǒng)，簡化生鮮產(chǎn)品的運(yùn)輸交接流程、縮短運(yùn)輸時間，加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品從進(jìn)貨到上架的速度，在運(yùn)輸途中更要做好冷藏等保鮮保質(zhì)工作，提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮活程度和安全性。

此外，政府有關(guān)部門要不斷完善市場監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管和檢疫工作，從源頭上攔截質(zhì)量安全不過關(guān)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，防止劣質(zhì)的或有其他問題的產(chǎn)品流入市場，嚴(yán)格監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

(三)終端市場因素方面

經(jīng)過實證分析可知，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格、商家信譽(yù)、服務(wù)水平都會對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生較大影響。

雖然隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多數(shù)消費(fèi)者在進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買決策的時候已經(jīng)不再把價格作為考慮的第一要素，但是價格更實惠的商品仍會更容易吸引更多的消費(fèi)者購買。因此，商家要實施有效的定價策略，提高消費(fèi)者的關(guān)注度。這就要求商業(yè)企業(yè)提高生產(chǎn)運(yùn)營能力和經(jīng)營管理水平，不斷調(diào)整市場戰(zhàn)略，合理擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模以獲得規(guī)模效益，盡可能地控制成本，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的售價，減少產(chǎn)品溢價對消費(fèi)者購買決策的負(fù)面影響，用質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者。

無論是農(nóng)貿(mào)市場、超市等實體店還是線上的購物平臺，都應(yīng)該在保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，努力改善消費(fèi)環(huán)境，提高服務(wù)水平，加強(qiáng)售后服務(wù)；同時也要拓寬消費(fèi)者反饋渠道，關(guān)注消費(fèi)者不斷變化的訴求，想方設(shè)法提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。這樣做有助于給商家?guī)砗玫目诒?，建立一個良好的形象，從而達(dá)到留住老顧客、吸引新顧客的目的。

政府一方面需要加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)督與管理，加大對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場違法亂紀(jì)行為的打擊力度，讓商家都不能也不敢違法經(jīng)營，促進(jìn)市場監(jiān)管機(jī)制的有效運(yùn)行。另一方面，需要針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)實情況和特點(diǎn)，研究相關(guān)消費(fèi)者保護(hù)法，針對現(xiàn)存的安全問題和糾紛，建立快速有效的維權(quán)渠道和方式，切實保障消費(fèi)者的基本權(quán)益。