文/唐若尋 黎雪穎

早在2011年，最權威的廣告獎項——法國戛納廣告獎就率先更名為“戛納國際創(chuàng)意節(jié)（Cannes Lions International Festival Of Creativity）”，隨后著名的美國ONESHOW“金鉛筆”創(chuàng)意節(jié)成功整合了ADC紐約藝術指導協(xié)會年度獎，這一將“設計”納入“創(chuàng)意”范圍的行動，引起了業(yè)界關注。近期，作為擁有40余年歷史的《臺灣時報》華文廣告金像獎也開始轉型，被重新定義為“臺北國際創(chuàng)意節(jié)”，可見，“創(chuàng)意”與創(chuàng)新被一再強調。面對高速發(fā)展的全媒體融合傳播新形勢，廣告在創(chuàng)新創(chuàng)意與設計層面的“內容缺位”導致其自身發(fā)展相對緩慢，將“內容”作為核心的創(chuàng)新創(chuàng)意模式亟待發(fā)現。

一、經典廣告創(chuàng)意“ROI原則”的創(chuàng)新

廣告大師伯恩巴克(William Bernbach)曾提出經典廣告創(chuàng)意理論——“ROI原則”，該理論主張一個好廣告應該同時具備三個基本要素：相關性原則（Relevance）、原創(chuàng)性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）。在全媒體視角下，該原則應被進一步創(chuàng)新、發(fā)展、演繹。

1．相關性。主要指廣告的主題需要與產品、與受眾緊密相關，幫助廣告產品同受眾建立最佳的關聯(lián)狀態(tài)，并試圖與受眾形成長久連接。在“ROI”理論中，相關性原則是首先的、必備的原則，但也較容易被誤讀為一個程式化的環(huán)節(jié)而忽略了創(chuàng)意的注入。實際上，好的相關性是有“感受”的相關，有“內容”的相關，因而“創(chuàng)意”是相關性的必然要求。在全媒體視角下，相關性不再僅僅是單向的、主動的，而是多向的、互動的、交叉的，甚至是網絡化的。

2．原創(chuàng)性。主要指廣告創(chuàng)意中蘊含的“原生創(chuàng)造力”，它要求創(chuàng)意思維善于求“異”，要追逐新穎，要勇敢否定和突破。廣告唯有始終堅持原創(chuàng)，立足本質的差異化，其存在才有意義和價值。原創(chuàng)性是“ROI”理論中最核心的要素，原創(chuàng)性的創(chuàng)新與創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作者和作品有機會成為“優(yōu)秀者”的最基本前提。而擁有判斷原創(chuàng)“內容”是否足夠“新銳”的眼界和敏感性，是廣告創(chuàng)意在秉持原創(chuàng)性的同時能否完成從量到質的蛻變，成為優(yōu)秀創(chuàng)意的關鍵。在全媒體視角下，可供原創(chuàng)性力量施展的創(chuàng)新空間已經被顯著放大。

3．震撼性。主要指廣告作品可以引起高度注意并在內心深處產生震顫、觸動的能力。震撼性幾乎等同于“打動力”，是廣告作品創(chuàng)作的理想效果。震撼性在“ROI”理論系統(tǒng)中是“目的性”要求。在全媒體視角下，震撼性的出現將具有更大的隨機性并引發(fā)更多的趣味性感受。如果說相關性是好廣告的標配，原創(chuàng)性是前提，那么震撼性將是其能否真正稱之為“好”的決定性要素。震撼性與人心、人性相關，由對生活“內容”的良好洞察力所塑造，同時，震撼性的實現往往需要一點“天賦”或“靈性”的相助。

筆者綜合考慮全媒體傳播環(huán)境、廣告創(chuàng)新與創(chuàng)意、廣告設計等方面，在遵循“ROI”理論三原則并聚焦創(chuàng)意廣告關鍵要素的基礎上，認為在全媒體視角下，須以“內容”生成為本位，以創(chuàng)新為第一要務，將廣告創(chuàng)意進一步“單純化”，以對優(yōu)秀創(chuàng)新創(chuàng)意“內容”的堅持，來滿足全媒體廣告形式多元化背景下的需求，筆者將其稱為“內容式創(chuàng)新”，并作為本文的創(chuàng)新概念。

二、全媒體廣告媒介與“內容式創(chuàng)新”

所謂全媒體（Omnimedia）是網絡時代的概念產物，意在表述一個“包羅萬象、無所不在、連接眾人”的新式媒介狀態(tài)。相較于“融媒體”概念所強調的融合貫通屬性，全媒體則更偏重于保有多元化、多層次、多細節(jié)的媒介特性。在全媒體的關系網中，任何人、任何事物均有可能作為一個媒介節(jié)點而存在。麥克盧漢所倡導的“媒介決定論”亦曾準確預見，媒介形式的迭代決定著媒介內容的更新，因此，運行于全媒體環(huán)境中的理應是與之相適配的新“內容”。全媒體廣告媒介是“內容式創(chuàng)新”的一個有機載體，不論媒介形式偏向“樸素感”還是“科技化”，都應靈便輔助并適當策動作為主體的“內容式創(chuàng)新”，也可以從技術層面開發(fā)、激發(fā)“內容的二次創(chuàng)新”。但需警惕，在“內容式創(chuàng)新”的概念中，媒介形式不應侵占創(chuàng)新創(chuàng)意“內容”的首要地位，更不應成為“向內容生產僅提供‘惰性便利條件’的創(chuàng)新阻力”。筆者認為全媒體廣告媒介與“內容式創(chuàng)新”的良性關系有以下三個方面。

1．樸素感的全媒體廣告媒介。帶有樸素感的全媒體廣告通常善于選用平實生活中隨處可見的元素作為其媒介形式，風格稚拙、通俗、自然。以第二十六屆“時報金犢獎”視頻組別“銀犢獎”獲獎作品《給你廣告時間去喝水》為例（如圖1），其創(chuàng)意與制作極為簡單，樸素感十足，作品中無聊的視覺畫面僅為襯景，一行滾動播出的直白文案才是重點，直接告知觀者在當下的廣告時間無事發(fā)生，盡可以放心地從屏幕前離開去多喝點兒水——“多喝水”為您買下廣告時間，真正地鼓勵多喝水的行為。極簡風格的視頻廣告帶來了日常生活中的額外互動，全新的、務實的交互模式非常聰明。文本式的“內容式創(chuàng)新”讓廣告時間“再媒介化（Remediation）”，也凸顯了“萬物皆媒介”的全媒體屬性。樸素感的全媒體廣告媒介是“低調”的，通過主動的“自我弱化”使“內容式創(chuàng)新”獲得更高的顯示度并為其留下彈性發(fā)展空間。

2．科技化的全媒體廣告媒介。被科技化的全媒體廣告通常在第一時間就與最先進的科技發(fā)明相結合，技術本身業(yè)已成為媒介形式的衍生部分，其風格帶有后工業(yè)化、精英化、超越化等鮮明特征。2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)新類“全場大獎”獲獎作品《MY LINE Powered by Google》是由Google為哥倫比亞等尚欠發(fā)達地區(qū)創(chuàng)作的“AI（人工智能）內容”公益創(chuàng)新廣告與設計案例。哥倫比亞地區(qū)的許多群眾還沒有條件使用如智能手機等能夠支持AI應用的移動互聯(lián)網設備，為解決這一問題，谷歌推出了一項名為“My Line”的免費服務，只要用戶撥打熱線：6000913（形似“Google”），說出自己的需求，就可以通過傳統(tǒng)電話另一端的AI語音助手為其提供基本的搜索服務?！坝袦囟取钡那把丶夹g應用令人感動，“內容式創(chuàng)新”讓科技化的廣告媒介免于被冠以“噱頭”的污名，也可讓全媒體化的技術創(chuàng)新過程更加有現實依據、有內涵意義。科技化的全媒體廣告媒介從技術創(chuàng)新處得到“自我強化”，其調性是“高調”的，新技術的每一次出現都可能激勵“內容式創(chuàng)新”并為其開辟出另一個含有技術支持的發(fā)展空間。

3．主體性的“內容式創(chuàng)新”。從本體論的角度看，作為主體的“內容式創(chuàng)新”概念至少包含雙層含義：創(chuàng)新的基礎性和“內容”的優(yōu)先性，其中“內容優(yōu)先”是筆者的中心主張。當前，創(chuàng)新正逐漸成為人們工作、學習、生活的一種“新常態(tài)”，而把握“內容優(yōu)先”則是全媒體廣告創(chuàng)新得以在形式上“言之有物”的重要保障，“震撼”廣告受眾的最終落點源于有力量的、優(yōu)質的創(chuàng)新創(chuàng)意“內容”。正如2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)移動類“金獅獎”獲獎作品《Selfiestix》（如圖2），創(chuàng)作者巧用動物天性中最真實、可愛的“食欲”，設計出可安裝在手機前置鏡頭上方，用于支起“誘餌”的“狗狗自拍神器”，通過一份幾乎省略了形式的“內容物”，完美解決了寵物貓、狗與主人自拍合照的默契難題。“內容式創(chuàng)新”也解決了廣告創(chuàng)意、創(chuàng)新處于原生階段時的邏輯正當性問題，即應從“內容”出發(fā)追求與之相適應的好創(chuàng)意，“內容”的主體性乃至相對于形式的獨立性在這一案例中得到了最好的證明。創(chuàng)新創(chuàng)意“內容”之于全媒體廣告的主體性地位在“內容式創(chuàng)新”實踐中將被不斷夯實，其是“強勢”的，而作為形式的“樸素感”“科技化”的全媒體廣告媒介，在“內容優(yōu)先”的基礎上也將更為有的放矢地服務于“內容”，共構完整的、可持續(xù)的廣告創(chuàng)新過程。

因此，全媒體廣告媒介與“內容式創(chuàng)新”兩者間應具有“互文性”的良性關系狀態(tài)，前者可視為后者的“必要不充分條件”。

三、全媒體廣告“內容式創(chuàng)新”的效果與借鑒

全媒體傳播環(huán)境在影響行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的同時，也附加性地提升了受眾對全媒體廣告作品效果的預期，人們理所當然地期待新的媒介環(huán)境與“內容式創(chuàng)新”，為廣告帶來的新“關聯(lián)”、新“原創(chuàng)”、新“震撼”。由此，筆者試歸結出全媒體廣告“內容式創(chuàng)新”的若干目標效果和方法借鑒。

1．“內容式創(chuàng)新”的心理效果——好奇心至上。簡單回溯人類社會發(fā)展的路徑，“好奇心”是一股不可忽視的“輔助生產力”。好奇心的每一次涌現和被滿足都可能推動社會某些方面的發(fā)展，好奇心是關鍵動力。當這一規(guī)律作用于全媒體廣告發(fā)展的不同階段時，也會影響其效果的實現。全媒體環(huán)境又一次喚起了廣告受眾的好奇心，受眾需要更好的創(chuàng)新創(chuàng)意“內容”來滿足自身，這使“內容式創(chuàng)新”有較大的發(fā)展空間和現實需求。而更為有價值的是“內容式創(chuàng)新”從“內容”主體出發(fā)，在內容的革新方面固有“自我生長”的特質，在我們強調“好奇心至上”的同時，兩者可能形成創(chuàng)新力量匯流、共振的“雙效循環(huán)”。

2．“內容式創(chuàng)新”的感官效果——復合的奇觀。真實感是“奇觀”產生的不可或缺的條件?！把垡姙閷崱痹缫殉蔀槿藗冇^察、采信絕大多數信息的常識性依據，是一項基于視覺感官的認知共識。因而，當不被預見的全新視覺形象為親眼所見并被信任為“真實”的時候，這一“初次相信”的新鮮感受即發(fā)展為“視覺的奇觀”。生活的經驗也讓人們的心理反應機制帶有許多慣性，然而心理活動又是細膩、活躍的。在遇到慣常的心理真實被打破，而恰巧此種“打破”又形成了“新實在感”的特殊節(jié)點，“心理的奇觀”將有機會浮現，視覺和心理的“奇觀”不會各自單獨存在。一個典型例子是OKGO樂隊攜手Double A品牌創(chuàng)作的，2018年戛納國際創(chuàng)意節(jié)設計類“金獅獎”獲獎作品《Obsession for Smoothness》，這部MV的畫面呈現主要依靠567部打印機連續(xù)輸出彩色紙張來完成，音樂和錄像“內容”的100%創(chuàng)新正是OKGO團隊最擅長的工作。當觀眾在影片中看到連續(xù)運轉的打印機執(zhí)行著好似“數碼像素點”的造型任務，當觀眾了解到影片的制成完全排除了后期特效的因素，當觀眾在視聽藝術設計的代入下對作品所表現的新“內容”產生新認同，相信視覺和心理的“奇觀”已同步產生。二者在“內容式創(chuàng)新”的過程中復合成為一份“完整的奇觀”，亦成為一份不可忘記的“新的真實”。

3．實現“內容式創(chuàng)新”優(yōu)良效果的方法借鑒?！昂闷嫘闹辽稀焙汀皬秃系钠嬗^”作為“內容式創(chuàng)新”的心理和感官效果，將為廣告受眾帶來全媒體環(huán)境中的新“震感”。而根據“使用與滿足”理論可知，受眾選擇使用某種媒介，是因為這一媒介可以滿足受眾的某種使用動機和需求，即受眾在選擇“使用”全媒體廣告的同時必定在其中獲得了某種“滿足”。除了獲取必要的廣告信息之外，這種滿足更來自于創(chuàng)新創(chuàng)意“內容”所創(chuàng)造的高品質趣味性體驗。以上雙重優(yōu)良效果的成因共同指向本文的核心概念——“內容式創(chuàng)新”。因此，筆者嘗試為全媒體廣告創(chuàng)新發(fā)展整理出一組新的方法論構想：一是創(chuàng)造長遠的好奇心，并通過視覺和心理的“復合式奇觀”進行滿足；二是尊重并鼓勵以感受力為依據營造高品質趣味性體驗的創(chuàng)作模式；三是倡導從“內容”本體出發(fā)切入廣告的創(chuàng)意與設計環(huán)節(jié)，從而固守創(chuàng)新創(chuàng)意“內容”的相對獨立、完整和優(yōu)先性；四是需要善用“內容式創(chuàng)新”可持續(xù)的、“自我生長”的寶貴特質，以求創(chuàng)新創(chuàng)意空間的最大化等。

四、結語

在全媒體視角下，“內容式創(chuàng)新”可能給予廣告創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展一些有益提示：在富有時代性的廣告創(chuàng)新發(fā)展脈絡的背后，不變的堅持應是對于“好內容”的執(zhí)念；在媒介形式被其高速發(fā)展的動能放大至全媒體的空間架構之后，依然不應掩蓋媒介“內容”相較于其的重要性優(yōu)勢；在人性的“好奇心不滅”的自然前提下，來自“奇觀”的高度滿足效果是可持續(xù)的、“內生”的；形式雖然善變，廣告創(chuàng)意與設計“內容”的優(yōu)化不應設限，在創(chuàng)新意識的堅守下，全媒體傳播環(huán)境的發(fā)展所釋出的機遇幾乎一定大于挑戰(zhàn)。