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        網(wǎng)絡(luò)直播的四大商業(yè)模式選擇

        2019-03-08 08:09:02文/江
        傳媒 2019年4期
        關(guān)鍵詞:受眾

        文/江 芳

        據(jù)方正證券預(yù)測(cè),2020年中國(guó)直播市場(chǎng)規(guī)模將突破600億元。另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年,中國(guó)教育、醫(yī)療、制造業(yè)、房產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)企業(yè)直播用戶的比重分別達(dá)到了14.7%、13.6%、13.5%、12.3%、12.1%,預(yù)計(jì)在2020年中國(guó)直播營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到76.3億元??梢?jiàn),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播擁有著非常廣闊的商業(yè)空間,尤其是在“直播+”全面發(fā)展的背景下,直播用戶開(kāi)始呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì),并逐步形成了“直播+虛擬禮物”“直播+電商”“直播+服務(wù)”“直播+廣告”等全新的商業(yè)模式。但由于發(fā)展時(shí)間尚短,網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式在資源整合、價(jià)值創(chuàng)造、營(yíng)銷方式等方面還存在許多不足,因此合理選擇商業(yè)模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義,這一過(guò)程需要全面把握各類網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式的風(fēng)格特點(diǎn)與生成要點(diǎn)。

        “直播+虛擬禮物”的商業(yè)模式

        “直播+虛擬禮物”的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式,主要是利用主播與粉絲互動(dòng)中所產(chǎn)生的各種福利變現(xiàn)作為核心盈利點(diǎn)。具體來(lái)講,就是主播通過(guò)幽默搞笑、才藝展示或靚麗外表等來(lái)吸引粉絲,然后通過(guò)粉絲的禮物打賞來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利,如映客、斗魚(yú)TV等直播平臺(tái)主要采取的就是這種商業(yè)模式。

        目前,映客已經(jīng)形成了非常完善的禮物系統(tǒng),主播通過(guò)獲取映票來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利,并非常重視主播多元利益訴求的達(dá)成,這樣就對(duì)主播形成了非常顯著的正向激勵(lì),在用戶通過(guò)平臺(tái)銷售的虛擬幣“鉆石”購(gòu)買“禮物”打賞主播時(shí),映客會(huì)按照購(gòu)買原價(jià)乘以消耗數(shù)量來(lái)確定最終收入,然后按照一定比例的收益分配給主播。這樣一來(lái),就促使主播加強(qiáng)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn),在提高自身知名度的同時(shí),擴(kuò)大映客的品牌影響力,最終形成一個(gè)良性循環(huán)的盈利局面。就現(xiàn)狀來(lái)講,映客在主播收益分配方面是最為成熟完善的,這就實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)主播的傾向性流入,為平臺(tái)的持續(xù)盈利夯實(shí)了基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì),2018年第一季度,映客平均月活躍人數(shù)高達(dá)2525萬(wàn)人,平均月付費(fèi)用戶72.9萬(wàn)人,付費(fèi)用戶月均充值金額為540元,第一季度總充值金額近12億元。

        映客市場(chǎng)定位清晰,即打造以“90后”為核心受眾的泛娛樂(lè)直播體系,并以直播品牌為根本依托,借助優(yōu)質(zhì)主播IP,以虛擬禮物消費(fèi)為主要方式,實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)??梢哉f(shuō),以映客為代表的“直播+虛擬禮物”商業(yè)模式,更強(qiáng)調(diào)的是主播品牌的塑造,要求借助主播形象增強(qiáng)平臺(tái)黏性,并在主播、平臺(tái)、受眾的多維互動(dòng)中,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)價(jià)值的挖掘與生成。

        “直播+電商”的商業(yè)模式

        以六度空間理論來(lái)講,網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是一種具有較強(qiáng)社交性的捆綁式平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)講,就是在信息技術(shù)的支撐下,會(huì)出現(xiàn)以虛擬場(chǎng)景為主的網(wǎng)絡(luò)直播,在實(shí)現(xiàn)個(gè)體之間廣泛聯(lián)系的基礎(chǔ)上,衍生出多元化的商業(yè)關(guān)系,兩者屬于強(qiáng)弱關(guān)系的存在,后者就是所謂的“結(jié)構(gòu)洞”。某種意義上講,這種捆綁式直播就是針對(duì)那些有著特定需求的受眾,以網(wǎng)紅主播為根本,促進(jìn)集群效應(yīng)形成的戰(zhàn)略定位,較為典型的如淘寶網(wǎng)直播,借助網(wǎng)紅主播,專門針對(duì)女性粉絲,集中推介服裝、首飾、化妝品等。而在此過(guò)程中,網(wǎng)紅直播可利用其他社交平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)部“圈子”,通過(guò)簡(jiǎn)單的信息發(fā)布達(dá)成低成本反饋,在充分滿足粉絲情感訴求的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的產(chǎn)品營(yíng)銷,這就形成了“直播+電商”的商業(yè)模式。

        目前,“直播+電商”的商業(yè)模式主要有兩大實(shí)現(xiàn)方式,一種是電商平臺(tái)創(chuàng)建自己的直播平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)類直播,還有一種是電商賣家通過(guò)其他直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷類直播,但無(wú)論哪種方式,其本質(zhì)都是通過(guò)創(chuàng)設(shè)情境化消費(fèi)場(chǎng)景,刺激受眾消費(fèi)欲望,屬于離消費(fèi)最近的一種直播模式,具體如圖1所示。

        在電商賣家的直播營(yíng)銷中,賣家會(huì)將自己打造成某一領(lǐng)域的專家,如化妝技巧、服裝搭配、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)等,然后將產(chǎn)品相關(guān)信息和專業(yè)知識(shí)無(wú)形地傳達(dá)給受眾??梢哉f(shuō),受眾只有在確定網(wǎng)紅的專家身份后,才會(huì)進(jìn)行隱性的營(yíng)銷植入,并將購(gòu)物自主權(quán)完全交由受眾,并不會(huì)像傳統(tǒng)銷售那樣進(jìn)行直接的誘導(dǎo)消費(fèi)。這樣一來(lái),就強(qiáng)化了購(gòu)物的趣味性、知識(shí)性和社交性,能夠有效提高營(yíng)銷效果。例如,早在2016年的世界讀書(shū)日,羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇攜手羅永浩、吳曉波、姚金波等一眾大咖,在優(yōu)酷自頻道開(kāi)展了一場(chǎng)“史上最大讀書(shū)會(huì)”的直播。隨后,羅輯思維天貓店的訪問(wèn)量、銷售量迅速走高,而其中有90%的消費(fèi)者都是觀看直播的受眾。

        “直播+服務(wù)”的商業(yè)模式

        全媒體時(shí)代,為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展,各大直播平臺(tái)開(kāi)始加強(qiáng)資源整合,注重產(chǎn)業(yè)鏈上游的開(kāi)發(fā),試圖通過(guò)內(nèi)容多元化生產(chǎn)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)化創(chuàng)造、技術(shù)個(gè)性化應(yīng)用等,充分滿足受眾對(duì)優(yōu)質(zhì)泛娛樂(lè)化內(nèi)容的需求。而為受眾提供個(gè)性化服務(wù)為主的直播模式,正在成為網(wǎng)絡(luò)直播全新的盈利點(diǎn),這其中則以YY LIVE最具代表性。

        比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,2018年第一季度YY LIVE在中國(guó)移動(dòng)直播平臺(tái)中,無(wú)論是月均活躍用戶數(shù)量,還是同領(lǐng)域滲透率,都排在第一位。就月均活躍用戶數(shù)量來(lái)講,YY LIVE創(chuàng)造了2666.6萬(wàn)人的新紀(jì)錄,近乎達(dá)到第二位映客的1.5倍之多。另外,就泛娛樂(lè)直播同領(lǐng)域滲透率而言,YY LIVE更是達(dá)到了48.9%,近乎達(dá)到第三位花椒直播的1.5倍之多。而之所以能夠取得如此成績(jī),離不開(kāi)YY LIVE在產(chǎn)品服務(wù)方面的不斷創(chuàng)新。

        目前,YY LIVE結(jié)合受眾追捧網(wǎng)紅主播、彰顯自我個(gè)性、滿足虛榮心等訴求,為受眾提供了多元化的付費(fèi)身份、付費(fèi)特權(quán)等服務(wù)。如YY LIVE為用戶提供了七種不同的身份,每種身份都有相應(yīng)的等級(jí)劃分,等級(jí)越高,擁有的特權(quán)就越多,當(dāng)然也就需要進(jìn)行更多的充值。只有成為會(huì)員才能獲得相應(yīng)的增值服務(wù),包括功能特權(quán)、福利特權(quán)、皮膚特權(quán)、互動(dòng)特權(quán)等。同時(shí),充值會(huì)員會(huì)得到相應(yīng)的虛擬幣,并用來(lái)進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)和游戲付費(fèi),如參與游戲直播、獲取定制服務(wù)、打賞主播等。可以說(shuō),這些都屬于“直播+服務(wù)”的商業(yè)模式。另外,自2016年以來(lái),YY LIVE先后創(chuàng)建了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)直播頻道、民俗文化直播頻道等極具特性的內(nèi)容服務(wù),通過(guò)傳統(tǒng)文化、公益項(xiàng)目、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等正向內(nèi)容的直播,提高了整個(gè)平臺(tái)的文化品位和服務(wù)格調(diào),贏得了受眾的廣泛認(rèn)可與好評(píng)。

        “直播+廣告”的商業(yè)模式

        2016年,Papi醬的一條貼片廣告最終以2200萬(wàn)元的拍賣價(jià)成交,至此,人們充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為全新的廣告投放平臺(tái),“直播+廣告”的商業(yè)模式也逐漸成形,并發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn),在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播中,許多主播會(huì)直播吃東西、直播化妝等,而其中的食物、化妝品等基本是由贊助商免費(fèi)提供的,這其實(shí)就是一種變相的廣告營(yíng)銷。

        整體來(lái)講,當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播有兩大核心盈利渠道,一個(gè)是廣告盈利,一個(gè)是平臺(tái)創(chuàng)收,其中廣告盈利主要包括貼片廣告和植入廣告。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)直播的受眾普遍對(duì)直播過(guò)程中的廣告行為持肯定態(tài)度,甚至有高達(dá)64%的受眾是帶著一定的消費(fèi)目的選擇觀看直播的。作為全新的廣告形態(tài),“直播+廣告”對(duì)于受眾最大的價(jià)值就是通過(guò)雙向互動(dòng)的直播為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù),明星主播、品牌優(yōu)惠、知識(shí)干貨等都是吸引受眾參與直播營(yíng)銷的核心因素。

        此外,“直播+廣告”這一商業(yè)模式的成熟發(fā)展,進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作的戰(zhàn)略升級(jí)。一方面,就上游廣告主來(lái)講,為實(shí)現(xiàn)廣告效果的最佳化,直播平臺(tái)和廣告主之間會(huì)形成更加穩(wěn)固、持續(xù)的合作關(guān)系,屆時(shí)將有更多的企業(yè)放棄單次打包銷售的廣告模式,進(jìn)而選擇簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議;另一方面,就下游傳播平臺(tái)來(lái)講,因各大平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化、垂直化程度越來(lái)越高,更多的短視頻、視頻、資訊平臺(tái)都紛紛進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈下游,形成了日益完善的直播內(nèi)容二次傳播體系,由此帶來(lái)廣告營(yíng)銷的二次曝光,為廣告主和平臺(tái)方創(chuàng)造了更多效益。

        泛娛樂(lè)化時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)直播作為受眾與廣告主之間的重要紐帶,通過(guò)細(xì)分化、垂直化的內(nèi)容,可以將不同的廣告在直播過(guò)程中投放給具有不同需求的受眾,最終實(shí)現(xiàn)受眾、平臺(tái)、廣告主的“三贏”。

        綜上所述,網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的信息傳播模式,憑借其多元化、個(gè)性化的商業(yè)模式,擁有著非常廣闊的市場(chǎng)前景。要想實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)效益的最大化,就必須全面把握“直播+虛擬禮物”“直播+電商”“直播+服務(wù)”“直播+廣告”四大商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和實(shí)現(xiàn)路徑,進(jìn)而在未來(lái)能夠結(jié)合實(shí)際進(jìn)行傾向性選擇,以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)定位和市場(chǎng)定位的完美貼合,最終推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的可持續(xù)發(fā)展。

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