文/李 峰 陳 躍

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)。黨的十九大提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村的要求。積極發(fā)展對(duì)農(nóng)電視節(jié)目，作為貫徹落實(shí)國(guó)家重大戰(zhàn)略的積極舉措，有利于充分發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)和信息服務(wù)功能，推動(dòng)服務(wù)三農(nóng)落地生根，真正成為農(nóng)民致富的好幫手。為此，各地積極行動(dòng)起來(lái)，掀起了新一輪創(chuàng)辦對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的熱潮。2018年3月，江西廣播電視臺(tái)與江西省農(nóng)業(yè)廳合作，設(shè)立了對(duì)農(nóng)專(zhuān)業(yè)電視頻道； 2018年11月，中央網(wǎng)信辦策劃指導(dǎo)，人民視頻攜手人民網(wǎng)地方頻道、美麗鄉(xiāng)村頻道和13家直播平臺(tái)、5家短視頻資訊平臺(tái)共同推出了“看美麗鄉(xiāng)村 慶改革開(kāi)放”大型主題直播活動(dòng)，累計(jì)48天進(jìn)行了48場(chǎng)直播，總觀看人數(shù)達(dá)3.8億人次；今年2月，湖南廣播電視臺(tái)攜手湖南省文化和旅游廳共同打造了中國(guó)首檔鄉(xiāng)村振興文旅紀(jì)實(shí)節(jié)目——《鄉(xiāng)村合伙人》，立足湖南鄉(xiāng)村，關(guān)注鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。2018年4月，人民網(wǎng)研究院發(fā)布報(bào)告，在電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播力百?gòu)?qiáng)榜中，CCTV-7的對(duì)農(nóng)節(jié)目《致富經(jīng)》《聚焦三農(nóng)》《科技苑》都榜上有名，尤其是《致富經(jīng)》更是高居第13位，成為電視對(duì)農(nóng)節(jié)目的引領(lǐng)者。

媒體融合環(huán)境下，如何進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的建設(shè)，規(guī)避現(xiàn)存的傳播主客體脫節(jié)、受眾定位偏差、價(jià)值導(dǎo)向缺位、新媒體傳播矩陣欠缺等問(wèn)題，成為對(duì)農(nóng)電視節(jié)目創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問(wèn)題。

重新定位受眾，拓展報(bào)道視野

隨著農(nóng)村成人教育的逐步推廣以及新城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的落實(shí)，具有文化素養(yǎng)、技術(shù)能力和經(jīng)營(yíng)思維的新農(nóng)民隊(duì)伍正在不斷擴(kuò)大，這就要求對(duì)農(nóng)電視節(jié)目重新定位受眾群體，不斷拓展報(bào)道視野。另外，隨著城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的推進(jìn)，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目還應(yīng)該樹(shù)立城鄉(xiāng)統(tǒng)籌思維，將城市受眾也納入受眾群體。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，CCTV-7農(nóng)業(yè)節(jié)目城鄉(xiāng)人均收看時(shí)長(zhǎng)近年來(lái)都呈逐步上升趨勢(shì)，也就是說(shuō)，城市受眾的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目市場(chǎng)占比正在提高。因此，媒體融合背景下，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目首先要做好受眾定位的重構(gòu)，重點(diǎn)關(guān)注那些城鄉(xiāng)受眾都面臨的時(shí)代性話題。例如，央視的《致富經(jīng)》，不單單客觀講述了涉農(nóng)領(lǐng)域相關(guān)人物的創(chuàng)業(yè)過(guò)程，更多地呈現(xiàn)了在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中所經(jīng)歷的種種困難，以及創(chuàng)業(yè)者不畏艱難，敢打敢拼的精神品質(zhì)，這不僅對(duì)城鄉(xiāng)受眾產(chǎn)生了正面的情感激勵(lì)，而且激發(fā)了城市人投資新農(nóng)村的積極性。

當(dāng)然，僅僅重新定位受眾是不夠的，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)還需要樹(shù)立相應(yīng)的制作思維，要真正地站在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的高度，公正公平地為城鄉(xiāng)受眾提供涉農(nóng)信息和服務(wù)。例如，《美麗鄉(xiāng)村中國(guó)行》節(jié)目雖然關(guān)注的重點(diǎn)是鄉(xiāng)村旅游中的景點(diǎn)、民俗、特產(chǎn)等，但受眾定位則是以城市受眾為主，覆蓋范圍更加廣泛。

也就是說(shuō)，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的受眾應(yīng)該是雙向的，既可以是城市受眾，為城市受眾提供鄉(xiāng)村生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村科技旅游的好去處；也可以是農(nóng)村受眾，拓展農(nóng)村受眾的經(jīng)營(yíng)視角和收益空間。媒體融合時(shí)代，制作團(tuán)隊(duì)可借助線上線下各大媒介展開(kāi)宣傳，通過(guò)移動(dòng)APP提供精準(zhǔn)信息服務(wù)，打造立體化、動(dòng)態(tài)化的服務(wù)鏈，讓對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的受眾充分感受到新媒體的種種便捷和好處。此外，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目還應(yīng)該關(guān)注城鄉(xiāng)健康服務(wù)、法律援助等熱點(diǎn)民生問(wèn)題，農(nóng)民受眾通常因文化知識(shí)有限而缺乏法律維權(quán)意識(shí)，使其成為利益相關(guān)者生態(tài)系統(tǒng)中的弱勢(shì)存在，而城市受眾則有著較強(qiáng)的法律意識(shí)和維權(quán)能力。因此，通過(guò)對(duì)農(nóng)法律節(jié)目的制作傳播，不僅能夠強(qiáng)化農(nóng)民的法律意識(shí)，而且能夠促進(jìn)城鄉(xiāng)法律援助，增進(jìn)城鄉(xiāng)深層交流。

打造多元矩陣，增強(qiáng)滲透能力

媒體融合時(shí)代，微博、微信、客戶端已經(jīng)成為信息傳播的三大核心陣地，也是傳統(tǒng)電視媒體構(gòu)建多元傳播矩陣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目也不例外，要想達(dá)到預(yù)期的傳播效果，就必須積極擁抱信息技術(shù)，創(chuàng)新傳播方式，全面增強(qiáng)傳播滲透能力。

一方面，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目要借助社交媒體進(jìn)行人際傳播。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，微信已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ睢⒐ぷ骱蛯W(xué)習(xí)中不可或缺的重要社交應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年，微信活躍用戶已經(jīng)高達(dá)10.4億。就當(dāng)前“兩微一端”的發(fā)展情況而言，社交媒體和移動(dòng)終端已經(jīng)成為媒體融合傳播的核心渠道，打造微信公眾號(hào)平臺(tái)，利用龐大的“朋友圈”展開(kāi)傳播，也成為對(duì)農(nóng)電視節(jié)目線上傳播的主陣地。當(dāng)然，微博面向社會(huì)所打造的開(kāi)放性輿論場(chǎng)域，也是對(duì)農(nóng)電視節(jié)目傳播的核心平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，“兩微一端”的共同導(dǎo)流，是對(duì)農(nóng)電視節(jié)目吸粉的主要手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年央視七套農(nóng)業(yè)電影電視中心打造了15個(gè)相關(guān)節(jié)目微信公眾號(hào)，并共計(jì)推送8000多篇文章，閱讀量累積突破4200萬(wàn)人次，而節(jié)目官方微博、相關(guān)主持人微博的累積粉絲量也都是百萬(wàn)級(jí)。

另一方面，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目要借力網(wǎng)絡(luò)直播，全面增強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性。目前，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為電視媒體創(chuàng)新報(bào)道的一大突破，也是媒體融合探索中應(yīng)用前景最為廣泛的傳播方式之一。借助直播，媒體能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾的即時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)節(jié)目傳播的現(xiàn)場(chǎng)感。2017年，人民日?qǐng)?bào)社的“人民直播”、新華社的“現(xiàn)場(chǎng)云”等相繼上線，成功拉開(kāi)了電視節(jié)目直播傳播的大幕，為對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的直播發(fā)展提供了重要范式。例如，早在2016年，渭南電視臺(tái)就推出了“網(wǎng)絡(luò)+電視+APP”聯(lián)動(dòng)直播，隨后在各類(lèi)涉農(nóng)活動(dòng)直播中，還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了場(chǎng)景互動(dòng)小編，不僅實(shí)現(xiàn)了受眾的同步觀看，而且實(shí)現(xiàn)了與受眾的即時(shí)互動(dòng)，有效增強(qiáng)了節(jié)目的傳播滲透能力。

注重價(jià)值導(dǎo)向，豐富價(jià)值內(nèi)涵

對(duì)農(nóng)電視節(jié)目作為面向廣大基層群眾的大眾傳媒節(jié)目，在新農(nóng)村文化建設(shè)和輿論引導(dǎo)方面扮演著關(guān)鍵角色，應(yīng)充分發(fā)揮其基層接觸范圍廣泛的優(yōu)勢(shì)，有意識(shí)地培養(yǎng)受眾價(jià)值觀。但需要指出的是，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的價(jià)值導(dǎo)向應(yīng)該注重隱性架構(gòu)，就是先豐富節(jié)目?jī)r(jià)值內(nèi)涵，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引受眾關(guān)注，然后潛移默化地進(jìn)行思維引導(dǎo)，最終達(dá)到“潤(rùn)物無(wú)聲”的價(jià)值導(dǎo)向效果。

對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的最大受眾群體就是農(nóng)民，但因種種因素的影響，我國(guó)農(nóng)民整體文化素養(yǎng)偏低，需要在黨和政府的引導(dǎo)下，在全面建設(shè)小康社會(huì)的戰(zhàn)略背景下，確立正確的價(jià)值導(dǎo)向，這是實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)的重要前提。因此，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目一方面要真實(shí)呈現(xiàn)農(nóng)村生活的變化，避免通過(guò)夸大農(nóng)村或好或壞的某一面來(lái)博取關(guān)注；另一方面要充分滿足農(nóng)民的話語(yǔ)表達(dá)訴求，展現(xiàn)我國(guó)農(nóng)村、農(nóng)民最真實(shí)的時(shí)代風(fēng)貌，進(jìn)而充分發(fā)揮對(duì)農(nóng)電視節(jié)目為民眾抒懷的功能。例如，央視七套的鄉(xiāng)村相親節(jié)目《鄉(xiāng)約》，表面上是呈現(xiàn)各地農(nóng)村青年男女相親的過(guò)程場(chǎng)景，但實(shí)際上展現(xiàn)了新時(shí)代壯闊舞臺(tái)上的新農(nóng)村青年形象，為受眾描繪了一幅極具時(shí)代特色的人物圖景。

另外，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目還要重點(diǎn)呈現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)所取得的成果，通過(guò)農(nóng)村新風(fēng)貌、農(nóng)民新形象、農(nóng)業(yè)新發(fā)展，凸顯社會(huì)進(jìn)步，優(yōu)化國(guó)家形象，央視七套的《聚焦三農(nóng)》在這方面就做得非常到位，在“傳達(dá)、解析國(guó)家三農(nóng)政策問(wèn)題的窗口”這一明確定位的背后，形成了豐富的價(jià)值內(nèi)涵。因此，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目應(yīng)該有計(jì)劃、有針對(duì)性地呈現(xiàn)新農(nóng)村發(fā)展歷程、鄉(xiāng)土文化特點(diǎn)、國(guó)家涉農(nóng)政策方針、農(nóng)民新生活等內(nèi)容，充分發(fā)揮本身作為大眾傳媒塑造國(guó)家良好形象之社會(huì)功能。

注重線上推廣，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條

媒體融合時(shí)代，電視媒體與新媒體的接洽應(yīng)該是多維度的，不應(yīng)該限定于內(nèi)容制作與傳播方面，還應(yīng)該延伸到品牌推廣和產(chǎn)業(yè)拓展方面，如此才能發(fā)揮媒體融合最大的效用。也就是說(shuō)，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)推銷(xiāo)的結(jié)合，在為受眾提供優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容的基礎(chǔ)上，幫助相關(guān)農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行特色產(chǎn)品和服務(wù)的推廣介紹?？梢哉f(shuō)，電視媒體憑借超強(qiáng)的公信力，在線上推廣方面有著電商平臺(tái)所無(wú)法媲美的巨大優(yōu)勢(shì)，可借助網(wǎng)絡(luò)直播等全新方式，在增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)的效益拓展。例如，某地方電視臺(tái)在得知本地區(qū)某村蘋(píng)果出現(xiàn)滯銷(xiāo)后，專(zhuān)門(mén)指派了一位對(duì)農(nóng)節(jié)目主持人前往展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直播，主持人現(xiàn)場(chǎng)采摘、現(xiàn)場(chǎng)品嘗，并采用專(zhuān)業(yè)儀器對(duì)蘋(píng)果含糖量進(jìn)行檢測(cè)，受眾在觀看直播的同時(shí)，可隨時(shí)提出問(wèn)題，或直接下單購(gòu)買(mǎi)。這種雙向互動(dòng)不僅強(qiáng)化了受眾的參與感，而且實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)和農(nóng)民的雙贏，電視臺(tái)獲取了流量和口碑，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民獲取了銷(xiāo)路和利潤(rùn)。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目就應(yīng)該跳出傳統(tǒng)思維框架，利用典型事件，主動(dòng)幫助農(nóng)民進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和銷(xiāo)售，這樣不僅有利于推動(dòng)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展，而且有利于拓展地方電視臺(tái)的效益空間。

因此，在媒體融合時(shí)代背景下，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，全面對(duì)接網(wǎng)絡(luò)、對(duì)接銷(xiāo)售，積極拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，構(gòu)建“電視+網(wǎng)絡(luò)+農(nóng)業(yè)”的全新經(jīng)營(yíng)體系，促進(jìn)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目品牌影響力向市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)力的有效轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，為后續(xù)的融媒體轉(zhuǎn)型提供根本驅(qū)動(dòng)。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目必須明確自身的價(jià)值定位，客觀審視自身發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，及時(shí)轉(zhuǎn)變理念，樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維，從受眾定位、內(nèi)容生產(chǎn)、價(jià)值導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)拓展等維度入手，在加強(qiáng)資源整合優(yōu)化的基礎(chǔ)上，采取針對(duì)性措施加以改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)農(nóng)電視節(jié)目與新媒體的深度整合，充分發(fā)揮對(duì)農(nóng)電視節(jié)目在促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)、強(qiáng)化新農(nóng)民引導(dǎo)、推動(dòng)新農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型等方面的優(yōu)勢(shì)作用，在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏的基礎(chǔ)上，為自身的融媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提供根本驅(qū)動(dòng)和全面保障。