王黛鑫

“我又沒抽到限定海牛·提伯斯”大概是場館大廳出現(xiàn)頻率最高的一句話。

在比賽休息時間里，活動的主場儼然已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了場館大廳的周邊商店，幾臺藍(lán)色盲盒機(jī)面前的玩家絡(luò)繹不絕。

盲盒里裝的是安妮的小熊——提伯斯掛件，總共六款造型，其中兩款是隱藏版。盒子上沒有任何標(biāo)注，只有打開才會知道自己抽到了什么，正如盲盒機(jī)上的標(biāo)語一樣：好運(yùn)和驚喜伴隨。

盲盒的形式在國內(nèi)真正意義的流行，似乎始于2016年P(guān)OP MART的大力推廣。它不僅沖到天貓“模型玩具”品類第一，還在2018年北京西單大悅城限量發(fā)售時，造成了清晨6點(diǎn)兩千多人排隊的盛況，堪比當(dāng)年iPhone4的發(fā)布現(xiàn)場，“盲盒”營銷才逐漸風(fēng)靡。

對所購買的產(chǎn)品信息未知，希望抽到最難抽到的產(chǎn)品，這樣熟悉的感覺其實還能追溯到90后的小學(xué)生涯。零售價1元、包裝并不透明的小浣熊干脆面還不是現(xiàn)在的正方形，每袋干脆面中藏有一張卡片。

尤其是男同學(xué)們，打開包裝之后從來不是先吃上一口，而是把手指伸進(jìn)包裝里，在縫隙里摸索，最后掏出一張有塑料薄膜包裝卻“油”得發(fā)亮的水滸卡，正面是梁山好漢的漫畫形象，背面寫著“無毒無害不可食用”?？ㄆR了一共有108張主卡和6張惡人卡，卡的類型又分普卡和閃卡種種。

怎么搭配，想收集怎樣的卡片都可以自己決定，但卡片出現(xiàn)的概率大不相同。有吃了一整箱干脆面才出現(xiàn)的001號宋江，還有吃過的裝有小旋風(fēng)柴進(jìn)的干脆面就夠一整箱。從“好愛吃”到“吃不動”的心酸集卡之路，最后也在課間和放學(xué)后玩卡、集卡、換卡的快樂中被沖得煙消云散。

無論是盲盒還是水滸卡，或是誕生于日本明治時期的“福袋”，再或是近些年更集中在二次元、ACG等領(lǐng)域的扭蛋，都是換了新“殼”的舊玩法。歸根結(jié)底，始于對驚喜的“賭博”心理，終于社交帶來的歸屬感。

盲盒的“盲”字恰恰說明消費(fèi)者對盒子里面的東西一無所知，也是一切消費(fèi)的起始點(diǎn)。有相關(guān)心理學(xué)表明“不確定性的選擇往往帶來重復(fù)性行為”，而幾款小概率的隱藏版是激起人們“賭”一把的最大誘因，人們總希望可以在一次未知的結(jié)果中幸運(yùn)地“中”次大獎，期許“盲盒”可以帶來最完美的收益。通常，盲盒的價位又易于接受，入門款低至幾十元，可接受范圍內(nèi)的成本推動著消費(fèi)者按下“購買”。

這樣的結(jié)果是至少大于一次的消費(fèi)，就像吃不夠的小浣熊。而隱藏版的饑餓營銷為盒子里的產(chǎn)品賦予了能帶來成就感和滿足感的能力，放大了求而不得的蔡戈尼效應(yīng)，“人類本性趨于完美，對未完成的總是念念不忘”。從而刺激社交屬性，形成二次及多次傳播。從小時候的幾個人湊在一起玩卡、換卡到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社交，催生了消費(fèi)者之間的生產(chǎn)交換。

除此之外，還有盒子內(nèi)產(chǎn)品本身的社交屬性更是讓消費(fèi)者們昔昔相惜，正如現(xiàn)在的“盲盒”形式大多運(yùn)用于潮流玩具和源于游戲、動漫的手辦等品類一樣。POP MART銷量最高的Molly出自香港知名設(shè)計師Kenny Wong之手，湖綠色眼睛和金黃色頭發(fā)的嘟嘴小女孩早在2006年就已經(jīng)產(chǎn)生了情感溢價，有了可以溝通的小“圈子”，每一個小Molly都是來自一場慈善晚會中愛畫畫的小女孩兒，帶著足以暖心的純真。

“賭一把”的心理催生了消費(fèi)動機(jī)，而圈層間緊密聯(lián)系的歸屬感和社交感早就慢慢大于了盲盒本身的價值。

就如，藍(lán)色包裝盒下裝的是可以保護(hù)安妮的小熊，無論抽到的是什么造型，玩家腦子里都會先閃過一句“Tibbers”。

當(dāng)然，如果是限定海牛 · 提伯斯就更好啦。