廖金果 湖北工程學(xué)院新技術(shù)學(xué)院

通過(guò)整理訪談、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，以及筆者在相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上所了解的CBA文化傳播情況，在此從以下方面分析CBA文化傳播的現(xiàn)狀：

一、聯(lián)賽品牌定位

良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。為了擴(kuò)大CBA籃球聯(lián)賽的影響力，2004-05賽季，前籃管中心主任李元偉正式啟動(dòng)的“北極星計(jì)劃”，從很多方面對(duì)聯(lián)賽進(jìn)行了大刀闊斧的改革，極大提升了聯(lián)賽的品牌和影響力。但是后來(lái)隨著籃協(xié)領(lǐng)導(dǎo)更替，職業(yè)聯(lián)賽讓位于國(guó)際比賽，CBA聯(lián)賽賽制大規(guī)?？s水。而且自此以后，聯(lián)賽品牌建設(shè)進(jìn)入停滯狀態(tài)。筆者在走訪專家的過(guò)程中，受訪專家在談到品牌建設(shè)問(wèn)題時(shí)，觀點(diǎn)一致，認(rèn)為目前CBA聯(lián)賽品牌定位方面存在嚴(yán)重不足，提升品牌，服務(wù)球迷、服務(wù)贊助商、服務(wù)媒體等做得不夠，因此，提出系統(tǒng)科學(xué)的品牌定位計(jì)劃是目前重要任務(wù)。

二、傳播力度

首先從近年來(lái)CBA的主題口號(hào)也可看出CBA籃球文化傳播的停滯和落后。

聯(lián)賽宣傳口號(hào)是CBA籃球文化中的重要組成部分，也是聯(lián)賽直觀的宣傳手段，深入人心，深受球迷喜愛的宣傳口號(hào)在提升聯(lián)賽影響力方面具有很大意義。從調(diào)查情況看，筆者整理搜集了1998年到2017年賽季每一賽季的宣傳口號(hào)[1]，發(fā)現(xiàn)賽季宣傳口號(hào)缺乏足夠的創(chuàng)新和創(chuàng)意，如蓄力出現(xiàn)了六次，出現(xiàn)的頻率達(dá)到了75%；一切從你開始連續(xù)出現(xiàn)；另外，個(gè)別賽季宣傳口號(hào)過(guò)長(zhǎng)，很難讓人記住。對(duì)此，筆者在調(diào)查問(wèn)卷中也涉及到關(guān)于宣傳口號(hào)的調(diào)查，從有效問(wèn)卷中，絕大多數(shù)球迷不知道CBA宣傳口號(hào)。即使在專業(yè)的虎撲籃球球迷論壇，也有26%的球迷選擇了不知道[2]。

其次在CBA籃球聯(lián)賽的賽事傳播方面，作為國(guó)內(nèi)首家與中國(guó)頂級(jí)職業(yè)聯(lián)賽建立合作關(guān)系的贏方公司無(wú)法提供豐富的視頻資源。從賽季開賽前的宣傳造勢(shì)方面，賽季宣傳片不能深入人成持久的打動(dòng)觀眾。同時(shí)，由于CBA賽程較短，比賽時(shí)間分配不夠合理，每輪比賽10場(chǎng)常規(guī)賽幾乎同時(shí)進(jìn)行，影響了賽事傳播和吸引觀眾觀看比賽。聯(lián)賽進(jìn)入到激烈的季后賽后，季后賽采取五場(chǎng)三勝制，且賽程時(shí)間緊張，因此季后賽也是同時(shí)進(jìn)行，這些因素導(dǎo)致CBA聯(lián)賽在轉(zhuǎn)播、吸引觀眾收看、提高籃球賽事精彩程度等方面造成了負(fù)面影響。

三、明星效應(yīng)

經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，CBA聯(lián)賽規(guī)模不斷壯大，截止目前聯(lián)賽擁有20支球隊(duì)，CBA聯(lián)賽分為CBA聯(lián)賽常規(guī)賽和CBA聯(lián)賽季后賽兩個(gè)階段進(jìn)行，采用主客場(chǎng)賽制，通常情況是一周三賽。目前，CBA聯(lián)賽一些俱樂(lè)部受關(guān)注程度較高，老牌的冠軍球隊(duì)廣東、八一隊(duì)歷史悠久，受球迷關(guān)注程度較高，后來(lái)的新科冠軍球隊(duì)北京首鋼、新疆、四川等球隊(duì)也有較高的人氣。另外，遼寧、浙江廣廈、山東等球隊(duì)也有大量的球迷。處于增加籃球聯(lián)賽精彩度和提高國(guó)內(nèi)球員籃球技能考慮，CBA各球隊(duì)引進(jìn)的外援名氣越來(lái)越大，如NBA籃球麥迪、馬布里等。

目前CBA聯(lián)賽已經(jīng)包括馬布里，哈德森，以及其他球隊(duì)的知名外援。除明星外援，國(guó)內(nèi)球員中易建聯(lián)、郭艾倫、丁彥雨航、周鵬等一些國(guó)內(nèi)明星球員，而且這些國(guó)內(nèi)球員都代言各自運(yùn)動(dòng)品牌。馬布里、易建聯(lián)、郭艾倫等國(guó)內(nèi)球星的微博粉絲數(shù)量很大，擁有很強(qiáng)的影響力。這些明星球員是各自球隊(duì)以及整個(gè)CBA聯(lián)賽非常重要的資源，但是相比于NBA明星球員的宣傳和包裝，國(guó)內(nèi)球員整體包裝不夠，球星建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，宣傳力度有限等等。

四、CBA聯(lián)賽的文化建設(shè)

CBA籃球聯(lián)賽文化建設(shè)決定了一個(gè)聯(lián)賽的深度，對(duì)于整個(gè)聯(lián)賽的品牌推廣和賽事影響具有重要影響，可以說(shuō)，CBA籃球?qū)σ粋€(gè)品牌文化有著重要的影響，然而，CBA聯(lián)賽的文化建設(shè)力度明顯不夠，無(wú)論在籃球比賽中是非常重要的物質(zhì)文化，還是與球迷文化、品牌競(jìng)賽推廣、制度文化等方面存在明顯不足?；@球聯(lián)賽市場(chǎng)化程度不高，導(dǎo)致聯(lián)賽還沒(méi)有形成行之有效的文化建設(shè)、整個(gè)聯(lián)賽沒(méi)有形成很好的文化建設(shè)、品牌建設(shè)的意識(shí)。各支球隊(duì)在品牌建設(shè)、文化建設(shè)方面同同樣存在著嚴(yán)重不足，為了完成聯(lián)賽任務(wù)和球隊(duì)賽季目標(biāo)，忽視了主場(chǎng)文化建設(shè)。近幾年每個(gè)賽季都會(huì)出現(xiàn)主場(chǎng)球迷謾罵客隊(duì)球員、辱罵裁判，向場(chǎng)內(nèi)投擲雜物的現(xiàn)象發(fā)生，甚至出現(xiàn)球員與客場(chǎng)球迷出現(xiàn)大規(guī)模沖突等現(xiàn)象，這些情況的存在嚴(yán)重影響了籃球聯(lián)賽的形象，更加影響了CBA聯(lián)賽整體的文化傳播效應(yīng)。

五、球迷文化

球迷觀看籃球賽事最重要的是想獲取美妙的籃球體驗(yàn)。從目前各球隊(duì)主場(chǎng)文化來(lái)看，CBA聯(lián)賽在各個(gè)方面都存在著明顯不足，導(dǎo)致球迷賽場(chǎng)體驗(yàn)差，這些年頻發(fā)的主隊(duì)球迷謾罵、投擲物品等現(xiàn)象屢禁不止，嚴(yán)重影響了聯(lián)賽形象甚至是社會(huì)風(fēng)氣。

表1 球迷觀眾對(duì)CBA籃球文化的認(rèn)知

目前外界對(duì)籃球聯(lián)賽期待之處是中國(guó)籃球協(xié)會(huì)在管辦分離道路上邁出了重要的一步，著名籃球明星姚明當(dāng)選中國(guó)籃協(xié)主席，多家體育公司有望成為CBA籃球聯(lián)賽的賽事合作伙伴，這些利好因素讓我們對(duì)CBA籃球聯(lián)賽的未來(lái)充滿期待，期待CBA籃球聯(lián)賽在未來(lái)的道路上，繼續(xù)提升CBA文化價(jià)值、打造品牌形象、整頓賽場(chǎng)亂象、提高品牌的影響力方面有更大的作為。在這些改革當(dāng)中，重中之重是要提升CBA籃球文化的傳播，建立科學(xué)完整的品牌營(yíng)銷體系，推動(dòng)和保障籃球聯(lián)賽和中國(guó)籃球事業(yè)取得更大的進(jìn)步。