包容性全球化與單邊主義的博弈凸顯出區(qū)域品牌國際化在中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略中的重要作用，其關鍵在于“走進”東道國消費者心智。開發(fā)制度合理化策略使區(qū)域品牌在東道國獲得實用的、道德的和認知的合理性，有助于東道國消費者經(jīng)由合理化過程產(chǎn)生品牌信任（認知的、情感的）和接受意愿（如購買、口傳、依戀），形成共創(chuàng)品牌資產(chǎn)的制度環(huán)境。區(qū)域形態(tài)特征（如經(jīng)濟形態(tài)、發(fā)展水平、產(chǎn)品類型）則對東道國消費者的合理化過程具有調節(jié)作用?；谥贫群侠硇蕴骄窟@些策略命題，可以為發(fā)展品牌國際化理論和深化管理實踐提供洞見。

一、導 言

為應對世界經(jīng)濟強國的全球化擴張，我國實施“走出去”戰(zhàn)略積極拓展經(jīng)濟發(fā)展空間,目前已成為全球最具競爭力的制造業(yè)大國和第二大對外投資國。然而，長期以貼牌生產(chǎn)或低價競爭的方式“走出去”，在一定程度上使我國產(chǎn)品在國際市場淪為“質劣價廉”的代名詞［1］。諸如海爾收購美國GE家電、美的收購德國機器人巨頭庫卡等世界范圍的新建投資和跨國并購，也增加了東道國的“中國恐懼癥”。國際化的本質是增加東道國消費者資產(chǎn)，強勢品牌能夠通過獨特的聯(lián)想創(chuàng)建消費者資產(chǎn)，從而有效突破國家保護壁壘, 減少貿易摩擦，取得更高利潤［2］(P252-270)。我們一方面看到鐘表王國的印象讓瑞士鐘表一枝獨秀，波爾多莊園的古老傳奇讓法國葡萄酒風靡全球，精工制造使德國工業(yè)品暢銷世界，還有“瓷都”景德鎮(zhèn)讓中國瓷器名揚四海；另一方面也看到與發(fā)達國家相比，我國還仍然是“產(chǎn)品大國、品牌小國”的事實。近四成的歐美消費者認為，中國制造“質量差、檔次低、不可信”［3］，他們仍然停留在中國“老故事”的刻板印象中。因此，成功“走出去”的關鍵在于“走進”東道國消費者的心智。

現(xiàn)有關于品牌國際化的研究多聚焦于新興經(jīng)濟體國家，并形成了“走出去”和“走進去”兩個視角?！白叱鋈ァ币暯橇⒆阌谀竾髽I(yè)主體，探討企業(yè)品牌國際化的進入方式和目標國選擇。這類研究主要從企業(yè)內部挖掘資源和能力，取向較為偏狹?！白哌M去”視角聚焦于東道國消費者，探究企業(yè)品牌如何在東道國建立品牌資產(chǎn)的策略機制。這些研究雖然關注到來源國對企業(yè)品牌國際化的影響，但尚未聚焦區(qū)域品牌的國際化展開研究。區(qū)域品牌具有不同于企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌的特殊性和復雜性，并已超越企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌成為新的戰(zhàn)略資源［4］(P69-86)［5］(P70-83)。現(xiàn)有關于品牌國際化的知識難以全面揭示區(qū)域品牌國際化的內在規(guī)律，這也為探討區(qū)域品牌國際化的策略命題留下了空間。

區(qū)域品牌國際化究其本質是一個城市、地區(qū)或國家向東道國消費者附加區(qū)域形象識別、建立區(qū)域品牌資產(chǎn)的過程［4］，其持續(xù)的競爭優(yōu)勢源于制度合理性的獲?。?］(P571-610)。品牌在消費者心智具備了合理性，就獲得了存在的理由，而消費者也愿意接受和支持這樣的品牌。區(qū)域品牌要真正“走進”東道國落地生根，就需要洞察東道國消費者接受外國區(qū)域品牌的合理化規(guī)律。制度合理性理論，可以為開發(fā)與揭示區(qū)域品牌國際化策略與東道國消費者接受的策略命題提供理論解釋。因此，本文擬基于制度合理性理論，從“走進去”的視角具體探討：區(qū)域品牌合理性是如何影響東道國消費者接受的？區(qū)域品牌合理性影響東道國消費者接受的過程受到哪些環(huán)境因素的作用？構建區(qū)域品牌合理性的策略主要有哪些？探究這些策略命題，有助于豐富發(fā)展區(qū)域品牌國際化理論及其管理學意涵。

二、理論背景

（一）品牌國際化的概念內涵

品牌國際化的概念源起于產(chǎn)品全球化。狹義的觀點認為，品牌國際化是企業(yè)國際化過程中的品牌名稱決策問題，具體涉及品牌名稱、品牌視覺、聲音要素、品牌個性等［7］(P22-48)［8］(P9-21)；廣義的觀點則認為，品牌國際化是企業(yè)向海外目標顧客展示積極形象并建立品牌資產(chǎn)的過程［9］（P68-75）［10］（P539-558）。它可以擴大品牌的影響范圍，增強組織的競爭能力以及品牌延伸的機會，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。如果說企業(yè)國際化是著眼于投資者行為,把目標國市場看作投資的被動接受者，那么品牌國際化則是企業(yè)跨國經(jīng)營的高級階段，其目的是在國際市場建立品牌資產(chǎn)。

（二）品牌國際化的策略機制

現(xiàn)有關于品牌如何實施國際化的研究主要形成了兩個視角：一是如何“走出去”的視角；二是如何“走進去”的視角。

1.“走出去”的視角。“走出去”的視角立足于母國企業(yè)主體，探討企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌國際化的策略。這類研究聚焦于新興經(jīng)濟體，探討品牌國際化的市場進入方式和目標國選擇，認為品牌國際化需要根據(jù)發(fā)展進程采取不同的策略逐步走向國際市場。例如，一些學者根據(jù)進入目標國的難易程度和進程階段總結了不同的進入方式和目標國選擇策略［11］（P148-149）［12］（P52-56）。還有學者對品牌國際化的策略類型進行了概括，提出企業(yè)可以根據(jù)自身是否具有全球性品牌資產(chǎn)選擇自創(chuàng)名牌、貼牌或并購品牌等策略［13］（P68-71）［14］（P39-65）。也有學者探討了創(chuàng)建國際品牌的過程和內容，以及后發(fā)國家企業(yè)如何通過并購建立東道國品牌資產(chǎn)的策略［15］（P611-623）［16］（9-11）。

2.“走進去”的視角?！白哌M去”的視角立足于東道國消費者主體，探討企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌國際化的策略與機制。這類研究主要探討了企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌在東道國建立品牌資產(chǎn)的策略機制。例如，一些學者基于制度合理性探討了品牌國際化策略在東道國獲得消費者認同的策略機理［17］（P50-57），還有學者對品牌國際化中克服外來劣勢及東道國消費者認知失調的策略機制進行了研究［18］（P35-44）［19］（P119-130）。

以上研究對揭示品牌國際化規(guī)律具有理論貢獻，但也存在一定的局限。一是對品牌國際化策略機理的研究還有待深化。大量研究聚焦于企業(yè)“走出去”的階段性實踐，總結了企業(yè)國際化的策略選擇，但對這些策略內化機理的認識還不夠深入。盡管有些研究也從“走進去”的視角對品牌國際化的策略機制進行了富有價值的探究，但仍有廣闊的研究空間。二是對區(qū)域品牌的國際化缺乏研究。營銷學理論確信，地理位置可以像產(chǎn)品或服務那樣被品牌化［20］(P249-261)。區(qū)域品牌的國際化對于企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌國際化具有“品牌傘”效應，是東道國消費者判斷外來品牌的重要依據(jù)。而現(xiàn)有研究尚未對區(qū)域品牌如何“走進”東道國消費者心智展開系統(tǒng)深入的探討。因此，探究區(qū)域品牌國際化的進入策略及其東道國消費者接受機理是豐富發(fā)展品牌國際化理論的客觀要求和重要方向。

（三）消費者接受

1.接受的概念內涵。有關接受的研究最早從關于作家、作品與讀者之間關系的文藝美學理論開始，并被廣泛引介到傳播學、教育學和營銷學等領域。文藝學觀點認為，接受是讀者參與創(chuàng)造的結果。離開了受眾的審美接受,作品就沒有意義［21］(P7-37)。哲學觀點認為，接受是思想文化客體及其認知主體之間的互動關系，它通過象征符號表征認知主體對思想文化客體信息的擇取、解釋、理解和整合［22］(P248-272)。教育學觀點把接受定義為主體對客體進行反應、擇取、解釋、整合、內化以及外化踐行的過程［23］(P158-159)。在營銷學領域，接受的概念則一脈相承地被定義為消費者對品牌合理性的能動反應、認同與內化接納［24］(P455-464)。

2.接受的前置變量與行為結果。在營銷學文獻中，接受包含消費者對組織或企業(yè)正當性、合理性的主觀能動性反應、理解和內化過程。一個企業(yè)或品牌要獲得消費者的接受與支持，就需要先通過合理化過程取得合理性［6］(P571-610)。因此，品牌的合理性建立在品牌戰(zhàn)略或行為在一些規(guī)范、價值觀、信念和定義的社會建構系統(tǒng)中的正當性、適當或適宜性。它能夠使消費者在認知和情感上感到值得信任，從而產(chǎn)生接受的意愿和行為。而合理性接受導致的行為結果則表現(xiàn)為對品牌的態(tài)度與行為，諸如行為導向的品牌購買意愿、傳播導向的口傳意愿和關系導向的品牌依戀，等等。

三、邏輯框架與策略命題

（一）邏輯框架

基于以上理論背景，本文提出區(qū)域品牌國際化進入策略及其東道國消費者接受的理論框架。該框架的基本邏輯是：區(qū)域品牌國際化的過程在本質上是其“走進”東道國消費者心智，形成消費者合理性接受的過程。開發(fā)合理化策略使區(qū)域品牌在東道國消費者心中獲得合理性（實用的、道德的、認知的），可以使東道國消費者經(jīng)由合理內化過程產(chǎn)生品牌信任和接受意愿，形成共創(chuàng)品牌資產(chǎn)的制度環(huán)境。其中，區(qū)域品牌的實用合理性、道德合理性和認知合理性分別對東道國消費者的品牌信任（認知的、情感的）具有內化驅動力，進而促進東道國消費者對區(qū)域品牌的接受，而區(qū)域形態(tài)特征（如經(jīng)濟形態(tài)、發(fā)展水平和產(chǎn)品類型）對東道國消費者的合理化過程具有調節(jié)作用。

（二）策略命題

1.區(qū)域品牌合理性影響東道國消費者接受的過程機制命題。制度合理性理論從實用性、道德性和認知性方面闡釋了展現(xiàn)合理性獲得社會接受的邏輯，認為實用合理性、道德合理性和認知合理性有助于受眾的理解，增加可預測性和可信賴性［24］(P455-464)。因此，東道國消費者對外國品牌的信任可以被認為是其合理性作用于東道國消費者接受的關鍵媒介變量。

命題：區(qū)域品牌的實用合理性對東道國消費者品牌信任具有積極影響。

實用合理性來自于受眾基于自身利益的判斷，諸如品牌和受眾之間直接交換或影響受眾政治、經(jīng)濟和社會方面的福利等，具體包括交換的、口傳的和品質的合理性。其中，交換合理性源自于針對特定受眾所期盼的最直接利益所采取的具體舉措；口傳合理性是指通過減少權威措施的方式給予受眾持續(xù)的承諾；而品質的合理性則源自于符號管理和公共關系的操縱產(chǎn)生的價值觀分享和值得信賴。因此，對東道國消費者直接利益的關注和對商業(yè)承諾的履行，有利于東道國消費者產(chǎn)生交換的合理性感知，從而在認知和情感上增加其對區(qū)域品牌的確定性和信任感。通過減少權威措施的方式給予東道國消費者持續(xù)性承諾（如對眾多利益相關受眾的用心管理和對他們意見的用心采納），有利于東道國消費者產(chǎn)生口傳的合理性感知，從而在認知和情感上增加其對區(qū)域品牌的信任感。而通過符號管理或公共關系等方式使區(qū)域品牌和東道國消費者分享共同的價值觀，有助于區(qū)域品牌在東道國消費者心中形成誠實、值得信賴、正派等積極品質的合理性感知。例如，傳播親切友善的形象或為當?shù)刂卮笫录?、活動提供支持，可以增加消費者認知、情感上的親切感和信任感。由此，我們預測，區(qū)域品牌的實用合理性（交換的、口傳的、品質的）對東道國消費者的品牌信任（認知的、情感的）具有積極影響。

命題：區(qū)域品牌的道德合理性對東道國消費者品牌信任具有積極影響。

道德合理性不僅考察既定活動是否有利于評估者，也考察其在社會構筑的意義體系中是否能夠有效促進社會福利，具體包括結果的、過程的、結構的和領導的合理性。其中，結果合理性源自于品質、技術和公民行為所帶來的社會合理性評價；過程合理性則源自于對社會所接受的技術與流程的采納；結構合理性是指通過采用為道德觀念所支持的結構特征而獲得的社會支持；而領導的合理性則源自于良好的政府形象。因此，通過卓越的產(chǎn)品品質、杰出的技術創(chuàng)新和優(yōu)良的公民行為可以提高區(qū)域品牌的結果合理性感知，從而使東道國消費者相信區(qū)域品牌的正直、誠實與真誠。合理的過程與結構往往也預示著區(qū)域品牌有能力以恰當可取的方式完成特定的任務，從而使東道國消費者在認知和情感上產(chǎn)生信任。而作為區(qū)域品牌的領導者和塑造者，區(qū)域政府與區(qū)域品牌形象之間存在著相互作用的關系。消費者往往根據(jù)區(qū)域政府的領導形象來判斷區(qū)域品牌的可信度。由此，我們預測，區(qū)域品牌的道德合理性（結果的、過程的、結構的和領導的）對東道國消費者的品牌信任（認知的、情感的）具有積極影響。

命題：區(qū)域品牌的認知合理性對東道國消費者品牌信任具有積極影響。

認知合理性是最強有力的合理性來源，它運行于潛意識中，建立在廣泛共享的、被認為是理所當然且不可避免的假設之上，具體包括理解的和理所當然的合理性。由于認知合理性以認知為基礎，而非基于利益計算或福利評估，人們往往基于潛意識中的文化價值觀來判斷行為是否合理。其中，理解的合理性源自于與社會的信念系統(tǒng)和經(jīng)歷的現(xiàn)實相吻合而獲得的合理解釋；理所當然性的合理性源自于以集體信念、價值觀、慣例、傳統(tǒng)和生活方式等形式產(chǎn)生的既定的毋庸置疑的合理性感受和反應。區(qū)域間的地理鄰近性和相互交往也可以促使文化的傳播，而對價值觀的傳播則加速了文化的溝通和價值觀的共享，從而形成共同的文化認知。在共同文化認知體系下，區(qū)域品牌的失信或機會主義行為將受到限制和來自社會的制裁（如聲譽受損、銷量下降）。因此，強化享有自信和互融的區(qū)域文化，可以使東道國消費者與區(qū)域品牌之間在價值取向上產(chǎn)生共同特征，形成認知和情感上的心理聯(lián)系，從而獲得東道國消費者的認可與信任。由此，我們預測，區(qū)域品牌的認知合理性（理解的、理所當然的）對東道國消費者的品牌信任（認知的、情感的）具有積極影響。

命題：品牌信任對東道國消費者接受具有積極影響。

合理性可以增加品牌活動的穩(wěn)定性和可信性,使消費者覺得值得信賴，減少風險感知，產(chǎn)生購買和推薦的意愿。因此，區(qū)域品牌可以通過獲得合理性來贏得東道國消費者認知和情感上的信任，使東道國消費者產(chǎn)生接受的意愿。這些接受行為具體表現(xiàn)為品牌偏好上的購買、品牌傳播上的口傳和品牌關系上的依戀等意愿。由此，我們預測，從認知和情感上建立東道國消費者對區(qū)域品牌的信任有助于產(chǎn)生東道國消費者接受（如品牌購買、品牌口傳和品牌依戀）。

2.區(qū)域品牌合理性影響東道國消費者品牌信任的環(huán)境因素命題。區(qū)域形態(tài)特征（經(jīng)濟形態(tài)、發(fā)展水平和產(chǎn)品類型）對區(qū)域品牌合理性影響東道國消費者品牌信任具有調節(jié)作用。

戰(zhàn)略性資源市場不完整導致經(jīng)濟非均衡發(fā)展的結果，造成區(qū)域經(jīng)濟形態(tài)和發(fā)展水平存在差異性。消費者則由此對不同經(jīng)濟形態(tài)和發(fā)展水平地區(qū)及其產(chǎn)品類型形成刻板印象，認為高度工業(yè)化地區(qū)具有生產(chǎn)高品質產(chǎn)品的合理性，而農業(yè)化地區(qū)則具有農產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)勢。不同的產(chǎn)品類型與不同經(jīng)濟形態(tài)之間也存在匹配性刻板認知。消費者對匹配性高的品牌具有更高的合理性感知，而就相同的產(chǎn)品類型而言，消費者對發(fā)達地區(qū)和欠發(fā)達地區(qū)的產(chǎn)品具有不同的質量感知。由此，我們推斷，區(qū)域經(jīng)濟形態(tài)、區(qū)域發(fā)展水平和產(chǎn)品類型的匹配性，對區(qū)域品牌合理性影響東道國消費者品牌信任的合理化過程具有調節(jié)作用。

3.構建區(qū)域品牌合理性的策略命題。區(qū)域品牌的合理化策略對區(qū)域品牌的合理性具有積極影響。其中，區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢策略、區(qū)域開放共創(chuàng)策略、區(qū)域特色推廣策略，對區(qū)域品牌實用合理性具有積極影響；區(qū)域品質標準策略、區(qū)域運營規(guī)范策略、區(qū)域角色定位策略、區(qū)域領袖魅力策略，對區(qū)域品牌道德合理性具有積極影響；區(qū)域文化自信策略和區(qū)域跨文化融合策略，對區(qū)域品牌認知合理性具有積極影響。

制度合理性理論認為，品牌植根于特定社會文化和規(guī)范的經(jīng)濟、制度環(huán)境中。當一個品牌與社會文化對焦，便具備了社會合理性。因此，本文以現(xiàn)有文獻為基礎，從實用合理性、道德合理性和認知合理性三維制度層面提出區(qū)域品牌的合理化策略。其中，根據(jù)實用合理性的內涵框架（交換的、口傳的、品質的），我們預測，構建區(qū)域品牌合理性的策略主要有：區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢策略（如創(chuàng)新性、集群性、優(yōu)越性和獨特性等）、區(qū)域開放共創(chuàng)策略（如參與性、識別性、忠誠性等）和區(qū)域特色推廣策略（如親和性、記憶性和傳播性等）。這些策略的實施，對區(qū)域品牌獲得實用合理性具有積極影響。根據(jù)道德合理性的內涵框架（結果的、過程的、結構的、領導的），我們預測，構建區(qū)域品牌合理性的策略主要有：區(qū)域品質標準策略（如品質卓越性、資源優(yōu)勢性、區(qū)域美譽性、公民履責性等）、區(qū)域運營規(guī)范策略（如行業(yè)規(guī)范性、研發(fā)傾向性、資源動員性、區(qū)域管理性等）、區(qū)域角色定位策略（如領導專業(yè)性、群體協(xié)同性、功能明確性等）和區(qū)域領袖魅力策略（如民主性、包容性、效率性、清廉性等）。這些策略的實施，對區(qū)域品牌獲得道德合理性具有積極影響。根據(jù)認知合理性的內涵框架（可理解的、理所當然的），我們預測，構建區(qū)域品牌合理性的策略主要有：區(qū)域文化自信策略（如認同性、差異性、豐富性、代表性、潮流性等）和區(qū)域跨文化融合策略（如共享性、俗成性、契合性、交流性等）。這些策略的實施，對區(qū)域品牌獲得認知合理性具有積極影響。

四、結 論

在包容性全球化與單邊主義的博弈競爭中，如何通過區(qū)域品牌國際化使中國企業(yè)“走出去”，是當前學界和業(yè)界日益關注的課題。本文基于制度合理性理論，從“走進去”的視角構建并演繹了區(qū)域品牌國際化策略與東道國消費者接受的理論框架和策略命題，得出了一些有價值的判斷。在機制過程上，東道國消費者對外國區(qū)域品牌的接受（如品牌購買、品牌口傳、品牌依戀），有賴于外國區(qū)域品牌在東道國市場獲得合理性而使其消費者經(jīng)由合理化過程產(chǎn)生的品牌信任（認知的、情感的）；在機制環(huán)境上，東道國消費者的品牌信任（認知的、情感的）源自于其對外國區(qū)域品牌合理性（實用的、道德的和認知的）的合理化理解與認同，這些合理化機制過程受到區(qū)域形態(tài)特征（如經(jīng)濟形態(tài)、發(fā)展水平、產(chǎn)品類型）等環(huán)境因素的調節(jié)影響；在構建策略上，區(qū)域品牌合理性源自于其合理化策略的開發(fā)與實施。其中，區(qū)域產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢策略、區(qū)域開放共創(chuàng)策略、區(qū)域特色推廣策略，對區(qū)域品牌獲得實用合理性具有積極影響；區(qū)域品質標準策略、區(qū)域運營規(guī)范策略、區(qū)域角色定位策略、區(qū)域領袖魅力策略，對區(qū)域品牌獲得道德合理性具有積極影響；區(qū)域文化自信策略和區(qū)域跨文化融合策略，對區(qū)域品牌獲得認知合理性具有積極影響。

就區(qū)域品牌國際化理論而言，本文基于制度合理性理論構建的區(qū)域品牌國際化理論框架與策略命題界定和演繹了區(qū)域品牌合理化策略及其驅動東道國消費者品牌信任，進而形成東道國消費者接受的過程機制和環(huán)境因素，系統(tǒng)揭示了“實施區(qū)域品牌的合理化策略促進東道國消費者接受”的內在邏輯和管理啟示，在理論上具有基礎性和開創(chuàng)性意義。就區(qū)域品牌國際化實踐而言，本文提出的策略命題具有豐富的管理學啟示。一是管理者可以從實用性、道德性和認知性三方面在東道國市場著力構建與塑造區(qū)域品牌的合理性，引導東道國消費者的心智合理化為品牌信任，進而形成接受意愿；二是管理者要以賦予和凸顯區(qū)域品牌在東道國市場的合理性為依歸，在開發(fā)和實施產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢策略、開放共創(chuàng)策略、特色推廣策略上進行發(fā)掘與管理，在區(qū)域品質標準、區(qū)域運營規(guī)范、區(qū)域角色定位和區(qū)域領袖魅力上加強規(guī)制與規(guī)范引導，在區(qū)域文化自信和區(qū)域跨文化融合上積極培育與推廣；三是區(qū)域品牌國際化是一個系統(tǒng)工程，區(qū)域內的政府、企業(yè)及利益相關者要在區(qū)域品牌的實用性、道德性和認知性上形成戰(zhàn)略趨同機制，科學配置資源，以有效推進東道國消費者的信任與接受。