熊華國

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，新疆 烏魯木齊 830011）

一、引言

2018年3月5日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布了《第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。 報(bào)告顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到5.33億，與2016年相比，年增長率為14.3%，占網(wǎng)民總數(shù)的69.1%。 移動(dòng)網(wǎng)購用戶數(shù)達(dá)到5.06億，同比增長14.7%，使用率從63.4%上升到67.2%。與此同時(shí)，移動(dòng)支付用戶規(guī)模迅速增長，達(dá)到5.27億。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展和移動(dòng)支付的便利性，網(wǎng)絡(luò)購物越來越被普通網(wǎng)民所接受和喜愛[1]。

大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)都會(huì)遇到問題:在線購買商品時(shí)，消費(fèi)者在面對(duì)各種產(chǎn)品時(shí)如何尋找高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的賣家？在線評(píng)論為在線消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和性能的重要參考信息，使在線評(píng)論成為在線消費(fèi)者感知產(chǎn)品的重要渠道。而在線評(píng)論情感傾向也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，它可以為消費(fèi)者提供更準(zhǔn)確的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)信息。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）在線評(píng)論情感性傾向

在線評(píng)論情感性傾向是指消費(fèi)者在購后評(píng)價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，通過文本內(nèi)容所表現(xiàn)出的一種內(nèi)心喜惡的態(tài)度。在線評(píng)論情感傾向作為網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論內(nèi)容的一個(gè)重要方面，近年來引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。 在線評(píng)論情感性傾向具有很好的說服力。積極或消極的在線評(píng)論情感傾向于反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)，包括產(chǎn)品的使用效果、產(chǎn)品的質(zhì)量等，潛在消費(fèi)者通過已購消費(fèi)者發(fā)表的這些帶有情感性傾向的在線評(píng)論來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等，從而做出購買決策。金立印[2]用設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)的方法研究正面和負(fù)面情感性傾向在線評(píng)論對(duì)購買行為的影響，并指出負(fù)面情感性傾向在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響更大。

Herr PM和其他人認(rèn)為，積極情緒的在線評(píng)論往往會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞并提高消費(fèi)者的購買意愿，而具有負(fù)面情緒的在線評(píng)論往往會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的青睞并減少消費(fèi)者購買愿意。與積極的在線評(píng)論情緒相比，消費(fèi)者更容易受到負(fù)面在線評(píng)論情緒的影響，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在負(fù)面在線評(píng)論情緒中看到關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品表現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論時(shí)，則會(huì)認(rèn)為此種產(chǎn)品確實(shí)有問題，在選購時(shí)就首先排除了，但相反地，當(dāng)消費(fèi)者接收到產(chǎn)品正面情感傾向的在線評(píng)論時(shí)，由于這些正面在線評(píng)論情感傾向所表達(dá)的信息具有一定的模糊性，因此消費(fèi)者也不一定會(huì)認(rèn)為此種產(chǎn)品就一定優(yōu)質(zhì)。

基于以上理論基礎(chǔ)，提出H1：在線評(píng)論情感性傾向顯著影響潛在消費(fèi)者的購買意愿。

（二）感知價(jià)值對(duì)購買意愿的影響

感知價(jià)值會(huì)影響人們的購買意愿。消費(fèi)者進(jìn)行購買往往是基于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可和信任，所以當(dāng)消費(fèi)者不信任一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，往往是很難產(chǎn)生購買意愿或者購買意愿很低。Bettman和 bowling發(fā)現(xiàn)，知覺到產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)或可能會(huì)遭受損失，都會(huì)影響人們的購買行為。對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)或不確定性的在線感知可能來自產(chǎn)品的新特性，或者消費(fèi)者缺乏關(guān)于產(chǎn)品類型的信息，以及無法直接檢查和觸摸產(chǎn)品，這樣的感知價(jià)值也會(huì)影響到人們的在線購買行為。另外，Pavlou發(fā)現(xiàn)，以往的產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品感知價(jià)值能夠降低在線購物的風(fēng)險(xiǎn)的感知，促進(jìn)消費(fèi)者的進(jìn)一步購物行為。

基于以上理論基礎(chǔ)，提出H2: 感知價(jià)值顯著影響潛在消費(fèi)者購買的意愿。

（三）感知價(jià)值的中介作用

陳明亮[4]認(rèn)為由于情感性傾向的在線評(píng)論中包含的信息量比較多，而在線評(píng)論所包含的信息量在某種程度上直接決定了在線評(píng)論信息的質(zhì)量，這樣促使?jié)撛谙M(fèi)者能夠更好的感知到產(chǎn)品的價(jià)值，從而影響潛在消費(fèi)者的購買意愿。

Li 和 Zhan認(rèn)為情感性傾向的在線評(píng)論能更好地表達(dá)已購消費(fèi)者的產(chǎn)品使用體驗(yàn)和感受，并且以往研究表明，已購消費(fèi)者發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受對(duì)潛在消費(fèi)者感知在線評(píng)論有用性有顯著正向影響，并能有效刺激消費(fèi)者的購買意愿。

在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費(fèi)者能夠感知到的產(chǎn)品價(jià)值是影響其做出購買決策和購買行為的關(guān)鍵因素。Ghose 和 Ipeirotis通過文本挖掘技術(shù)系統(tǒng)研究了在線評(píng)論文本內(nèi)容感知價(jià)值對(duì)銷售業(yè)績的影響，研究得出結(jié)論，在線評(píng)論的主觀性和可讀性對(duì)銷售業(yè)績有顯著正向影響。

基于以上理論，提出H3：潛在消費(fèi)者的感知價(jià)值在情感性傾向和購買意愿之間發(fā)揮中介作用。

2.1.4模式優(yōu)點(diǎn)該治理模式適宜治理發(fā)展型侵蝕溝，實(shí)施后控制侵蝕溝效果好、見效快，工程措施實(shí)施后的當(dāng)年即可實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固溝頭，攔截泥沙的作用；對(duì)植物措施的依賴較少，占用耕地少。

本文研究模型如下圖所示：

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）研究樣本

本文通過網(wǎng)上問卷平臺(tái)——問卷星進(jìn)行調(diào)查問卷的發(fā)放和收集。問卷調(diào)查的對(duì)象主要是烏魯木齊市中青年，大學(xué)生等群體，這些人群愛好潮流，較多地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，因而樣本具有代表性。在調(diào)查過程中，通過問卷星共發(fā)放 240份問卷，回收了有效問卷215 份，問卷有效率達(dá)到89.6%。

（二）數(shù)據(jù)分析

1.信度分析。為了保證研究測量的信度和效度，本文研究的量表均借鑒成熟量表。通過統(tǒng)計(jì)軟件SPSS20.0進(jìn)行了信度和效度分析。

通過分析得知，在線評(píng)論情感性傾向的兩個(gè)維度：正面情感傾向的Cronbach α系數(shù)為0.897，負(fù)面情感傾向的Cronbach α系數(shù)為0.857；感知價(jià)值的Cronbach α系數(shù)為0.879，潛在消費(fèi)者購買意愿的Cronbach α系數(shù)為0.884。各維度的Cronbach α系數(shù)均大于0.7，說明本研究各量表具有較好的信度，可以進(jìn)一步分析檢驗(yàn)。

2.效度分析。根據(jù)中介檢驗(yàn)步驟，首先測試自變量對(duì)結(jié)果變量的影響，然后測試自變量與中間變量之間的關(guān)系，第三步是驗(yàn)證中間變量與結(jié)果之間的關(guān)系，最后，同時(shí)添加自變量，中間變量和因變量。 驗(yàn)證分析三者之間的關(guān)系。本文首選進(jìn)行主效應(yīng)分析，分析在線評(píng)論情感性傾向的兩個(gè)維度：正面情感性傾向和負(fù)面情感性傾向?qū)撛谙M(fèi)者購買意愿的影響。分析結(jié)果如下表所示，正面情感性傾向?qū)徺I意愿的系數(shù)為0.264，并在0.001水平上顯著；負(fù)面情感性傾向?qū)徺I意愿的系數(shù)為0.668，并在0.001水平上顯著，結(jié)果表明，在線評(píng)論情感性傾向的兩個(gè)維度對(duì)購買意愿均有顯著影響，從而假設(shè)H1得證。

正面情感傾向 負(fù)面情感傾向模型1 模型2 模型3性別 .091 .019 .019學(xué)歷 -.043 -.005 -.005年齡 -.168 -.024 -.024是否關(guān)注在線評(píng)論 .108 .048 .048購買意愿 .264*** .668***R2 .045 .836 .836 F 1.232 86.574 86.574 ΔR2 .009 .826 .826

其次進(jìn)行中介效應(yīng)分析。前文已進(jìn)行主效應(yīng)分析，驗(yàn)證了自變量和因變量之間的關(guān)系，這一部分要驗(yàn)證自變量（在線評(píng)論情感性傾向）和中介變量（感知價(jià)值）之間的關(guān)系以及在線評(píng)論情感性傾向、感知價(jià)值和購買意愿三者之間的關(guān)系。分析結(jié)果如下表所示：在感知價(jià)值的作用下，正面情感性傾向?qū)徺I意愿的系數(shù)由0.264降到0.163，負(fù)面情感性傾向?qū)徺I意愿的系數(shù)由0.668降到0.373，并且都在0.001水平上顯著，因此感知價(jià)值在在線評(píng)論情感性傾向與潛在消費(fèi)者購買意愿之間存在中介作用，假設(shè)H2、H3都得證。

購買意愿模型1 模型2 模型3性別 .091 .019 .015學(xué)歷 -.043 -.005 .025年齡 -.168 -.024 -.020是否關(guān)注在線評(píng)論 .108 .048 .062正面情感性傾向 .264*** .163***負(fù)面情感性傾向 .668*** .373***感知價(jià)值 .427***R2 .045 .836 .868 F 1.232 86.574 94.728 ΔR2 .009 .826 .859

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物日益普及的背景下，本文研究了在線評(píng)論情感性傾向（正面情感性傾向和負(fù)面情感性傾向）對(duì)潛在消費(fèi)者購買意愿的影響。數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗(yàn)表明，在線評(píng)論情感性傾向?qū)撛谙M(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生了重大影響，正如潛在消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品時(shí)的評(píng)論所顯示的那樣，包含正面的情感評(píng)論可能會(huì)引發(fā)潛在消費(fèi)者的購買欲望，而包含負(fù)面情感評(píng)論可能會(huì)減少潛在消費(fèi)者愿意購買；購買與否在潛在消費(fèi)者中是以在線評(píng)論的感知價(jià)值為指導(dǎo)，感知價(jià)值在在線評(píng)論情感傾向和購買意愿之間起著部分中介作用。

（二）研究啟示

隨著科學(xué)技術(shù)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物具有巨大的潛力，在線評(píng)論體系的完善有利于促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿是網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的基礎(chǔ)。在線評(píng)論體系的完善，能夠促使消費(fèi)者更加全面而清晰地掌握產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，從而也能促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的不斷提高。

1.促進(jìn)正面情感評(píng)論，降低負(fù)面情感評(píng)論

如果沒有產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平作保證，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生不滿情緒和心理落差，在這種情況下消費(fèi)者無疑就會(huì)產(chǎn)生大量的負(fù)面情感傾向。電子商務(wù)企業(yè)要想獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，除了為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品外，還要積極提升服務(wù)水平，以促進(jìn)消費(fèi)者正面的情感傾向。

通常，在線評(píng)論的情感傾向與消費(fèi)者購買的意愿正相關(guān)。一方面，關(guān)于正面情感的在線評(píng)論傾向于促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。另一方面，當(dāng)消費(fèi)者閱讀有關(guān)負(fù)面情感的在線評(píng)論時(shí)，他們常常對(duì)產(chǎn)品感到失望，這反過來又降低了購買欲望。因此，在業(yè)務(wù)經(jīng)營中，商家應(yīng)重視正面情感的評(píng)論，同時(shí)積極回應(yīng)負(fù)面情感評(píng)論，提高產(chǎn)品質(zhì)量或提高服務(wù)水平，增強(qiáng)企業(yè)形象。

2.提升消費(fèi)者感知價(jià)值，促進(jìn)購買意愿

在競爭日益激烈的電子商務(wù)市場，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該豐富商品的種類或者細(xì)分優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保證能為消費(fèi)者提供盡可能多的選擇機(jī)會(huì)，使其能夠通過電子商務(wù)平臺(tái)購買到符合自己心理預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，通過對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)購過程中遇到的問題進(jìn)行積極回應(yīng)，提供方便快捷貼心的網(wǎng)購服務(wù)，提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。

提升消費(fèi)者感知價(jià)值的另一個(gè)舉措就是重視企業(yè)誠信建設(shè)。企業(yè)要想取得長遠(yuǎn)發(fā)展，謀求更大利益，首先要注重誠信，杜絕各種欺騙消費(fèi)者的行為，誠信是消費(fèi)者感知價(jià)值的基礎(chǔ)，電子商務(wù)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)無法觸摸到商品，因此商家如實(shí)誠信的描述產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值至關(guān)重要[5]。

3.重視維護(hù)顧客關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)關(guān)系和諧發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)競爭日益激烈。在商家的產(chǎn)品競爭中，很多企業(yè)采用各種策略，諸如降低價(jià)格，提高銷量，或者大范圍投放廣告來宣傳產(chǎn)品。有的營銷措施在增加產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也可以維護(hù)商家與消費(fèi)者的關(guān)系，營造良好的消費(fèi)關(guān)系，消費(fèi)者積極正面評(píng)論產(chǎn)品，給商家?guī)砜诒?yīng)。與此相反，如果商家與消費(fèi)者產(chǎn)生不好的消費(fèi)關(guān)系，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生較差的購物體驗(yàn)，會(huì)給商家消極的負(fù)面評(píng)論，對(duì)商家產(chǎn)生負(fù)面口碑，進(jìn)而影響到潛在消費(fèi)者的購買意愿，良好的商家——消費(fèi)者關(guān)系是在線評(píng)論情感性的關(guān)鍵。