岳瀚槭

（重慶機電職業(yè)技術(shù)學院，重慶 402760）

全球化經(jīng)濟的發(fā)展中， 中日兩國都在樹立自己的城市品牌， 打造屬于自己的城市名片， 如中國重慶的“陪都文化”,四川成都的“休閑城市”“城市花園之寬窄巷子”；放眼日本也有“賞櫻之際東京”“日本國魂之京都”等。 不難看出，兩國依托的都是打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來樹立自己的城市品牌。

越來越多的國家和城市， 開始關注和提取貼合自身文化和風俗習慣的元素、符號和活動。而這些符號也可以通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)加以分析和提煉， 并在城市品牌化建設中，發(fā)揮出巨大的作用。

如今是品牌經(jīng)營和品牌競爭的時代， 李克強總理曾多次在國際上力推中國“產(chǎn)品”，他不放過任何機會，向外界展示“中國品牌”的產(chǎn)品優(yōu)勢和中國投資的優(yōu)越機會。而中國要想在全世界建立一批強勢品牌企業(yè)，除了需要不斷發(fā)展的科技文化外， 也需要文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來做城市的軟實力支撐。

目前國內(nèi)外相關企業(yè)，對文創(chuàng)行業(yè)挖掘尚淺。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不僅自身具有多種形式，更能服務其他產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)同時推動日本旅游業(yè)的發(fā)展，學習和借鑒日本在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時運用的經(jīng)驗和技術(shù)， 幫助我國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在初創(chuàng)階段的起步和發(fā)展， 具有一定的指導意義。

1 關于日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌化建設現(xiàn)狀

日本目前已經(jīng)是亞洲文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國家之一。其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在本國的經(jīng)濟發(fā)展中占有重要地位，并日漸成為日本提高創(chuàng)新能力、 經(jīng)濟實力以及國際競爭力的重要因素，形成特有的品牌化道路。它的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化道路目標清晰， 我們可以從日本在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化建設中取得了一些值得借鑒的成果。

（1）通過立法與制度建設，優(yōu)化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的的制度環(huán)境。 進入21 世紀以來，日本政府給與日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)極大的重視， 并將日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展提升到國家戰(zhàn)略層面，制定了一系列的法律法規(guī)，并實施了多項保障措施，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展提供良好的外部環(huán)境， 并通過出臺產(chǎn)業(yè)政策來保證其品牌化建設的發(fā)展。

從關于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃文件中，日本《著作權(quán)法》（1970）、《知識產(chǎn)權(quán)基本法》（2002）中可以看到，為擺脫經(jīng)濟危機帶來的負面影響，日本提出的“文化立國”戰(zhàn)略， 開始從制造大國向文化之國邁進。 積極開發(fā)了動漫、游戲、音樂等為主體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并形成了頗具規(guī)模的文創(chuàng)品牌產(chǎn)業(yè)群。 2010年實行了“cool Japan”策略， 海外旅游客流增幅26.8%（《日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要政策及其實績》）。

為了保證文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌化建設，日本政府注重文化創(chuàng)意立法和制度改革，加強對其的政策支持。完備了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化建設的知識產(chǎn)權(quán)保護體系。日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，得益于意識或者觀念先行。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是人的創(chuàng)意，但對創(chuàng)意的保護往往十分困難，如果沒有一個完善的保護體系， 品牌化建設之路注定充滿危機，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)勢必遭受極大的損失，因此日本政府建立了一套比較完整的知識產(chǎn)權(quán)保護體系， 重點打擊各種侵權(quán)。

（2）加大對技術(shù)開發(fā)的政策支持力度，提高文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌競爭力。 技術(shù)開發(fā)對于任何新興產(chǎn)業(yè)來說都十分重要。日本在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展中注重新技術(shù)的研究與開發(fā)，以及新技術(shù)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，確保了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟價值和國民財富增長上的作用。

值得一提的是，日本文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌化道路中，成功運用了“產(chǎn)官學”模式，即政府、科研機構(gòu)、企業(yè)三者相結(jié)合的方式加強了新技術(shù)的研究和開發(fā)， 推動了增強國際競爭力的品牌化道路發(fā)展。

日本在全球文化大發(fā)展的形勢下，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，全體行業(yè)的齊心發(fā)展，可謂“天時、地利、人和”。通過政府提出發(fā)展戰(zhàn)略，確定了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌化建設方向；開拓新興市場，擴大了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化建設的空間；加強了人才培養(yǎng)，保障了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化建設的人才需求。

2 關于我國文創(chuàng)企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀及其重要性的分析研究

（1）缺少對品牌核心價值的發(fā)掘。文創(chuàng)企業(yè)因為對品牌核心價值挖掘不深， 致使在競爭中無法體現(xiàn)出品牌作為企業(yè)核心資產(chǎn)的競爭力，故而敗下陣來。文創(chuàng)企業(yè)缺少對品牌核心價值挖掘的主要原因， 一個是對企業(yè)與消費者的關系發(fā)展模糊，沒有正確的引導消費者，另一個對文創(chuàng)行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品沒有深刻的了解與研究，因此不能體現(xiàn)出文創(chuàng)行業(yè)產(chǎn)品的特別之處。

文創(chuàng)企業(yè)的品牌核心價值能夠讓消費者明確、清晰地識別并牢記住一個品牌， 并且對一個品牌產(chǎn)生認同進而產(chǎn)生長期消費。

在文創(chuàng)行業(yè)品牌競爭日益加劇下， 很多的企業(yè)家開始關注品牌的核心價值。

（2）文創(chuàng)企業(yè)受政府實際支持的數(shù)量少。由于中國的地域性和我們實際國情的客觀原因，資金短缺、技術(shù)不足等都直接導致我國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢。 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，但正是因為這樣，起步晚帶來的后果就是政策出臺也晚。 在國外已有的立法系統(tǒng)和政策制定中，關于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都健全，而我國還長期處于空白中。在知識產(chǎn)權(quán)的保護方面，雖然在加入WTO 后有一定改善，但其實離健全一個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的法制外部環(huán)境，還有很大的差距。

在這種環(huán)境下， 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家們普遍認為把品牌做大只是那些跨國公司和大型企業(yè)的事， 做品牌營銷是一個浪費錢財并且沒有多大收獲的行為， 缺乏足夠的品牌欲望和把品牌做大的自信。 只有很少部分文創(chuàng)企業(yè)意識到品牌觀念的問題， 并且努力把品牌營銷整合到日常的市場營銷當中去。

（3）文創(chuàng)企業(yè)品牌創(chuàng)新和建設力度薄弱。舉國上下都在談創(chuàng)新，可見創(chuàng)新的巨大作用。 品牌要成長，也離不開創(chuàng)新，否則輕則裹足不前，重則日趨衰退。

文創(chuàng)市場的競爭越來越殘酷。 企業(yè)就像逆水行舟不進則退， 這就需要企業(yè)在奮力搏殺創(chuàng)出自己的品牌之后不能坐享其成，在后期，隨著我國關于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策相繼出臺，為眾多發(fā)展企業(yè)提供了優(yōu)惠條件，扶持這些具有特色的企業(yè)，但卻由于沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，沒有專業(yè)機構(gòu)的設計， 導致每個中國都出現(xiàn)同質(zhì)化嚴重的古鎮(zhèn)、古村落，一時間古鎮(zhèn)全國遍地開花，許多西部城市，仿效東部，不實際考慮自己當?shù)氐娘L俗特色和經(jīng)濟水平，在一些地區(qū)盲目建設，甚至出現(xiàn)了文創(chuàng)園區(qū)爛尾現(xiàn)象，對我國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成負面影響。

3 關于我國文創(chuàng)企業(yè)品牌管理的相應對策

（1）增強對于品牌核心價值的管理。日本無印良品的核心是提供無品牌的生活良品，達到無品牌勝有牌。臺灣的誠品書店的核心是人文和情感， 最終打造出了“誠品副作用”的全球效應。 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌化建設最有價值最特別的部分，也是消費者對品牌理解的中心。文創(chuàng)企業(yè)要想在品牌競爭中取得巨大的優(yōu)勢， 就必須要有自己獨到的品牌核心價值， 借鑒日本的文創(chuàng)品牌經(jīng)驗，找到自己真正的特色。

因此，強化企業(yè)的核心價值管理。 首先要客觀、明確、清晰地提出文創(chuàng)品牌的核心價值，并且分析文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的特別之處， 在核心價值中體現(xiàn)出來。 其次，明確本企業(yè)與消費者之間的關系，給消費者行為一個明確的向?qū)А?然后把這種關系體現(xiàn)在廣告詞等品牌體系當中去。 當文創(chuàng)企業(yè)非常準確而清晰地確定了該企業(yè)的核心價值以后， 就要在企業(yè)行為的每一個環(huán)節(jié)都圍繞核心價值進行， 高度保護核心價值的領導地位，并且努力宣傳和維護核心價值。 這樣一來，品牌的核心價值就會在消費者的腦海里留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最具有感染力的內(nèi)涵。

（2）加強政府政策支撐，借鑒日本產(chǎn)官學模式，三位一體，尋求發(fā)展創(chuàng)新。日本的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實踐表明，政府的引導在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展能保證其健康有序發(fā)展。 我們要學會運用政府、企業(yè)、科研機構(gòu)的三種力量，借鑒日本產(chǎn)官學模式，讓三種力量合為一體，制訂出符合我國國情的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，明確我國的發(fā)展目標。

在條件允許的情況， 要挑選一批優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進行重點扶持，經(jīng)驗和模式進行交流和推廣，使各個城市在發(fā)展中有模式可循，有經(jīng)驗可享。

（3）文創(chuàng)企業(yè)增強品牌創(chuàng)新的路徑。一個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開品牌建設， 而創(chuàng)新的目的就是打造文創(chuàng)強勢品牌。 一個建立有品牌的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)做成為強勢品牌，代表的就是“中國形象”，可以在全球市場上擁有競爭優(yōu)勢和主導地位，所以，創(chuàng)新是一個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂。

例如，年收入達10 億的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，以全新的面貌，面向全世界的熱愛中國文化的人們，《延禧攻略》《如懿傳》的火爆，讓“故宮”熱了又熱。其中故宮用宋徽宗的畫作又開發(fā)了一套“品味清雅”的月餅，成為人們瘋搶的網(wǎng)紅產(chǎn)品。目前故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量超過一萬種，年銷售超過10 億，讓故宮成為國內(nèi)博物館文創(chuàng)的最大玩家。 一個博物館不走尋常發(fā)展模式，采用電視劇+網(wǎng)紅經(jīng)濟+傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新模式結(jié)合，讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尋找到新的希望。

4 結(jié)論

目前，文創(chuàng)品牌作為一種體驗經(jīng)濟，其獨特的氛圍與環(huán)境受到了消費者的歡迎，具有較強的聚客效應，文創(chuàng)消費市場總量不斷增長，怎么利用好這一趨勢，是我國在發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中需要重視的。

而形成國際競爭力，就需要我們細分市場，實施品牌建設的差異化戰(zhàn)略，不能發(fā)展一個古鎮(zhèn)，全國都在發(fā)展古鎮(zhèn)，同質(zhì)化程度嚴重，毫無自己特色可言。 在國家立法保護上，也要加快腳步，提供政策支撐，避免出現(xiàn)中部抄襲東部，西部抄襲中部的情況發(fā)生。

同時要做到文創(chuàng)人才培養(yǎng)機制的健全， 人才是第一生產(chǎn)力，培養(yǎng)專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人才，彌補該產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺口，形成屬于中國特色的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，才能最終形成強勢品牌，屹立于國際化的舞臺。