姜 參, 楊皎平

(渤海大學 管理學院, 遼寧 錦州 121013)

0 引 言

近年來網(wǎng)購已經(jīng)悄然成為一種新的生活方式蔓延在人群中, 我國網(wǎng)購市場在快速發(fā)展的同時,網(wǎng)購商品的質(zhì)量誠信問題也把網(wǎng)購推到了輿論的風口浪尖上[1]。當前對網(wǎng)購質(zhì)量監(jiān)控和激勵的研究剛剛興起,但還停留在對網(wǎng)購中單個主體的研究上,實際上在網(wǎng)購中出現(xiàn)質(zhì)量誠信缺失,涉及到多個環(huán)節(jié):源頭制造商、網(wǎng)絡銷售商、網(wǎng)購平臺、網(wǎng)購者、電商物流,這些參與主體恰好構成了一條供應鏈,可稱之為網(wǎng)購供應鏈[2]。在網(wǎng)購供應鏈中,網(wǎng)購平臺居于中心地位,對整個供應鏈的誠信水平承擔主要責任,在一定程度上充當了“把關人”角色。

網(wǎng)購平臺對網(wǎng)絡商家的商品質(zhì)量監(jiān)督雖然要比讓消費者去監(jiān)督有效得多,但是面對諸多商品質(zhì)量問題,網(wǎng)購平臺與網(wǎng)絡商家仍然存在著信息不對稱[3],因此當商家的商品質(zhì)量不易觀察時,網(wǎng)購平臺需要采取一定的措施來激勵網(wǎng)絡商家提高商品質(zhì)量[4]。實踐中網(wǎng)購平臺對商家的質(zhì)量激勵主要采取的信譽反饋系統(tǒng)[5-6],但目前的信譽評價體系對防范網(wǎng)上欺詐的作用是有限的[7-8],為此Dllarocas[9]提出了基于賣家商品質(zhì)量收取商品展示費的模式,汪定偉[10]提出了考慮商家聲譽的搜索引擎排位拍賣機制,趙宏霞等[3]提出給予誠信的商家在廣告費用方面予以折扣的機制,孫寶文等[11]提出了動態(tài)交易保證金激勵機制。傳統(tǒng)的供應鏈質(zhì)量管理研究中,學者們圍繞質(zhì)量契約做了豐富的探索[12-14],這些內(nèi)容對網(wǎng)購供應鏈具有重要借鑒作用,特別孫國華[14]的研究對本研究具有重要啟發(fā),下文擬在上述學者的研究基礎之上,研究網(wǎng)購平臺的廣告資源配置對網(wǎng)絡商家質(zhì)量努力的激勵。

近年來,隨著我國互聯(lián)網(wǎng)市場的高速發(fā)展,網(wǎng)絡廣告行業(yè)也得以迅速崛起,2018年我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到3 500億元,網(wǎng)絡廣告對消費者購物的宣傳和推薦作用得到眾多網(wǎng)絡商家的重視,如何有效利用廣告資源提高消費者的點擊量或購買量對網(wǎng)絡商家非常重要。在網(wǎng)購供應鏈中,對網(wǎng)絡廣告資源配置起主導作用的仍舊是網(wǎng)購平臺,因此網(wǎng)購平臺完全可以利用這一資源配置手段實現(xiàn)網(wǎng)購供應鏈的協(xié)調(diào)。

1 基本模型描述

考慮1個網(wǎng)購平臺和2個競爭的網(wǎng)絡商家構成的網(wǎng)購供應鏈,網(wǎng)購平臺將總數(shù)固定的網(wǎng)絡廣告資源分配給2個網(wǎng)絡商家,廣告資源分配的越多,越具有宣傳效果。假定消費者對某商家i商品的需求Di(i=1,2)受商品價格pi、廣告宣傳B=bsi、質(zhì)量努力qi和競爭對手(商家j)質(zhì)量努力qj的影響,滿足關系式(1)。

(1)

式中A>0代表基本需求,t>0代表基本的質(zhì)量水平,α>0為消費者對商家質(zhì)量努力差異的需求反應,α越大說明質(zhì)量競爭獲勝帶來的需求效應越大,si代表網(wǎng)購平臺分配給商家i的廣告資源總資源b的比例,si=1-sj表示總體資源b固定,2個商家存在廣告資源的競爭,其中h=br,另外欲使模型有意義令A>pi恒成立。商家在網(wǎng)購平臺銷售商品需要繳納的傭金m0,因此商家i的利潤函數(shù)如式(2)所示。

(2)

(3)

(4)

2 質(zhì)量競爭行為分析

借鑒孫國華[14]的分析思路,首先分析2個商家均不付出質(zhì)量努力的情況,由于信息不對稱,網(wǎng)購平臺無法觀察到商家是否付出了質(zhì)量努力;其次分析只有一個商家付出質(zhì)量努力的情況;最后分析2個商家均付出質(zhì)量努力的情況。

2.1 商家均不付出質(zhì)量努力

進而得到2個賣方的利潤為

網(wǎng)購平臺的利潤為

2.2 一個商家付出質(zhì)量努力

當4λ≤bα2時,因λ≤bα2/4,t(t+αq2)< (t+αq2)2,所以

此時網(wǎng)購平臺的利潤為

網(wǎng)絡商家的利潤分別為

特別是當4λ≤bα2時,則有

2.3 商家均付出質(zhì)量努力

此時每個商家均通過價格pi和質(zhì)量努力qi來優(yōu)化各自利潤函數(shù),其中pi和qi的一階條件滿足如下關系:

此時2個商家的廣告資源配置比為

2個網(wǎng)絡商家的利潤為

網(wǎng)購平臺的利潤為

3 網(wǎng)絡商家質(zhì)量努力入決策

根據(jù)上述分析,網(wǎng)購平臺實際上為2個商家設計了一個如表1所示的博弈結構。

表1 網(wǎng)絡商家之間的質(zhì)量努力博弈Table 1 The game of quality effort among Internet merchants

下面分析如果2個商家預測到在網(wǎng)購平臺設計的競爭機制下他們都會付出質(zhì)量努力,而且最終的廣告位分配均為s1=s2=1/2,他們的決策行為又如何?此時2個商家的利潤函數(shù)為

(9)

與前面的博弈順序一致,在預測到廣告資源配置比例后,二者進行質(zhì)量努力的完全靜態(tài)博弈,之后決定各自的商品價格。通過求解,2個商家各自商品的價格為

2個商家各自的質(zhì)量努力水平為

(10)

2個商家的利潤函數(shù)為

網(wǎng)購平臺的例如函數(shù)為

結論當網(wǎng)購平臺通過網(wǎng)絡商家開展質(zhì)量努力競爭而產(chǎn)生的需求增加效應給予其廣告資源配置的比例時,無論網(wǎng)絡商家是否能預測到最終配置比例,網(wǎng)絡商家會積極提高質(zhì)量努力水平。

4 數(shù)值仿真分析

假定某網(wǎng)購平臺對2個商家配置網(wǎng)絡廣告資源,假定各參數(shù)為A=100,b=9,t=50,λ=1,m=10,r=0.5,α=1,固定一個商家的質(zhì)量努力,可以得到2個商家的利潤隨另一方質(zhì)量努力的函數(shù)關系(如圖1所示)。從圖1可看出2個商家存在質(zhì)量努力的競爭效應,即在一定區(qū)間利潤函數(shù)隨著自身質(zhì)量努力增加而增加,隨著對手質(zhì)量努力增加而減少。給定雙方的質(zhì)量努力,圖2給出了2個商家的利潤隨廣告資源配置比例的關系,即隨著自身配置比例的增加而增加,隨著對手配置比例的增加而減少。

如式(7)、式(8),前面的分析顯示,2個商家的質(zhì)量努力是相互依存的,2個商家的質(zhì)量努力反應曲線最終會在一處相交進而得到質(zhì)量努力的均衡(如圖3所示)。

從式(10)看出商家的最優(yōu)質(zhì)量努力與質(zhì)量競爭效應α相關,并隨著α的增加而增加,說明α越大,質(zhì)量競爭越激烈,圖4的模擬也證實了這一點;另外前面分析指出廣告資源的配置強化了質(zhì)量努力競爭的需求效應,圖4顯示了在相同的α值下,r值越大,質(zhì)量努力也越大。

圖1 商家利潤與質(zhì)量努力的關系Fig.1 Merchant profit and quality effort

圖2 商家利潤與廣告資源配置比例的關系Fig.2 Merchant profit and advertising resource allocation

圖3 最優(yōu)質(zhì)量努力反應函數(shù)Fig.3 Best Quality Effort Response Function

圖4 商家利潤與廣告效應的關系Fig.4 Merchant Profit and advertising effect

5 結 語

文章提出了一種基于網(wǎng)絡廣告資源配置的質(zhì)量努力競爭機制,并運用博弈論和模擬仿真對該機制的有效性進行了驗證。研究的主要結論有:

1) 基于網(wǎng)絡廣告資源配置的質(zhì)量競爭機制可以有效地提高商家的質(zhì)量努力水平,對于商家來說,由于廣告資源總數(shù)固定,雖然共同的質(zhì)量努力并沒有提高各自的配置比例,但這一競爭機制,使得每個商家都選擇了增加質(zhì)量努力,而不論他們是否預測到了最終的配置比例。

2) 基于廣告資源配置的質(zhì)量競爭機制對質(zhì)量努力的影響大小受到質(zhì)量競爭的需求效應和廣告宣傳擴大效應的影響,并隨著這2個效應的增大而增加。

3) 該競爭機制增加了網(wǎng)購市場的質(zhì)量水平,沒有改變網(wǎng)購平臺的利潤,如果考慮到質(zhì)量努力對每個商家凈需求的增加,則對整個網(wǎng)購供應鏈都是有利的。

文章以網(wǎng)絡廣告資源配置為例說明了開展質(zhì)量競爭的機制對網(wǎng)絡商家質(zhì)量努力的影響,根據(jù)文章的分析和結論可知,作為網(wǎng)購平臺欲提高商家商品的質(zhì)量水平大有文章可做,除了將質(zhì)量努力與廣告資源配置比例關聯(lián),還可以考慮與網(wǎng)絡流量、關鍵詞搜索排序、商品推薦服務等進行關聯(lián)。本文的研究表明競爭機制是解決網(wǎng)購商品質(zhì)量問題的有效辦法,并且由于同質(zhì)性商品之間的替代效應強,因此使得競爭獲勝帶來的需求效應也大,這對商家具有極大的刺激作用,因此網(wǎng)購平臺可以在對同類商品開設專區(qū)的同時進行基于質(zhì)量的競爭排名等辦法來激勵網(wǎng)絡商家。在網(wǎng)購市場中,現(xiàn)有的一些競爭機制也有很多,如聲譽反饋系統(tǒng)就具有競爭機制,如果網(wǎng)購平臺能采取一種類似廣告宣傳的辦法來強化這種競爭機制帶來的需求效應,則更能改善網(wǎng)絡商家的質(zhì)量誠信水平。

本研究采用數(shù)學模型方法分析網(wǎng)購平臺的廣告資源配置對網(wǎng)絡商家質(zhì)量努力的激勵機制,主要不足之處表現(xiàn)在缺乏相應的案例或?qū)嵶C分析對研究結論予以佐證,未來研究可以選擇建立廣告資源配置和質(zhì)量努力的變量指標,然后通過實證分析方法對兩者的關系予以分析,或者采用大數(shù)據(jù)分析方法佐證本文研究結論的合理性。