□ 于承忠

(上海財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，上海 200433)

1 引言

近年來，我國跨境電子商務(wù)隨著海外消費者對于中國制造產(chǎn)品的需求殷切，加上有不少跨境B2C電商發(fā)展海外銷售平臺，如阿里速賣通、環(huán)球易購、御執(zhí)(Jollychic)等，帶動電商跨境物流的需求。目前，國內(nèi)電商跨境物流的物流模式包括有郵政渠道(國際小包)、快遞及海外倉。在之前的文獻(xiàn)中，作者都分析及比較了這三個物流模式的優(yōu)劣、貨物限制、成本、時效、退貨等對電商自身的考慮因素，對于“顧客感知價值”與“電商期望”與跨境物流模式的變量關(guān)系卻并未有提及。柯穎(2015)把影響B(tài)2C電商跨境物流模式選擇的約束條件分為經(jīng)濟(jì)和制度環(huán)境、顧客行為偏好、技術(shù)進(jìn)步和交易成本。其中，顧客需求與行為模式的變化是物流模式定制化升級的直接誘因，上述的三項約束條件會影響物流模式的選擇。不過，柯穎卻忽略了電商本身的價值鏈以及顧客與電商之間對不同物流模式的不同的期望。李嬋玉(2015)的論文指出影響跨境電子商務(wù)物流模式選擇的主要因素包含貨物性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模實力、時效性、物流在系統(tǒng)中的地位、系統(tǒng)總成本等。李嬋玉構(gòu)建的跨境電子商務(wù)物流模式選擇模型以電商自身情況、物流成本、服務(wù)性能和產(chǎn)品物流特性四項為變量，同樣地只針對電商或貨品特性本身，而沒有考慮顧客對物流服務(wù)的期望。

2 現(xiàn)有B2C電商跨境物流的模式

跨境電子商務(wù)平臺主要是將產(chǎn)品以線上零售的方式出售給海外各地的消費者，通過跨境物流來完成商品的運輸和配送。目前，有關(guān)于B2C跨境電子商務(wù)的物流模式越來越多，主要分為三種物流模式：郵政渠道(國際小包)、國際快遞及海外倉。

郵政渠道(Postal Channel)主要是指郵政小包，郵政小包的運輸時間相比較其他快遞要更長，但是費用稍微低于其他快遞。海外郵政的優(yōu)勢在于其完善的網(wǎng)點布局、清關(guān)便利、通郵范圍以及相當(dāng)?shù)土泥]費。對于價值不高和重量少于2kg的貨品是有相對優(yōu)勢。但郵政小包的缺點是時效較長、可追蹤性低及較高丟失率，對于高價值及體積較大的貨品并不是好選擇。

國際快遞(International Express)是指由國際快遞公司所提供的快遞服務(wù)，一般時效為2-4天，而價格卻較高。由于國際快遞公司擁有完善的航空網(wǎng)絡(luò)及派送團(tuán)隊，所以服務(wù)水平都比郵政小包為佳。對于高價值和對時效有絕對要求的消費者，國際快遞是他們的首選。國際快遞的缺點是高昂的價格以及對某些航空危險品(dangerous goods)有限制，如充電寶、帶鋰電產(chǎn)品、香水等。由于國內(nèi)的機場都要求百分之一百的安檢，這類產(chǎn)品往往是要經(jīng)香港機場或以海運方式出口，才能送往國外。

海外倉(Overseas Warehouse)是指在國外租下存放商品的倉庫，將貨物使用海運或者空運的方式運送到倉庫進(jìn)行存放，接到客戶訂單之后直接從倉庫進(jìn)行發(fā)貨。雖然在海外建立存儲倉庫的運行消耗成本會減少許多，還能夠有效地提高本土或周邊國家的快遞速度，但是投資建設(shè)的前期費用需求是非常大的，而且也會牽涉將來的日常倉存管理和存貨等額外成本。不過，電商可透過時效長但成本低的海運把貨送到海外倉，可舒緩大促銷前后的物流瓶頸。

目前，微小企業(yè)會采取國際小包和快遞的跨境物流方式。而中大型的企業(yè)會考慮采取國際小包、快遞及海外倉的混合模式，以所需的時效和可承受的風(fēng)險去作出選擇。

3 模型構(gòu)建與闡釋

在模型構(gòu)建當(dāng)中，“顧客感知價值”與“電商期望”是主要的前因變量。顧客感知價值是指從顧客視角研究的顧客價值，稱為顧客感知價值(Customer Perceived Value)。它可以定義為總顧客價值(Total Customer Value)與總顧客成本(Total Customer Cost)之間的差異。顧客從企業(yè)受讓的價值越多，則顧客滿意度就越大。換言之，如果顧客感知價值比期望值低，那顧客就會不滿意。如電商能夠增加顧客感知價值或降低其期望值，就可更容易讓顧客滿意。“電商期望”是從電商的自身角度出發(fā)，考慮不同的跨境物流模式。在電商的周圍，隨時要考慮顧客的滿意度，還需要顧及供貨商、物流服務(wù)商、當(dāng)?shù)厍尻P(guān)時效和要求等不同因素。就算是考慮相同的因素如物流支出/成本，電商和顧客的視角也會不一樣。

表1

“顧客感知價值”主要體現(xiàn)于對貨品派送的時效要求、物流成本、貨品質(zhì)量要求(如損壞、丟失)、退貨/換貨便利性、收件選擇彈性以及貨品的可追蹤性。 對于同一種貨品，不同的顧客會因其要求而影響到物流方式的選擇。例如，顧客如要求3天派達(dá)的時效要求，而貨品卻是10kg重，那么國際快遞或海外倉(如有備貨)便會符合顧客要求。相反，假如顧客對時效不敏感，卻很介意物流支出，那么郵政渠道便會較合適。

而“電商期望”主要體現(xiàn)于整條價值鏈(Value Chain)的每一個環(huán)節(jié)，要顧及由上游的供貨商的備貨能力以及下游物流服務(wù)商的派送及代收款能力(Cash on Delivery,COD)，更要管理好顧客的期望，亦要考慮自身成本及庫存。其中，包括了貨品派送的時效要求、物流成本對貨價占比、貨品質(zhì)量要求(如損壞、丟失)、物流服務(wù)商能力、客戶滿意度、對單一國家的月銷售量、供貨商的備貨能力、客戶的支付選項(如COD)、貨品可追蹤性以及貨品體積及重量等。以選擇海外倉為例，電商應(yīng)可考慮供貨商的備貨能力以及資金周轉(zhuǎn)及風(fēng)險管理能力。對于電商而言，建立海外倉需要額外的存貨和倉存管理成本，但可減少空運運輸成本及跨國運輸延誤所帶來的供應(yīng)錬斷裂風(fēng)險。

“電商期望”并不絕對與顧客的期望一致，而受到不同因素所影響。例如，在雙十一期間，物流時效要求就會因物流服務(wù)商的處理能力、航空公司倉位緊張程度以及派送員數(shù)目所影響。在這個時候，電商需要用一切手段降低顧客的期望值，如在網(wǎng)頁上明確表示派送時效有可能會較長等。有時電商在選擇物流服務(wù)商時，除了會考慮其自身的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、清關(guān)能力和派送時效，亦會考慮它在某些市場的優(yōu)劣而作出選擇。比如，Aramex在中東市場有絕對優(yōu)勢，電商就會以Aramex作為區(qū)域性的物流服務(wù)商。這可能會跟偏好DHL為物流服務(wù)商的顧客做成矛盾。雖然“電商期望”與顧客的期望會有落差，但是電商的目標(biāo)應(yīng)該是要縮小并趨向顧客的期望。

4 研究結(jié)論

本文旨在探討和嘗試列出在以“顧客感知價值”與“電商期望”作為前因變量，并以對物流模式可能有影響的因素為中間變量，以構(gòu)建國內(nèi)跨境電商物流選擇的模型。每一種的電商跨境物流模式都受到“顧客感知價值”和“電商期望”的影響，而其中也有不同的中間變量因素去左右電商企業(yè)的決策，如時效要求、物流成本、客戶滿意度等。因此，此模型的構(gòu)建和完善，對于電商企業(yè)的未來跨境物流模式的決策是相當(dāng)重要。電商企業(yè)不應(yīng)從自身角度去考慮，更應(yīng)管理好顧客的期望值，以把總物流成本最小化。

電商企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客受讓價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則，只有能為顧客帶來最大的受讓價值，才能使顧客滿意，進(jìn)而成為忠誠顧客，為企業(yè)帶來贏利，實現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。