吳靜 李曉威

摘 要：隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)在市場營銷的過程中營銷渠道的沖突不斷加劇，提高市場營銷渠道的管理工作質(zhì)量迫在眉睫。本文主要就市場營銷渠道的沖突與管理進行研究分析。

關(guān)鍵詞：市場營銷;營銷渠道;沖突與管理

營銷渠道就是指產(chǎn)品從企業(yè)傳輸?shù)较M者手中的途徑，在企業(yè)進行市場營銷的過程中由于不同途徑成員的利益沒有得到合理的分配，從而造成了企業(yè)市場營銷的沖突，進而影響到企業(yè)的營銷整體效益。

一、企業(yè)市場營銷的沖突分類研究

（一）交叉渠道的沖突

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，給企業(yè)的市場營銷帶來了機遇與挑戰(zhàn)，機遇在于企業(yè)市場營銷的方式更加多樣化，挑戰(zhàn)在于企業(yè)在制定多樣化市場營銷方案時，存在交叉營銷渠道的利益沖突。如傳統(tǒng)經(jīng)銷商的營銷方式、網(wǎng)絡(luò)營銷的方式、展覽會的營銷方式等，多種市場營銷的方案交叉在一起，企業(yè)沒有很好的分配“蛋糕”，從而造成了交叉營銷渠道的利益沖突。

（二）水平渠道的沖突

在企業(yè)市場營銷的過程中出現(xiàn)水平渠道營銷沖突的現(xiàn)象，主要是指在統(tǒng)一營銷的渠道下，不同的銷售成員進行互相的競爭。在企業(yè)市場營銷計劃管理的過程中如果不能很好的調(diào)整銷售成員之間的權(quán)益，在相同的消費市場下，成員之間就會進行激烈的競爭，不僅造成了銷售商自己的利益受損，并且影響到了企業(yè)產(chǎn)品的銷售效果[1]。

（三）垂直渠道的沖突

在企業(yè)市場營銷的同一渠道下，不同銷售層次的經(jīng)銷商之間也會存在一定的沖突。如網(wǎng)絡(luò)營銷和店鋪在銷售同一家企業(yè)產(chǎn)品時，由于網(wǎng)絡(luò)銷售額增長的幅度比較大，因此一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商就需要可以低成本的從企業(yè)拿到產(chǎn)品，從而獲得更高的利益。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的這樣要求明顯就是對店鋪經(jīng)銷商的不公正，這樣就會增加兩者經(jīng)銷商之間的沖突。該市場營銷沖突被人們稱為垂直渠道的經(jīng)銷商沖突。

二、企業(yè)市場營銷渠道沖突的改善管理對策研究

（一）經(jīng)銷商的篩選

在企業(yè)制定市場營銷計劃的過程中需要篩選優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商具有良好的營銷觀念和管理能力，才可以更好的完成企業(yè)制定的市場營銷計劃，從而加深企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作交流，很好的避免市場營銷渠道沖突情況的發(fā)生。在選擇企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷商的時候，需要盡量的保障所有經(jīng)銷商的市場價值觀一致，可以在共同的市場愿景下進行合作、協(xié)作。為了更加深入的促進經(jīng)銷商之間的了解認(rèn)識，企業(yè)可以組織定期的經(jīng)銷商會議，提高經(jīng)銷商的統(tǒng)一性。

1.雙贏戰(zhàn)略的進行

在企業(yè)擴展產(chǎn)品市場的時候，為了在最短的時間內(nèi)占領(lǐng)足夠多的市場份額，在考察經(jīng)銷商的時候，需要和經(jīng)銷商達成一致的協(xié)議，確定企業(yè)與經(jīng)銷商雙贏的合作形態(tài)，在合作核心內(nèi)容確定之后，經(jīng)銷商才可以更好的配合企業(yè)市場營銷計劃的開展。

在雙贏戰(zhàn)略的部署下，經(jīng)銷商可以將最準(zhǔn)確、最新的市場產(chǎn)品信息整理后，反饋到企業(yè)當(dāng)中，給予制作企業(yè)更多的市場建議，從而促進企業(yè)及時對制造的產(chǎn)品進行優(yōu)化改進。這樣才可以加深企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作。在企業(yè)新品推廣的過程中可以很好的調(diào)整產(chǎn)品的價格、宣傳的文案、營銷的計劃，從而順利的完成市場營銷指定的計劃，很好的解決了市場垂直營銷渠道中的沖突。

2.科學(xué)規(guī)劃經(jīng)銷商之間的利益

在企業(yè)市場營銷的過程中為了保障營銷方案的效益最大化，就需要充分的調(diào)動起經(jīng)銷商的營銷積極性，經(jīng)銷商的實際產(chǎn)品銷售額直接影響到了企業(yè)產(chǎn)品的業(yè)績。在同級經(jīng)銷商開展市場競爭的過程中為了保障經(jīng)銷商之間的良好競爭與經(jīng)銷商的營銷積極性，需要對經(jīng)銷商之間的利益進行很好的規(guī)劃，從而有效的避免市場營銷水平渠道的競爭沖突[2]。

（二）企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的規(guī)劃

1.市場區(qū)域的劃分

在企業(yè)制定營銷方案的時候，需要對市場進行科學(xué)合理的劃分，在規(guī)定的銷售區(qū)域內(nèi)只有制定的經(jīng)銷商可以進行銷售，其他的經(jīng)銷商不可以進行跨區(qū)域的銷售。在這樣的市場營銷方案管理制度下，經(jīng)銷商之間就會避免很多的沖突，從而為企業(yè)的產(chǎn)品銷售營造一個健康的環(huán)境。

2.價格策略

在經(jīng)銷商之間競爭的過程中產(chǎn)品的價格是一個主要的影響因素，在企業(yè)市場營銷方案制定的過程中需要牢牢的將價格制定的主動權(quán)掌握在自己的手中，避免出現(xiàn)不同區(qū)域的經(jīng)銷商隨意標(biāo)價的情況。在價格制定的時候，企業(yè)需要多方面的考慮經(jīng)銷商服務(wù)的人群和實際的客觀因素，從而給出最科學(xué)合理的指導(dǎo)價格。在產(chǎn)品經(jīng)銷商管理的過程中通過價格策略的執(zhí)行，可以很好的控制市場營銷渠道的沖突，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益。

3.廣告的設(shè)計策略

在企業(yè)經(jīng)營的過程中為了更好的提高企業(yè)的品牌影響力，增加消費者對企業(yè)的認(rèn)可與信賴。在企業(yè)與經(jīng)銷商合作的過程中不僅需要給經(jīng)銷商供應(yīng)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并且需要與經(jīng)銷商共同制定產(chǎn)品的廣告宣傳。在廣告設(shè)計的過程中需要當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商深入的與企業(yè)進行合作，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的實際需求和市場的整體環(huán)境，從而制定針對性的產(chǎn)品廣告，更好的提高企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作。減少了營銷渠道的沖突，實現(xiàn)了企業(yè)與經(jīng)銷商共同發(fā)展的愿景。

（三）市場的系統(tǒng)規(guī)劃

在企業(yè)經(jīng)營管理的過程中需要對產(chǎn)生營銷渠道沖突的原因進行深入的研究，充分的認(rèn)識到經(jīng)銷商之間互相競爭的真正原因是利益分配的不均衡，為了更好的解決營銷水平?jīng)_突、垂直沖突、交叉沖突等情況，企業(yè)需要對經(jīng)銷商的“蛋糕”進行系統(tǒng)的規(guī)劃，根據(jù)經(jīng)銷商的綜合實力從而科學(xué)合理的劃定產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)限，從而保障每一位經(jīng)銷商都可以實現(xiàn)自己效益最大化的目標(biāo)。

三、結(jié)束語：

綜上所述，在企業(yè)市場營銷管理的過程中為了避免營銷渠道的利益沖突，在制定營銷方案的時候，需要根據(jù)市場的發(fā)展、經(jīng)銷商的銷售實力、不同區(qū)域消費者的能力等，進行科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，從而保障企業(yè)營銷方案的順利進行。

參考文獻：

[1]方夏.關(guān)于市場營銷渠道的沖突與管理分析[J].中國市場，2017，35：109+115.

[2]陳妍.關(guān)于市場營銷渠道的沖突和管理探索[J].商場現(xiàn)代化，2016，12：13.

作者簡介：

吳 靜（1995.07），性別：男，籍貫：安徽馬鞍山，專業(yè)市場營銷，學(xué)校：沈陽工學(xué)院

李曉威，1997，04，02，男，遼寧省，沈陽市，市場營銷，沈陽工學(xué)院

通訊作者：董乃群